第六章浙江數字娛樂產業第一節產業發展概況浙江省動漫游戲產業的迅速發展引起了全國的矚目。從2004年中國政府對動漫游戲產業的政策大力傾斜開始，浙江省的動漫游戲產業也開始乘風而起。2005年影視動畫生產量為13部6180分鐘，2006年獲批電視動畫片立項30部1147集，26784分鐘，總時長占全國14%左右。浙江省的游戲產業，尤其是網絡游戲產業也快速發展，涌現出天暢網絡科技等一批優秀企業。出現了《大唐風云》、《數碼精靈》等一批深受玩家喜愛的作品。可見，浙江省數字娛樂產業的發展已經取得了相當的成就。同時，作為一個新興產業，浙江省數字娛樂產業在成長過程中也不可避免地要面臨各種問題和困境。一、資源豐富、優勢明顯首先是政府的大力扶持和政策的多方優惠。一方面，浙江省各級政府都把動漫游戲產業等作為重要產業來發展，并成立動漫游戲產業發展小組來專門負責。其中，杭州市作為國家文化體制改革的試點地區和經濟開放城市，更是把動漫游戲產業作為現代經濟中的一個新型經濟增長點進行重點扶持。同時，浙江省充分發揮自己的資源優勢，利用民營企業來帶動動畫領域的發展。浙江省發展計劃改革委員會和省委宣傳部于2006年7月聯合下發了《浙江省文化產業項目投資指南》（以下簡稱《指南》）《指南》第一次對浙江文化產業的市場準入、重點領域和扶持措施進行了全面梳理。推動非公有資本，外商、港澳資本和文化人才集聚浙江投資文化產業。動漫、影視、會展等項目，成為《指南》重點鼓勵和推薦民資進入的領域。浙江省對于游戲實行“嚴管”政策。例如2004年，浙江省根據《文化部辦公廳關于查處第一批違法網絡游戲的通知》的要求，查處了危房網絡游戲及諸多行為，包括查處《夢幻麻將館》、《生化危機》等危房游戲產品；查處非法提供網絡游戲“私服”、“外掛”等行為。數字電視業受到政府的大力支持。2003年9月，杭州市委、市政府組建杭州數字電視產業發展領導小組，開始領導發展杭州數字電視產業。2004年3月，杭州數字電視正式誕生。2004年12月26日，杭州數字電視用戶達到100699萬戶，實現2004年完成10萬有線電視用戶平移的目標。數字電視“杭州模式”的確定，使杭州數字電視建設走在全國的前列。其中，華數互動電視是聞名全國的大型視頻自主點播平臺，華數互動電視的收看模式由傳統的“你播我看”的被動模式變為現在的“我點你播”的主動模式。2005年底，青島、杭州兩地都通過了國家廣電總局的驗收，標志著這兩個城市已經率先進入了數字電視時代。其次，是硬件資源的雄厚基礎。浙江具有良好的基礎性設置，如IP寬帶，數字電視、移動通信等，為動漫游戲產業的傳播提供了寬敞的網絡技術平臺。此外，浙江在線動漫頻道等形式的出現也為動漫游戲作品的傳播開拓了又一網絡渠道。這些硬件資源的存在和發展，無疑為浙江省數字娛樂產業提供了雄厚的基礎。再次，軟資源的豐富內容。浙江省的軟資源可謂豐富多彩。一是浙江省擁有浙江大學等著名高等院校，這些院校紛紛開設動漫游戲等方向的專業，并作為重點課程進行建設。而社會機構以各種形式組織的動漫游戲培訓班也方興未艾，發展很快。二是中國國家廣播電視總局批準成立的全國四所動畫教學科研基地中，浙江省榮獲第一，即中國美術學院。作為當今國內視覺造型藝術的前沿院校，中國美術學院開始在動漫設計等專業中進行研究生、本科生和大專生等多層次的教學。三是軟件技術等從業人員的豐富，為動漫游戲產業提供了先決的人才條件。四是浙江作為一個“文化大省”，具有悠久的歷史和豐富的人文、自然、地理等優勢，為創作提供了豐富的題材和靈感。最后是資本的充裕和投資的活躍。浙江省民營資本的活躍為全省的經濟注入了大量的活力，也為數字娛樂產業帶來了充足的資本。榮獲“2004年中國十大最具有經濟活力的城市”稱號的杭州市，民營資本占據全市GDP的80%左右。