汽車網絡營銷：看上去很美卻也暗藏陷阱

不過在紛紜復雜魚龍混雜的網絡江湖，沒有人知道你是一條狗，同樣，消費者也無從判斷，自己所閱讀的信息被注入多少“水分”？而為營銷投入了諸多精力的廠家也難以摸清楚，那些努力回帖或者參加活動的網友們，有多少是“車托”？海納百川卻又虛擬無邊的網絡，也讓看上去很美的網絡營銷暗藏陷阱，該如何規避風險最大限度地發揮網絡營銷的力量，也值得汽車廠商細細斟酌。1新車報道“口水多過茶”案例：2010年3月底，某廠家一款城市型SUV上市。為制造口碑和廣泛傳播，廠家也同時選擇在網站發布新車信息。同一時間，各網站紛紛出現此款新車上市新聞，“該車共有四個版本八款車型供消費者選擇，售價在20萬-30萬元，車輛搭載1.8TSI和2.0TSI引擎，并配以6擋手動變速箱及6擋手自一體變速箱。……其前瞻動感的設計、卓越強勁的動力操控以及豐富的智能科技配置成為消費者普遍關注的特點，在同類車型中擁有明顯的優勢。”點評：廠家渠道是消費者獲得產品價格、配置、動力等信息的主要途徑，在網絡上發文介紹產品信息是新車上市時的“例牌菜”，但是“酒香還怕巷子深”，除了精心撰寫稿件外，廠家的公關部或者負責產品宣傳的公關公司還會與網站進行溝通，以頭條新聞、焦點圖的方式令得新聞以不同“馬甲”在同一或是多個網站上多次出現。由于重磅新車能夠為網站帶來高訪問量，網絡媒體還會配合新車發布制作專門的上市專題。網絡海量的信息，在幫助汽車廠商增加曝光率加大傳播的同時，也暗藏不利影響。一般來說，廠家提供的新車上市稿通常會對產品的外觀、舒適性配置以及其操控感進行添油加醋式的描繪，而網絡媒體“海納百川”的胸懷令其選擇了全文刊登廠家發布的文章，而不是擠掉其中的“水分”，給讀者提供更加客觀的評價。它們所炮制的上市專題，主要體現的也是車型以及廠家品牌的正面信息，較少針對企業或者產品的不足進行恰如其分的評價，這些文章表達的只是廠家聲音，甚至被網友與廠家稱之“軟文”，其溢美之詞令消費者產生審美疲勞甚至逆反心理，難以成為購車時的借鑒。對于產品只加褒獎的做法，很多明智的網友只是置之一笑。2假“爆料人”之名含糊宣傳案例：某高級轎車正開發一款中國版加長車型，為了提前預熱，增加新車推出時的關注度，在車型還未推出時，在網絡上就已出現如此報道：“某高級轎車新一代產品去年12月已經在海外發布，但中國版的加長型車型一直沒有揭開其面紗。結合種種跡象猜測，該車即將在**時候舉行首發儀式。近日，記者在北京街頭發現了一款疑似該轎車加長版的車型，該車沒有任何偽裝，若不是尾部被扣掉的品牌logo，大家很難相信這是一款未發布的新車。從諜照來看，全新的進氣格柵顯得格外霸氣，八根橫條式鍍鉻飾條密麻布滿整只大嘴，較舊款氣勢來得更為凌厲。同時，原保險杠左右兩側的進氣格柵形狀也有所改變，棱角更加分明，更加靠近邊緣的設計使得新車顯得更加寬厚……”點評：在新車上市之前的預熱階段，車友們會發現，網絡江湖突然出現各種偽裝或無偽裝的新車諜照，并且有知情者透露某一款產品的價格、配置以及上市時間，接著廠家就出來辟謠“絕無此事”。這其實也是一種網絡炒作方式，廠家利用車友喜歡在網絡上獵奇的“優良傳統”，以爆料人的身份給媒體提供一些似是而非的新聞，除了提高產品曝光率之外，也借機試探消費者對新品的反應，并根據實際情況調整產品定位。由于網絡信息一向魚龍混雜、真假皆有，網友以及廠家對網絡稿件的準確性采取較為寬容的態度，因此在缺乏新聞熱點的時候，有些網絡媒體也會“烹制”一些捕風捉影的新聞來提升點擊率，例如把上一代車型的諜照當成新品的諜照發布出來搶奪眼球，或者是虛擬一個爆料人透露一些車型即將國產的信息，制造一些“假新聞”，其中含糊不定的產品或是廠商信息往往還會令得普通網友混淆視聽，錯當成真信息，反而影響其正常信息的發布和效果。