某品牌咖啡營(yíng)銷策劃與廣告策略被策劃客戶：海角咖啡策劃團(tuán)隊(duì)：Dreaming團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)成員:完成時(shí)間：2011年9月21日適用時(shí)間:2011年8月至12月編號(hào)：#315四、廣告策略三、具體行銷方案

二、市場(chǎng)狀況分析

一、營(yíng)銷策劃的目的和意義目錄海角咖啡精選自牙買加的優(yōu)質(zhì)咖啡豆作為原材料，具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，海角的均衡度最好，口味綿軟、柔滑，可以隨時(shí)飲用。咖啡口味多樣，如濃香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡等，突破了市場(chǎng)上咖啡口味單一的局限性，適合不同的消費(fèi)群體。其中具有本咖啡特色的藍(lán)山咖啡頗受親睞，適合全家大小飲用。一、營(yíng)銷策劃的目的和意義市場(chǎng)狀況分析跨入21世紀(jì)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，人們生活質(zhì)量的不斷提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動(dòng)了咖啡消費(fèi)量的迅猛增加，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。市場(chǎng)上有多種品牌的咖啡，如來(lái)自美國(guó)的雀巢，臺(tái)灣的上島等等。它們占到了全部市場(chǎng)份額的90%以上。（一）市場(chǎng)的構(gòu)成1構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種

海角咖啡：濃香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡、藍(lán)山咖啡等2海角咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有雀巢、麥斯威爾、格蘭特、捷榮、克萊士等。由于上述幾個(gè)品牌已經(jīng)在大多數(shù)消費(fèi)者心里扎根了，為了打破這局面，我們推出了極具本品牌特色的藍(lán)山咖啡——集營(yíng)養(yǎng)、美味、減肥、提神于一體的咖啡。我們的咖啡具有咖啡的所有物質(zhì)，風(fēng)味濃郁、均衡、富有水果味和完美的酸味，為咖啡中的極品。

(二)產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)1、牙買加藍(lán)山咖啡是世界最好的咖啡，真正的藍(lán)山咖啡具有咖啡的所有物質(zhì)，風(fēng)味濃郁、均衡、富有水果味和完美的酸味，為咖啡中的極品。２、咖啡愛好者大幅度增加，咖啡及西餐消費(fèi)市場(chǎng)不斷膨脹。3、與同類產(chǎn)品相比，海角咖啡極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做到了真正意義上的物美價(jià)廉。1、由于我們是新興品牌的咖啡，沒有知名度，難以贏得客戶的信任，短期內(nèi)難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。2、選用牙買加的優(yōu)質(zhì)咖啡豆和獨(dú)特的咖啡制作工藝，大大增加了生產(chǎn)成本，而我們實(shí)行的是低價(jià)促銷策略，因而進(jìn)一步降低了我們的盈利空間。3、國(guó)外咖啡巨頭分別落戶中國(guó)市場(chǎng)，本土企業(yè)實(shí)力也不斷壯大，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)眾多不變因素。劣勢(shì)1.據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3萬(wàn)-4萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。2.人們的咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂趣。“文化咖啡”無(wú)疑是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。3.越來(lái)越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。調(diào)查表明，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)在很多城市喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上，其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦和35%以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長(zhǎng)是最快的群體。機(jī)遇威脅1.組織機(jī)構(gòu)尚未過考驗(yàn)期，對(duì)新業(yè)務(wù)不能迅速領(lǐng)會(huì)，仍需市場(chǎng)考驗(yàn)。2.國(guó)外咖啡巨頭分別落戶中國(guó)市場(chǎng)，本土企業(yè)實(shí)力也不斷壯大，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)眾多不變因素。3.目前的咖啡市場(chǎng)這塊大蛋糕已大部分被那些知名的咖啡公司納入囊中，要想分得一杯羹，必須將海角咖啡的特色顯示出來(lái)。（一）市場(chǎng)定位海角咖啡口味獨(dú)特，包裝新穎，價(jià)格適中，以中高階層中青年群體為主要消費(fèi)對(duì)象。因?yàn)檫@類群體深受西方文化的影響，具有小資情調(diào)，因此對(duì)咖啡情有獨(dú)鐘。此外，青年群體的消費(fèi)心理富有新時(shí)代氣息，追求個(gè)性，表現(xiàn)自我，他們比較容易接受新生事物。具體的營(yíng)銷方案促銷方案（一）（1）促銷活動(dòng)計(jì)劃1、每天在專賣店購(gòu)買海角咖啡的前十位顧客我們將給予8折優(yōu)惠。2、節(jié)假日期間在商場(chǎng)購(gòu)買海角咖啡的顧客我們將贈(zèng)送自制精美禮品一份。3、凡購(gòu)買兩盒海角咖啡可獲贈(zèng)咖啡杯一只。4、凡購(gòu)買海角咖啡的顧客都可積分，到一定分?jǐn)?shù)后即贈(zèng)送（2）營(yíng)銷配合①與各大咖啡店建立合作關(guān)系，推銷我們的咖啡，爭(zhēng)取覆蓋本城市各個(gè)商業(yè)區(qū)和居民區(qū)，提高本產(chǎn)品的知名度。②贊助人氣較高的商業(yè)活動(dòng)和校園活動(dòng)，以此起到宣傳的作用，擴(kuò)大我們的影響力。③在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)設(shè)品嘗點(diǎn)，讓顧客嘗試、認(rèn)知我們的產(chǎn)品。促銷方案（二）四、廣告1、廣告訴求對(duì)象：主要針對(duì)年齡18到50歲的中青年，包括在校大學(xué)生和追求品質(zhì)生活情調(diào)的中高階層人士。2、廣告時(shí)間：開始時(shí)間：2011年5月1號(hào)開始結(jié)束時(shí)間：2011年12月31號(hào)結(jié)束五、媒介策略3、媒介策略由于海角咖啡是新品牌，剛剛打入咖啡市場(chǎng)，因此需要通過各個(gè)媒介進(jìn)行全方位的宣傳活動(dòng)，以打響品牌知名度。（1）在各大人氣網(wǎng)站投放廣告，網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率可以迅速傳播本產(chǎn)品，加深顧客對(duì)本產(chǎn)品的印象。

