內部資料注意保密上塘項目產品定位匯報杭州公司2015年10月一、市場分析1.1項目地段分析1.2項目區域市場簡析1.3項目區域供求關系1.4競品分析1.5目標客戶分析1.6分析總結1.7產品整體定位二、產品定位三、運營節奏與經濟指標3.1整盤籌劃3.2分期組團節奏與全景計劃3.3投摸分析3.4風險匯總表目錄注：1、項目的首期定位會應針對整盤做定位，但重點應是首期。2、如各地塊開發周期間隔一年以上的應重新做分期定位。2.1地塊現狀分析2.2規劃設計出讓條件及地方規范解讀2.3規劃設計原則2.4規劃方案比選及結論（如有）2.5總圖方案及指標2.6戶型分析2.7建筑風格意向2.8精裝范圍（如有大面積精裝修）2.9體驗區23定位會上會評審單市中心江干區拱墅區西湖區濱江區德勝高架留石高架上塘高架秋石高架同協路本案浙江大學城市學院樹人大學浙幼師附屬幼兒園文瀾小學中大銀泰城杭州新天地杭州市第二人民醫院武林廣場火車東站城北體育公園本案地處主城拱墅城北板塊，隸屬于城市發展價值洼地，周邊城市配套成熟，名校林立，人文底蘊深厚，交通便捷，未來發展潛力顯著。項目處于城北上塘板塊，距離拱墅區政府1.9km，距離運河廣場2km，距離武林廣5.8km。20年黃金教育鏈：300m直達浙幼師第二附屬幼兒園，文瀾小學，2公里內直達明德小學、拱宸橋小學、文瀾中學、拱宸中學、源清中學。地面、高架、公交、地鐵交通網絡線遍布，直達杭城各個角落。地塊形狀相對規則，一面鄰河，具有景觀優勢。1.1市場分析-項目地段分析區域公寓市場容量穩定，近3年年均容量34萬方，2014年起橋西供應減少，但拉高區域成交單價說明：數據來源于瑞谷數據庫，統計截止至2015年9月30日1.2市場分析-項目區域市場簡析1.3市場分析-項目區域供求關系城北板塊商品住宅各面積段供求走勢分析區域100-140方供應量較少，需求量明顯大于供應量，去化周期較長；受7090政策影響，區域以100方以內、140-200方供應為主，該面積段未來二手房競爭壓力較大。板塊項目開盤時間在售戶型成交均價橋西大河宸章2011.11273、29827747（精裝修5500）碧璽2013.1182、130、13725545（精裝修5000）運河宸園2014.1290-14028898（精裝修）吉祥半島2011.9130-20019446大關遠洋公館2010.590-18033205(精裝修5500)中國鐵建國際城2011.986-21722182萬和璽園2013.871、89、120、13823773新天地萬家星城2010.1088、89、117-12922607東新府2015.177、88、12819143競品集中在橋西板塊、大關板塊，以尾盤、續銷為主，2014年、2015年僅兩新盤面市，價格在1.9-2.7萬/㎡（毛坯）；說明：數據來源于瑞谷數據庫，統計截止至2015年9月30日1.4市場分析-競品分析-競爭項目分布新天地橋西新天地大關吉祥半島運河宸園碧璽城市風景大河宸章遠洋公館萬和璽園萬家星城國際城2014開盤2015開盤東新府項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態國際城810718629022375續銷遠洋公館417926,10913,53018022續銷錦蘭公寓1480157721尾盤富越香郡185————

0——尾盤運河宸園8933——

——

——

——續銷碧璽3646227,50916,488200018續銷吉祥半島1179848010,51450024尾盤德信臻園7965,7781,6333372尾盤萬家星城136822,5237,46845430尾盤小計842906258550080512116——舒適改善產品，存量8.4萬方，月均去化0.5萬方，存量預計去化16個月，存量集中在碧璽、吉祥半島、萬家星城等。140-200㎡1.4市場分析-競品分析-項目區域競品潛在供應以下排序按存量大小先后排布：項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態國際城153722,62912,24815851——遠洋公館2596,0172,1773721——萬和璽園2427813,76018,893148416續銷清水公寓619893572031尾盤富越香郡44134,7626,65118820——運河宸園25908,83855,23829131碧璽8210,967