3植入性內容混淆視聽案例：除了采取新聞消息形式發布品牌或車型信息外，網絡上還經常會出現帶有特定目的導購指引或是車型體驗信息，如“對于剛成立小家庭的個體戶來說，旗云、自由艦、力帆620、威志、千里馬等售價在5萬-8萬元的車型是最佳代步工具，它們價格實惠、維修成本低。下面介紹的這款自主品牌新車采用了某德系豪華品牌在巴西生產的1.6L發動機，最大功率比同類車型提高了7千瓦，車內有20多個分布合理的儲物格，能夠滿足家庭用戶的多種收納需求；方向盤大小適中，手感非常不錯；車內的塑料和皮料都很結實，雖然談不上豪華，但細節經得起推敲……”點評：對于有意購車的消費者來說，他們會比較關注媒體所寫的導購文章，此類文章會對幾款競品的優缺點進行比較。如果在這樣的文章中植入特定的產品內容，往往容易被車友所“消化”。因此廠家會購買某一篇或者某一個專題來體現該品牌產品的正面信息，讓文章或專題長時間出現在網站的頁面，加深消費者對文章中出現的產品信息的了解。不過群眾的眼睛是雪亮的，這種操作手法被多次使用之后，車友也可以根據種種蛛絲馬跡來判定文章已被“注水”，因此現階段這類文章的公信力有限。但由于目前國內并沒有一套嚴謹的標準來測算網站的點擊率，因此網絡媒體可以通過提供夸大的數據，并且找“車托”跟帖來提升文章的人氣，令得廠家公關部或者公關公司無法真實評判宣傳手法的真實效果。4活動人氣不足“車托”湊案例：讓產品持續保持曝光率是廠家公關部或者公關公司追求的目標。在新車上市一段時間后，廠家會通過對比試駕、邀請老車主談感受等方式來制造口碑效應。前段時間某一款強調運動特質的跑車，便希望通過組織車主駕駛其他品牌1.6L產品與該品牌車型在賽場進行PK、最終選出1.6L操控王的方式來加深消費者對該車操控性的認識，公關公司利用網絡向所有的1.6L車主發出“英雄帖”，并對活動報名方式、活動過程進行精心策劃，希望通過這種活動能夠提升品牌美譽度，并吸引準客戶購車。現場雖有大量的“車友”參與賽事，但是事后有意購買該車的消費者卻寥寥無幾。點評：在這類大型線下活動中，網絡由于具有較強的互動性而容易被廠家選中作為活動報名的平臺。實際上消費者也希望通過對比試駕來加深對車輛的了解，或者通過“過來人”的體驗來深化對產品的體驗，因此暢銷車型所作的口碑傳播活動很容易制造高人氣，廠家可以在活動結束后斬獲大量訂單。但是一些小眾車型由于關注度有限，目標消費群參與活動的熱情不高，為了營造氣氛，網絡媒體也會組織一些非目標受眾以車主的身份報名參與活動，而廠家難以對這些網友的身份進行鑒別。因此現場雖然看上去很熱鬧，但客戶的“含金量”不高，從而令廠家的營銷費用打了水漂。專家觀點網絡營銷宣傳效果暫難超越或顛覆傳統媒體網絡營銷專家，中山大學公共傳播研究所研究員林景新認為，網絡營銷具有鮮明的特色，但是它只能作為傳統媒體的一種補充方式，不能超越或者顛覆傳統媒體的宣傳效果。原因主要有三個：第一，網絡的主要受眾決定了它覆蓋的深度與廣度有限，一般來說，年齡偏大的消費者對網絡的依賴性不強，而偏遠地區的消費群體使用網絡瀏覽信息的頻率也不高，因此高端豪華車以及低端農用車的廠家如果利用網絡進行宣傳，效果可能與期望有一定的偏差。第二，在現階段，網絡的營銷效果難以量化，這受兩個因素制約，一方面是廠家只能依靠網絡媒體提供活動訪問量的相關數據，如果網站不提供真實數據，則廠家難以客觀評估某一個營銷活動的真實效果；另外一方面，網絡信息在傳播過程中可能會變形，其效果可能會打折扣，但是廠家也很難把握到真實的情況。比方說，如果消費者認為某一活動的廣告味太濃而提出批評，但這些信息被網站過濾掉的話，廠家則難以了解消費