盤點：2014年度十大電影營銷

但歸根結底，票房只是眼前的茍且，如果一部電影只能被評價為商業上的成功，而不能引發觀眾的情感共鳴，那么它離電影的初心也越走越遠。《爸爸去哪兒》大電影：趁熱打鐵，延續口碑成本：未知票房：6.96億當一個節目能引發社會討論時，它其實已經具備了品牌價值，除了常規的賣廣告之外，現在流行的思路，是IP生態建設。于是當2013年最熱的現象級綜藝節目《爸爸去哪兒》接近尾聲時，制作公司決定再添一把柴，“順手”打造了《爸爸去哪兒》大電影，拍攝工作僅用三天完成，有觀眾稱，“電影和電視節目差不多”。《爸爸去哪兒》是電視節目對電影熒屏的一次探險，因為正處賀歲檔，又是最適合一家三口觀看的電影，這部小成本投入，披著電影外衣的綜藝節目足足撈金7個億。關于“爸爸”大電影能否稱為“電影”的討論已經不重要，重要的是，它已經向市場證明，在這個時代，商業的眼光與運作高于一切。《白日焰火》：獎項營銷，口碑先行成本：約2000萬票房：1.02億文藝片票房要打破“宿命論”因素，關鍵還是在于口碑的塑造。今年2月中旬，《白日焰火》在柏林電影節拿下“最佳影片”金熊獎，而該片的主演廖凡也同時當選“最佳男主角”，成為首位在柏林榮獲“影帝”稱號的中國演員。一個月之后，《白日焰火》在國內上映，同期，柏林拿下的兩項國際大獎為該片預先帶動了國內的口碑，與傳統的商業大片相比，《白日焰火》并不具備有噱頭的明星陣容，廖凡、王學兵、桂綸鎂本身也并非很互聯網化的藝人，但廖凡“影帝”的新身份，卻吸引來了不少主流媒體的關注，為他和“白日”增加了曝光，最終該片票房過億，也與《黃金時代》形成了鮮明反差。《變形金剛4》：中國品牌、藝人雙“植入”成本：2.1億美元票房：19.79億人民幣(國內)在這個時代，即使你是一只豬，也要做風口里的豬，而《變4》，就是那陣風。作為今年中國電影市場的票房冠軍，《變形金剛4》在電影之外所引發的討論，絲毫不亞于內容本身：全片植入品牌多達25個，而中國品牌就占到17個，各種熟悉的商標赤裸裸地亂入畫面；李冰冰在《變4》飾演了一位無足輕重的華裔女高管，韓庚等人也有幾秒露面，而由于國內外播放時長不一致的說法，還一度引發了“中國特供”的討論。口水與票房齊飛，各種話題和品牌的事件營銷，拉近了《變4》和中國市場的距離，共同造勢中，制造了雙贏局面。《老男孩之猛龍過江》：一曲成名，推手“小蘋果”成本：3000萬票房：2.36億基于2011年《老男孩》微電影的成功口碑，首部互聯網大電影《老男孩之猛龍過江》的誕生，顯然是一次商業目的極強的二次加工，論劇情、論動情，都不及當年那部青澀的微電影。但這部互聯網基因極強的電影，卻瞄準了當年《江南style》的成功模式，一時間，明星，草根，紛紛模仿《小蘋果》歌舞，通過洗腦式重復，年度神曲《小蘋果》，也接班《愛情買賣》、《最炫民族風》，成為了中國大媽的廣場舞首選曲目。《后會無期》：“國民岳父”的票房號召成本：5000萬總票房：6.3億沒有互聯網基因的電影一定會輸的很慘，不敢茍同，但是懂互聯網文化的電影，一定活的還不錯，《后會無期》是其中的最佳代表。從觀眾影評來看，小眾、文藝，大概《后會無期》都占了，按常理，這并不是目前中國電影市場最受歡迎的商業題材，但是作家出身的韓寒，卻將這種小眾文藝調調輸出成了互聯網流行文化。“聽過很多道理，依然過不好這一生”“喜歡就會放肆，愛就會克制”變成了當下的網絡流行語，《平凡之路》以及《后會無期》同名主題曲在朋友圈，微博瘋狂轉載，《后會無期》PK《小時代3》，都率先為這部電影贏得關注度。至于韓寒個人，他是備受宅男喜愛的“國民岳父”，更是一個懂得自黑的“段子手”，當他的每一條微博配圖都被網友曲解時，他做的，是添油加火任由事態發展，這種娛樂精神，正是當下的互聯網基因。《心花路放》：借力《泰囧》，高排片票房保證成本：7500萬票房：11.67億2014年的電影市場涌現出許多新奇的怪現象，這其中包括電影也可以打包便宜甩了。國慶檔，黃渤推出了“黃渤套票”，不到百元，觀眾可以觀看到他主演的《親愛的》、《心花路放》、《痞子英雄2》三部電影，而“實力派”呈現的作品都表現不錯，《親愛的》票房3.43億，《痞子2》突破2億，《心花路放》則憑借“寧浩+徐崢+黃渤”——中國觀眾熟悉的經典喜劇搭檔，票房直接沖升到11.67億。