民營資本向動漫游戲領域擴張，并且充當了重要的角色。二、進一步發展面臨的瓶頸浙江省的數字娛樂產業發展形勢喜人，但畢竟還處在產業發展的初期，不可避免存在許多不足。總而言，浙江省的數字娛樂產業面臨幾大問題：首先是原創品牌的缺乏。一是知名的原創作品不足。雖然《天眼》、《既鳴》等動畫片獲得了國家優秀動畫片獎，《大唐風云》等游戲業贏得了好評，但是從整體水平看，與北京、上海、湖南、廣東等地相比還有相當大的差距。二是知名企業不多。浙江省的企業大多數是從代加工起步，對于原創作品的開發，大部分企業還處于探索階段。其次，是市場有待完善。一是動漫游戲產業鏈尚未形成，依靠衍生品獲得利潤的企業非常少。二是市場機制不夠完善，數字娛樂產品還沒有形成有序而贏利的市場鏈條。三是市場管理不夠完善，尤其是盜版等對市場形成干擾。再次是人才缺乏的瓶頸。主要的瓶頸是人才結構性矛盾。一方面企業需要的人才奇缺，尤其是創意人才和品牌營銷人才。另一方面，院校培養的人才難以適應市場的需求，畢業生動手能力比較差，難以和企業的實際需求相適應，因此企業寧愿自己出資培養人才。還有，大專院校爭相開辦動漫專業，在基礎設置、師資等方面還不夠成熟，教學質量難以保證。第二節浙江省數字娛樂企業從2004年底到2005年一季度，浙江省已有9家動畫制作公司，18部2083集總計長度2.5萬分鐘的動畫題材獲得了國家廣電總局批準立項，這些已經完成和即將完成的動畫作品，標志著浙江已從根本上扭轉只是動畫代工基地的局面，影視動畫原創正全面興起并快速步入一個新的階段。企業主要作品杭州飛龍動漫公司安利星電腦動畫有限公司神筆動畫公司小奇兵動畫公司智慧動畫中南卡通集團安高卡通動畫公司《吸血姬美夕》《麻辣教師》加工為主，2005年底開始原創《火星娃系列故事》《藏羚羊》《抗日小奇兵》《水滸》《環保劍》《天眼》《魔幻仙蹤》《安娜的故事》《大鼻子》一。動漫原創原創是一部優秀動漫作品的重要環節。浙江省的原創的成效：開始重視市場心理研究，不再是簡單地迎合“動漫就是教育青年”的說教模式。還有一些企業已經開始意識到“中國精神”、“中國元素”的重要地位。盡管原創進步顯著，但還是存在不少薄弱環節。首先是市場調研過于簡單，沒有深入的調研系統，而且很多企業也沒有這樣的精力。其次是創意，主觀性比較強，主創人員的喜好甚至會直接影響到整部作品的創意，這就導致企業面臨著不被市場認可的風險。另外，對于“成人動漫”的觀念，企業普遍不看好，認為目前在中國談“成人動漫”為時過早。二、動漫市場市場問題是動漫企業面臨的大問題，各個方面的因素都為風云變幻的市場增加了不確定性。一是缺乏統一的交易市場。二是缺乏媒體配合。三是體制不夠完善。侵權盜版嚴重，創意人才嚴重缺乏。四是海外產品的沖擊。隨著我國國際化程度越來越高，海外的大片不斷引進，受眾口味的水漲船高也難住了不少的動漫企業。此外，動漫衍生品市場也同樣面臨不少問題。由于衍生品主要借助動漫品牌的自身強度，而動漫產品具有投資周期長、收益滿的產業特性，品牌強度和優勢很難在短時間里發揮出來，這也影響到衍生品市場的開拓。眾多以低成本起家的中小企業普遍反映，衍生品市場不是那么容易開拓。一方面衍生品本身的市場并不樂觀，另一方面這些中小企業沒有精力自己花大力氣去做寬衍生品范圍。在動漫作品品牌尚未成型的情況下，以利益為驅動力的代理商懷疑衍生品的經濟價值，動漫形象根本無法高價授權給代理商。卡通主題公園作為動漫產品衍生部分之一，具有規模大和高度集中的絕對優勢，也是帶來豐厚利潤的一個重要源泉，因而繼世界卡通城經典——迪斯尼樂園之后，全世界涌起卡通公園的熱潮，并綿延不斷。在全國動漫產業快速發展的氛圍下，卡通樂園也開始含苞待放。本節涉及的卡通主題公園主要是指集卡通形象和娛樂設施等為一體的公園。