2023年全國自考市場營銷（二）模擬試卷(十)一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)1.下列不屬于直銷方式快速增長因素的是（）A：信息技術方面的優勢，機構能運用精密的數據庫系統來鑒別顧客的行為B：組織運用新的傳媒，例如互聯網、電視直銷以及數碼電視與顧客建立強大的聯系C：與顧客的有效溝通使組織可以控制直銷的效果，減少運用其他的銷售渠道D：所有的其他渠道變得更加不可靠、更加昂貴2.下列商品中屬于“隨著服務的有形商品”的是（）A：肥皂B：汽車C：理發D：航空運送3.杭州“娃哈哈”集團在進入市場初期，唯獨看準了兒童營養液這個細分市場，集中力量開發出“娃哈哈兒童營養液”，一舉成功。它采用了（）A：成本領先戰略B：產品差別化戰略C：市場聚焦戰略D：一體化戰略4.產品銷量少，促銷費用高，制導致本高，銷售利潤很低甚至為負值。這是產品生命周期哪一個階段的特點（）A：引入期B：成長期C：成熟期D：衰退期5.與商品儲存量多少有直接關系的是（）A：訂貨解決成本B：存貨維持成本C：采購成本D：缺貨成本6.影響消費者購買力的決定性因素是（）A：國民收入B：個人總收入C：可支配的個人收入D：可任意支配的個人收入7.有些顧客與公司的交易量很小，對公司利潤沒有多少奉獻，對公司忠誠度也很低，這種顧客關系是（）A：伙伴關系B：功能關系C：感情關系D：游離關系8.下列對市場營銷觀念的表述，最準確的是（）A：.市場營銷重要側重于提高產品和（或）服務的生產及分銷效率B：市場營銷重要側重于為大規模銷售或促銷產品和（或）服務提供幫助C：市場營銷重要側重于辨認和預測目的市場的需求，并比競爭對手更有效地提供滿足需求的產品或服務D：市場營銷重要側重于組織為國際化分銷而進行的生產9.下列各項中不能解釋關于產業用戶市場和消費者市場不同的一項的是（）A：在產業用戶市場中，買者代表公司購買產品，而公司將完畢對消費者的售賣B：在產業用戶市場中，公司直接將產品出售給消費者C：在產業用戶市場中，通常買者比較少，但訂單較大，由于產業需求往往來源于消費者市場的最初需求D：在產業用戶市場中，決策過程比較正規，公司與供應商之間的關系比較密切10.某家大零售商合并若干小零售店開辦連鎖商店屬于（）A：前向一體化B：后向一體化C：水平一體化D：多角化11.對于生產資料產品來說分派促銷的順序為（）A：人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系B：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系C：人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系D：公共關系、人員推銷、廣告、營業推廣12.不屬于新產品定價方法的是（）A：撇脂定價法B：滲透定價法C：適中定價法D：基點定價法13.下列屬于批發商類型的是（）A：鈔票自運商B：批發俱樂部C：超級市場D：百貨公司14.新產品開發的第一個階段是（）A：形成創意B：創意篩選C：商業分析D：市場試銷15.對整個行業市場、地區市場、公司市場的銷售狀況和銷售潛力的研究屬于（）A：市場供求研究B：市場行情研究C：市場銷售研究D：市場需求研究16.人們購買商品的貨幣支付能力，稱之為（）A：個人收入B：購買力C：購買欲望D：價格17.市場營銷組合策略被（）概括為四大類。A：科特勒B：麥卡錫C：恩格爾D：鮑敦18.說服性廣告重要用于（）A：引入期B：成長期C：成熟期D：衰退期19.4Ps組合是指（）A：產品、價格、物流、促銷B：產品、價格、分銷、促銷C：產品、包裝、分銷、促銷D：產品、價格、廣告、分銷20.電視媒體的優點是（）A：靈活性大，迅速及時，成本低，傳播面廣，可信度高B：選擇性好，適應性強，成本低C：針對性強，實效長，傳閱者多D：形象，聲音和動作緊密結合，引人注意，送達率高二、詞語解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)1.混合多角化（5分）2.產品分銷渠道（5分）3.簡樸隨機抽樣法（5分）4.產品差異化（5分）三、簡答題(本大題共8小題，每小題5分，共40分)1.公司通常采用的市場競爭策略有哪些？（5分）2.以空調機為例，具體闡述產品整體概念涉及哪幾個層次。(5分)3.簡述問卷的結構。(5分)4.影響產業市場購買決策的因素有哪些？(5分)5.生產公司在選擇批發商時需考慮的因素有哪些？(5分)6.競爭導向定價法的特點和種類有哪些？(5分)7.一般地說，在發生哪些情況時公司也許調低商品價格？(5分)8.簡述特許經營的特點。(5分)四、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)1.江山公司是一家專門從事民用保健器材研制、生產和銷售為一體的公司，成立于2023年3月，重要產品是頸椎病康復儀。公司于2023年8月1日向市場推出了一種采用新材料、新技術和新結構設計生產的新型頸椎病康復儀，產品的功效與以往產品相比具有很大的提高。與此同時，江山公司停止了舊有產品的生產和銷售，全力進行新產品的生產和銷售。新產品成本為300元/臺，目的是城市中、高收入白領階層。針對這一部分消費群的需求特點，公司決定以900元/臺的價格進行銷售，同時在促銷上投入了巨額費用。