4990——城市風景175880444尾盤大河宸章2678,1051,3364291——吉祥半島9285914254620尾盤萬家星城1141210,80310,13295212續銷東新府33640——

5,08250866續銷小計76228116649112,539104187——主流剛需產品，存量7.6萬方，月均去化1萬方，存量預計去化7個月，存量集中在東新府、萬和璽園、萬家星城。1.4市場分析-競品分析-項目區域競品潛在供應100㎡以內存量（萬㎡）項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態國際城702720942729243續銷遠洋公館36278,72210,5488764續銷萬和璽園3546025011312續銷清水公寓476422224221226續銷碧璽173711,2013,45821282續銷大河宸章83421,72116,56917400尾盤吉祥半島203

————

0——尾盤德信臻園36093,9821,12123216尾盤小計409813605732615312113——存量4.1萬方，月均去化0.3萬方，存量預計去化13個月，存量集中在碧璽、中鐵建國際城、清水公寓。200㎡以上1.4市場分析-競品分析-項目區域競品潛在供應120-140㎡項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態國際城1987716,03419,464161412續銷遠洋公館6881,8853,1472293尾盤萬和璽園14497,7807,7837072尾盤香石公寓1405,0082,2903320尾盤富越香郡136

——

——————尾盤運河宸園9801,63810,8685682尾盤碧璽92916,57219,30316311尾盤城市風景12026901210尾盤吉祥半島18051455106211417尾盤萬家星城6664126971077810676續銷東新府8198——324332425續銷小計40,98663,33877,93864226——主流改善產品，存量4.1萬方，月均去化0.6萬方，存量預計去化6個月，存量集中在中國鐵建國際城、東新府、萬家星城。項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態萬和璽園1209601,080931尾盤富越香郡4333,0461,2241942尾盤萬家星城7071,0721,5451196尾盤東新府3495——

——

0——續銷小計48055078384940612——相對空白市場，僅個別項目設置，且處于尾盤階段，存量共0.48萬方，預計去化周期在12個月，集中在東新府。1.4市場分析-競品分析-項目區域競品潛在供應100-120㎡綜上所述：100-140方恰逢市場機會點，市場存量較少，去化周期較短1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹中國鐵建·國際城項目基本信息樓盤位置：拱墅區湖州街和科園路交叉口往北150米占地面積：110000平方米建筑面積：400000平方米物業類型：普通住宅,商住戶型面積：三居室88-138平米

四居室135-197平米建筑類別：高層裝修情況：毛坯入住時間：1-4號樓預計將于2013年8月交付，其余房源2014年年底產權：70年

大產權房戶數：1586容積率：2.6開發商：浙江京城投資有限公司綠化率：30%物業公司：杭州南都物業管理有限公司開盤時間：2011年9月簽約均價：22182元/㎡庫存房源套數：90方以內18套，120-150方158套，150-200方35套，215方28套，310方1套，共計240套建筑風格：現代簡約的新古典建筑；物業組成：15幢高層住宅、4幢酒店式公寓、1幢商業建筑構成；園林風格：維多利亞皇家主題為主，分傲園、睿園、御園三大組團式。戶型配比套數占比庫存套數去化率90方以內86855.8%1898%90-120方442.8%0100%120-140方57236.8%15872%193方372.4%355%215方332.1%2815%300方20.1%150%共計1556100%24085%銷售價格：15年相比14年，各產品線價格均有上漲，以100㎡以下產品漲幅最高，達1000元/㎡；目前簽約均價22182元/㎡銷售情況：100㎡以下產品主力供銷，現處于尾盤銷售，存量集中在120-140㎡產品，以及140㎡以上大戶型產品。1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹1.4市場分析-競品分析-代表項目主力戶型優勢：戶型方正；南北通透；類雙套房設計，更具便利性。劣勢：三房設計功能實用性不足；贈送面積少，無飄窗贈送；房屋面寬尺度不夠奢適；儲藏空間小；項目基本信息樓盤位置：下城區東新路與石祥路交匯處占地面積：189655平米建筑面積：70萬方物業類型：普通住宅,商住戶型面積：二居室80平米三居室88-138平米四居室166-175平米建筑類別：板樓高層裝修情況：毛坯入住時間：已交付產權：70年

