第五章服裝目標市場的選擇ZARA市場細分服裝市場職業裝休閑裝一部新潮休閑裝一般職業裝新潮職業裝主要目標：職業女性，大學生年齡：18~35ZARA品牌文化

品牌歷史

1975年，學徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠市鎮開設了一個叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見經傳的ZARA已經成長為全球時尚服飾的領先品牌，身影遍布全球60余個國家和地區，門店數已達1000余家。1975年，學徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙開設背景

總體市場

具有不同需求的消費者群體的的集合體

細分市場

具有相同需求的群體一.定義企業通過調研，根據消費者的需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產品（或服務）的整體市場劃分為（在需求上大體相似的）若干個消費者群，形成不同的細分市場（即子市場）的過程。市場細分的必要市場細分的目的通過更深入地研究消費需求，為企業選擇目標市場服務，使企業更好地適應消費需求要解決市場消費需求的“多樣性”與企業營銷資源的“有限性”之間的矛盾。企業營銷要確定自己的目標市場，必須分析進行市場細分。市場細分的特征市場細分的依據市場細分的依據是整體市場存在的消費需求差異性。市場細分不是以物為分析依據，而是以消費者需求差異性作為劃分依據的。消費需求差異性是客觀的。由于消費者所處的地理環境、社會環境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消費需求的差異性。核心：區分消費者需求的差異性細分市場具有消費需求類似性特征。在同一個細分市場上，這一消費群體具有相同或相似的需求、欲望、消費習慣和購買特點。這種類似性只是求大同存小異，不可能達到純粹的同類。關鍵：正確運用一定的標準，將消費者的需求進行有效細分市場細分與細分市場區別市場細分細分市場把整體市場劃分為若干個具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體，即小市場。二.服裝市場細分的作用有利于發現市場機會能有效地制定最優營銷策略通過細分市場，便于發現消費者未被滿足的需求。市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。離開了目標市場制定營銷組合策略就是無的放矢。能有效提高市場占有率通過細分市場，結合自身特點，取得競爭優勢，提高市占率。有利于企業小投入大效益通過細分市場，確定目標市場和營銷策略，集中優勢在目標市場；調整服裝產品結構，增強市場應變能力；合理定價，制定分銷渠道和促銷方案。三、服裝市場細分的原則要求細分市場的規模和購買力要可以估算衡量可衡量性可進入性可盈利性相對穩定性細分出的市場必須具有相對的穩定性細分出的市場是企業有足夠能力進入的細分出的市場容量能夠保證企業獲得足夠的利潤四、服裝市場細分的標準行為因素

Behavioral

Geographic地理因素

Demographic人文因素心理因素

Psychographic1、地理標準地理標準是常用的市場細分標準，最為穩定、明顯，容易操作具體標準：南方、北方；東部、西部；城市、農村地理標準是依據不同地理區域進行細分市場的標準2、人口標準主要標準有：年齡、性別、職業、收入。人口標準是市場細分的主要標準，運用的較多。

依據消費者的年齡、性別、收入、職業、教育、宗教信仰、家庭情況對市場進行劃分。人口統計變量比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場細分依據的重要原因。

不同年齡消費者的消費需求和購買力具有明顯差異。如可以根據人們對服裝用品需求的差異，把服裝市場劃分為如嬰幼兒市場、少兒市場、青年市場、中老年市場。2、人口標準(1)年齡兒童：以生理需求為主，形成剛性化的飲食習慣和剛性化的生活習慣。青少年：以社會需求為主，形成剛性化的價值觀，追求時尚和潮流。中年人：理性，強調功能和技術優勢,可接受適當的高價。老年人：價格敏感度高，注重方便性售后服務。不同年齡段的需求特點青少年：動感地帶強調時尚、個性、叛逆。“我的地盤,聽我的”“用新奇宣泄快樂”“動感地帶，年輕人的通訊自治區”中年人：全球通強調功能優勢，技術優勢，即全球漫游、方便的通話、通話質量。中國移動的年齡細分不同性別具有不同的消費需求和購買行為，這是自然生理差別引起的差異。根據消費者性別標準可以劃分為男性市場和女性市場。服裝、化妝品、自行車等市場因性別而產生的需求差異尤其明顯，在這些行業中性別一直是一個常用的細分變數。2、人口標準(2)性別男性邏輯思維能力強，對機械的動手能力強。容易做出購買決策。對價格不甚敏感。花兩塊錢買一塊錢有用的東西。考慮問題較單一（功能性）不喜歡逛街（男性逛商場的心理極限為72分鐘）。女性對服裝審美體驗的深度和廣度優于男性。購買決策速度較慢。對價格較敏感。花一塊錢買兩塊錢沒用的東西。考慮問題全面、細致、周到（方便性、維修、外觀、功能等全盤考慮）喜歡逛街。財富：擁有美國全部股權的50%以上。消費：掌控94%的家具裝飾支出、91%的家用消費品購買，擁有60%的汽車，承擔50%的商務旅行。就業：33%的企業主為女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超過配偶。教育：57%的學士學位頒發給女性；女性研究生的比例在法學院為49%，在醫學院為50%。美國商界中女性權力的變遷

