PAGE14PAGE151章第1章第傳媒競爭十大法則高級領(lǐng)導(dǎo)人所應(yīng)承擔(dān)的最迫切的責(zé)任，莫過于同以日常瑣事代替構(gòu)思的傾向作斗爭……以免把創(chuàng)造性同根據(jù)熟悉的事情設(shè)想未來混淆起來。

——亨利·基辛格1.1關(guān)于媒體法則一：策劃競爭超常規(guī)發(fā)展法則二：核心競爭力與非核心競爭力合成現(xiàn)實(shí)競爭力法則三：信息靈通的機(jī)遇主義1.2關(guān)于受眾法則四：兼顧受眾、對手、自身的三維競爭法則五：滿足是有用和愉快的混合物法則六：受眾追求價(jià)值最大化法則七：要么更經(jīng)濟(jì)、要么更出色創(chuàng)造競爭優(yōu)勢1.3關(guān)于傳媒生態(tài)法則八：戰(zhàn)略管理四個(gè)市場法則九：傳媒業(yè)是跨國本土化產(chǎn)業(yè)法則十：競爭優(yōu)勢不全由媒體決定，部分來源于媒體之外

傳媒競爭涉及諸多方面，但可以用幾個(gè)中心思想把這個(gè)領(lǐng)域統(tǒng)一起來，即傳媒競爭十大法則。1.1關(guān)于媒體讓我們從關(guān)于媒體的三個(gè)法則開始。法則一：策劃競爭超常規(guī)發(fā)展有策劃競爭，就有非策劃競爭，后者是自然競爭。波士頓顧問公司（TheBostonConsultingGroup）的創(chuàng)始人布魯斯·亨德森對自然競爭有明確的定義：“自然競爭是風(fēng)險(xiǎn)極低、積累型的嘗試和從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)的過程。可能帶來好處的細(xì)微改變是漸漸得以采納及保留的。接著又會(huì)有另一些細(xì)微改變經(jīng)過嘗試后加入。這種學(xué)習(xí)并不需要身心的投入，也不需要什么遠(yuǎn)見，只不過是順其自然而已。”它是進(jìn)化的基本模式，也即達(dá)爾文所謂的“物競天擇，優(yōu)勝劣汰”。卡爾卡爾·W．斯特恩，小喬治·斯托克．公司戰(zhàn)略透視波士頓顧問公司管理新視野．上海：遠(yuǎn)東出版社，1999，5競爭和緩，按這種方式逐漸成長是可以的。但這種方式的最大缺陷是：順其自然也就意味著“漸進(jìn)”，也即發(fā)展緩慢，到競爭激烈時(shí)，沒等你“漸進(jìn)”發(fā)展起來就會(huì)被對手壓垮！1997年初，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》籌備組去廣州，認(rèn)為收獲最大的是《南方周末》原主編左方先生的一席話：說當(dāng)年他們創(chuàng)辦《南方周末》時(shí)，報(bào)業(yè)競爭并不激烈，所以，有可能從一株小苗慢慢成長，漸漸長成一棵樹。而在如今報(bào)紙林立、競爭激烈的報(bào)業(yè)市場上，如果開頭還是一株小苗，就搶不到雨露陽光（發(fā)行量、廣告和稿源），就會(huì)枯萎；所以現(xiàn)在辦新報(bào)紙，必須開頭就是一棵樹，要舍得投入，“炸開覆蓋層”，讓這棵樹在“報(bào)林”中探出頭來。徐炯．我們要做一棵樹徐炯．我們要做一棵樹《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)辦前后．新聞?dòng)浾撸?998（4）真是妙喻！略加引申，不僅新媒體，就是老媒體，要在媒體之林中盡快“探出頭來”，也必須采取與“順其自然”截然不同的策劃競爭。后者需要遠(yuǎn)見卓識(shí)、深思熟慮，實(shí)施過程也要經(jīng)過縝密的推演。其目的就是要“壓縮時(shí)間”——在短期內(nèi)激起巨變。能做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是對手沒能對你的策劃作出有效反應(yīng)和抗衡，于是，競爭均衡就起變化，競爭格局就扭轉(zhuǎn)，你就能越過對手實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。非策劃競爭是“順其自然”的漸進(jìn)發(fā)展，策劃競爭是“人為促進(jìn)”的飛躍發(fā)展。自然競爭靠天賦、嘗試、積累；策劃競爭靠理性、遠(yuǎn)見、謀略。