《心花路放》模仿了《泰囧》的公路喜劇題材，也是市場接納度較高的類型片，而在前期的營銷上，《心花路放》通過與電子票務平臺合作進行預售票，電影未上映，就已經賣出過億票房，使得整個影片上映期間，平均每天都能保證35%的高排片率，外加同為國慶上映的《黃金時代》并不賣座，也變相刺激了《心花路放》的上座率。通過一組數據，更能體現該片在商業運作上花的功夫：這部制作成本為7500萬元的作品，營銷費用已追加到6000萬元，是此前同為寧浩導演《瘋狂的石頭》的17倍。《黃金時代》：再精良的海報，也挽救不了文藝片的宿命成本：7000萬票房：5053萬很難用票房來評價《黃金時代》的成功與否，題材本身與目前市場主流商業類型片相去甚遠，而影片長達3個小時也讓排片率和上座率受到影響。關于這部電影在票房上的慘敗，最普遍的說法，是它不具備互聯網基因，但也許這樣的定論也有點“委屈”，事實上在電影上映前，《黃金時代》所引發的話題討論并不低，根據大數據分析，百度百發預測《黃金時代》的票房將突破2個億，各合作宣傳方也不遺余力造勢，而湯唯，馮紹峰等明星也算是有觀眾緣。甚至為了褪去文藝片的小眾感，片方還嘗試推出了多張制作精良的海報，塑造大片兒感。制造話題，復制以往的成功模式，似乎“黃金時代”已經做了它能做的所有事，但最終沒能擺脫文藝片的宿命，歸根結底，文藝片在中國電影市場的認知，依然是未來需要攻克的門檻。《黃金時代》在國內市場投放的海報《黃金時代》國際版海報，包括了韓國，美國，日本，臺灣等不同地區《大話西游》重映：折現“情懷”成本：未知票房：2500萬最先了解到《大話西游》重映，是從朋友圈流傳的一篇文章，標題頗有煽動性《我們欠周星馳一張電影票》，文中提到影片上線時票房慘淡，卻經幾番輾轉于民間成為經典影片，大有些生不逢時的味道。的確，在快餐化類型片當道的國產電影市場，像周星馳這樣融合了個人成長、愛情、責任話題，能把人看哭的喜劇片再難遇到，而會想去電影院看大話西游的觀眾，多是沖著一種情懷和回憶。重映期間的另一個事件，是向華強太太陳嵐在社交網站炮轟周星馳，網友表現出對周星馳一邊倒式的支持，都讓這次重映增加了關注度。然而，根據周星馳助理的公開回復，大話西游重映，實際上與周星馳無關，也就是說，欠周星馳一張電影票的說法，根本就是發行方的話題炒作而已。在內地重映10天后收官，兩部電影最終收入約2500萬票房，表現平淡。影片沒有任何改進(泰坦尼克重映加了3D特效)，無任何主演配合宣傳，排片率低(首映僅5%)，純炒剩飯運作，讓這次《大話西游》的回歸不那么體面。《匆匆那年》：王菲獻唱，再致青春成本：4000萬票房：5.61億僅憑借中國觀眾對青春題材向來情有獨鐘這一點，可以肯定，《匆匆那年》電影票房差不了，而一部成本僅4千萬的電影，最終收獲5.6億票房，就不得不提到它的推廣功力，比起電影中廣告植入的粗陋，甚至在影院引發噓聲一片，“匆匆”在前期推廣上的確花了不少心思。九夜茴同名暢銷小說、橫跨80，90粉絲群明星、林夕作詞，王菲獻唱主題曲，這些套路與去年大熱的《致青春》是如此相似，加之此前搜狐視頻已經拍過同名網劇，電影“匆匆”在上映前，已經奠定了觀眾基礎和熱度。而在微博上，“匆匆”官方微博也摘出劇中的經典臺詞打情感營銷牌，目標明確鎖定80后觀眾。但影片倉促的交代與剪輯，并未達到大多數人的期望，豆瓣評分也僅為5.5。在中國電影市場，“青春”是一塊上好的食材，然而越好的食材也越難烹調，畢竟，一千個人的心里，就有一千種青春故事。《一步之遙》：長線造勢，另類“饑餓營銷”成本：3億票房：4.63億(截至12月29日)《讓子彈飛》之后，姜文的票房號召大幅提升，早在去年賀歲檔，《一步之遙》就提前露面，定下“一步之遙，一年之約”，而在之后的一年中，這部電影又在不同節點，通過話題事件，刷足了存在感：緊挨承包魚塘的話題，《一步之遙》在首都機場附近承包了百畝地打造麥田硬廣；上映前兩天，《一步之遙》審核受阻，突發情況卻促成了一個絕妙的事件營銷，一時間媒體觀眾被審核動態牽著走，搶了諸多頭條。在電影的宣傳上，姜文也將他的追求與藝術化表達發揮到極致，多款設計感十足，注重電影概念傳播