態度的定義態度的功能態度的構成態度的測量態度的形成改變態度的策略邊緣路徑理論

2023/2/51第9章消費者態度的形成與改變態度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個例子：老師經常會對那些學習不努力的同學說：“要注意端正你的學習態度！”你和父母因一些問題發生爭執了，你的父母會責備你：“不要用那樣的態度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態度對待上帝？！”2023/2/52日常生活中的態度“快快快！轉到翡翠臺！”一陣急促的聲音從盥洗室傳來。還沒等朱基反應過來，他的太太陳金蘭就已經站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地摁下電視頻道2——香港翡翠臺。很快，電視的畫面上就出現了“大長今”的字樣。這是一套熱播的韓國連續?。￡惤鹛m一直都在追著看。2023/2/53案例：自從一次偶然的機會，她看完一集《澡堂老板家的男人們》之后，陳金蘭就成了真正的韓劇迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節所吸引，而且還被那細膩的情感波瀾所感動。她對此劇的喜愛簡直就到了欲罷不能的地步。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺得還不過癮，就專門買了一套澡堂老板家的男人們》的正版DVD，用了整整一個周末的時間，一口氣看了個夠。從此以后，她是韓劇必看！先是跟著電視臺一集一集地看，然后就會買正版DVD，找個合適的時間，再一次性地把所有劇集看一遍。這不現在輪到《大長今》了。朱基不像他的太太那樣對韓劇入迷，他喜歡的是港產片。但他是樂意陪他太太一起看韓劇，還不時與太太討論一下其中的某些情節。在他看來，有機會和太太在一起才是最重要的，看什么節目倒是其次了。2023/2/54案例：陳金蘭因《澡堂老板家的男人們》一劇對韓劇有了很好的印象，產生積極肯定的態度最后成了韓劇迷。由此可見態度對消費行為有著重要的影響作用。對于某種商品或服務，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費者的態度。本章著重研究態度及其對消費者行為的影響問題。探討態度的構成、態度的功能以及態度的改變策略。2023/2/55案例啟示2023/2/56一.態度的界定——含義國內學者認為：態度是個體對一定客體所持有的相對穩定的心理反應傾向，是一種“行為”的準備、“動作的趨向”。菲什賓認為態度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產生反應的學習的傾向。本書定義：消費者對于某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態度功能理路最早由心理學家丹尼爾·卡茨提出的。他認為個體間之所以持某種態度，是因為那種態度滿足個體一定的心理需求。2023/2/57二、態度的功能態度的功能知識功能價值表現功能效用功能自我防御功能知識功能：可以幫助消費者綜合有關客體的知識。這些態度或許是對于客觀事物的正確反應，或許是不正確的反應。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。2023/2/58態度的功能——知識功能某位消費者對于可樂的態度也許是“它們都是一個味道”。在實際購買中，該消費者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實驗中辨別出不同口味并喜歡某種口味。價值表現功能：有些態度是用來表達個體的價值觀和自我概念的。舉例：崇尚自然、重視環境的消費者有可能發展起與此價值觀相一致的關于產品與活動的態度。這些消費者可能會表達對于環保和回收倡議的支持，愿意購買和使用“綠色”產品。2023/2/59態度的功能——價值表現功能想像一下開奔馳的消費者是怎樣的消費者？什么樣的人會喜歡李宇春，成為其粉絲？效用功能：這種功能建立在操作性條件反射基礎上。我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面態度。2023/2/510態度的功能——效用功能海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進行廣泛的產品試驗以保證產品確實能帶給人好處。自我防御功能：有些態度是為了保護我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時進行自我防衛而形成的。去頭屑洗發水、口香糖、去皺霜……2023/2/511態度的功能——自我防御功能20世紀50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因為它威脅了她們自認為能干的持家者的觀念。試評價萬寶路香煙：“開創自己路的男人世界”小結：一種態度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導作用。只要鑒別出產品對消費者的主導性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產品包裝中加以強調。2023/2/512二、態度的功能味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產品（如LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝……）經常與態度的哪種功能聯系在一起？2023/2/513討論2023/2/514三、態度的構成——ABC模型態度的構成認知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向