再對上面的妙喻略加引申：在特定的時(shí)間地點(diǎn)，陽光雨露是個(gè)定量，你策劃搶走了，他就少了。他不遲鈍，必然策劃應(yīng)對。于是，一個(gè)策劃開了頭，總會(huì)有人跟上來。大家都策劃競爭，智與智斗，力與力敵，各方呈現(xiàn)“膠著”狀態(tài)，競爭均勢重新出現(xiàn)，沒有誰能超常規(guī)發(fā)展了。在這種情況下，只有拿出新的、競爭對手無法抗衡的策劃，才能打破競爭均衡，再次壓縮時(shí)間實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。法則二：核心競爭力與非核心競爭力合成現(xiàn)實(shí)競爭力對媒體而言，策劃的關(guān)鍵是獲得和保持競爭力。然而，傳媒業(yè)對此有個(gè)大誤解，近段時(shí)間一窩蜂強(qiáng)調(diào)核心競爭力，卻忽略了——有核心競爭力，就有非核心競爭力！核心競爭力帶來無法模仿、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢；非核心競爭力造成的競爭優(yōu)勢則是能夠模仿、可以復(fù)制的。因此，媒體的正確策略就是：一方面打造自己的核心競爭力，讓競爭對手無法模仿和復(fù)制；另一方面盡可能模仿和復(fù)制別人的競爭優(yōu)勢，比競爭對手學(xué)得更快。兩手抓，兩手都要硬，兩手合成媒體的現(xiàn)實(shí)競爭力。非核心競爭力的基本含義是“快速復(fù)制競爭優(yōu)勢”，其操作要點(diǎn)是哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特提出的“創(chuàng)造性模仿”。后來者所做的是“模仿”，但又帶有“創(chuàng)造性”，最后的成果或者不同或者還超過領(lǐng)先者。彼得·德魯克．創(chuàng)新和企業(yè)家精神．北京：企業(yè)管理出版社，1989，225《今日美國報(bào)》的創(chuàng)始人努哈斯，就明確命令下屬：“挪用或改良在電視上、雜志上或其他報(bào)紙上的好主意。”他說：“大部分所謂的新點(diǎn)子其實(shí)并非是前所未有，通常是舊點(diǎn)子翻新跟上時(shí)代潮流而已”；“事實(shí)上，我們所做的沒有一項(xiàng)是全新的點(diǎn)子。一如既往，最好的主意都是從別的地方偷來的，然后加以修飾，擴(kuò)大規(guī)模，或分開成幾部分做。……彼得·德魯克．創(chuàng)新和企業(yè)家精神．北京：企業(yè)管理出版社，1989，225艾爾·努哈斯．整合未來．北京：宇航出版社/科文（香港）出版有限公司，1998，204，43，80把“創(chuàng)造性”、“模仿”這兩個(gè)詞并列，是強(qiáng)調(diào)別把創(chuàng)新與模仿認(rèn)作水火不容。泰康人壽保險(xiǎn)公司董事長陳東升干脆斷言：“創(chuàng)新就是率先模仿！”他說，首先，這是對后發(fā)優(yōu)勢的另一種詮釋。后發(fā)者不需要在研發(fā)和風(fēng)險(xiǎn)投資上大量投入，相對先發(fā)者的創(chuàng)新成本，后發(fā)者學(xué)習(xí)成本低，風(fēng)險(xiǎn)也較小。其次，這是對“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的反感與批判，也是一種操作性極強(qiáng)的跨越式發(fā)展的捷徑。最后，模仿的最高境界是將模仿對象不留痕跡地融入自身，變成企業(yè)自身獨(dú)有的東西。他還沒解釋“率先”呢！在我看來，那就是只有快速模仿者才能生存。先發(fā)者的成功被廣泛認(rèn)可，需求急劇增多，市場需求超過了領(lǐng)先者的供應(yīng)能力，快速模仿者正填補(bǔ)了這個(gè)空隙；而空隙填補(bǔ)之后，競爭壓力加大，緩慢模仿者就很難再有勝出的機(jī)會(huì)。很多模仿者不是模仿的失敗，而是模仿緩慢導(dǎo)致失敗。邁克爾·德爾說：法則三：信息靈通的機(jī)遇主義發(fā)展不是你想發(fā)展就能發(fā)展，競爭力要有用武之地，必須抓住機(jī)遇。