電子書產(chǎn)業(yè)2011如何破題

如何解決數(shù)字內容匱乏的尷尬？業(yè)界普遍認為，解決電子書產(chǎn)業(yè)“只見電子不見書”的關鍵還是豐富電子書內容資源。在黃國榮看來，內容出版單位應該發(fā)揮自己的內容資源優(yōu)勢，與著作權人、電子書生產(chǎn)廠商形成電子書生產(chǎn)的機制，全力投入電子書的生產(chǎn)和開發(fā)，為電子書平臺終端商供貨，“就像傳統(tǒng)出版社生產(chǎn)紙質圖書一樣，專門生產(chǎn)電子書為下游的平臺、終端商供貨。”有業(yè)界人士也指出，出版單位不是沒有好東西，而是沒有轉化成發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的可用資源。王強表示，這也是行業(yè)主管部門致力解決的問題，總署將支持和鼓勵傳統(tǒng)出版單位發(fā)揮資源優(yōu)勢、應用高新科技積極開展出版內容資源的數(shù)字化加工制作，形成傳統(tǒng)出版單位與電子書生產(chǎn)單位及著作權人之間的良性合作機制，促進傳統(tǒng)優(yōu)質出版資源轉化為電子書內容資源。陳昕進一步談到，大規(guī)模的轉檔平臺建設必不可少，但無疑需要相當?shù)耐度搿！皬拈L遠來看，最根本的解決辦法還是在圖書制作的同時就生成一種通用文件，既可以用于紙質出版，同時又可以輸出成印刷文檔、電子文檔，適應電子書及其它媒介的數(shù)字閱讀。”而針對另外一個現(xiàn)實問題——由于歷史原因等，出版機構手里沒有電子版權、數(shù)字版權少，劉岳表示，這與日本的情況相似。“講談社今年要跟著作權人簽署2萬多種電子版權的補充協(xié)議，為了彌補這一缺陷，很多出版社都在加緊同著作權人補簽這方面的合同。”途徑二搭建國家級平臺統(tǒng)一“輸血”●數(shù)字內容平臺應透明而強大●政府將推動和扶持有實力的平臺對于搭建一個統(tǒng)一的、集成的內容資源平臺，業(yè)界普遍認為任何一個企業(yè)想在產(chǎn)業(yè)鏈所有的環(huán)節(jié)上“通吃”是不可能的，產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)應首先種好自己的一片田，無須每一家都打造自己的專屬平臺。“在這個平臺上，對于內容提供商而言是一個透明的數(shù)字圖書銷售平臺，可以按照事先的約定，每個出版社在該平臺上自己開店，自主決定它的圖書以什么樣的形式、什么樣的銷售政策進行銷售并自動獲取相應收益；對于終端提供商而言，因為不需要再向內容提供商逐一地請求授權，進入這個平臺就可以獲得海量的內容資源；對于讀者而言，由于任何一家閱讀器均可以接入這個網(wǎng)絡平臺并獲得支持，讀者便可獲得便捷、豐富的電子閱讀服務。”——陳昕如是描繪一個統(tǒng)一的、集成的內容平臺的模樣，他也坦言打造這樣一個平臺需要全國的出版社一起攜手，現(xiàn)實難度不小。基于現(xiàn)狀的復雜及商業(yè)平臺在公正客觀性上存在的問題，也有很多人提出推動建立國家級數(shù)字內容平臺的構想。事實上，這已成為行業(yè)管理部門的一項實實在在的部署——要搭建電子書內容資源投送平臺，推動傳統(tǒng)出版單位、發(fā)行單位、數(shù)字化技術提供商，依托各自的資源優(yōu)勢，聯(lián)合搭建內容豐富、質量優(yōu)良、版權清晰、使用便捷、服務周到、利益兼顧的國家級電子書內容資源投送平臺。