現代人的消費你知道“負翁”、“月光族”、“卡奴”的意思嗎？守財奴的故事果戈理的小說里，有個守財奴，叫潑留希金，他攢了很多錢卻不消費，把錢鎖在柜子里，物品藏在倉庫里，以致紙幣一碰就化成灰，面粉硬的像石頭。潑留希金的消費心理是什么？第一章消費心理學導論2學時教學目標知識目標：了解消費心理學的含義與研究對象掌握消費心理學的研究原則和研究方法掌握消費心理學的目的和意義能力目標運用消費心理學理論分析消費者的消費行為能夠在市場營銷活動中運用消費心理學的研究方法分析消費者心理主要內容：1.1消費心理學的研究對象和研究內容1.2研究消費心理學的意義2023/2/581.1消費心理學的研究對象和研究內容一、消費消費是指消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料或非物質資料的能動行為。廣義的消費包括生產消費和個人消費兩大類。(1）生產消費：是指生產過程中對原材料、工具、人力等生產資料的消耗。（2）個人消費：是指人們為自身需要而對各種生活資料、勞務和精神產品的消耗通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。2023/2/59問題思考1-1最近你把零用錢花在哪些大的個人消費上？是一件時尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機？二、消費者消費者是指從事消費行為活動的主體—人。對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從消費品的角度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念需求、購買、使用現實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者2023/2/511三、消費者心理與行為的研究對象

消費者心理即消費者根據自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現象作為研究對象。這些心理和行為現象的表現形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業市場營銷、社會文化環境等諸多方面。2023/2/512消費者行為的特點（1）消費者的行為是受動機驅使的（2）購買者的廣泛性實例鏈接1-1可口可樂：一次市場調研失敗的教訓（3）需求的差異性實例鏈接1-2強生在中國（4）消費者的行為具有可誘導性問題思考1-2你周圍的男同學吸煙嗎？你認為他們吸煙的主要心理原因是什么？四、影響消費者行為的因素

美國社會心理學家庫爾特·盧因在大量試驗的基礎上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內在因素和外部環境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。2.心理因素3.自然環境因素：地理區域、氣候條件、資源狀況等。4.社會環境因素（1）經濟環境因素：宏觀經濟環境和微觀經濟環境。（2）政治法律環境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環境因素（4）文化環境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。2023/2/516實例鏈接1-3小沈陽現象五、消費者心理與消費行為研究的主要內容

在消費者心理與行為的內部影響因素中，人們通常側重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與政策過程。2023/2/5181.2研究消費心理學的意義一、消費者心理與行為研究的意義1.是企業營銷管理的基礎2.有助于提高宏觀經濟決策水平，促進國民經濟發展3.有助于消費者提高自身素質，進行消費決策4.有助于開拓國際市場，增強企業的國際競爭力2023/2/519三、研究消費者心理的方法研究方法簡介依據研究消費者心理的手段和流程可以對消費者心理學的研究方法進行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調查法和實驗法四大類。

2023/2/520（一）觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費者心理規律的研究方法。知識窗（二）訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態度、個性和價值觀念等內容的一種研究方法。2023/2/521（三）問卷法是以請被調查的消費者書面回答問題的方

式進行調查，或以預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。一個正式的調查問卷主要包括3個部分：指導語、正文和附錄。（四）綜合調查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態、活動特點和一般規律的調查方法。2023/2/522（五）實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試消費者給予一定的刺激，從而引發其某種反應，進而加以研究，找出有關消費心理活動規律的調查方法

實驗法的研究程序可以分為九個步驟：

1.確定研究目的、研究內容與實驗樣品；

2.選擇研究手段；

3.設計實驗方案；

4.準備實驗條件；

5.挑選實驗對象并設計實驗順序，解釋操作定義；

6.正式實驗；

7.核查所取得的研究數據；

8.數據統計分析；

9.撰寫研究報告。

（六）

投射測驗法

是從臨床心理學引來的一種心理研究法，主要是透過被調查者表面的防御探尋其真實心理的方法。案例速溶咖啡與咖啡豆2.調查法中的提問方法（1）自由回答法（2）選擇回答法（3）評分法（4）排序法2023/2/5253.調查法的實施程序（1）確定調查目的與內容（2）設計問卷（3）調查人員的培訓（4）調查實施（5）數據處理（6）提交調查報告2023/2/526案例分析1-1如何看待當前某些高消費現象

雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。

1.廣東增城成為產荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結果數十顆，甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元的高價。2023/2/527案例分析1-2如何看待當前某些高消費現象2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價高