大多數(shù)媒體都會(huì)利用擺在眼前的機(jī)會(huì)，當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，調(diào)兵遣將大事重做；當(dāng)競爭對手失敗時(shí)，積極奪取對方的受眾……然而，要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，還要注意那些不可預(yù)見的機(jī)遇，它們往往能帶你去意想不到的地方。鳳凰衛(wèi)視初創(chuàng)時(shí)主打娛樂節(jié)目，在1997年鄧小平逝世的日子里，如何能播娛樂？時(shí)事報(bào)道成了不得已的選擇。又無力拍攝即時(shí)新聞，于是推出《鳳凰早班車》來“讀報(bào)”。誰知一讀出彩，很快成為名牌欄目。鳳凰臺(tái)也以此為契機(jī)，逐漸由娛樂轉(zhuǎn)向新聞。美國管理學(xué)家羅伯特·沃特曼研究了幾十家世界著名企業(yè)，說追蹤它們的實(shí)際戰(zhàn)略，有點(diǎn)像觀察飛過夏日草地的蝴蝶，它朝前飛，但時(shí)東時(shí)西沒有規(guī)律。公司行為這樣飄忽不定，看起來簡直是亂來，其原因在于機(jī)遇有難以捉摸的性質(zhì)。東風(fēng)來了，蝴蝶隨風(fēng)往東飛；西風(fēng)亦然，這是機(jī)遇的復(fù)雜性而不是蝴蝶的復(fù)雜性。對風(fēng)一樣的機(jī)遇有什么辦法呢？沃特曼說這些企業(yè)都是“信息靈通的機(jī)遇主義者”，只為自己確定前進(jìn)的方向而不是詳盡的戰(zhàn)略，但他們是最優(yōu)秀的戰(zhàn)略家。他們把信息作為戰(zhàn)略優(yōu)勢，把靈活性作為戰(zhàn)略武器。羅伯特羅伯特·沃特曼．創(chuàng)新經(jīng)營優(yōu)秀公司如何贏得并保持競爭優(yōu)勢．北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1989，32，1011以行業(yè)論，沒有比傳媒業(yè)更加信息靈通的了。而把信息與機(jī)遇相聯(lián)，更有啟發(fā)性也更具可操作性。因?yàn)闄C(jī)遇是可加利用的、不穩(wěn)定的有利形勢，它的征兆或苗頭就表現(xiàn)為蛛絲馬跡的信息。從管理信息入手，就可以實(shí)施機(jī)遇管理。管理是“通過管束而理順”。機(jī)遇管理，就是對風(fēng)一樣神秘的機(jī)遇進(jìn)行管束和理順，不靠運(yùn)氣偶然“遇”到而靠科學(xué)思維系統(tǒng)地“發(fā)現(xiàn)”。可以從自身的意外成功尋找機(jī)遇，如《鳳凰早班車》；可以從競爭對手的弱點(diǎn)尋找機(jī)遇，如北京《法制晚報(bào)》加大在四環(huán)路以外的發(fā)行力度；可以從成功的先行者尋找機(jī)遇，如“超級女聲”模仿“美國偶像”；可以從市場尋找機(jī)遇；可以從聯(lián)盟者尋找機(jī)遇……發(fā)揮信息靈通的行業(yè)優(yōu)勢，系統(tǒng)地、有目的地尋找，就可能在別人感覺不到機(jī)遇的地方發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，在別人盲目上馬時(shí)等待時(shí)機(jī)，在別人猶豫不決的時(shí)候果斷行動(dòng)。1.2關(guān)于受眾前三個(gè)法則屬于媒體，而媒體之所以存在，是因?yàn)橛惺鼙姟，F(xiàn)在要討論關(guān)于受眾的四個(gè)法則。法則四：兼顧受眾、對手、自身的三維競爭媒體競爭是三維競爭，經(jīng)常需要考慮三個(gè)維度：如何滿足受眾；如何勝過競爭對手；如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色。受眾、對手、自身，三點(diǎn)連成一個(gè)“戰(zhàn)略三角”。贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是把三維貫通：發(fā)揮自身特長，比競爭對手更好地滿足受眾。然而，大概競爭對手能見度很高，媒體競爭經(jīng)常被簡化成“兩軍廝殺”。它的好處是保持警惕（關(guān)注自身的弱點(diǎn)，也關(guān)注對手的劣勢）和互動(dòng)學(xué)習(xí)（以對手為鏡子，從競爭博弈中反思自己，調(diào)整行為）。但只看到兩軍廝殺就是“競爭近視”，媒體會(huì)表現(xiàn)出“嚴(yán)防死守”的浮躁，表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式，而不能靜下心來研究受眾與自身，制定明確的戰(zhàn)略并按自己的目標(biāo)行動(dòng)。