據(jù)王強介紹，在數(shù)字出版“十二五”發(fā)展規(guī)劃里已明確提出，要建成5家~8家集書、報、刊和音像電子出版物于一體的海量圖書內容投送平臺，而政府方面會有意識地推動和扶持一些有實力的平臺，“至于哪些企業(yè)符合條件、有扶持的可能及成長的空間，我想我們后面還有很多工作要做”。途徑三選擇適合的商業(yè)模式而非盲目跟風●借鑒蘋果“內容+終端”的雙贏利模式●通過廣告模式與作者、內容商分享利益商業(yè)模式而非盲目跟風對于商業(yè)模式這個長久之痛，與會者還是將可以借鑒的模式歸結為蘋果與亞馬遜的模式。在王邦江看來，蘋果“內容+終端”的雙贏利模式“1+1大于2”，是最理想的。“蘋果從MP3播放器開始，就把網(wǎng)站的內容和設備很好地結合起來，創(chuàng)造了一種模式——通過內容來支持終端設備的銷售，同時又把終端設備和內容進行捆綁，用內容來支撐終端的價值，而內容的價值又隨著終端的銷量上去，蘋果的APPStore的應用毛利率能達到50%，受到了大家的追捧。同時，蘋果有1.8億的終端用戶，這就意味著你的服務和內容通過這個通道可以很容易地到達最終消費者，我覺得這個意義也是相當大的。”據(jù)王邦江介紹，有數(shù)據(jù)顯示，每個蘋果用戶平均在自己的設備上消費的服務和內容差不多是100美元，就是說蘋果的一臺設備除了賣硬件賺的錢，靠內容運營也產(chǎn)生了巨大的價值。“好的商業(yè)模式是最大的價值。”王邦江說。而亞馬遜的模式最初的策略也是類蘋果式的，通過內容的支撐把終端的價格提高，一開始售價達3980元人民幣，利潤空間相當高，而把數(shù)字內容的價格壓下來，電子書定價9.9美元，吸引用戶消費并通過終端的利潤補貼內容。這一商業(yè)模式此前也成為一個經(jīng)典，直到iPad的出現(xiàn)。而當Kindle遭遇到iPad的巨大挑戰(zhàn)，亞馬遜迅速調整了商業(yè)模式，把終端的價格調整到139美元，基本上是按成本價出貨，但同時又把內容的定價逐漸提高、放開，通過內容賺錢。當然，業(yè)界對于電子書商業(yè)模式還有很多想法，比如廣告模式，讓用戶閱讀大部分的內容甚至是全部內容，再通過廣告等模式與作者、內容提供商分享利益。途徑四出版社主動出來有效解決版權認證獲取及保護問題●盜版問題的解決不是一朝一夕之事●出版社可以主動出擊，用獲權、確權、分權、維權四部曲確定權益“中國的電子書盜版和侵權的亂象不是一天的事，但是如果我們因此而害怕，因此而不趕快占有正版電子書陣地，將來肯定會更加不可收拾。”李國慶認為，現(xiàn)在已經(jīng)到了傳統(tǒng)出版社主動出擊的時刻。“盡管版權環(huán)境復雜，但出版社不能按兵不動。”在論壇上，龔莉介紹了大百科全書出版社著作權管理上的一些措施，對其它出版社或有借鑒價值。據(jù)龔莉介紹，按照現(xiàn)有法律法規(guī)，出版社無法擁有作品版權，因此需要向作者獲得授權。獲權需要贏得對方的信任，需要與作者要建立一個密切的關系，而這正是出版社擅長的。“作者有些時候會有很多的考慮，但是隨著數(shù)字出版的發(fā)展，捆綁的方式，包括現(xiàn)在的數(shù)字傳播權，反而會使作者獲得更多更穩(wěn)定收入，這個前景一定要描述清楚。”另外，我國法律法規(guī)在數(shù)字出版方面還存在很多問題，所以獲得授權的過程一定要用合同作為保障。同時，出版社一定要確定權利。“實際上，現(xiàn)在的出版社從策劃就開始了數(shù)字出版，一直到最后的出品和營銷，里面有出版社大量的勞動。”龔莉表示大百科全書出版社還利用大量的委托作品的方式解決版權問題。“現(xiàn)在從事的版權方式很多，確定權利非常重要，尤其是做多次分發(fā)的時候。”在分權與維權中，龔莉認為版權分權應盡量細化，而對于被侵權的數(shù)字出版現(xiàn)狀，出版社一定要團結起來，不能因為自身處于劣勢便按兵不動，那只會越來越弱。