杭州引人矚目的卡通公園是落后濱江白馬湖區的白馬卡通城。2006年4月28日，杭州市在國際動漫節展館召開的新聞發布會上，正式宣布杭州卡通城項目落后杭州高新區南部的白馬湖區塊。卡通城計劃分為五大區塊：一是娛樂活動區；二是交流展示區；三是研發制作區，四是購物休閑區。白馬湖卡通城的目標是打造成“集世界動漫之大戰，中國一流，特色明顯”的卡通主題公園，成為杭州動漫產業的集聚地、旅游休閑的好場所及與國際接軌的大平臺。這項總占地面積6.61平方公里，包含娛樂活動區、交流展示區、研發制作區、購物休閑區和旅游度假區等五大功能區塊的白馬湖卡通城項目，已經被列入浙江省的“十一五”重點項目，希望白馬湖卡通城可以帶動動漫衍生產業，緩解一定的市場壓力，起到表率作用，給動漫企業以更多的信心。三、動漫品牌意識1、浙江申的品牌主要以《天眼》為代表，中南卡通集團通過各種形式打造強勢的“天眼”品牌。2、浙江省動漫游戲企業聯合起來，為保護國家的傳統文化資源而進行維權行動，這種商標保護意識可以稱為全國先例。3、浙江省對商標搶注行為的反應最為強烈。浙江省電視藝術家協會動漫專業委員會聯合杭州比音美特卡通影視有限公司、浙江中南集團卡通影視有限公司、杭州安高卡通影視有限公司和知水仁山劇本研究中心等五家動漫、游戲企業，代表杭州動漫界向國家商標局提出“十大異議”，要求國家商標局依法撤銷這些以四大名著為名稱的商標初步審定，駁回其注冊申請。十大異議認為（1）四大名著名稱作為商標進行商業化使用，將產生不良文化影響；（2）四大名著的名稱作為商標使用在游戲等產品上，蔣會使國人，尤其是青少年對古典文化名著產生認知上的錯誤，不利于中華民族文化傳承；（3）將文學名著使用于游戲產業，極有可能損害名著作品完整性；（4）獨創的作品名稱系著作權法保護的客體，具有在先權，他人商標化使用，構成對在先權的侵害；（5）四大名著的注冊將會使消費者產生來源混淆；（6）四大名著的名稱作為商標注冊，直接表明了商標內容的來源，違反商標法的禁注條款；（7）四大名著作為商標注冊并使用將對四大名著構成淡化；（8）按照商標審查標準的規定，公眾熟知的書籍名稱，在使用中容易誤導公眾，應不予注冊；（9）對國家的某些象征性事物的隨意商業化使用應加以限制；（10）日本公司將四大名著作為商標注冊，將極大制約我國動漫產業的發展。反對日本注冊中國古典名著商標的發起人之一，浙江省電視藝術家協會動漫專業委員會負責人許建平認為“中國至少擁有游戲人群一億多人，動漫產值達三百億元，這樣的搶注對處于初級階段的中國動漫產業是一個侵害。”和動漫企業面臨的情況一樣，游戲產業也面臨類似的局面。四、優秀動漫作品（一）整體趨勢據統計，2004年初，浙江的影視動漫作品幾乎為零。而到2005年已經達到4部，8000多分鐘，產量約占全國的1/5。2006年，浙江省上報國家廣電總局的動漫作品達到68部，總量達到5600集。其中，杭州高新區動漫產業園是浙江省最集中的動漫生產基地，已經集聚了10多家動漫企業。浙江省動漫領域已經出現頗為壯觀的局面。我們將從作品內容、類型、特色等靜態層面以及作品的生產、銷售等動態層面對浙江省動漫文本進行歸納和分析。（二）作品特點1、主人公類型主要包括動物、家庭、普通孩童、歷史人物等，2、故事類型主要包括重新演繹傳統經典故事、歷史、探險、懲惡、保護環境、日常生活瑣事趣事、科普知識、英語教育等；3、從對象上看，他們的對象主要面向青少年和兒童第三節浙江省數字娛樂產業基地一、浙江省在國家動畫基地中的地位1、2004年12月，國家廣東總局批準了九家動畫產業基地和四家數字教學研究基地。比如上海美術電影制片廠、中央電視臺中國國際電視總公司；三辰卡通集團、中國電影集團公司、湖南金鷹卡通有限公司、杭州高新技術開發區動畫產業園、常州影視動畫產業有限公司、上海炫動卡通衛視傳媒娛樂有限公司、南方動畫節目聯合制作中心等九家單位成為首批國家動畫產業基地。