如果所有事情都取決于競爭者的行為，那是被對手牽了鼻子，它簡直不知道何處是終結(jié)！有了這個(gè)戰(zhàn)略三角，定位——節(jié)目、欄目、版面或媒體的定位就有章可循了。具體就是問三個(gè)問題：一問位置的對面，你的受眾是誰？你對他們說些什么，才對受眾有吸引力，這是定位的受眾導(dǎo)向。二問位置的旁邊，還有哪些人在對同樣的受眾講話？你的競爭對手是誰？如何讓你的聲音壓過、至少也是穿過對手發(fā)出的眾多噪音？尋求對同行的競爭力，這是定位的競爭導(dǎo)向。三問位置的根基，我是誰？我憑什么立足，以什么為資本持續(xù)發(fā)展？自身特長、優(yōu)勢何在？確立自身的可持續(xù)發(fā)法則五：滿足是有用和愉快的混合物滿足受眾是什么意思？麥克盧漢有兩個(gè)著名論斷：“媒介即信息”、“媒介即按摩”。勞倫斯·維納用兩個(gè)維度描繪了新聞的滿足“地圖”：一是內(nèi)容的滿足，主要來自于獲得認(rèn)知；二是過程的滿足，主要涉及情感或情緒。約翰約翰·H．麥克馬那斯．市場新聞業(yè)公民自行小心？．北京：新華出版社，2004，170混合就意味著，滿足很少是非此即彼的。當(dāng)一種極度發(fā)展，往往正是另一種的相對匱乏，是增加后者的機(jī)會(huì)。曾幾何時(shí)，衡量好記者的標(biāo)準(zhǔn)之一就是會(huì)寫故事，報(bào)紙的賣點(diǎn)就是大特寫，以至出現(xiàn)一些真真假假的A城有個(gè)B女，發(fā)生了X個(gè)故事……終于導(dǎo)致人們的厭倦，強(qiáng)調(diào)要有用的信息。先是服務(wù)性信息，報(bào)何時(shí)停水停氣都讓人耳目一新；然后要分析性信息，要整合、要梳理、要觀點(diǎn)和見識(shí)……一些報(bào)紙把這推向極端，要完全砍掉副刊，做“全新聞紙”。然后又是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2003年《羊城晚報(bào)》重點(diǎn)改革周六版，壓縮新聞版面，把副刊“晚會(huì)”與“花地”擴(kuò)充1倍，2004年調(diào)查，每逢周六，報(bào)紙零售比改版前增加5萬多份，廣告也大量增加。劉觀濤．從東方時(shí)空走出．北京：中國廣播電視出版社，2002，346再用這鐘擺來觀察傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。近二十多年來，因?yàn)橐恍?fù)雜原因，我們總是強(qiáng)調(diào)“信息量、信息量”，即強(qiáng)調(diào)有用。愉快盡管在實(shí)踐中大行其道，理論上卻未得到足夠的重視。然而，要聯(lián)系新的時(shí)代背景，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要滿足人的體驗(yàn)需求，它的核心是消費(fèi)與生產(chǎn)的合一，以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，在消費(fèi)過程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”等體驗(yàn)。隨著進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們也在談?wù)撟叱鲂畔⑸鐣?huì)。據(jù)丹麥未來學(xué)家羅夫·錢森的研究，真正追溯起來，信息社會(huì)始于20世紀(jì)60年代，從此有了信息爆炸。問題是，我們需要這么多信息嗎？錢森說：“1999年是個(gè)臨界點(diǎn)，是歐洲和美國開始明顯發(fā)現(xiàn)信息時(shí)代不會(huì)延續(xù)下去的時(shí)點(diǎn)。換句話說，人類將進(jìn)入新紀(jì)元——一個(gè)以故事為主導(dǎo)的時(shí)代。我們將從重視信息過渡到追求想象。”馮久玲．文化是好生意．海口：南海出版公司，2003，7475這話也說得絕對了點(diǎn)，再怎么“追求想象”，我們還是會(huì)“重視信息”。