傳統的左手角色

賢妻良母現代的右手角色

權力和獨立左手輕搖搖籃，右手駕馭世界傳統的鉆戒廣告：愛情、浪漫、婚姻、忠貞現實：獨身、同居、離婚右手之戒目標市場：年收入在10萬美元以上的30多歲到50歲出頭的女性。廣告模特：性感、惹眼、健美、野性廣告語：左手宣告的是承諾，右手代表的是獨立；左手為情愛而生，右手為精彩而活；左手渴望為愛人相牽，右手渴望為事業抬起。世上的女性們，舉起右手吧！消費者的收入直接影響他們的購買力、對消費需求的數量、結構和趨向具有決定性的影響。服裝、化妝品、家具、家電、飲服、住宅等行業均考慮此細分依據，把市場分為高檔市場、中檔市場和低檔市場。2、人口標準(3)經濟收入消費者的職業不同會引起不同的消費需求。根據職業變數可以劃分白領市場、工薪市場不同分市場。如公司的職業女性、教師和演員對服裝、鞋帽和化妝等產品的需求會有自己獨特的購買要求。2、人口標準(4)職業3、心理標準心理標準是依據消費者心理特征細分市場的標準。主要標準：生活方式、個性、購買動機、購買態度。心理標準對以下消費關系密切：（1）收入高的消費群體；（2）非生活必需消費心理標準運用在實際操作中有一定困難3、心理標準根據消費者對自己的工作、休閑和娛樂的態度劃分市場。消費者生活可分為緊跟潮流者、享樂主義者、主動進取者、因循保守者等生活方式，市場可以劃分相應細分市場。西方的一些服裝生產企業，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝(1)生活方式個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，每個人的個性都會有所不同因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業細分市場提供依據。

如婦女對化妝品選擇上各有所好，可分為隨意型、科學型、時髦型、本色型、唯美型、生態型等個性類型。根據個性類型把市場劃分為不同的細分市場，企業可以給細分市場的產品賦予個性特征，獲得營銷成功。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產品，有些企業以個性特征為基礎進行市場細分并取得了成功。3、心理標準(2)消費個性消費者購買動機可分為求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等等。

企業可把不同的購買動機作為市場細分的依據，把整體市場劃分為若干個細分市場，如廉價市場、便利市場、時尚市場、炫耀市場等。

3、心理標準(3)購買動機3、心理標準消費者對產品的態度可分為熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意五類。通過購買態度的市場細分，企業對持不同態度的消費者群，應當酌情分別采取不同的市場營銷組合策略。對那些不感興趣的消費者，企業要通過適當的廣告媒體，大力宣傳介紹企業的產品，使他們轉變為興趣的消費者。(4)購買態度行為標準是指依據消費者的購買行為進行細分市場的標準。

具體標準有：購買時機、購買場合、尋求利益、使用情況、購買頻率、品牌忠誠等。4、行為標準根據顧客的有規律購買或無規律購買、平時購買或節假日購買等購買時機性進行市場細分。企業應注重“節日市場”營銷，不僅重視國慶節、勞動節、春節、中秋節等這些節日市場，對圣誕節、情人節、母親節、父親節等西方節日也應抓住有利時機開展營銷活動。電話費4、行為標準（1）購買時機（2）購買場合010203消費者購買某種產品總是為了滿足某種需要。根據顧客從產品中追求的不同利益來細分市場。如牙膏購買者有的是為了經濟實惠，有的是為了防治牙病，有的為了潔齒美容，有的是為了口味清爽等等。企業可根據消費者追求的不同利益對市場進行細分，從而推出體現一定利益的產品，實施有針對性的營銷策略。4、行為標準（3）尋求利益尋求利益口味清新潔齒美容防治牙病低價品牌偏好高露潔美加凈佳潔士打折牙膏企業可以依據使用狀況劃分不同的細分市場，制定不同的營銷策略。美國一家公司發現，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標市場。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡觀看體育節目，每天看電視的時間不少于3--5小時。消費者對產品使用，可分為非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等五類，可據此分為五種細分市場。實力雄厚的大企業對潛在使用者市場比較感興趣，而一些中小企業則特別注意吸引經常使用者市場。4、行為標準（4）使用狀況4、行為標準Ｅ、使用頻率根據消費者使用頻率可把市場細分為大量使用、一般使用和少量使用市場。企業往往把大量使用市場作為自己的目標市場。例如，啤酒的大量使用者為中青年人；化妝品的大量使用者為成年婦女；保健品的大量使用者為中老年人；時裝的大量使用者為年輕女性；玩具的大量使用者為兒童。根據對品牌忠誠度把消費者分為堅定忠誠、一般忠誠、喜新厭舊、無固定偏好四類，依此可分為不同的細分市場。或稱堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉移忠誠者/隨機者。在堅定忠誠者占多數的市場里，企業可以不用擔心競爭者的輕易進入；但消費者忠誠度不高或不忠誠的市場，企業則要設法改進營銷和廣告促銷方式來吸引他們，培養自己的忠誠顧客。4、行為標準Ｆ、品牌忠誠度

1、單一細分法(平行細分)：選用一個因素，進行市場細分2、雙因素細分法(交叉細分)五、服裝市場細分的方法3、多因素細分法（1）立體細分：運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分