淺析Facebook和它的中國客戶的關系

那個從哈佛輟學、被前女友一腳蹬掉、與創業兄弟反目成仇的小個子現在粉墨登場了。Facebook(股票代碼：FB)在納斯達克上市被視為互聯網界的一個里程碑式事件。是迄今為止規模最大的科技公司IPO。新一代互聯網企業已在過去一年中引燃了全球投資者自2000年科技股泡沫破裂以來久違的熱情，從LinkedIn、Zynga，到Groupon等接連IPO，讓Google亦黯然失色。Facebook則再一次劃出了新舊兩個互聯網世界的分界線。Facebook在全球有9億用戶，其中日?；钴S用戶達5.26億。該網站每日新增評論32億條，新增照片3億張。環顧全球，沒有比它更大的社交平臺了。剛剛度過28歲生日的Facebook創始人馬克·扎克伯格(MarkElliotZuckerburg)是這一切的締造者。瘋狂的不只是資本界，也不只是Facebook那些將要變成億萬富翁的近百名員工們，還有它的客戶們，他們在心中默念，“我們該怎樣利用這個全球最大的社交平臺做營銷推廣？”但迄今，中國市場于Facebook而言還是絕緣體。Facebook今年第一季度營收較去年同期增加了45%，達到10.58億美元，其中82%來自廣告收入，但在中國仍然是零?！霸瞬褡鰤舳枷肴ブ袊皇且驗楸娝苤脑虿坏闷溟T而入?！币晃徊辉竿嘎缎彰腇acebook員工告訴《環球企業家》。現在，扎克伯格每天都會花1小時專門學習中文普通話。不過，這并不妨礙它的中國客戶們蜂擁而上。去年，單亮第一次去Facebook香港辦事處的時候，心情有些失落也很驚詫。這位四海商舟的副總裁從沒有見過如此逼仄的外資企業辦公室。“幾十平米的辦公室里面，只坐著幾個人?！眴瘟粮嬖V《環球企業家》，這個號稱是谷歌最大的威脅者竟然像一個皮包公司，“谷歌中國辦公室幾百號人，一層樓鋪過去很氣派”。雖然心理落差很大，但單亮必須坐下來跟他們談，因為他所在的四海商舟希望能成為Facebook在中國內地的廣告代理商。但事情并不順利，Facebook香港辦公室2011年2月份成立，主要負責中國臺灣和中國香港兩地的廣告業務，不包括中國內地。單亮這一談便談了小半年，不過最終還是達成了意向：四海商舟可拿到一定的廣告優惠，可直接與Facebook的廣告客服人員接觸解決廣告系統問題。去年6月四海商舟啟動了第一個Facebook營銷項目，至今已經為幾十個內地品牌在Facebook上做系統營銷，所獲酬勞也達上百萬美元，具體數額他不愿透露，只形容“收益頗豐”。在中國內地，像四海商舟這樣專門在Facebook上掘金的營銷企業有十幾家左右，如艾德思奇、薔薇工作室、重慶奧路等等，它們的主要客戶是一些外貿B2C企業和中小型制造企業。而那些已經殺入全球市場的中國品牌如海爾、聯想、華為等，則憑借自己的海外機構在Facebook上已做得風生水起?，F在，如果不想錯過這一波新的社交網絡浪潮給所有產業帶來的革命性巨變，你需要知道如何在這個龐大的社交平臺上讓你的品牌與全球消費者更深切的會面、互動。你需要一個Facebook賬戶2009年，海爾歐洲公司開始嘗試利用Facebook做營銷。海爾成為較早應用Facebook的企業，這和海爾首席執行官張瑞敏不無關系。張瑞敏一直保持對互聯網的高度關注，早在2005年，他就開啟了適應互聯網時代挑戰的商業模式創新。歐洲有著很濃重的傳統品牌情結，他們很難接受新的品牌。但進入互聯網時代，這個定式一點點被打破。年輕消費者通過互聯網接觸到新的品牌給他們帶來的新的體驗，如果你能在網絡上給予他們難忘的體驗，那么你就有可能成為他的選擇。雖然這股力量至今還沒完全改變歐洲家電消費格局，但趨勢已經越來越明顯。海爾品牌已經打開了歐洲年輕消費者的心扉。而歐洲傳統家電品牌對互聯網的興趣卻沒那么大，因為，他們的忠實粉絲根本不在互聯網上。Facebook的崛起為海爾歐洲公司的網絡口碑起到積極推動作用。海爾歐洲公司總經理孫書寶被派到歐洲已經10多年了，對此有著切身的體會。去年9月份在德國柏林消費電子展(IFA)的海爾展臺，他告訴《環球企業家》：“真正讓海爾開始成為歐洲消費者所關注的品牌的途徑就是Facebook?！?009年海爾開設Facebook官方賬號后，其品牌在歐洲的形象有了明顯的變化。