大產權房戶數：4003容積率：3.0開發商：杭州萬家星城房地產開發有限公司綠化率：30%物業公司：杭州濱江物業管理有限公司開盤時間：2010年簽約均價：22119元/㎡庫存房源套數：90方以內136套，120-150方6套，150-200方47套，215方84套，共計273套濱江·萬家星城1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹戶型分類總計占比庫存去化率90方以內233358.3%13694%90-120方1182.9%695%120-140方124831.2%4796%150-200方2907.2%8471%200-250140.3%0100%共計4003100%27393%建筑風格：點式塔樓，現代簡約的新古典建筑；物業組成：航母級大盤，三期開發，29幢高層組成園林風格：集成組團式，東南亞熱帶園林風格銷售價格：15年相比14年，各產品線價格均有上漲，以120-140㎡以下產品漲幅最高，達1500元/㎡；目前簽約22119/㎡。銷售情況：100㎡以下產品主力供銷，部分產品由88方兩房組成，現處于尾盤銷售，存量集中在150-200㎡產品。1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹優勢：南北通透；類雙套房設計，更具便利性；劣勢：三房設計功能實用性不足；贈送面積少，無飄窗贈送；房屋面寬尺度欠佳；入戶無玄關設計。1.4市場分析-競品分析-代表項目主力戶型項目基本信息樓盤位置：拱墅區登云路小河路口占地面積：58202平米建筑面積：103055平米物業類型：聯排，小高層，高層戶型面積：89三居室、130三居室、-189建筑類別：板樓高層裝修情況：精裝修入住時間：2016年底產權：70年

戶數：912容積率：2.1開發商：杭州奧誠房地產有限公司綠化率：30%物業公司：綠城物業開盤時間：2014年12月簽約均價：30156元/㎡庫存房源套數：90方以內18套，90-120方3套，189方48套，共計69套。綠城·運河宸園1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹戶型分類總計占比庫存去化率90方以內44411.1%38114%90-120方320.8%313%120-140方902.2%6528%共計56614%47716%1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹建筑風格：新古典主義風格；物業組成：14幢90～190平方綠城二代高層、4棟中式聯墅兩大住品組成；銷售價格：目前簽約30156/㎡，相對價格較為穩定。銷售情況：以90方左右小戶型產品為主力供銷，存量0.15萬方，基本在2樓，新推189方四室。1.4市場分析-競品分析-代表項目主力戶型客戶臉譜：100㎡以內：杭州人為置業主力，考慮首置、學區改善以及養老、老小區改善；年齡以25-30,46歲以上為主；省內外新杭州人為以地緣性產業人群為主，考慮落戶、學區，年齡以25-35為主，36-40歲為輔。120-140㎡：杭州人為置業主力，以首置、改善為主，年齡以25-35歲為主；省內外新杭州人為以一步到位首置、改善客戶為主，關注環境、學區，省內客戶置業年齡偏輕，經濟水平相比更優，年齡以31-35為主，41-45歲為輔。140㎡以上：省內新杭州人、杭州人以改善客戶為主，其他年齡段客戶分布較為均衡，置業與家庭生命周期相關性弱、主要與經濟實力相關；省外新杭州人置業與家庭生命周期相關性較強，基本以40歲左右客戶改善置業為主。