截至2005年底，各地相繼建立了15個國家級影視動畫產業基地和4個教學研究基地。按照基地性質來劃分，可以分為四種類型：第一種：是國家級的專業單位第二種：是政府主持的產業園區性質的集體第三種：是實力強勁發展的大型公司第四種：是專業卡通頻道主導的集團二、浙江省動畫產業基地的特色及問題杭州動畫產業基地成為我國較成功的典范，投資小、見效快、具有示范性、值得借鑒1、政府的大力推動，采取統一規劃的方針，制定和落實優惠政策，一邊扶持，一邊引導企業發展，協調建設動畫產業基地。2、良好的動漫游戲產業發展氛圍的培養。一方面是內部氛圍的培養：在基地內部提供政策優惠和補貼，先進的公共技術平臺、人性化的服務平臺等，為企業創造良好的工作環境；另一方面是外部環境的培養3、大專院校對動漫產業的基礎性支持作用。問題：1、基地政策怎樣才能更符合動畫產業的發展實際，從而能夠有效地幫助動畫企業的成長；2、基地怎樣才能和科研院校聯合起來，為企業的成長提供源源不斷的力量3、基地如何完善自身的形象，創造品牌效應，鞏固自身實力4、如何更有效地利用網絡平臺三、杭州數字娛樂產業園的升級1、和動畫相對應，以游戲等產業為主的數字娛樂產業園是杭州市支持游戲發展的重要形式。2、2005年6月22日，浙江省數字娛樂產業的最大集聚地——杭州數字娛樂產業園正式開園。3、2006年8月30日，國家文化部正式授予西湖區杭州數字娛樂產業園“國家數字娛樂產業示范基地”稱號。這是我國文化部頒出的第一塊“國家數字娛樂產業示范基地”牌子。此次，杭州數字娛樂產業園升級為國家品牌基地。4、園區內的杭州聯夢娛樂軟件有限公司成立于2002年11月，是聯夢公司中國（控股)有限公司旗下的核心企業，專業從事游戲和娛樂軟件的研制、開發并提供游戲娛樂軟件應用服務和售后技術服務，是經浙江省信息產業廳認定的軟件企業。第四節浙江省動漫游戲教育一、動漫高等教育中國美術學院是浙江省動漫教育的重要力量，它是2004年國家廣電總局首批授予國家動畫教學研究基地的四大動畫教學研究基地之一。在硬件設施上，傳媒動畫學院依托中國美術學院發展的優勢，在學校象山中心校區建成近一萬平方米的教學空間，同時積極進行高端教學設備以及實驗室的投入建設。在專業設置上，新成立的傳媒動畫學院建立了以攝影、影視廣告、動畫、游戲四大專業為骨干的綜合性學科群，十二個工作室、一個研究中心。浙江省動漫教育主要有以下幾種形式：1、舉辦研修班2、設置動漫專業3、動漫培訓組織機構二、動漫專業考試動漫考試設兩個等級，一級（動漫設計）和二級（2007年開考）。考試內容分為兩大部分，主觀部分和客觀部分。主觀部分考察4個軟件：平面軟件Photoshop和Flash;三維動畫軟件3Dmax和Maya.考生科研任選兩個軟件來制作簡單的動畫。客觀部分試題采取圖片和文字相結合的形式。2006年，浙江省自考委退出動漫專業能力認證考試。動漫專業能力認證考試分為3類、18項和30個級別。其中三大類別包括二維、三維和后期三種。各級別的考試包括理論和實踐兩大部分，通過相應級別的理論和實踐考試，由省自考委和中國美術學院共同頒發相應級別的能力證書，供用人部門錄取和考核工作人員時參考。三、動漫人才相關人才缺口很大，動漫、游戲人才需求量約為20萬人，而現在人才僅為8000人左右。目前浙江最缺的人才是數碼動漫人才和復合型的人才。存在問題：一方面是復合型的人才培養難度較大。在校學生很難有足夠的時間和機會充分深入多個領域實習，實踐經驗不足。另一方面，企業急功近利的做法也讓很多畢業生望而卻步，經驗和證書成了就業的一道門檻。對策：企業、人才和高校三方之間