根據全球最大廣告公司WPP集團旗下的華通明略公司提供的監測數據顯示，利用Facebook開展營銷以來，海爾品牌在歐洲的知名度從2010年的10.8提升到2011年的14，一年時間提升近4個點，過去從未有過?，F在在德國最大的家電連鎖企業MediaMarkt里，海爾冰箱成為出樣最多的家電品牌。受益于Facebook的故事在國際品牌中比比皆是。比如福特稱，該公司放棄了“超級碗”橄欖球賽的廣告競標，轉而通過Facebook推廣2011款Explorer，讓Explorer的銷量激增104%，而以往在投放“超級碗”廣告后，銷量平均增幅僅為14%。再比如，誕生不到4年的奢侈名表和珠寶零售商MelroseJewelers稱，在一年之內，它的Facebook粉絲數增長了600%以上，它的18萬個社交媒體粉絲產生了將近200萬美元的銷售額。新老品牌在Facebook上飛速成長的案例不勝枚舉。但關于中國品牌的Facebook故事卻很少被提及，不過海爾并不是孤例。中國內衣制造商愛慕集團去年決定走向海外市場。與眾不同的一點就是，它沒有選擇去國外建辦事處等其他分支機構，而是首先利用FB做營銷推廣。去年6月，愛慕開始在FB上建立企業專頁，并投入少量廣告資源。運營FB幾個月之后，愛慕根據用戶反饋，找到了自己在海外市場的品牌定位和用戶群，即：華裔。自此之后，愛慕開始有針對性地進行區域營銷，比如只對美洲、新加坡這些華人多的地區展開攻勢。FB對人群的精準定位能力，正好滿足了愛慕的營銷需求。線上需求得到一定程度挖掘之后，愛慕開始考慮線下的需求?！耙驗樾匾轮苯雨P系到女人的身形線條，所以很多人想在實體店試穿體驗?！币晃粚ｉT為愛慕做Facebook營銷的人員介紹。正是有了這樣的需求，才推動愛慕先后在新加坡和香港開設了實體零售店。海爾先是通過線下走向海外，中途借Facebook提高品牌知名度，進而讓線下銷售獲益；愛慕則直接通過Facebook走向海外，借助Facebook發現需求、定位需求，進而推動線下店的建立并獲益。另一個成功的故事來自剛剛成立3年的線上外貿B2C眼鏡店Firmoo，通過Facebook的營銷，已經讓其成為全球第三大線上眼鏡零售商，僅次于美國本土大牌Zenni和Eyebuydirect。Firmoo的做法很簡單，就是通過在FB上每天送出去近千副眼鏡，同時每天花費一定數量的美金在FB上打廣告。而這樣做的資本便是中國廉價的制造成本，Firmoo的眼鏡大多來自重慶一帶的小眼鏡廠。目前Firmoo在FB上的企業專頁的粉絲已經達到42萬。Facebook上不缺乏創造奇跡的客戶們。一家賣廉價服飾的外貿B2C網站whosale-dress，80%的流量來自FB。聯想在Facebook上的企業專頁已擁有60萬粉絲，是擁有FB粉絲最多、較早涉足Facebook營銷的中國企業。海爾首席執行官張瑞敏說：“Facebook和谷歌的區別在于，谷歌是滿足需求，而Facebook是創造需求?！盕acebook為那些急切想要實現全球化的中國品牌和那些剛剛建立的外貿B2C網站，開辟出了一條完全差異化的競爭路線。在眾多甲方—各品牌商爭相在Facebook上低成本進行營銷推廣時，它的乙方—Facebook又做了什么？這個乙方還不錯羅立曾是Firmoo在Facebook上做營銷推廣的主要負責人，他每天的工作就是更新Facebook專頁、策劃好的營銷創意、進入FacebookAdds系統投放廣告。FacebookAdds系統是一個如谷歌和百度關鍵字一樣的廣告系統，自己登錄完成設置即可。一天，羅立突然收到了來自Facebook海外專員的郵件，在信中這位專員熱情地說，如果遇到什么問題可以隨時聯系他，還附帶了一份PDF白皮書，上面有詳細的Facebook廣告運作規則。最后不忘表示：“如果不介意的話，可以讓我給你們開一次廣告服務?！焙髞?，羅立發現只要在Facebook上投放超過1000美金的廣告，對方就會安排一名廣告專員發送這樣的一封郵件。“Facebook的服務還不錯?！绷_立告訴《環球企業家》。