（2）以安徽電視臺(tái)為主，通過其高收視率吸引顧客的眼球，使顧客了解我們的咖啡，進(jìn)而購(gòu)買我們的產(chǎn)品。

（3）在商業(yè)報(bào)刊和時(shí)尚雜志刊登廣告，體現(xiàn)本產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)將本產(chǎn)品的促銷活動(dòng)即時(shí)告知消費(fèi)者相愛源于海角，為你鍾情一生謝謝欣賞，歡迎點(diǎn)評(píng)企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，就是細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。好的習(xí)慣是一筆財(cái)富，一旦你擁有它，你就會(huì)受益終生。養(yǎng)成"立即行動(dòng)"的習(xí)慣，你的人生將變得更有意義。4月-254月-25兵隨將轉(zhuǎn)，無(wú)不可用之才。作為一個(gè)管理者，你可以不知道下屬的短處，卻不能不知道下屬的長(zhǎng)處。人生就像一條河，你趟過去就沒有了。人生不是一種享樂，而是一樁十分沉重的工作。三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好。人之所以能，是相信能。16:44:3416:44:3416:44大成功靠團(tuán)隊(duì)，小成功靠個(gè)人。成功開始于想法，但是，只有這樣的想法，卻沒有付出行動(dòng)，還是不可能成功的。惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也許就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。很多人喜歡拖延，他們對(duì)手頭的事情不是做不好，而是不去做，這是最大的惡習(xí)。管理就是把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，混亂的事情規(guī)劃化。人生偉業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。4月-2516:44:3416:44人類學(xué)會(huì)走路，也得學(xué)會(huì)摔跤，而且只有經(jīng)過摔跤他才能學(xué)會(huì)走路。管理階層的領(lǐng)導(dǎo)能力是刺激員工努力工作的原動(dòng)力。管理首先是人為達(dá)到自己目的而進(jìn)行的自覺活動(dòng)。管理職能包括明確地說(shuō)明目標(biāo)及獲得實(shí)現(xiàn)所定目標(biāo)必需的資源和努力。經(jīng)理不是只告訴別人怎么干的家伙，而是要激發(fā)隊(duì)伍產(chǎn)生一定報(bào)負(fù)，并朝目標(biāo)勇往直前。16:44:3416:44:3416:44獎(jiǎng)勵(lì)什么，就會(huì)得到什么。建立目標(biāo)是一種平衡：在企業(yè)成果與遵循人們所相信的原則之間的平衡，在企業(yè)當(dāng)前需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)需要之間的平衡，在期望的結(jié)果與可用的資源之間的平衡。懶惰象生銹一樣，比操勞更能消耗身體;經(jīng)常用的鑰匙，總是亮閃閃的。今天應(yīng)做的事沒有做，明天再早也是耽誤了。言行一致是成功的開始。4月-254月-2516:44:3416:44:34用他，就要信任他；不信任他，就不要用他。賺錢之道很多，但是找不到賺錢的種子，便成不了事業(yè)家。戀愛，也就是說(shuō)，我們不得不接觸生活中最甜蜜的事情，不過我們必須不屈服于這些事物。2025年4月17日4:44下午人的一生，或多或少，總是難免有浮沉。不會(huì)永遠(yuǎn)如旭日東升，也不會(huì)永遠(yuǎn)痛苦潦倒。辦企業(yè)有如修塔，如果只想往上砌磚，而忘記打牢基礎(chǔ)，總有一天塔會(huì)倒塌。17四月20254:44:34下午涓滴之水終可磨損大石，不是由于它力量大，而是由于晝夜不舍的滴墜。只有勤奮不懈的努力才能夠獲得那些技巧，因此，我們可以確切地說(shuō):說(shuō):不積跬步，無(wú)以致千里。四月254:44下午不要把災(zāi)難當(dāng)作公關(guān)，不然你的員工會(huì)制造更多的災(zāi)難。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像磨刀石一樣，它把我們磨得非常的鋒利，然后我們就手起刀落，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給砍掉了。2025/4/1716:44:34年輕人欠缺經(jīng)驗(yàn)，但請(qǐng)不要忘記:年輕是你最大的本錢。不要怕犯錯(cuò)，也不要畏懼挑戰(zhàn)，你應(yīng)該堅(jiān)持到底，在出人頭地的過程中努力再努力。如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間。為顧客節(jié)省每一分錢。4:44:34下午4:44下午當(dāng)大家都變得聰明起來(lái)的時(shí)候，我就甘心做個(gè)笨人;當(dāng)大家都盡力包裝自己的時(shí)候，我就什么都不穿。這是我的策略，質(zhì)樸示人，真實(shí)有力。輕率和疏忽所造成的禍患不相上下。有許多青年人之所以失敗，就是敗在做事輕率這一點(diǎn)上。4月-254月-2516:4416:44:3