認知成分是對態度對象的知覺和理解。由消費者對某個事物的信念構成。即消費者對一個物品屬性的信念。對于大多數產品來說,我們都有很多的信念。2023/2/515認知成分消費者對于某種事物的情感或情緒性反應。這種評價或許是在缺乏關于產品的認知信息或沒有形成關于產品的信念條件下發展起來一種模糊的、大概的感覺。例如：案例中的朱基或許是對產品屬性表現進行一番評價后的結果。例如：案例中的陳金蘭2023/2/516情感成分是一個人對于某種事物或某項活動做出特定反應的傾向。2023/2/517意向成分?是否購買？是否向朋友推薦產品態度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導致其他成分的相應變化。作為營銷者要直接地影響消費者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費者購買什么、使用并向他人推薦我們的產品。但是消費者會聽取推銷人員的介紹、會注意我們的廣告，或者會查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產品的認知或情感。2023/2/518小結：

通過測量消費者對整體品牌的喜好或情感，可以相當準確地預測該消費者對這一品牌的購買和使用情況。2023/2/519四、態度的測量用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂口味強烈口味溫和價格低價格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨特無獨特口味2023/2/520測量認知成分

（1）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡健怡可樂的口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

2023/2/521測量情感成分（2）用李克特表來測量對具體屬性的感覺最近一次我購買的飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買軟飲料時，你買健怡可樂的可能性有多大。肯定會買可能會買或許會買可能不會買肯定不會買

2023/2/522測量行為成分（3）直接詢問測量行動或行動意向菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。2023/2/523案例：萬寶路香煙到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？2023/2/524在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。2023/2/525

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。2023/2/526態度的改變2023/2/527

五、改變態度的策略

改變態度改變認知改變情感改變意向改變信念：改變對于品牌或產品的一個或多個屬性的信念。（中國制造）轉變權重：消費者認為產品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費者自己產品相對比較強的屬性是該類產品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農夫山泉有點甜）2023/2/528改變認知成分改變認知情感意向越來越多的企業試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產品的好感。2023/2/529改變情感成分喜愛的增加產品的正面信念購買行為需要利用經典性條件反射，激發消費者的正面情感。

對廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導致對產品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產生更積極的態度。（介入度低的產品）2023/2/530改變情感成分行為可以先于認知和情感的發展，或者它也可以以與認知和情感相對立的形式發生。以操作性條件反射理論為基礎，促使消費者購買或使用企業產品并確保消費者的購買和消費是值得的。優惠券、免費使用、購物現場展示、搭售及降價都是引導消費者試用產品的常用技巧。2023/2/531改變行為成分行為認知情感2023/2/5326.影響態度改變的個體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求特征

信息源可靠性

可靠性由兩個基本的方面組成：權威性和可信度

一些專業機構如牙科協會對消費者的態度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫學會對Colgate(高露潔）的認可；肯德基的廣告中請營養專家來證明食物的營養性；薇姿醫生。2023/2/533（一）信息源的特征2023/2/534

名人信息源首先名人能夠吸引消費者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。最后，使用名人有助于增強企業或產品形象，特別是當名人的形象與產品的個性或目標市場消費者實際的或所渴望的自我形象相一致時。名人風險?某個明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標市場的大多數消費者對企業所使用的代言人抱有好感。一些企業使用非真人的代言人。2023/2/535（一）信息源的特征為什么百事可樂會請多位明星做代言為什么北京08年奧運會的吉祥物—福娃是多個，而不是一個？2023/2/536思考：SourceAttractivenessinAdsTostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.2023/2/537CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorser2023/2/538“美麗都是好的”——暈輪效應外表新引力發揮著一種暗示的作用，它通過把消費者的注意力引向相關的營銷刺激來促進或調整消費者對信息的處理。從而促進消費者態度的改變。2023/2/539（一）信息源的特征為什么現在越來越多的企業選擇的廣告代言人是普通消費者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費者的態度嗎？2023/2/540思考：