客群主要分為兩類：地緣性客戶：客戶來源以大關、德勝、朝暉、三塘、華豐、和睦等老小區客戶以及周邊專業市場，學校為主；教育敏感型客戶：主要以北軟、東軟、以及城西公司白領客戶為主，主要考慮婚房、學區置業，部分一步到位置業以及居住在市區改善置業、工作在市區客戶學區置業為主，例：潮鳴、湖濱、鳳起路沿線等，主要考慮學區、交通、地段等因素。以相鄰尾盤樓盤：中鐵建國際城成交客戶為例：1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜項目名稱樣本量占比濱江萬家星城125521%綠城運河宸園135023%萬和璽園107718%中鐵建國際城225138%小計5933100%年齡段樣本量占比18歲及以下180.3%19-244167.0%25-30123720.8%31-35165327.9%35-40101017.0%41-4565311.0%46歲及以上89815.1%空白480.8%小計5933100.0%面積段樣本量占比100方以下409169%100-1201392%120-140156326%140-160681%160-180581%180以上140%小計5933100%付款方式樣本量占比抵押貸款465678%分期付款2424%一次性付款103517%小計5933100%本次重點梳理濱江萬家星城、綠城運河宸園、萬和璽園、中鐵建國際城四個典型項目的客戶共5933組。客戶來源樣本量占比杭州人235040%省外新杭州人151626%省內新杭州人162827%省內省內人4397%小計5933100%1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜100㎡以內|客戶地圖工作/居住地頻次水印康庭42東新園40紹興市40國際城36萬家星城33德勝東村27嘉興市25德勝新村24浙江樹人學院24皋亭新苑23小河佳苑21三塘桂園20湖州市19朝暉九區18流水苑18三塘竹園18永慶坊18長德公寓17三塘汶園17長木新村16建德市15體育場路15左岸花園15三塘蘭園14三塘沁園14三塘桃園14工作/居住地頻次三塘蘭園14三塘沁園14三塘桃園14瓜山新苑13湖墅新村13三塘柳園13天目山路13天陽上河13顏家里13浙大城市學院13浙江省人民醫院13朝暉二區12大滸東苑12三塘北村12欣景苑12棕櫚灣12東新路11都市水鄉11吉如家園11凱德視界11稻香園10定海園10拱宸新苑10樺楓居10三塘南村10漾河人家10國際城客戶地圖1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜120-140㎡|客戶地圖居住/工作地頻次東新園32萬家星城20王婆莊19水印康庭18德勝東村14建華五金機電市場12三塘汶園12德勝新村11皋亭新苑11瓜山南苑11神龍橋11三塘桃園10三塘竹園10長興公寓9大關南四苑9朝暉六區8朝暉七區8三塘櫻園8朝暉九區7朝暉四區7翠苑三區7大關南七苑7居住/工作地頻次三塘桂園7三塘蘭園7三塘南村7長木新村6大滸東苑6燈塔豪園6美林灣6名城燕園6塘河新村6西湖國際科技大廈6現代雅苑6新家園6永和坊6舟山東路6紫荊家園6長德公寓5朝暉五區5潮王公寓5大關南五苑5大關西四苑5大關西五苑5大家多立方5建國北路5國際城客戶地圖1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜140㎡以上|客戶地圖居住/工作地頻次東新園11石橋路238號11萬家星城6文二路4環西新村3石祥路342號3水印康庭3蔚藍國際3北國之春2北景園芳洲苑2倉基新村2長興公寓2城北鋼材市場2大關南四苑2大家多立方2刀茅巷社區2德勝東村2燈塔豪園2光輝歲月2杭氧宿舍2杭州正龍軟管廠2和茂大廈2居住/工作地頻次紅街公寓2錦昌文華苑2農港路1216號2清水公寓2日暉新村2三里家園三小區2盛德嘉苑2施家花園2鈦合國際2文萃苑2五里塘苑2現代雅苑2想婆弄2新家園2中江花園2中尚橄欖樹花園2重機宿舍2左岸花園21.