成都香榭麗都項目市場定位報告2010年4月內部資料嚴格保密中糧地產成都有限公司2中糧在成都3中糧品牌布局成都中糧百億成都布局全產業鏈中糧集團宣布將在成都投資100億元打造中糧集團“全產業鏈”戰略。

2月3日晚間，中糧集團與成都市政府簽署戰略合作及投資項目協議，計劃5年內在成都市投資100億元。根據此次簽署的協議，中糧將重點發展農副產品精深加工，并配套發展農業種植、養殖、果蔬加工、食品研發、農副產品物流配送及商業地產等領域。在戰略合作協議中還有引人注目的是，中糧擬追加50億元在成都進行房地產開發。而成都市市長葛紅林還希望中糧能夠依托房地產開發服務當地小城鎮建設。中糧集團總裁于旭波稱，中糧將以75%的資源配置發展糧油食品業務，以25%的資源配置發展地產業務，前者是“全產業鏈”戰略，后者是“全服務鏈”戰略。中糧品牌布局成都戰略大幕拉開！4全產品系的重要性

隨著中糧集團在成都的戰略布局，成都中糧地產需要布局全產品線，以確保公司健康、強大發展，品牌影響力擴大。萬科在成都的布局，雖然已有10多個項目，但以首置和首改型產品為主，再改型產品缺乏（高端線），產品線不齊，品牌在高端客戶中的影響力不夠。中海進入成都后，迅速拓展全產品系，從首置到高端，品牌整體影響力更廣泛，特別在高端群體中影響力高于萬科，基本連年保持成都前三甲。PK萬科項目布局中海項目布局5項目在成都中糧地產的戰略角色中糧.御嶺灣位于龍泉驛區，占地5000畝，建筑面積20萬平米，總戶數800戶，物業形態為獨棟、雙拼、聯排；定位為再改高端別墅。中糧.成都大悅城位于武侯區外雙楠片區，占地120畝，建筑面積約25萬平米；定位：集商業、高端住宅、酒店、公寓、寫字樓為一體的大型城市綜合體項目。中糧.祥云項目位于武侯區外雙楠片區，占地133畝，容積率2.2，樓面地價5249元/㎡。項目定位復合型社區，適合首置、首改、再改類產品。中糧.核桃村項目位于武侯區麗都片區，占地31.5畝，容積率2.8，樓面地價5679元/㎡。首先，本項目承擔著中糧在成都完善全產品線的關鍵作用；其次，作為2010-2011年中糧全面進入成都主城區市場，祥云綜合性項目承擔銷售形象，而核桃村項目需要樹立中糧高端品牌形象、豪宅的產品競爭力。6目錄第1部分項目概況第2部分市場研究第3部分客戶研究第4部分項目定位第5部分營銷策略71項目概況8宗地形狀規則，屬二類住宅用地（可兼容商業≤10%），用地面積約31.5畝，容積率≤2.8，航空限高≤39.18M。1.1地塊指標—宗地土地經濟指標項目情況主要指標位置武侯區核桃村二、四組，高新區核桃村一組、肖家河村四組（麗都公園旁）規劃土地用途住宅/商業凈用地面積31.5002畝容積率≤2.8建筑密度≤24%航空限高/m≤39.18綠地率≥30%總建筑面積/㎡58830地價成本1060萬/畝（樓面地價5676元/平米）其他可兼容商業≤10%；90/70限制宗地置信.麗府邁普集團變電站麗都公園麗都花園麗都花園D區檀香山9宗地處于成都西南麗都生活片區，靠近紅牌樓及神仙樹片區，片區內存在以置信麗都為主的傳統高端居住社區、新建中低端小區、高新技術產業區、汽配市場等，同時部分待拍賣空地，后續規劃發展看好。1.2地塊基本情況—處于成熟生活片區且后期發展潛力較大紅牌樓區域商業高新技術產業區企業.工廠肖家河片區舊居住片區置信麗都花園置信.麗府開發中區域中低端為主汽車汽配市場麗都公園101.3噪音影響—主要臨小區道路，噪音影響較小，居住舒適度高麗都路：聯接2環與九興大道的主要道路，主要行駛車輛為私家車。對項目臨路樓棟存在噪音影響。規劃中的小區道路：項目北面、東面及南面有規劃中小區道路，對臨路部分住宅存在一定噪音影響。九興大道：區域內主要干道，距項目約200M左右，噪音影響較小。11