但他指出了一個(gè)大趨勢：信息社會(huì)，全世界的鐘擺都偏于有用；現(xiàn)在要走出信息社會(huì)，鐘擺開始轉(zhuǎn)向了！在這個(gè)背景中，不重視媒介的情感因素，還一味“信息量、信息量”的“理性自閉癥”是再也患不起了！君不見一些報(bào)紙不斷增加新聞版面，還是廣告廣告罕見，發(fā)行發(fā)行不高馮久玲．文化是好生意．海口：南海出版公司，2003，7475法則六：受眾追求價(jià)值最大化受眾不單是追求滿足，深層地看，受眾追求價(jià)值最大化。施拉姆曾提出過選擇媒介的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度=選擇的概率威爾伯·施拉姆，威廉·波特．傳播學(xué)概論．北京：新華出版社，1984，114選擇某個(gè)媒介的可能性與滿足需求（報(bào)償?shù)谋ＷC）成正比；與付出代價(jià)（費(fèi)力的程度）成反比。受眾追求以最小的付出獲得最大的報(bào)償，直言之，受眾是價(jià)值最大化者。受眾獲得的報(bào)償有兩個(gè)部分：功能收益（有用）和情感收益（愉快）；付出的成本也有兩部分：價(jià)格和其他成本（獲得或使用媒介的時(shí)間、體力和精神消耗）。報(bào)償與成本的比值，就是受眾得到的價(jià)值，受眾追求價(jià)值最大化。從而，施拉姆公式就轉(zhuǎn)換成：供更多的有用，以增加功能收益；（2）提供更多的愉快，以增加情感收益；（3）降低價(jià)格；（4）降低非貨幣成本，即降低受眾獲得或使用媒體的時(shí)間、體力和精神消耗。這四個(gè)方面的持續(xù)努力，結(jié)果就是品牌。對媒體這種憑經(jīng)驗(yàn)和試用可以辨別質(zhì)量的產(chǎn)品，只靠廣告和包裝而沒有質(zhì)量作保證是長不了的，更休想靠“形象代言人”之類的炒作來品牌速成。媒體品牌是質(zhì)量長期積累基礎(chǔ)上的價(jià)值符號，代表提供給受眾的價(jià)值。品牌的核心力量由四個(gè)部分決定：既提供高額的功能收益和情感收益，又有相對低的價(jià)格和其他支出，從而使受眾得到最大化的至少也是比競爭對手更高的“總報(bào)償/總成本”。品牌對公眾意味著什么呢？——信任。“因?yàn)樗回灢诲e(cuò)，今天也會(huì)不錯(cuò)”，“大家都說它不錯(cuò)，想必不會(huì)錯(cuò)”……對品牌的預(yù)期信任，是影響選擇和滿意的前因變量。對老受眾，它增加忠誠度；對新受眾，它具有感召力。美國《讀者文摘》曾請讀者對美國最好的大學(xué)地理系排名，60%的人提名哈佛大學(xué)，但哈佛根本沒有地理系！這就是品牌的超強(qiáng)感召力。法則七：要么更經(jīng)濟(jì)、要么更出色創(chuàng)造競爭優(yōu)勢前面反對受眾中心已經(jīng)說了，滿足受眾不是目的，必須創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在市場確定的前提下，媒體創(chuàng)造競爭優(yōu)勢只有兩條途徑：要么比競爭對手更出色，要么比競爭對手更經(jīng)濟(jì)（低成本）地滿足受眾，沒有第三條途徑！邁克爾邁克爾·波特．競爭優(yōu)勢．北京：華夏出版社，1997，11更出色已經(jīng)得到大量研究，簡單說說更經(jīng)濟(jì)。至少可以在四個(gè)層面追求它：（1）產(chǎn)品單元（節(jié)目、欄目、版面等）。據(jù)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)臺(tái)長王紀(jì)言介紹，其《有報(bào)天天讀》的節(jié)目制作成本是每天用來購買各種報(bào)紙所需的286元。而這種“剪刀＋口水”的制作，卻在兩個(gè)頻道中創(chuàng)造了5