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜地緣產業人群主要以城北陶瓷燈具市場、鋼材市場等專業市場客戶為主，客戶集中分布在石祥路、沈半路沿線；客戶以省內外新杭州人為主，產業青年客戶主要為落戶置業，關注學區、交通；改善客戶關注交通、環境、品質。產業人群客戶來源：沈半路沿線、沈半路與石祥路沿線的燈具、五金機電、衛浴、陶瓷等城北家居、建材、裝修專業市場置業特征：以省內新杭州人為主，關注落戶、學區問題，改善客戶考慮環境、交通、品質，以購買大戶型產品為主中鐵建國際城126㎡認購客戶分析客戶定位|地緣性客戶中鐵建國際城88㎡認購客戶分析1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜地緣改善客戶來源：大關、德勝、朝暉、三塘、華豐、和睦等老小區客戶，以杭州本地人居多置業特征：青年客戶以分巢置業為主，中年客戶以改善、全家改善為主，另有部分壯年、老年客戶考慮養老、為子女置業等需求地緣性老小區客戶以大關、德勝、朝暉、三塘、華豐等老小區客戶為主，杭州人改善置業需求較大；客戶主要以為分巢、子女購置婚房、學區置業為主，其次以改善居住環境、養老、全家改善為主，關注區位、環境、學區。漾河人家三塘德勝朝暉大滸西苑拱宸新苑瓜山大關皋亭新苑荷風苑小河佳苑中鐵建國際城88㎡認購客戶來源分析中鐵建國際城126㎡認購客戶來源分析1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜客戶定位|教育敏感型客戶城西白領客戶來源：城西IT客戶，以城西、城北的北軟、東軟、西溪數碼港以及文一、文二、文三路工作客戶為主置業特征：青年客戶以婚房置業、學區置業為主，部分一步到位置業；其次中年客戶以改善、全家改善為主。城西教育敏感性客戶主要以北軟、東軟、以及城西公司白領客戶為主，主要考慮婚房、學區置業，部分一步到位置業。中鐵建國際城88㎡認購客戶職業分析中鐵建國際城126㎡認購客戶職業分析1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜市區白領客戶來源：市中心高智客戶、市中心老小區學區置業客戶，其他輻射部分城東、濱江等客戶置業特征：青年客戶以婚房置業、學區置業為主，部分一步到位置業，主要考慮小孩上學問題。市區教育敏感性客戶主要為居住在市區改善置業、工作在市區客戶學區置業為主，主要考慮學區、交通、地段等因素。中鐵建國際城88㎡認購客戶來源分析中鐵建國際城126㎡認購客戶來源分析1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜1.5市場分析-目標客戶分析城北客戶（地緣性客戶）：產業客戶：城北專業市場，分布在沈半路、石祥路沿線，如建材市場、鋼材市場、陶瓷市場老小區客戶：地緣性老小區，如大關、和睦、三塘、朝暉等老小區周邊企事業單位、教師等泛公務員：樹人大學、浙大城院、政府及企事業單位等地緣性客戶（占比60%）：城北產業人群與老小區客戶，企事業單位、老師等泛公務員教育敏感性客戶（占比40%）：城西高智IT、金融客戶，城中高智白領、居住生活在城中心客戶城西、城中客戶（教育敏感型客戶）以及少量近江、濱江客戶：城西客戶：工作生活在城西的高智白領，分布在文一、文二、文三路沿線，如IT、科創、金融等行業人群城中客戶：工作生活在城中的客戶，分布在潮鳴、湖濱、鳳起路沿線等市中區區域，如金融、集團總部等工作人群主力客群次主力客群上塘高架德勝快速路城西客戶（次主力）城中客戶（次主力）城北客戶（主力）近江客戶（輔助客戶）濱江客戶（輔助客戶）1.6市場分析-分析總結板塊競品競爭壓力小版塊內競品目前均處于尾盤銷售階段，預計庫存主流產品去化周期6-10個月，與我方不存在直接競爭關系。未來潛在二