該產品投入市場后，銷售量和利潤情況如下表：江山公司銷售狀況及利潤表2023年8月9月10月11月12月2023年1月2月3月直至現在銷售量（臺）015000±500利潤（萬元）-100-60-0450470±2010分)(1):江山公司所推出的新產品從創新限度上分，屬于哪類新產品？（1分）(2):根據銷售量和利潤的變動情況，指出江山公司所推出的新產品的介紹期、成長期、成熟期的時間段，并說明一般情況下這三個階段銷售量和利潤變動的特點。（2分）(3):江山公司在產品介紹期所采用的價格策略是什么？它的好處是什么？江山公司在介紹期實行這一價格策略的前提條件應是什么？（2分）(4):現代公司的促銷方式重要有哪幾種？（2分）(5):簡述市場研究對公司有效開展營銷活動和競爭的作用。（1分）(6):簡述公司選擇廣告媒體需考慮的因素。（1分）(7):市場領先者可采用哪些對策以維護其統治地位?（1分）2.國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，重要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相稱滿意，為保證成功，他正在思考再進行一次市場實驗。此外公司經理還等著與他討論應采用何種定價策略。(10分)(1):該公司運用的搜集一手資料的調查方法一般有哪幾種？各有何特點？（1分）(2):該公司進行市場細分的細分變量重要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應當是哪個？為什么？（2分）(3):請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場實驗的方法。（2分）(4):簡述試點調查及其特點。（1分）(5):設計問卷時，如何對問題進行排序？（2分）(6):新產品可選擇的定價方法有哪些？（1分）(7):成功、有效的市場細分應遵循哪些原則？（1分）答案1:參考答案：D2:參考答案：B3:參考答案：C4:參考答案：A5:參考答案：B6:參考答案：C7:參考答案：D8:參考答案：C9:參考答案：B10:參考答案：C11:參考答案：C12:參考答案：D13:參考答案：A14:參考答案：A15:參考答案：B16:參考答案：B17:參考答案：B18:參考答案：B19:參考答案：B20:參考答案：D二、詞語解釋1:參考答案：混合多角化是指公司通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型公司集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。2:參考答案：產品分銷渠道指將產品從制造者手中轉至消費者手中所通過的由各中間商連接起來形成的通道。3:參考答案：簡樸隨機抽樣法是從總體中隨機抽取若干個體為樣本，抽樣者不作任何有目的的選擇，而用純粹偶爾的方法抽取樣本。它是隨機抽樣中最簡便的方法。4:參考答案：產品差異化是指公司以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。三、簡答題(本大題共8小題，每小題5分，共40分)1:參考答案：（1）成本領先戰略。公司努力減少產品生產和分銷成本，從而使自己的產品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率。（2）產品差別化戰略。公司大力發展別具一格的產品線和營銷策略，使公司的產品在設計、工藝、品牌、特色、款式、服務等方面與同行業的公司相比具有明顯優勢。（3）市場聚焦戰略。公司集中力量為某一個或少數幾個細分市場提供最有效的服務，以更好地滿足某些顧客的特殊需要，以取得局部的競爭優勢。2:參考答案：（1）核心產品。空調機所帶來的室內溫度調整。（2）有形產品。空調機的品牌、包裝、款式等。（3）附加產品。空調機的安裝、售后服務等。3:參考答案：一份完整的問卷由下列部分組成：說明詞；收集資料部分；樣本特性分類資料部分；計算機編號；作業證明記載。4:參考答案：（1）環境因素。它涉及經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境、競爭環境。（2）組織因素。涉及采購部門升級、集中采購、長期協議、評估和獎勵采購工作、零庫存生產系統。（3）人際因素。（4）個人因素。我的答案：未作選擇或解答5:參考答案：（1）要考慮批發商業務范圍的地理分布區域與公司目的銷售區域是否一致。（2）要考慮批發商所經營商品的范圍及其顧客群是否與本公司產品的目的顧客群一致。（3）要考慮批發商的市場營銷能力。（4）看批發商掌握和反饋市場信息的能力。（5）看批發商的合作精神及能力。（6）在選擇批發商時，還應綜合考慮其競爭優勢，以擬定是否符合生產公司自身所需。6:參考答案：競爭導向定價法的特點是：只要競爭對手價格不發生變化，即使成本或需求有所變化，產品價格也不變；而只要競爭對手的價格有了變動，即使成本或需求不變，價格也要及時做出調整。競爭導向定價法重要有三種：隨行就市定價法、密封投標定價法和積極競爭定價法。7:參考答案：（1）生產能力增長，或成本獲得有效減少。如公司增長了新的生產線，生產能力大大提高，但市場卻未相應擴大，此時，為擠占競爭對手的市場份額，公司往往會積極調低商品價格。（2）公司現有市場占有率下降。這通常發生在新進入的或已有的競爭對手采用了更具進攻性的營銷策略，以擠占本公司的市場份額時。公司為防止市場份額繼續喪失，不得不采用削價競爭。