消費者行為學

（第四版）課前要求考勤很重要課堂表現影響分數高低作業是成績的一部分考試是成績的重要部分聽課先要精讀課本，以課本為基礎動筆、動腦、發言課本案例、課后練習相當部分是考試內容第1章消費者行為學概述學習目標職業知識:了解消費心理和消費行為的基本概念及二者的關系,認識消費者行為研究的重要性，并了解市場細分的意義與方法。職業能力：運用本章知識研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與決策設計能力;通過“大學生手機消費行為調查”實訓操練，訓練學生的專業操作技能。職業道德：結合“了解消費者行為的重要性”的教學內容，依照行業規范或標準，分析企業與從業人員基于生態環境的保護相關行為的善惡，強化職業道德素養。1.1什么是消費者行為學1.1.1消費心理與消費行為作為營銷者,如何洞察消費者的行為？作為營銷者，如何改變消費者的行為?消費者行為學案例：到非洲賣鞋某制鞋公司派兩名業務人員去非洲某國考察鞋子市場，由于該國地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。案例：到非洲賣鞋這個國家太窮了，沒有鞋子的市場太好了，這個國家市場太大了，幾乎沒有穿鞋的，那是一個多么大的一個市場！于是該業務員根據該非洲國家的特點，運去大量價格低廉的塑料拖鞋，結果非常暢銷，加上后續的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯，為公司創造了非常可觀的經濟效益。該業務員也很快升職為公司出口部經理。作為營銷者,如何改變消費者的行為?1.1什么是消費者行為學1.1.2消費與消費品消費是指人們為滿足需要而消耗各種物質產品及非物質產品的行為和過程。消費廣義上包括生產消費和生活消費狹義上僅指生活消費本課程中的消費，一般指的就是狹義的消費，即生活消費。1.1什么是消費者行為學1.1.2消費與消費品消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品消費品的分類便利品：消費者不需要費力就能買到的價格便宜的商品。選購品：同質品：異質品：特殊品：不愿接受其替代品。非尋求品：1.1.3消費者與消費者行為消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者。消費者行為就是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。1.2了解消費者行為的重要性1.2.1消費者行為學的研究內容1.2.2了解消費者行為的意義1）有利于增強企業競爭能力2）有利于滿足消費者的需要3）有利于國家制定宏觀經濟政策與法律4）有利于我國企業的跨國經營活動5）有利于生態環境的保護1.2.3消費者行為與市場營銷戰略1）市場細分（1）市場細分的含義與意義市場細分就是將市場分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程。（2）市場細分的依據①按地理變量細分市場②按人口變量細分市場③按心理變量細分市場④按行為變量細分市場案例：海爾家電的市場細分2）產品定位產品定位,就是在消費者頭腦中為產品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產品相區別。3）營銷組合與消費心理（1）產品（2）定價（3）分銷分銷方式一般有三種：①普遍性銷售②選擇性銷售③獨家經營。（4）促銷【同步案例1-2】

一個老人與三個小孩背景與情境：有這樣一個故事，一位老人回到家鄉，在一個小城買了一座房住下來，想在那兒寧靜地打發自己的晚年，寫些回憶錄。剛開始的幾個星期，一切都很好，安靜的環境對老人的精神和寫作很有益，但有一天，三個半大不小的男孩子放學后開始來這里玩，他們把幾只破垃圾桶踢來踢去，玩得不亦樂乎。……問題：這個故事給終端促銷以什么啟示？1.3消費者行為學的研究方法1.3.1觀察法觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統地直接觀察被研究者的外部表現，了解其心理活動，進而分析其心理活動規律的一種方法。1.3.2實驗法實驗法是有目的地嚴格控制或創設一定的條件，人為地引起某種心理現象產生，從而對它進行分析研究的方法。1.3.3調查法調查法是從大量消費者中系統收集信息的方法。調查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。1.3.4問卷法問卷法也是屬于調查法的一種，它是根據研究內容的要求，由調查者設計一份調查表，由被調查者填寫，然后匯總調查表并進行分析研究的一種方法。1.3.5訪問法訪問法是指調查者與消費者進行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調查內容的態度傾向、人格特征等的方法。1.3.6投射法投射技術用來測量消費者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動機或態度，是“根據無意識的動機作用來探詢人的個性深蘊的方法”。主題統覺測試法

讓被試者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費者的購買動機。由于主題統覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的“意義”講出來，往往就會把消費者的性格結構強加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據消費者對圖畫的解釋，判斷其內心的活動，掌握消費者的潛在購買動機。【同步業務1-1】某超級市場想要了解自己的公眾形象，應該選擇什么樣的調查方式？如何進行調查？【教學互動1-1】互動問題：中央電視臺“你幸福嗎”全國大調查引起熱議。