實力傳播：中國“內陸市場”營銷洞察

PhilipTalbot的話是在說明中國三、四線城市是新的經濟增長點。“實力傳播意識到要幫助客戶深入了解三、四線城市居民，打入內陸市場。正是基于此，我們對國內的三、四線城市，即我們所說的‘內陸市場’進行了極其詳細的研究。”實力媒體中國區首席執行官MalcolmHanlon說。由此，《新營銷》記者采訪了實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖、實力傳播中國區傳播策劃總監陳秀玲、實力傳播中國區策略研究副總裁馬紅中，分享了他們在中國三、四線城市調研時的發現和對消費者的洞察。營銷與生活密切相關《新營銷》：直接影響三、四線城市消費者生活方式的核心價值觀是什么？在這些價值觀的影響下，形成了怎樣的消費文化？鄭香霖：根據實力傳播對中國二線、三線和四線城市及周邊的農村地區所做的研究，影響三、四線城市消費者生活方式的五個主要價值觀是：家庭至上，尋求社會群體的支持，社會認可萬歲，努力實現新目標，愛生活、愛家鄉。首先，家庭在三、四線城市更被重視。平均來說，三、四線城市的居民比起一、二線城市的居民，每周多出7個小時，也就是平均每天多出1個小時與家人在一起。有那么多時間跟家人在一起，家庭成員之間會互相影響，也就是說，他們對品牌、產品的相關信息會影響家庭中的其他成員。其次，尋求社會群體的支持，這個價值觀也非常重要。現在整個社會群體受到口碑效應的沖擊。為什么呢？我們發現，由于三、四線城市發展很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，但是他們不敢冒險選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點來看，品牌的口碑在三、四線城市更加重要。市場營銷者需要明確不同級別的城市和省份在消費升級方面的差異，提供一系列的產品和制定有針對性的品牌傳播策略，以滿足消費者對更高檔產品的追求，促使其在同一品牌線下進行消費升級。這不僅要求主品牌具有足夠強的號召力，而且還要考慮到各個省份獨特的消費習慣和價值觀。比如，遼寧的消費者有非常強的炫富心態，市場營銷者應宣傳高檔產品和最新款式。而在四川，則應該利用主品牌下高、中、低不同檔次的產品線組合來滿足消費者在不同生活階段的需求。再次，社會認可萬歲，這個價值觀更直白的說法是中國消費者一直存在面子問題。在三、四線城市，結婚比一、二線城市更加鋪張，他們認為結婚是非常值得自豪的事情。在三、四線城市商場更多、更集中，他們希望在大商場買到大品牌的產品。如果某一品牌想在三、四線城市受到歡迎，就必須讓消費者感到他們也像大城市的居民一樣受到了同等對待，他們也有權利享受最新的品牌和最好的產品。第四個價值觀，即努力實現新目標，他們制定的目標往往都在自己可掌控的范圍內，而不會給自己過大的壓力。我們遇到一位何姓先生，28歲，已婚，公務員，來自遼寧本溪。去年他買了自己的第一輛車—別克新凱越。至于為什么買車，何先生告訴我們，買車一方面是家里有了孩子，有車會方便一些；另一方面是父母年齡大了，該讓他們享受一下了。一、二線城市的居民覺得經濟不景氣而在消費方面很謹慎，而三、四線城市受到金融危機的影響要低得多，居民更愿意消費。為了和這些三、四線城市的消費者建立有效的聯系，品牌必須傳遞的信息是：使用某品牌將如何提高整個家庭的生活品質，將如何讓家庭成員分享個人成功所帶來的好處。對于愛生活、愛家鄉，我們發現四川消費者在地震后并沒有失去信心，基本上大家都非常努力地希望把家鄉建設得更好。市場營銷者應該意識到，在消費者樂于嘗試新鮮事物的同時，他們在內心深處更認同本土的文化、傳統和品牌。因此他們在購買東西時，首先信賴和支持的還是本地品牌，希望本地品牌能夠得到良好的發展。所以，品牌傳播應展示其如何與整個城市融為一體，促進城市發展，為每個人創造一個更加美好的未來。在中國這個儒家思想根深蒂固的社會中，孝順和尊敬父母是子女回報父母養育之恩義不容辭的責任。我們因此看到很多品牌會打“假日送禮”牌，在春節和中秋節等傳統節日，鼓勵消費者向自己的父母送禮物，如營養保健品，來表示對父母的關愛。尊老文化會給企業帶來巨大的商機。特別在三、四線城市，由于子女與父母住得近，鄰里對他們的期望值也更高。中國的快速發展也使得年邁的父母們愿意嘗試新鮮事物，舒適地度過晚年時光。因此為父母報名參加國內游就像以往送父母按摩椅一樣越來越流行，因為它同樣能給父母帶來生活上的享受。市場營銷者可以教育消費者如何讓其父母盡情享受全新的甚至有些奢侈的體驗，從而激發消費者的購買欲望。也就是說，此類產品和品牌的定位必須能夠讓消費者感受到他們有能力讓父母安享晚年。三、四線城市居民的生活周而復始：吃飯、做家務、與家人共同觀看電視、在茶館中會見親朋好友，或者周末到公園閑逛，這種日復一日的生活雖然很簡單，但是很快樂，因為這種日子是他們與自己所愛的家人和親朋好友共同度過的。