“南富、西貴，北匪東窮”的傳統認知；

城南城西交界處的麗都片區歷來是成都一個傳統的高端居住區域，是比較具有成都人文格調的區域；麗都片區是眾多中高檔樓盤聚集之地，是成都較為成熟、高端區域。121.4項目區域屬性分析——麗都片區一環二環2.5環紅牌樓片區外雙楠片區高升/肖家河片區神仙樹/紫荊片區高新產業技術開發區麗都片區城市待發展區域外雙楠片區片區屬性項目特點片區配套產品特點片區現狀發展趨勢麗都片區階段性大規模開發，多次成為熱點開發迅速，片區整體形象快速提升區域內相對有限，主要受內雙楠支撐多層、小高層、中高層打造高附加值產品，經濟、實用產品主打大盤時代持續小規模項目眾多房地產開發成熟區，小片區認知度高商業配套較成熟，住宅開發用地稀缺自身配套體系相對完善，部分需受外部支撐小高層、中高層以改善型和投資型物業為主地產開發用地緊缺，品質項目主打紅牌樓片區住宅房地產開發起步期專業市場主導且檔次較低，住宅開發用地整理陸續供應區域生活配套完善中，部分需受外部支撐小高層、中高層中小規模，經濟性價比物業專業市場升級，經濟消費商圈逐步形成高升/肖家河片區住宅房地產開發尾期成熟生活片區，以早期多層建筑為主，后續無土地供應區域生活配套相對完善多層、小高層、中高層投資型，經濟性價比物業片區開發接近尾聲，已為成熟生活片區神仙樹/紫荊片區住宅房地產開發尾期成都傳統的高端居住區域，開發程度高區域生活配套非常完善，對周邊形成支撐多層、小高層、中高層改善型物業為主地產開發用地緊缺，以舒居高品質產品為主

項目所處片區，屬于居住價值較高的稀缺成熟板塊，具備作為高端項目的土地潛質。131.5交通條件——公共/私家車交通便利項目臨近2環路、九興大道，步行距離內分布有公交路線53路、111路、92路、84路、52路、51路、11路等站點，通往全城各個區域，公共交通較為方便。公共交通天府廣場雙楠路火車南站金沙遺址SM廣場九眼橋跳傘塔昭覺寺火車北站石羊場站成仁公交站私家車交通項目位于麗都路旁，臨近2環、佳靈路、創業路等交通干線，私家車交通便利性高。軌道交通便利：臨近地鐵三號線太平園站麗都路長益路二環創業路佳靈路高朋大道14教育配套麗都幼兒園、金蘋果幼兒園。商業配套臨近家樂福（規劃中）、雙楠伊藤紫荊影城及紫荊片區的餐飲及商業配套基本生活配套項目周邊餐飲、超市、菜市等基礎生活配套齊全。醫療配套武侯區第六醫院、武侯區醫院公園配套距麗都公園約100米，麗都公園設置有網球場、羽毛球場、迷你足球場、室外游泳池、室外劇場等配置。武侯第六醫院紫荊商圈武侯醫院紅牌樓商圈雙楠商圈菜市場四十三中1.6項目周邊配套——生活/教育/醫療配套齊全15項目規模較小，難以形成規模優勢。1.7項目界定結論優勢不利因素1212麗都片區，連接雙楠和神仙樹板塊，區域價值高。343航空限高要求嚴格，密度較大。項目成本較高，超過周邊大部分項目的售價。項目交通便利，配套完善。臨近麗都公園，有一定的景觀資源。5“中糧”品牌對項目價值有一定提升作用。傳統高端住宅區，已形成較好的高尚居住氛圍。項目位于麗都片區，內雙楠板塊與神仙樹板塊交界處，屬于城西南高端住宅區，區域居住價值價高，屬于成熟稀缺的板塊。項目屬于小規模、高成本、低容積率的城市小高層項目，同時具有一定景觀資源。項目具備成為城市高端住宅的潛質，但是由于規劃限制，產品創新成為關鍵。162市場研究17經濟背景在政策及資金刺激下，特別是投資的拉動下，09年經濟成功實現“保8”任務，10年初經濟指標保持向上趨勢。目前宏觀經濟總體實現“V”字型恢復增長。PMI連續10個月超過50，經濟持續向好。PPI和CPI指標也恢復增長。數據來源：國家統計局網站18經濟背景經濟積極的變化，源于大規模信貸資金的支持及一系列政策扶持，但市場自我調節作用力度不夠08年以來進出口貿易走勢09.1-10.3人民幣貸款激增（單位：億元）08.10-10.3社會消費品零售總額增速走勢數據來源：國家統計局網站

