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實戰：做好品牌定位打動消費者的心

這是因為，消費者覺得，了解高于自己消費水平的品牌，才是有面子的，他們內心有強烈意愿，有朝一日能買得起這些品牌。所以，從這個意義上講，二線品牌的品牌定位，一定要高于價格定位，這樣品牌才更容易打動目標消費者的心，也更有利于提升銷量。也就是說，盡管從價格上來講，你是二線品牌，但你塑造品牌的方式，一定要向一線品牌看齊，讓目標消費者覺得自己用二線品牌的價格，買到的卻是向往已久、和一線品牌一樣牛叉的品牌。比如，在珠寶行業，卡地亞、蒂芙尼等屬于一線品牌，千葉、周大福、周生生、老鳳祥等屬于二線品牌，可是千葉一系列的品牌活動，其水準與檔次，都與一線品牌不相上下，給目標消費者帶來了無與倫比的品牌體驗。舉個簡單的例子，近日，千葉珠寶“極·光”世界珍稀鉆石鑒賞會在北京香港馬會會所舉行，有價值3000萬元的極品鉆戒“征服”，還有單顆重達17.81克拉梨形鉆的鉆墜構筑出的“圣泉”項鏈。這樣級別的鑒賞活動，是國際一線品牌的品牌塑造手法。雖然千葉的主流價格帶在8000元到20000元之間，屬于二線品牌價格，但消費者購買千葉，一定會覺得更有面子。為什么要堅持直營是不是只要品牌形象靠攏一線品牌，二線品牌就能引爆銷量呢？答案是否定的，二線品牌要真正實現銷量突破，除了品牌運作手法高舉高打外，產品氣質、渠道氣質一定不能給品牌丟分。也就是說，在二線品牌陣營內，你的產品必須有區別于競品的鮮明賣點，并且保證有安全穩定的渠道，把你與競品的不同向消費者展示出來。道理很簡單，你一邊天天做珠寶頂級鑒賞，另一邊卻搞來一些設計粗俗的珠寶飾品，放在低端商場賣，消費者不僅不買賬，還會以為企業本身出了問題。千葉珠寶的做法是，不僅在品牌塑造方面給消費者帶來極其高端的品牌感受，更重要的是，在產品特質與渠道模式上下功夫，讓產品形象和品牌形象達到完美契合。千葉珠寶的最大特色是，每一款都是原創設計，設計風格與國際潮流相匹配，與競品形成鮮明對比。千葉珠寶的原創設計特色，也決定了其在渠道方面只能采用直營方式，而非加盟。“只有直營方式，才能保證將千葉獨具特色的產品精準推向消費者，眾所周知，加盟商對產品的理解和品牌商對產品的理解總會有差距，我們的產品設計獨樹一幟，只有直營，才能保證消費者對產品的理解不出偏差。所以目前我們的約200家店面，百分之九十以上都是直營。”千葉珠寶副總經理宋云鵬解釋道。千葉珠寶的終端店面形象，也和其高端的品牌形象相吻合。其他競品的店面形象都以紅黑兩色為基調，而千葉珠寶以白金兩色為基調，不只是與競品形成鮮明區隔，還更加襯托出千葉在設計上的輕盈感。消費者想買的，往往比

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