000多萬的廣告收入！（2）受眾不重視的環(huán)節(jié)。《寧波晚報(bào)》調(diào)查，當(dāng)?shù)刈x者的有效閱讀時(shí)間不超過半小時(shí)，這就決定了沒有辦厚報(bào)的必要，它成為控制成本的重中之重。（3）各處的協(xié)調(diào)。光線傳媒有限公司總裁王長田說他們建立了電視節(jié)目工業(yè)化的生產(chǎn)流程，一個(gè)大牌歌星的采訪內(nèi)容至少能以不同報(bào)道角度進(jìn)入《娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》和《音樂風(fēng)云榜》，達(dá)到資源共享從而降低成本。（4）媒體組織，如經(jīng)營免費(fèi)報(bào)紙。對吻合質(zhì)量，真正的測試是顧客愿不愿意付出代價(jià)來獲得它！它有一個(gè)在成本所能承受的范圍內(nèi)可能達(dá)到的上限，滿足受眾最低要求的下限。產(chǎn)品質(zhì)量既不能低于下限——那將“質(zhì)量不足”，導(dǎo)致失去受眾；又不必高于上限——那是“質(zhì)量過剩”，讓成本不堪負(fù)擔(dān)。美國一位工程師說，顧客并不要求在五毛錢一份的涼菜里有涼拌雞絲，但他要求萵筍要脆一點(diǎn)。按這種質(zhì)量觀，你應(yīng)該盡量保證萵筍的脆——在可能范圍內(nèi)追求其上限；而不是淘神費(fèi)力去添加涼拌雞絲——要警惕超過上限追求盡善盡美，防止它成為無邊無底的燒錢坑！1.3關(guān)于傳媒生態(tài)說過媒體，說過受眾，現(xiàn)在要把它們聯(lián)系到環(huán)境，從整體來看傳媒生態(tài)。法則八：戰(zhàn)略管理四個(gè)市場戰(zhàn)略管理的基本思想是強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略是尋求內(nèi)在能力與外在環(huán)境的匹配。把它用于媒體，首先看外部環(huán)境，一般統(tǒng)稱的媒體市場，根據(jù)約翰·麥克馬那斯的研究，其實(shí)應(yīng)區(qū)分為四個(gè)不同的市場：受眾市場、廣告市場、新聞來源市場、投資者市場。不同的市場有不同的交易規(guī)則：受眾付出時(shí)間和金錢來獲得信息與娛樂；廣告商付出金錢換取宣傳的機(jī)會(huì)；新聞來源付出信息以交換公眾的注意；投資者拿出資金和政策以獲得利潤和影響。約翰約翰·H．麥克馬那斯．市場新聞業(yè)公民自行小心？．北京：新華出版社，2004，4855外部環(huán)境決定媒體可能做什么，而環(huán)境中與媒體能力相契合、相匹配的部分，才最終決定自己能夠做什么，在操作中這就是細(xì)分市場。努哈斯創(chuàng)辦《今日美國報(bào)》之前，對核心小組提出四個(gè)問題，要求嚴(yán)謹(jǐn)探討找出應(yīng)對之道：（1）能否設(shè)計(jì)一份日報(bào)，吸引足夠的讀者，數(shù)量多到值得繼續(xù)辦這份報(bào)紙的程度？而這個(gè)數(shù)量該是多少？（2）我們是否能制作并印刷出這樣的一份報(bào)紙？（3）有能力在全國各地運(yùn)銷和配送嗎？（4）能得到必要的廣告商支持嗎？艾爾·努哈斯．整合未來．北京：宇航出版社/科文（香港）出版有限公司，1998，182183上述四個(gè)問題，第一與第三問受眾市場；第二問新聞來源市場；第四問廣告市場；如果再加一問：有資金支撐嗎？——財(cái)大氣粗的努哈斯不必問，你不是努哈斯就必須問——四問四個(gè)市場，就是選擇進(jìn)入哪一個(gè)細(xì)分市場缺一不可的生死之問！少了一兩問，無力或不能啟動(dòng)某個(gè)市場，所有的市場都“占”不了。為什么當(dāng)前眾多厚報(bào)陷入困境？除了房地產(chǎn)、醫(yī)療廣告近期縮水這個(gè)特殊原因，還有一般原因。往往只看到讀者市場（讀者需求多元化、讀者青睞“一站式”資訊滿足等），沒充分考慮中國目前是一城多報(bào)，有多家報(bào)紙?jiān)诠戏謴V告市場；新聞來源市場也被機(jī)關(guān)報(bào)和都市報(bào)切為兩個(gè)細(xì)分市場。于是，辦厚報(bào)，廣告跟不上，新聞來源也不足，只有增加些“泡沫新聞”，下水道一堵一報(bào)，救小貓圖文并茂……搞得讀者也抱怨。戰(zhàn)略管理必須兼顧四個(gè)市場，兼顧媒體能力與外部環(huán)境的匹配。何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是整體性，整體大于部分之和，整體是把各種有價(jià)值的活動(dòng)整合起來，讓眾多活動(dòng)互相補(bǔ)充。通俗地說，你做好這件事使你能把那件事做得更好，這就是整體，也就是戰(zhàn)略。