市場營銷者可以在這些日常情景中和消費者建立聯系，強調品牌能夠為他們的日常生活增添樂趣。獨特的“消費者通路”《新營銷》：市場營銷者如何掌握“消費者通路”，并以此為工具與三、四線城市消費者進行溝通？陳秀玲：媒體策劃是一門包羅萬象的學科，但人們往往過于簡化消費者的購買過程，認為品牌傳播就是讓消費者熟悉產品和品牌，從而引起購買興趣。然而，事實未必如此。以前，市場上的媒體渠道和可供選擇的品牌相對較少，這種傳統的理論確實適用，那時消費者一旦認識了某個品牌就可能購買它的產品。然而現在，消費者變得更為成熟，他們對產品信息以及品牌使用體驗的鑒別能力也提高了很多。如果市場營銷者的目標是要影響帶來銷售的消費者行為，那么他就必須清楚地了解消費者整個購買過程(認知階段、參與階段、積極考慮階段、購買階段、消費階段、建立關系階段、品牌宣傳階段)中的每一個步驟。認知階段是讓三、四線城市消費者大開眼界。三、四線城市的生活成本比一、二線城市低，就買房而言，三、四線城市消費者短期內就可以實現這個目標。隨著三、四線城市消費者可支配收入的增加，他們的消費力并不亞于一、二線城市，他們從未像現在這樣面臨眾多的新產品和新品牌，從汽車、家電、電腦到護膚品、化妝品，他們需要更好的產品和品牌來滿足自己生活上的需求，他們追求價格更高的品牌，并不是他們愿意花那么多錢，而是他們認為價格越高質量越有保證。在選擇這些新產品和新品牌時，由于缺乏可供參考的經驗，三、四線城市消費者在做出購買決策時更為謹慎，并且更多地依賴品牌宣傳。他們可能對某些產品在改善其生活品質方面有一個大致的概念，但對產品的實際用途，與他們生活的密切性以及為生活帶來的實惠并沒有太多的認識。我們的研究表明，三、四線城市絕大多數消費者渴望了解電腦方面的知識，尤其是首次購買電腦的用戶，他們想知道哪種類型的電腦最適合他們。比如彩妝產品，年輕女性希望通過化妝讓自己漂亮，但她們并不清楚該從如何入手，因為她們的母親只使用像洗面奶和口紅這樣的基本護膚品和化妝品，因而無法做她們的美麗顧問。所以，希望打入三、四線市場的品牌必須從頭開始向消費者普及相關的知識。馬紅中：在“消費者通路”的參與階段，市場營銷者應有效地利用一個契機，即中國三、四線城市的消費者有史以來首次擁有巨大的消費能力。同時，市場營銷者也要意識到三、四線城市消費者對國際品牌的謹慎態度。一方面，國際品牌可以展示個人的物質財富和社會地位，為他們贏得“面子”，另一方面，三、四線城市消費者也會非常關注這些品牌在其實際生活中的實用性和關聯性。在這一方面，諾基亞做得非常成功。諾基亞的產品因性能可靠受到消費者的大力追捧，其品牌傳播正是抓住了自己的產品特性而將其打造成了最受歡迎的國際品牌。一個品牌的原產地也有助于它與消費者建立聯系，尤其是像護膚品或者化妝品等產品。比如，三、四線城市的年輕女性更加偏愛日韓化妝品，因為她們認為，日韓品牌比歐美品牌更適合東方人的膚質。陳秀玲：在積極考慮階段，消費者通常對產品的實際用途和給自己帶來的感受進行詳細的考察。他們會征求家人和親朋好友的意見，然后到網上瀏覽其他用戶的評價，最后再到銷售點親身體驗產品。考慮到他們對很多產品并不熟悉，品牌營銷應傳達直截了當、簡單易懂的信息。在明確了哪些產品是消費者用來炫耀的，哪些產品只是考慮實用性，市場營銷者需要提供激發消費者購買意愿的信息，并最終促成購買行為的發生。在購買階段，購物環境、選購過程以及達成交易的方式都對品牌的最終銷售起到至關重要的作用。其中店內促銷對消費者尤其具有吸引力，市場營銷者可以借此在銷售點影響消費的最終購買決策。我們發現，三、四線城市的消費者很實際，他們更喜歡打折商品或者在購物時獲得贈品，但贈品必須實用，即便與他們購買的產品沒有多大的關系。例如，移動運營商推出的充話費送大米活動，某國際護膚品品牌推出的買產品送食用油促銷活動，這些看來并不相關的贈品，其實可以滿足消費者對實用性的追求。在三、四線城市，社會群體內關系非常緊密，朋友間彼此信任，這使得直銷這種方式在這些城市非常成功，比如安利和玫琳凱就受到了這些城市中女性消費者的歡迎。馬紅中：在消費階段，三、四線城市消費者主要關注兩件事情：一是炫耀購買的商品，從而為自己在朋友面前贏得面子，獲得更大的影響；二是了解如何使用對他們來說仍然相對陌生的產品和品牌。在建立關系階段，品牌需要表明它們對消費者的關系和重視。企業應以建立消費者的品牌忠誠度為目的。因此，市場營銷者需要清楚地認識到，對于不同的產品類型，消費者希望與品牌建立何種關系，以及怎么建立這種關系。品牌宣揚階段是品牌占有市場份額的重要“幕后”組成部分。它是指消費者向同事、家人或好友推薦某種產品或品牌的過程。這種口碑傳播雖然比較難執行，但也不是無法企及的。在三、四線城市，市場營銷者要想利用口碑傳播，就必須發揮家庭、朋友和整個社會的影響力。從大城市返回家鄉的人和城市中富裕的一代是最合適的品牌宣揚者。品牌電視廣告、戶外展示和現場促銷也是讓品牌在消費者中間口口相傳的極好手段。總之，三、四線城市消費者有獨