經濟初步企穩向好，源于大規模信貸資金的支持及一系列政策扶持，這種積極變化的背后，仍然有一些隱憂，或將影響宏觀經濟的穩定增長。其一，多變的外部經濟環境，將影響我國經濟持續回升；其二，市場資金過度充裕，通貨膨脹壓力突增；其三，進出口貿易的快速回升，經濟增長對投資的依賴性減小，政策的回縮存在可能。19經濟背景經濟企穩向好，宏觀經濟政策重點從“保增長”調整為“促轉變”，但仍保持了適度寬松的財政和貨幣政策在宏觀經濟恢復較快增長后，宏觀經濟政策從“保增長”調整為“促轉變”，在全球經濟緩慢復蘇的情況下，積極調整經濟發展方式，促進經濟可持續發展成為今年的主要任務。其一，全球經濟復蘇速度緩慢，經濟增長局面非常脆弱，經濟刺激政策短期內依然無法退出；其二，積極財政政策和適度寬松貨幣政策，將主要針對“擴內需，調結構”促進經濟發展方式轉變，同時防通脹；其三，控制信貸風險，嚴格執行房貸政策，控制產能過剩項目的信貸投入。開發商與政府的“蜜月期”今年7.5萬億的信貸規模相對去年9.7萬億的規模而言有所減少，市場流動性有所下降，但相對于往年4-5萬億的信貸規模而言還是保持了相對增長。20房產市場宏觀背景在財政和金融政策刺激下，09年全國房地產市場呈現量價齊飛現象，10年初高房價持續，市場風險加大。備注：數據來自于搜房網地產數據庫2006年以來國房景氣指數變化

在政策刺激及經濟回穩的背景下，09年全國房地產投資降幅收窄（下半年恢復增長），銷售量快速增長，下半年出現樓市瘋搶現象，由于一定的供不應求，銷售價格快速上漲，出現量價齊飛的情況。21房產市場宏觀背景自從房地產市場化，房地產行業整體量價走勢總是伴隨政策調整呈現明顯此消彼長，10年出現調控風險較大。

從近十年房地產走勢看，政策刺激或抑制，總是在很大程度上左右房地產走勢，中國房地產具有明顯的“政策性”，因此，在09年房地產量價齊飛的情況，樓市再次成為社會熱點話題，2010年初開始又一次出現宏觀調控。備注：數據來自于搜房網地產數據庫2008年樓市低谷2009年樓市巔峰22房產市場宏觀背景在瘋狂的09年下半年樓市的推動下，政府再次啟動房地產調控政策，投資型和改善型產品后續走勢不確定性增強09年12月開始，陸續出臺各種政策，吹響房地產調控號角。備注：數據來源搜房網地產數據庫根據后續樓市走勢，國家將通過信貸政策、稅收政策、增加供應、開發商融資等方面，進行房地產調控，保證房地產健康發展。二套房貸首付不得低于50%，房貸執行更嚴格政策（國務院政策）個人住宅消費稅試點獲批或近期試點開征（華夏時報消息）最新政策23房產市場宏觀背景作為樓市風向標的沿海一線城市，在政策風聲的影響下，銷售量依然高位，銷售價格震蕩上升，后市具有風險性。備注：數據來自于搜房網地產數據庫10年1-3月一線主要城市，特別是沿海城市，銷售量出現持續向上，銷售量已經達到或超過09年周均銷售量，銷售價格震蕩向上，年初政策效果有限，社會焦點再度關注，后續加大調控風險較大。2409年成都樓市回升，供不應求，成交量放大，消化庫存，價格快速上漲