更讓羅立感到Facebook特別適合營銷推廣的是，它提供的是一個完全開放的平臺環境，“你可以根據自己的需求，開發出相應的APP插件，然后利用APP插件實現營銷?！盕irmoo網站上有一個“試戴”的小軟件，這個軟件允許用戶上傳自己的照片，然后挑選眼鏡試戴，試戴之后的圖片效果可以立即上傳到Firmoo的Facebook專頁?！斑@種小小的體驗在技術上實現起來并不容易，但只要做好了就會大大提高用戶粘度。”羅立認為這是他做得比較成功的一個Facebook營銷手法。除了自己開發營銷APP插件之外，Facebook也會給企業客戶們提供一些已經具備的應用，比如“ProductStore”(產品商店)，客戶添加這個插件之后設置自己的產品及價格，并可以將其鏈接到站外網站，從而實現購物；另外可以添加一些游戲進行互動，這也是不錯的方法。在Facebook平臺上有近百萬的APP插件可供選擇。今年年初FB推出的時間軸(TimeLine)功能，也是展示品牌故事的絕佳網頁方式。Facebook企業專頁相當于企業檔案和資料的展示頁面，Timeline讓企業所發的帖子和進行的一切活動統一按時間軸管理，就像一本編年冊。同時，還可以顯示新的程序和功能。扎克說，原來的專頁好比你生活過去的5分鐘，而2008年升級之后好比你生活的15分鐘，今天推出的新專頁則能包括一生。對Facebook現有主頁元素的創意應用，也常令人耳目一新。最經典的案例便是宜家圖片標記活動，利用了Facebook中的圖片標記功能進行放大。國內開心網、人人網中都有類似的圖片標記功能，即用戶上傳一張圖片，用戶和用戶的好友都可以在圖片上面標記任何他們感興趣的人或物，并可以加入簡短的注釋。宜家創建了一個賬戶叫Gordongustavsson，然后定時上傳圖片，告訴網友們，誰在宜家圖片上面第一個標記出自己的名字，圖片上面的家具就歸誰。這一活動吸引了全球無數人的參？?與。這個創意是由一家瑞典互動廣告公司幫宜家設置并完成的，目前僅宜家美國公司的Facebook專頁粉絲數就已達到82萬人。在Facebook上的營銷手法可以花樣百出，而且如果你不投放廣告，亦不請廣告公司運營的話，那么你的花費除了人力成本之外便是零。曾有機構估算，一個企業平均下來的Facebook總營銷成本是谷歌的1/3。不過，如果投放Facebook廣告，花費則高一些。Facebook共有兩類廣告：一是點擊廣告，同搜索廣告一樣，你可以選擇按照CPC和CPM進行付費。CPC平均競價為1美金，偏遠地區則只有幾美分，CPM平均為2美金。與搜索廣告最大的不同是，Facebook點擊廣告可以按照11種不同資料標準對目標人群進行定位。所在地、年齡、性別、性情對象、感情狀態、語言、興趣愛好(關鍵詞)、教育程度和學校、工作場所、聯系、聯系好友。另一類是互動廣告，將廣告融入人們在Facebook上的社會化行為中，用戶無需離開正在瀏覽的頁面，就可以對放置在右側的廣告視頻進行評論，送出經過贊助的虛擬禮物、對主頁“Like”、申請免費禮品和回應投票等。但互動廣告的起步價在5萬美金左右，無疑適合大品牌。究竟以什么樣的方式做Facebook營銷，免費專頁還是廣告投入或兩者結合，取決于客戶自己。在中國，一般有技術能力的外貿B2C網站，或者開始全球化的中國制造品牌都會在內部設置相應的組織去管理Facebook營銷。聯想集團在新加坡設有專門的“全球社會媒體團隊”，其下有專門針對Facebook營銷的小組；在中國雖然沒有Facebook，但也有專門的團隊運營社會化媒體，該組織叫“網絡營銷處”，設在中國區品牌溝通部下面。奧利維(OlivierOF.FAUCON)則是海爾歐洲公司專門運營社會化媒體的負責人，在他加盟海爾之前，海爾在歐洲的社交媒體網絡營銷方面幾乎是空白，奧利維與總經理瑞內一起制定了社交媒體網絡建設的戰略目標：建立海爾品牌；突顯品牌的關鍵價值：設計、品質、創新；創建與客戶的情感聯系；支持新產品推出；拓寬海爾客戶圈；圍繞品牌開展口碑營銷；在社交網絡上營建海爾粉絲社區。與眾不同的地方在于，在互動過程中，除了歐洲總部以及各國的管理人員，海爾在每個國家的本地都聘用當地社交媒體專家，每星期5天，每天3至4小時發帖、回復評論，與當地負責營銷的人員溝通。