中央廣播電視大學202３-2０23學年度第一學期“開放專科”期末考試市場營銷學試題2０23年1月注意事項一、將你的學號、姓名及分校(工作站）名稱填寫在答題紙的規定欄內。二、仔細讀懂題目的說明，并按題目規定答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上,寫在試題上的答案無效。三、考試結束后,把試題和答題紙放在桌上,試題和答題紙均不得帶出考場。一、判斷正誤（對下列各題，對的的劃“√”,錯誤的劃“×”。每小題1分,共２0分）1．公司采用種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售,這就是市場開發。2．對市場挑戰者來說，防御性策略是其最抱負的選擇。3.消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。4．消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是公司市場信息的重要來源。５.當消費者對商品的價格反映敏感,且市場規模大，存在著強大的競爭潛力,這時候公司就可以采用撇脂定價策略。6.網絡營銷可認為公司節省巨額促銷和流通費用，從而減少了產品的成本和價格。７．勸說性廣告重要用于推出新產品,其目的是為產品發明最初的基本需求。8.對于經營產品種類多、特點突出、技術服務規定高的公司,一般應建立以產品管理型模式為主的營銷組織結構。9．-個人的行為、愛好＿和觀念是由其經濟狀況決定的。1０.制定產品投資組合戰略方案,一方面要作的是劃分戰略業務單位。1１.市場上有甲、乙兩種產品,假如甲產品價格下降引起乙產品需求的增長,那么，甲和乙產品是互替產品。12.－般而言,與人們生活關系密切的必需品的需求價格彈性比較小。13.制定對的地價格能傳遞適當的信息,是一種對服務的有形展示。1４．在擬定中間商數目的三種可供選擇的形式中,對所有各類產品都合用的形式是密集分銷。15．公共關系的所有活動和職能,最終都是為了塑造公司的良好形象。1６.語言障礙是公司制定國際營銷促銷組合策略時唯一需要考慮的因素。17.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品互換關系的總和。1８.“需要層次論”的首創者是美國學者菲利普·科特勒專家。１9.差異性市場策略的最大缺陷是風險較大。20.公司所擁有的不同產品線的數目是產品組合的深度。二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優的,將其序號填寫在答題紙上。每小題2分，共3０分)1．市場營銷的核心是()。A．生產B.分派Ｃ．互換D.促銷2．下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪一項不屬于個人可任意支配收入項下的開支?()A.蔬菜B.遠程旅游C．美容D．打保齡球3.分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了()。Ａ．減少調研成本B.了解消費者的經濟承受能力Ｃ．區分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D．采用適當的營銷策略技巧,以誘導消費者作出對公司有利的購買決策.４．以下哪一點不是典型調查法與抽樣調查法之間的相同點？()A．兩者都是選擇性調查B.兩者都是市場調研的方法C．兩者都是根據調查者的主觀標準選定的樣本D.兩者均合用于受條件限制、不也許進行全面調查的情況５．一個公司若要辨認其競爭者，通常可從以下（)方面進行。A.產業和市場B．分銷渠道C.目的和戰略D．利潤6．寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上,該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標策略是()A．推動商標策略B.家族商標策略Ｃ．等級商標策略D.類似商標策略7．人員推銷的缺陷重要表現為()。A.成本低、顧客量大B.成本高、顧客量大Ｃ．成本低、顧客有限Ｄ．成本高、顧客有限8.產品一市場管理型組織的重要缺陷是()。A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略C容易導致計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息9．以下哪一項不是公共關系的功能？（)Ａ．傳播溝通B．協調關系C.刺激消費者即興購買D.增進社會效益10.“適應公司界解決問題的需要”,這是ＩBM公司為自己規定的()。A．公司的短期目的Ｂ．公司的任務Ｃ．公司的經營策略D.公司的計劃1Ｉ.消費者購買飲料屬于哪類購買行為？（）A.經常性購買行為Ｂ．選擇性購買行為G探究性購買行為Ｄ．集中購買12。當一個公司規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采用()競爭策略。A.進攻策略Ｂ.專業化生產和經營C．市場多角化D.防御策略１3.人員推銷活動的主體是()。A．推銷市場Ｂ.推銷品C.推銷人員D.推銷信息14．對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的公司,宜采用的包裝策略應是()策略。A．等級包裝B.類似包裝C．分類包裝D．配套包裝１5.理解價值定價法運用的關鍵是（）。A．擬定適當的目的利潤B.準確了解競爭者的價格C.對的計算產品的單位成本Ｄ.找到比較準確的理解價值三、簡答（每小題12分，共36分)1.有人說“產品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么？2．請指出下列兩種產品的市場細分方法和合用的標準：(1)空調；(2）手表。3.簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。四、案例分析(１４分）不斷創新是杜邦成功的秘密1８2023,法國移民德魯莽·愛雷內·杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創建了杜邦公司。