陳昕則建議，應該打造一個版權認證和保護的公共平臺，有效解決數(shù)字圖書的版權認證、取得和保護問題，使數(shù)字內容的提供者、銷售者、使用者的合法權益都得到保護，使出版社既可以有效地取得數(shù)字版權，也可以放心地向終端制造商提供內容資源。途徑五降低閱讀終端價格主動發(fā)掘市場需求●相信科技的力量，電子閱讀器終將降價●用戶閱讀習慣需要培養(yǎng)，潛在用戶更需挖掘“大概在未來1年~2年內，會普遍出現(xiàn)600元或者是500元的電子閱讀器，甚至是更低的價格。”王邦江對電子閱讀器價格的繼續(xù)下降充滿信心。他認為，將來電子閱讀器會像MP3一樣普及。“如果說中國現(xiàn)在是100多萬臺，到明年或者后年有可能是1000萬臺或者是1億臺，以后的商業(yè)模式如果做得更好的話，有可能終端是免費的，在國內完全可以做到。”王邦江相信，電子閱讀器將如同手機一樣，既然手機能從最開始的2萬多元一臺下降到200多元一臺，那么電子閱讀器也一定能做到。“我們要相信科技的力量，相信商業(yè)模式，相信這個產(chǎn)業(yè)。”當正確的商業(yè)模式和便宜的閱讀終端結合時，用戶潛在的閱讀需要也許會因此而激發(fā)。李國慶在論壇中指出，當當網(wǎng)已經(jīng)開始了培育用戶數(shù)字閱讀的工作。“我們最近推了部分章節(jié)工程，主要是閱讀，當然我們選擇了不同類型的書。我們支持各種終端，從免費開始，但只是部分章節(jié)。”在推廣數(shù)字閱讀的過程中，李國慶還發(fā)現(xiàn)，免費數(shù)字閱讀跟紙質書是互動的，有免費章節(jié)翻閱的紙質書與沒有免費章節(jié)翻閱的相比，銷售量能差25%。而移動閱讀似乎是最好的培育數(shù)字閱讀的方式。據(jù)李國慶透露，當當手機網(wǎng)的流量已經(jīng)占到網(wǎng)站總流量的10%，而移動閱讀基地的數(shù)據(jù)更能說明潛在用戶的價值，據(jù)傅晨舟介紹，移動閱讀基地以精準性為目的，直接到達每一個用戶，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣，并且可以有針對性地推廣。通過移動通信方便快捷的方式，可以實現(xiàn)讀者和作者之間的互動溝通；除了圖書之外，還可以動態(tài)展示雜志、漫畫。傅晨舟表示，中國移動閱讀業(yè)務推出以來，訪問用戶已累計超過1億。途徑六確保各自收益搭建良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈●產(chǎn)業(yè)鏈不完整時，處于前方的從業(yè)者只能“總攬全局”●解決“通吃”現(xiàn)象，搭建完整產(chǎn)業(yè)鏈是首要條件陳昕認為，完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈需要確保所有環(huán)節(jié)都能獲得相應的收益。整個電子書產(chǎn)業(yè)的市場主體包括作者、版權代理商、出版社、零售商、批發(fā)商、技術開發(fā)商、通訊傳輸商，其實都是處在這個產(chǎn)業(yè)鏈的某一個環(huán)節(jié)，如何設計合理的利益機制，調動每一個市場主體的積極性和能動性，是保證產(chǎn)業(yè)鏈順暢運行的關鍵。而真正的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，其實與紙質書無異，各方各司其職，一本本賣書、一本本分成，才能形成真正的大市場。“這個市場如果形成良性