經過兩年多的運營，目前海爾已在海外近20多個國家建立了海爾Facebook主頁，粉絲數總計近24萬人，其中意大利、西班牙粉絲數超過4.5萬人，法國粉絲數近4萬人，德國、馬來西亞、巴基斯坦、英國等Facebook粉絲數均超過2萬人。Facebook實在給人太多驚喜。開心網副總裁郭巍給記者舉了一個小例子，當兩個好友在Facebook上正聊著未來某個時候計劃去歐洲旅游時，Facebook就會在他們的右側廣告區滾動出現一則旅游公司的廣告，上面會介紹去歐洲旅游的機票價格和出團時間。雖然這個功能曾被當事人告上法庭，認為侵犯了用戶隱私權，但這足以證明Facebook在數據挖掘方面的強大能力，它所宣傳的精準營銷不是吹的。Facebook始終強調的SponsoredStories(受贊助的內容)其實是又一次的深度數據挖掘。如果用戶Like了一個廣告客戶的廣告活動，那么就會被推送給該用戶的特定好友，至于究竟是誰，Facebook會做大量數據挖掘工作以發現究竟誰會對此感興趣?？蛻舻膹V告總會投放給客戶最需要的人群。同樣是做SNS社交網站的郭巍，羨慕之情溢于言表：“根據海量用戶的使用習慣做數據挖掘，然后對用戶進行‘畫像’，是社交網絡最強大的功能之一。相比其他社交網絡，facebook的‘用戶畫像’能力非常強，這會使它能更精準地把握用戶需求和廣告主的需求。如果以素描來做比方，國內的SNS網站可能畫的是個大致的模樣，但Facebook可能就會非常詳細，睫毛多長，眼睛是灰色的還是藍色的，發型是什么樣子，然后穿著襯衫、領帶、西裝等，還有胡須?！辈贿^，對中國客戶來說，Facebook也有令人抓狂的地方。如果出現了廣告問題，找不到可以解決問題的人。就像四海商舟單亮第一次見到Facebook香港辦公室一樣詫異的是，Facebook做客服的人太少了，更何況根本沒有設置對接中國客戶的員工。“FB一共只有3200人，其中1200人是程序員，分到廣告系統的只有幾百人，世界上那么多國家，到最后一個國家就只能放一兩個，僅僅夠維護大客戶的?！币晃籉acebook內部員工告訴《環球企業家》。出現投訴無門的現象不是因為Facebook傲慢，而是真的缺人手。在如火箭一般的擴充速度下，Facebook確實捉襟見肘。在今年成功超越巴西當地社交網站Orkut之后，Facebook只有在6個國家沒有獲勝：中國、日本、韓國、越南、波蘭、俄羅斯。一個問題是，Facebook的用戶和廣告雖然幾乎涵蓋全球，但是它的銷售額卻僅是谷歌的1/10。一季度兩者的銷售額對比為：谷歌營收106.5億美元，Facebook營收10.6億美元。用這樣的規模維護全球市場，Facebook只能甘拜下風。與谷歌相比，Facebook還要面臨一個讓Facebook所有客戶們頭疼的問題，那就是轉化率。別再想轉化率了凡客CEO陳年(微博)去年做了一個決定：將凡客誠品推向國外市場，首先想到的就是在Facebook上營銷，并委托四海商舟幫其運營。雖然企業專頁做得比較漂亮，但1年下來粉絲互動率連10%都不到，而與之對比的愛慕運作不到1年這一數值已經達到30%。今年開始，凡客果斷放棄了Facebook運營。為什么凡客的Facebook效果不佳？單亮認為首要原因是，凡客沒有以很快的速度在海外找到準確的品牌定位。凡客在國內的品牌定位是年輕時尚和便宜。但在海外，這樣的定位便直接與優衣庫、Zara、H&M構成競爭，顯然凡客不占優勢。要么凡客像Whosale-dress那樣只打廉價牌，但這又不是凡客自己想要的。更重要的問題是，Facebook究竟能給凡客帶來多少海外訂單(即轉化率)？這也就是所有電商所看重的ROI，即網絡廣告投入產出比。不過遺憾的是，在Facebook上這點至今缺乏有效數據分析。Facebook上的廣告客戶們可以通過FacebookInsight功能查看哪些用戶看了你的廣告，他們的特征如何，但是這些用戶是否是因為看到廣告而去下單，Facebook目前還做不到這一點。這也就是Facebook與谷歌的最大區別。谷歌可以追蹤用戶看谷歌廣告之后的