第四講營銷環境分析知天知地知己知彼知顧客營銷環境研究天

一般環境

行業環境

競爭對手

企業自身

知天知地知利危知彼知己識長短

揚長避短趨利避害滿足顧客

目標市場

地彼己顧客深諳顧客

本章學習的目的與要求：希望通過本章的學習，了解微觀與宏觀營銷環境對營銷活動的影響，了解企業在進行營銷活動時應如何分析并適應各種環境因素。

重點與難點：本章重點是影響市場營銷活動的各種環境因素分析；難點是對市場機會和環境威脅分析的思路與方法。課后作業：結合周圍某熟悉企業的發展情況，分析其如何應對市場環境的變化。

參考書目：

（1）郭國慶主編《市場營銷通論》第三、四、五章人大出版社；（2）菲利普·科特勒著《營銷管理》（中文版）第一章市場營銷環境：泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素，它是企業賴以生存的基本條件。一、相關概念

個體（微觀）環境：指與企業營銷活動直接發生關系的組織與行為者的力量和因素；它是可控的、與公司密切相關的、直接影響公司服務其目標顧客的能力和效率的各種參與者。（企業周邊各因素）

總體（宏觀）環境：指影響企業營銷活動的社會性力量與因素；它是通過影響整個微觀環境從而給企業帶來機會或威脅的廣泛的社會因素，一般不可控。（外圍各因素）社會文化政治法律人

口

競爭者經

濟

供應商→企業→營銷中介→顧客其它公眾科學技術自然生態營銷環境的主要內容及相互關系圖大多數人都想改變這個世界，但沒有人想改變自己！

——托爾斯泰欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法就是學會把握游泳的方向。二、宏觀環境資源的短缺環境污染的加重1、自然環境國家加強對自然資源的管理2、政治法律環境

國際政治環境（政治權力和政治沖突）：政治權力有進口限制，外匯控制，勞工限制，國有化等。國內政治環境、經濟政策經濟立法（經濟合同法、商標法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法等）與個人有關的16種稅增值稅消費稅營業稅資源稅個人所得稅城鎮土地使用稅城市維護建設稅土地增值稅耕地占用稅房產稅車船使用稅農業稅印花稅契稅牧業稅關稅人口增長發達國家出生率下降人口老齡化趨勢家庭結構變化（小型化、非家庭住戶）人口流動（農村到城市、城市到郊區）人口結構（多民族化）

3、人口環境4、經濟環境收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入5、社會文化環境社會文化環境包括一個國家或地區的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點等。教育水平社會價值觀宗教信仰民族傳統中國人特性：勤儉、講文明講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到等中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、無兵的文化、孝的文化、仕的文化

6、科技環境新技術是一種創造性的毀滅力量

研發支出增加新技術對管理方式的影響新技術對零售業和消費方式的影響關注內容：⑴國家對科技開發的投資和支持重點；⑵該領域技術發展動態和研究開發費用總額；⑶技術轉移和技術商品化速度；⑷專利及其保護情況，等等。

三、微觀環境1、企業自身企業的宗旨與目標企業的經營觀念企業的精神與文化企業的管理體制與方法內部各部門的協調財務部研發部核心高層制造部采購部營銷部供應商可供商品的內容：原材料、設備、能源、技術、資金、勞務。供應商對企業營銷活動的影響主要體現在：供應的可能性：直接影響企業生產經營活動的開展供應的足量性：影響企業產品的產銷量供應的及時性：影響企業產品的交貨期所供資源的價格水平：影響企業產品的成本所供資源的質量水平：影響企業產品的質量

2、渠道企業供應商、中間商、物流公司、相關服務機構企業面臨四種類型的競爭者：欲望競爭者：滿足顧客目前各種愿望的經營者所形成的競爭；類別競爭者：滿足顧客某種愿望的各種方法形成的競爭；產品形式競爭者：滿足顧客某種愿望的一種方法的不同產品存在形式所形成的競爭；品牌競爭者：滿足顧客某種愿望的、以同種形式存在的產品的各種品牌所形成的競爭；3、競爭者4、市場市場是企業產品購買者的總稱。5、公眾公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。公眾社團公眾媒介公眾政府公眾融資公眾社區公眾一般公眾內部公眾四、企業對環境影響的對策

—SWOT分析

1、SWOT分析

Strengths—企業的優勢力量

Weaknesses—企業的劣勢、問題

Opportunities—營銷環境機會：指市場上出現的對企業營銷活動富有吸引力的動向和趨勢。

Threates—營銷環境威脅：指由于環境變化形成的對企業現有經營活動的沖擊和挑戰。2、機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少

企業對待威脅的主要對策：對抗策略（抗爭策略）：即試圖限制或扭轉不利因素的發展。減輕策略（削弱策略）：即通過調整營銷組合等來改善環境適應以減輕威脅的嚴重性。轉移策略（回避策略）：即決定轉移到其它贏利更多的行業或市場。1.執行概要：它為使管理當局迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。2.當前營銷狀況：它提供與市場產品、競爭、分配和宏觀環境有關的背景數據。3.機會和問題分析：它概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產品所面臨的問題。

一個營銷計劃的內容4.目標：它確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。5.營銷戰略：它描述為實現計劃目標而采用的主要營