（3）經濟不景氣，消費者實際收入和預期收入均下降，導致購買意愿下降。這在一些選擇性商品上表現得更為突出。消費者對一些可買可不買的商品會推遲購買，或選擇價格較低的商品作為替代，迫使公司不得不減少商品售價，維系市場。8:參考答案：特許經營被譽為當今零售和服務行業最有潛力和效率的經營組織形式，特別適合那些規模小并且分散的零售和服務業。與其他經營方式相比，它有以下特點：（1）一個特許經營系統通常由一個特許人和若干受許人組成，兩者之間關系的核心是特許權的轉讓，通過特許人和受許人一對一地簽訂協議形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯系。（2）在特許經營中，各受許人對自己的店鋪擁有自主權，即自己仍是老板，人事和財務均是獨立的，特許人無權干涉。這不同于直營連鎖店。（3）特許人根據契約規定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必要的信息、技術、知識和訓練，同時授予受許人在一定區域內獨家使用其商號、商標或服務項目等的權利。（4）受許人在特定期間、特定區域享有使用特許人商號、商標、產品或經營技術的權利，同時又須按契約的規定從事經營活動。（5）特許關系中明確規定的一點是受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份，以便在同消費者打交道時不致發生混淆。（6）在特許經營中，契約規定：特許人按照受許人營業額的一定比例收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。四、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)1.江山公司是一家專門從事民用保健器材研制、生產和銷售為一體的公司，成立于2023年3月，重要產品是頸椎病康復儀。公司于2023年8月1日向市場推出了一種采用新材料、新技術和新結構設計生產的新型頸椎病康復儀，產品的功效與以往產品相比具有很大的提高。與此同時，江山公司停止了舊有產品的生產和銷售，全力進行新產品的生產和銷售。新產品成本為300元/臺，目的是城市中、高收入白領階層。針對這一部分消費群的需求特點，公司決定以900元/臺的價格進行銷售，同時在促銷上投入了巨額費用。該產品投入市場后，銷售量和利潤情況如下表：江山公司銷售狀況及利潤表2023年8月9月10月11月12月2023年1月2月3月直至現在銷售量（臺）015000±500利潤（萬元）-100-60-0450470±201:參考答案：屬于換代產品。2:參考答案：介紹期：2023年8月~10月；成長期：2023年11月~2023年1月；成熟期：2023年2月~現在。介紹期的特點：產品銷量增長緩慢，利潤也許為負。成長期的特點：銷售量開始迅速增長，利潤迅速增長。成熟期的特點：銷售量增長速率減慢，利潤趨于平穩或下降。3:參考答案：（1）撇脂定價法。（2）好處是：可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資，填補高促銷費用，并能快速建立知名度，占領市場。（3）前提條件：①要有足夠的目的顧客可以接受這種高價并樂意購買；②產品的質量或品牌與高價格相符；③競爭者在短時間內不易打入該產品市場。4:參考答案：現代公司的促銷方式重要有六種：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系、包裝和直復營銷。5:參考答案：（1）有助于公司對的地選定自己的目的市場；（2）有助于公司制定對的的產品開發策略，從而在競爭中處在有利地位；（3）幫助公司制定對的的產品價格策略；（4）幫助公司合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優勢；（5）幫助公司制定適當的促銷組合策略，在促銷過程中建立競爭優勢。6:參考答案：（1）擬定廣告媒體的觸及面、頻率及效果；（2）廣告媒體評價；（3）具體媒體的選擇；（4）廣告時機的選擇；（5）評價廣告效果。7:參考答案：市場領先者可采用以下策略來維護其市場統治地位：(1)設法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法；(2)通過有效的防御和進攻措施來保護其現有的市場份額；(3)即使在市場規模不變的情況下，也應努力擴大其市場份額。2.國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，重要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相稱滿意，為保證成功，他正在思考再進行一次市場實驗。此外公司經理還等著與他討論應采用何種定價策略。1:參考答案：（1）郵寄問卷。郵寄問卷經常被西方公司所采用，但它的問題之一是問卷的回收率很低，并且時間往往拖得很長。（2）面對面訪談。面對面訪談是收集信息最完整、最靈活，同時也是最昂貴的一手資料調查方式。（3）電話訪談。電話訪談是西方公司廣泛使用并且效果明顯的一種收集信息的方式。一方面是這種方法非常簡樸；另一方面是在電話訪談的情況下，調核對象可以毫無顧忌地談論自己的見解，沒有調查人員在一旁催促或其他面對面交談也許產生的心理障礙。2:參考答案：地理變量和人口變量。18~25歲(婚前)這個子市場，由于日本女性婚后在家的多。3:參考答案：