恐懼訴求幽默訴求比較廣告情感訴求價值表現訴求與功能性訴求信息的結構特征

2023/2/541（二）傳播的訴求特征先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個官方課題組已經證明一些輕瀉劑可能會致癌。”這則廣告在暗示它的一個競爭品牌Ex-Lax可能會有副作用。在社會營銷中，恐懼訴求運用較多。比如某些組織和團體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉向更為健康的生活方式。2023/2/542FearAppealsFearAppealsLifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.2023/2/543HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.2023/2/544AdvertisingMetaphorsThisChinesedetergentadusesahandcuffmetaphorasiturgestheviewer,“Freeyourselffromtheburdenofhandwash.”2023/2/5452023/2/546以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡單唯美，標題"七白新嫩如春筍"直接帶出產品的特點和利益點。2023/2/547與《瓷瓶篇》有異曲同工之妙的《瓷盤篇》也傳達出濃郁的中國文化。此篇的精道之處在于創意將“新七白”中的七種草藥作為瓷盤花紋細致地刻畫在盤沿上，將產品的主要賣點傳達得惟妙惟肖，同時也將利益點由通透的白色瓷盤帶出。2023/2/548直接將兩個或兩個以上的品牌的特性和利益進行比較。欣賞《海飛絲》和《百度廣告》，探討比較廣告的優點。2023/2/549比較廣告情感性廣告的設計主要是為了建立積極的情感反應，并使消費者對產品產生一種更積極的態度。2023/2/550情感訴求欣賞下列廣告，討論情感廣告如何改變消費者的態度。2023/2/551思考：價值表現訴求：試圖為產品建立一個個性或為產品使用者創造一種形象。功能性訴求：側重向消費者說產品的某種或多種對他們很重要的功用。2023/2/552價值表現訴求與功能性訴求在何種情況下哪一種表現形式更好呢？功能性訴求對于實用性產品有效。價值表現廣告對于表現價值的產品有效。諸如汽車、化妝品、服裝之類產品既有實用功能，又有體現價值的功能，不能一概而論。欣賞并對比《佰草集》和《玫琳凱廣告》2023/2/553思考：單面信息和雙面信息非語言成分（例如：王老吉）2023/2/554信息的結構特征心理學家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,

是消費者信息處理中最有影響的理論模型。精細加工可能性模型(ELM)2023/2/555七、態度強化和轉變的中心路徑和邊緣路徑理論三、消費者態度形成的理論（一）學習論又稱條件作用論，即態度是后天習得的，通過聯想、強化和模仿三種學習方式獲得并發展聯想是兩個或多個觀念之間構成連接通道,即一個中性概念與一個積極或消極概念重復匹配的結果強化類似于操作性條件反射模仿一般是對榜樣的模仿（二）誘因論將態度的形成過程看作是在權衡利弊之后作出抉擇的過程它將人的態度的形成看成是有理性的、主動決策的過程與學習論的共同點是都認為態度是由肯定與否定因素的相對關系決定,不同點是誘因強調人的主觀能動性（三）認知相符理論1、平衡理論平衡狀態---非平衡狀態---調整PXO－＋—PXO－－＋PXO－－—PXO－＋＋2、認知－情感相符理論人的認知總是試圖與其情感相符人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配3、認知失調論任何人都有關于自我,自己的行為以及環境方面的看法.通常存在三種情況(1)相互一致和協調(2)相互沖突和不協調(3)相互無關消除不一致的途徑:(1)改變其中一個的認知(2)改變行為以與認知一致(3)增加新的認知四、消費者態度的改變營銷者可以使消費者形成和改變關于產品或品牌的態度。消費者態度改變包含兩層含義:一是態度強度的改變;一是態度方向的改變（一）改變消費者態度的說服模式提出者：霍夫蘭德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）霍夫蘭德認為，任何態度的改變都涉及到一個人原有的態度和外部存在著與此不同的看法。由于兩者存在差異，由此會導致個體內心沖突和心理上的不協調。為了恢復心理上的平衡，個體要么是接受外來影響，即改變自己原有的態度；要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態度。態度改變的說服模式外部刺激目標靶中介過程結果傳達者營銷傳播情境信奉程度預防注射人格因素信息學習感情遷移相符機制反駁態度改變態度維持信源貶損信息曲解掩蓋拒絕（二）傳遞者對消費者態度改變的影響1、傳遞者的權威性傳遞者的權威性：傳遞者在有關領域或問題上的學識、經驗和資歷。2、傳遞者的可靠性傳遞者的可靠性：傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。3、傳遞者外表的吸引力傳遞者外表的吸引力：指傳遞者是否具有一些引人喜愛的外部特征。4、對傳遞者的喜愛程度對傳遞者的喜愛程度：指受眾或消費者對傳遞者的正面或負面情感。（三）傳播特征與消費者態度的改變1、傳達者發出的態度信息與消費者原有態度的差異一般而言，傳遞信息所維護的觀點和消費者原來態度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協調感會越強，消費者面臨的改變態度的壓力越大。能否引起較大的態度改變則要看兩個因素的相互作用：一是前面說的差異或差距，另一個因素是信息源的可信度。2、恐懼的喚起恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。舉例：頭皮屑帶來的煩惱、口臭帶來的影響使用恐懼訴求時要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費者的曲解、拒絕或回避?？謶衷V求也常被指責為不道德，引起人們不必要的焦慮。3、單面論述與雙面論述在說服過程中，是陳述一方面的意見或論據好呢？還是同時陳述正、反兩方面意見與論據好呢？霍夫蘭德等人的研究表明：當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是