實戰：如何從營銷中不同角度觀察消費者變化

國外市場營銷學書中有這樣一個流傳故事，說明了角度不同，結論大相徑庭：一個人看到“島上的人都不穿鞋子，這里沒有市場”，另一個人則驚呼道：天哪！島上的人都不穿鞋子，市場實在太龐大了！這其中，事物本身沒有變化，唯一改變的就是我們對于事物的看法，即角度。事實上，由于缺乏角度意識，一些人并沒有意識到技術發明僅僅只是典型的產品范疇，不少人將新發明與新需求之間劃等號，而實際上，技術發明與技術應用(滿足消費者需求)是兩回事。如同工業社會之于蒸汽技術發明一樣，創造需求并且賺得盆滿缽滿的人并非蒸汽機技術的發明人而是使用蒸汽技術的鐵路公司。今天阿里巴巴的成功也一樣，網絡技術并不是阿里巴巴之長，但將網絡技術與市場需求(消費者)結合并發揮到極致是阿里巴巴成功的關鍵。事實上，當知識成為了人人皆知的常識時，所謂“創新”90%以上都是來自與眾不同的思維方式或不同的角度認識世界。說到這里也讓我想起多年前在給一家企業做市場分析評估時就發現，有關調查公司做得調查認為各類女士美容化妝品目標消費者普遍都是：收入豐厚、時間充裕、知識豐富、頭腦聰明的職業女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春少女等等，顯然這樣的調查對企業來說營銷意義是有限的，并沒有抓到消費者對這類產品的本質。之所以會有這樣的錯誤，原因就是市場調查人員從主觀愿望出發，沒有學習從不同角度觀察消費者變化，洞察消費者需求。記住：角度不是一種知識，而是一種思維方式。營銷人都知道，80后、90后有超前消費意識，花錢沒有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。但這一現象如何體現在80后、90后的一些具體產品上的消費心理上，這一點在小汽車銷售上表現的較為明顯。如今小汽車已經十分普及，但不少營銷人至今也沒有認識到想要購車的消費者變化，不少人認為只要是貴的，一定好賣。但如果我們從今天消費者(80后、90后)的眼睛來看，汽車就變成了形狀或顏色的同義詞，形狀越是符合當下的特色，汽車產品越暢銷，這就是這幾年SUV流行的道理。同樣顏色越是當下的流行色，汽車越是受到消費者青睞?？梢娦∑囄磥戆l展的一個重要趨勢就是外形設計如何滿足不同消費者的需求。同樣蘋果為什么能戰勝移動通訊的幾個強大對手其本質就是思維方式的創新。假如移動通訊僅僅為了生活質量改善(如通話功能)，那么我們會選擇諾基亞而不是iPhone。雖然我們幾乎說不清楚，究竟是移動互聯網成就了iPhone，還是iPhone迎合了移動互聯網？但有一點是事實就是：iPhone確實改變了我們的生活方式——可以不受時間、地點限制通過手機上網來滿足消費者的不同需要。移動互聯網時代最大的特點，就是消費者節點和觸點的分散，這種分散也意味著大市場的瓦解，或者大眾市場的式微。在移動互聯下消費者處于一個精眾營銷的時代，為什么這樣說，因為移動互聯網時代消費者越來越追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”，每個人在移動互聯時代都有自己的小世界，最簡單最直觀的來看就是連每個人手機上的APP應用都有差異。我們講的長尾市場就是移動互聯網讓個體的消費價值釋放出來，每個人都在尋找自我的差異，而移動互聯網的各類應用和界面，則讓消費者在尋找自我差異的過程中，重新聚合成了新的族群。所以針對80后、90后營銷一定要學會用微博、微信等新媒體，內容營銷、人文營銷、朋友圈營銷所起的作用越來越大，“內容就是廣告，廣告就是內容”已經成為現實。面對80后、90后消費者變化，營銷策略與營銷思維的重心要轉移到消費者怎么買的思路上來，而怎么買的重心是消費者的體驗與分享。所以當下消費者口號不再是滿意或不滿意，而是喜歡或不喜歡——前者代表著顧客對于產品質量或價格的滿意度，后者才代表著消費者生活方式的獨立主張。當消費者根據個人喜好或不喜歡選擇產品時，也就是生活方式的世界里，意味著兩件事的發生：制造上，企業從大規模生產轉向大規模定制；創造上，企業越是極端，越是創造新需求以適應精眾營銷。工業經濟時代靠的是規模經濟，流水線和批量生產，但在移動互聯經濟的形態上面，經營者要更多去關注一些個性化產品，關注于更加精細化的亞文化的挖掘，以及更加精致化的文化細分，找到新的商業成長機會。移動互聯把一切都去中心化，新的認同、新的文化聚合、新的族群才是移動互聯時代值得企業關注的變化