它不追求某個(gè)局部、某個(gè)市場“金雞獨(dú)立”的次優(yōu)化（局部佳，整體不佳）；而是追求各個(gè)局部相互補(bǔ)充，各個(gè)市場協(xié)調(diào)配合，達(dá)到“1+1＞2”的整體優(yōu)化。法則九：傳媒業(yè)是跨國本土化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)不同，跨地區(qū)競爭的形態(tài)也不同。如果把產(chǎn)業(yè)國際競爭畫一條光譜，一端是全球一體化產(chǎn)業(yè)，如民用飛機(jī)、家電，各地關(guān)聯(lián)性很高，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)甚至全球通用，企業(yè)在甲地有競爭優(yōu)勢，在乙地同樣有；另一端是跨國本土化產(chǎn)業(yè)，如超市、銀行，各地關(guān)聯(lián)性不高，甚至沒有關(guān)聯(lián)，甲地成功的標(biāo)準(zhǔn)到乙地不一定適用，各地必須因地制宜。邁克爾邁克爾·波特．競爭論．北京：中信出版社，2003，322傳媒業(yè)是典型的跨國本土化產(chǎn)業(yè)，默多克說：“如果你忘記了人們在他們自己的國家里想觀看的基本上是地方節(jié)目、地方語言和地方文化，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”“記得多年前在澳大利亞，當(dāng)新聞集團(tuán)的電視網(wǎng)播送大量優(yōu)秀的美國節(jié)目時(shí)，我們常常被二流的澳大利亞節(jié)目打得一敗涂地。”威廉·肖克羅斯．默多克傳．北京：世界知識(shí)出版社，2001，11徐錦江．《申》報(bào)關(guān)鍵徐錦江．《申》報(bào)關(guān)鍵《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》關(guān)鍵詞解讀．上海：上海文化出版社，2003，1，98，162法則十：競爭優(yōu)勢不全由媒體內(nèi)部決定，部分來源于媒體之外這條法則著重討論兩點(diǎn)：媒體與其他組織的關(guān)系；媒體與國家的關(guān)系。先說前者，在很多產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)有優(yōu)勢是因?yàn)樗臋M向或縱向關(guān)聯(lián)企業(yè)（供應(yīng)商、服務(wù)商、互補(bǔ)產(chǎn)品制造商、金融機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)等）有優(yōu)勢，這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，企業(yè)之間就是休戚與共的互助關(guān)系。媒體能夠以兩種基本方式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群：（1）建立聯(lián)盟，拉開戰(zhàn)線。進(jìn)入2005年，報(bào)界結(jié)盟頻頻，有東南地區(qū)的《新民晚報(bào)》等17家報(bào)社正式簽署“世界第6城市群主流大報(bào)發(fā)展聯(lián)合體”合作意向，有中部地區(qū)的《大河報(bào)》等7家報(bào)社在鄭州宣布成立“中國中部強(qiáng)勢媒體聯(lián)盟”，有新浪汽車頻道聯(lián)合《北京青年報(bào)》等15家媒體在上海結(jié)成“中國汽車媒體大聯(lián)盟”等。結(jié)盟的基本考慮不外乎加強(qiáng)采編合作，加強(qiáng)廣告或發(fā)行合作，以及降低相應(yīng)的成本。隨著允許媒體跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，開辟安全有效的投融資渠道，延伸至報(bào)業(yè)之外，甚至傳媒業(yè)之外，即媒體與其他行業(yè)的聯(lián)盟還會(huì)進(jìn)一步出現(xiàn)。（2）凝聚目標(biāo)，加強(qiáng)縱深。廣告大趨勢，電視做美容，報(bào)紙吃磚塊。《每日新報(bào)》看中天津的房地產(chǎn)潛力，一頭扎進(jìn)去助其發(fā)展。報(bào)社廣告部成立了調(diào)研小組，為開發(fā)商提供