他沒想到的是，在公司走過兩個世紀后，杜邦成了位居美國５00強第1３位的大跨國公司,并被《幸福》雜志評為當今世界化工行業最成功、最受推崇的公司。1９97年銷售收入達450億美元,賺錢4１億美元。在劇烈的市場競爭中,公司“其興也勃,其亡也忽”,已經司空見慣。杜邦為什么能在其經營的領域內長盛不衰?不斷創新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環境，不斷地進行技術創新、產品創新、制度創新,使杜邦始終與市場同步前進。在20世紀即將過去的時候,回顧２0世紀化學工業給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發現,如人造纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一切可以說,幾乎都是由杜邦研究人員研究發明的,并被發展成為產品陸續推向市場的,在給消費者帶來利益的同時,公司也獲得了生存的空間。但是,在20世紀初杜邦公司也曾因管理不善,失去了其在火藥市場上的優勢，在股東們正為公司向何處去進行投票時,公司創始人的三個重孫出資收購了公司，并對公司進行了重組。為了發明出讓公司立于不敗之地的新產品，192０２3，公司在新澤西建立了東部實驗室,然后又在威明頓市郊建立了中央實驗站，專門從事在生產火藥原料纖維硝酸時發現的纖維素的化學研究,沿著這一科學發現的道路，杜邦開始了其從火藥生產向多元化化工生產的轉變。通過２0世紀以來一系列重大發現和推出新產品,杜邦形成了能為自身帶來滾滾財源的全球性業務和產品。如目前全世界３9億人天天都在使用的耐力絲牙刷,其原料重要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達幾百項的專利發明，也為只有9.８萬名員工的杜邦公司保證其在國際市場上的強大競爭力提供了堅實的基礎和保證。1９97年,杜邦公司發明了45０億美元的銷售收入,其中30０億美元是由杜邦公司自主技術生產的產品,而這其中90%的產品是在1997年初次向市場推出的。杜邦公司自創業以來，始終以“生產高質量的產品就會贏得顧客”作為自己的經營思想,在世界化工市場占據非凡的優勢。然而從50年代中期開始，他的市場占有率不斷下降。對此,杜邦公司組織專家進行了全面的市場調查分析，通過調查發現問題出在包裝上,最后得出結論：論產品質量,杜邦公司好于同行，論產品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改善，不久扭轉了市場銷售不利的局面。通過90數年的發展，目前杜邦設在威明頓的中央實驗站已發展成為世界上規模最大、技術最先進的工業研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學家進行廣泛交談之后認為,隨著現代社會進入知識經濟時代，為了保證杜邦公司作為美國工業領導者之一的地位,杜邦仍需繼續在那些具有長期發展潛力的科學技術領域下功夫。為此，進入90年代后，杜邦在繼續通過技術創新力爭使杜邦傳統產品壽命周期再延長３0~50年的同時，也將研究的方向轉到了２１世紀的領導產品如生物工程、電子學上，重點是從改善人們的生活條件出發，研究開發用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術、改良農作物基因技術、注重環境保護的產品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術。技術創新需要投入大量的人力和資金,按照杜邦的經驗,開發出一個新產品并實現商業化，一般需要對30０0個想法進行實驗,需用5－7年的時間。近年來,杜邦公司為了充足提高公司的市場競爭力，對公司的研究經費和研究人員做了充實,加大了研究經費的投入,引進了大量的科學研究人員。就中央實驗站來說,研究開發經費逐年增長,目前每年已達數億美元。研究人員已達120０多名，占其遍布世界的研究人員總數的１/4。杜邦公司對技術創新和產品創新的不懈追求,使其始終在技術和產品上處在領先地位。在近兩個世紀的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創新求發展的道路。（資料來源:《市場營銷案例精選精析》,主編：朱華、竇坤芳。經濟管理出版社，２023年7月)請認真閱讀以上案例，回答下列問題：’1．杜邦公司的產品不斷創新依賴什么？2．結合以上案例，談談為什么說不斷創新是公司發展的動力?試卷代號:21７5中央廣播電視大學202３－２0２3學年度第一學期“開放專科”期末考試市場營銷學試題答案及評分標準(供參考）一、判斷正誤(每小題1分，共2０分）１.×2.×3．×4.√5．×6．√7.×8．√9．×１０.√１1.×12．√1３.√14．×1５．√16．×17．×18.×19.×2０.×二、單項選擇（每小題2分,共30分）1.Ｃ２.A3.D4.Ｃ5.Ａ6．B７.D8.A9.Ｃ10.Ｂ１１．Ａ12．B13．Ｃ１4.B1５．D三、簡答（每小題１2分，共36分)１.“產品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度,適可而止。包裝也不例外。只要能使產品包裝發揮出其重要作用就是達成了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環保、于資源的節約都是有害的，是我們應當反對的。（12分）2.空調和手表這兩種產品都應采用多變數細分。(1)空調：可選用地理環境（如氣候、城鄉等）、人口和社會經濟狀況(如收入、家庭規模等)、購買行為（如購買著眼點等）標準進行細分。(2）手表：可選用人口和社會經濟狀況（如收入、年齡、職業等）、心理因素（如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)等標準進行細分。（12分）3．以下幾種條件下可以采用滲透定價策略:(1）商品的市場規模較大,存在著強大的競爭潛力；(2）商品的需求價格彈性較大，稍微減少價格,需求量會大大增長；(3)通過大批量生產能減少生產成本。(１2分)