扎克伯格稱皇締造Facebook商業帝國

廣受追捧在Facebook規模宏大的硅谷新總部外，懸掛著一副巨大的圖片：一只豎起了大拇指的手。同樣的標志已經出現在數以百萬的網站中，吸引著Facebook的9億用戶點擊，并與親友分享網頁內容。如今，隨著Facebook上市日期的臨近，該公司也希望再獲得一次“翹拇指”的贊許。Facebook將于5月18日在納斯達克IPO，屆時將發行12%的總股本。倘若一切按照計劃，這將成為有史以來規模最大的互聯網企業新股首發。本周在全美各地舉行的Facebook上市路演中，27歲的Facebook老板馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)和其他高管獲得了搖滾明星的待遇。投資者在路演的酒店外排起了長龍，為的就是不漏掉他們說的每一個字。當身著標志性套頭衫的扎克伯格與同事走進等候已久的豪華轎車時，蜂擁而至的攝影師爭相拿起長槍短炮為他拍照，盡管幾乎已成事實，但這種瘋狂還是再次印證，Facebook已經成為全球互聯網市場的偶像。Facebook將通過IPO融資120億美元(約半數來自股東出售的股票)。樂觀者認為，該公司的上市將有助于這家社交網絡轉型為行業巨擘，一如2004年IPO后在互聯網市場四面出擊的谷歌。他們還信心滿滿地預計，Facebook上市后的開盤價將遠超該公司制定的28至35美元的發行價——按照這一區間計算，Facebook估值在770億至960億美元之間。估值高企部分金融人士甚至認為，Facebook完全可以支撐更高的股價。如果估值突破1000億美元，其資本實力幾乎將與亞馬遜平起平坐，而市值也將超過戴爾與惠普的總和。有一位分析師甚至認為Facebook的發行價“傻透了”。他指出，在因為IPO終止私有市場交易前，Facebook股價至少出現過一次44美元的成交價。然而，仍有足夠的理由對Facebook保持警惕。包括社交游戲公司Zynga和團購網站Groupon在內，去年高調上市的幾家互聯網企業均已跌破IPO發行價。即使經驗豐富的投資者，也無法抗拒誘惑，如豚鼠般紛紛爭搶著名網絡企業的股票。“當消費互聯網公司上市時，發行日當天通常是狂熱壓倒理性。”IPO咨詢公司ClassVGroup首席分析師賴斯·拜耳(LiseBuyer)說。但市場公認，Facebook不同于Zynga和Groupon。龐大的規模為它提供了無可比擬的海量數據和規模經濟，它還有很多賺錢機會可以挖掘。該公司去年的37億美元收入多數都來自網絡顯示廣告，但同樣借助Zynga和其他依托Facebook平臺發展的企業，獲得了一些數字商品銷售額分成。這項業務去年為這家社交網絡帶來了5.57億美元的收入。兩大疑問如此強大的創收能力令人瞠目，畢竟，谷歌上市的那一年，Facebook才剛剛誕生。但這家社交網絡的崛起也引發了一些值得深思的問題。首先，Facebook能否在一個更具社交性的互聯網中成為重要一環，而不僅僅是其中的一個目的地。扎克伯格預計，所有的應用都將在5年內以各種各樣的方式與Facebook建立聯系。但要實現這一目標，該公司卻必須說服用戶繼續使用它的服務。社交網絡的短暫歷史充滿了“巨星隕落”的例子，最典型的便是Friendster和MySpace。由于已經無力繼續提供炫酷的體驗，這兩家公司先后被用戶拋棄，最終黯然退場——即使用戶也會因此喪失自己親手創造的海量內容。Facebook未雨綢繆，推出了“時間線”(Timeline)等一系列新功能。該功能鼓勵用戶將生活中的點滴歷史都上傳到這家社交網絡，希望更緊地綁住用戶。目前看來，這似乎的確有效。Facebook號稱2012年第一季度的平均月用戶已經達到9.01億。3月份，其中58%，即5.26億用戶每天都會使用該服務，高于去年的55%。這一進步至關重要，因為頻繁使用Facebook的用戶最有可能點擊廣告，或是購買游戲道具。第二個問題則是，Facebook能否盡快適應移動計算發展趨勢。此事尚無定論。雖然擁有將近5億移動用戶，但它的移動應用卻很蹩腳，這也折射出Facebook根深蒂固的“PC情結”。為了彌補這一缺陷，該公司最近斥資10億美元收購了發展迅猛的移動照片分享服務Instagram。Facebook還有可能利用IPO融資所得進一步收購其他移動企業。但在憑借自身實力開發出更強大的移動平臺前，它依舊會面臨挑戰者的重重威脅。Facebook的移動網站廣告不多，所以如果移動用戶增加，其收入也將受到沖擊。因此，投資者也不得不考慮，以PC為基礎的廣告模式是否足以支撐如此高的估值。定位廣告Facebook的擁躉中不乏廣告人，他們都為這家社交網絡的龐大受眾，以及借助海量數據發布精準廣告的能力所傾倒。“Facebook或許是當今定位能力最強的平臺，沒有之一。”媒體規劃代理公司JustMedia的迪克·里德(DickReed)說。或許的確如此，但Facebook尚未證明，它能否將這種強大的能力轉換成新穎的社交廣告模式。最近幾個月，Facebook拓展了一種創新的廣告形式——“SponsoredStories”。借助這種廣告，各大品牌便可將推廣信息插入到自己Facebook粉絲及其好友的“NewsFeed”信息流中。然而，在對21名使用這種廣告的美國企業高管進行調查后，市場研究公司ITGInvestmentResearch發現，約有半數受訪者今年不準備增加這種廣告的開支。ITGInvestmentResearch的史蒂夫·韋恩斯坦(SteveWeinstein)稱，很多廣告主還是更喜歡在Facebook投放傳統的直接響應廣告，盡管用戶普遍都忙于聊天，無暇點擊這類廣告。或許Facebook需要加倍努力，教育廣告主如何充分挖掘該平臺的潛力。它還需要尋找一些方式，進一步改善廣告效果。但前提是，不能因此侵擾用戶——層出不窮的隱私問題已經引發了用戶的擔憂。危險信號Facebook最近的數據又釋放了一個危險信號：今年第一季度的廣告收入低于去年第四季度。Facebook將此歸咎于季節性因素，但這種說辭本應是過氣兒的老頑固的專利，不應出自年輕的網絡革命者之口。同樣令人擔憂的是，該公司的每用戶平均收入增速也開始放緩，盡管每年仍然超過6%。為了提振這一指標，Facebook需要尋找更有創意的方式，借助不斷擴大的用戶基礎創收，但卻不能增加成本——由于大舉投資建設數據中心和其他基礎設施，其成本已經大幅飆升。對Facebook而言，提振收入的最簡單方法就是繼續投資更好的廣告發布方式。但該公司還計劃拓展眾多其他