，10年銷量緩慢回升，價格持續走高。成交走勢：成都市區成交量在09年隨著宏觀經濟的企穩向好，以及房地產各項政策刺激下，市場處于上升期，銷售量放大，銷售量高于新增供應，市場出現供不應求狀態，不斷消化市場庫存。特別是在5月份的個稅補貼政策到期和年底的財政補貼到期均出現銷售量井噴，政策對市場的促進作用非常明顯。但，進入1月份后，在宏觀調控政策的預期影響下，銷售速度明顯下滑，2、3月成交量緩慢回升，但由于供應不足個案表現出強勁銷售勢頭。均價走勢：進入2009年整體市場銷售走勢向上，成交量放大，價格不斷攀升，特別是09年下半年，成交價格快速上漲，已超過07年最高水平，進入10年，價格包括快速上漲趨勢。數據來源：成都市房管局圖：07年1月-10年3月市區商品住宅量價走勢圖成都房產市場背景100萬㎡6000元/㎡25成都房產市場背景進入10年后，成都城區整體銷售量相比09年明顯下滑，但1-3月呈現逐步回升趨勢，價格持續快速上漲。在國家宏觀調控趨勢影響下，特別是銀行房貸政策收緊，以及成都出臺相關規范房地產政策，成都樓市一月份出現大幅度下滑，遠低于09年平均水平，同時也遠低于去年同期成交量。但從1-4月走勢看，成交量呈現快速回升，且成交價快速上漲，成交基本達到7500元/㎡，前期政策影響相對有限。26成都房產市場背景09年成都市場供銷依然以剛需產品為主力，但大戶型供應有所增加，銷售速度有所提高，價格快速上漲各面積段銷售情況看，90平米以下產品比例穩定在60%左右，首置客戶是市場主力，下半年改善型產品銷售速度有所提高，但幅度有限。存量產品中，90平米以下產品比例50%左右，相比銷售有所減少，而改善型有所增加，特別是150平米以上的城市大戶，比例增加一倍。除了130平米以上的產品，其他各面積段的產品均處于低存量的狀態，存銷比持續較低，但是從10年1月份開始，由于銷售速度回落，存銷比迅速上升。各面積段的銷售價格均明顯上漲，而漲幅最大的為180㎡以上再改產品和70-90㎡剛需產品。27成都房產市場背景10年初陸續出臺“捂盤惜售”、“隨意調價”等規定，意在控制房價過快上漲

除了伴隨財政相關補助的推出和銀行房貸政策的收緊，成都市還出臺規范房地產的相關條例，以促進房地產健康發展。2010年1月5日，成都市出臺了《成都市商品房預售方案管理暫行規定》和《成都市商品房預售網上簽約暫行規定》，并將于2010年2月1日起正式實施，其中明確規定：禁止開發商捂盤惜售和隨意調價的行為：打擊“捂盤惜售”的規定：取得預售證的房源必須全部推出銷售，嚴禁分批次、少量推售；購房合同將實現網簽，并聯機打印，定購超過15天未簽定合同的房源將自動轉為可售房源。打擊“隨意調價”的規定：全面完善網簽系統，商品房項目的基本情況、可售房源、銷售簽約情況、房屋定購情況等內容將及時的反應在網簽系統中，供客戶隨時查詢；商品房項目在售房源若需要進行調價，需向主管部門提交申請。若有違反以上規定的行為出現，主管部門將立即關閉該項目網簽系統。28成交量回升，市場供應不足，價格快速上漲。2.經濟穩定快速增長，對外貿易和消費的快速增長，投資政策的回縮可能性加大，宏觀風險加大。1.3.政策端：2010年各項刺激性政策開始收縮。如二套房貸款、二手房營業稅等.資金端：2010年實施適度寬松的貨幣政策，相對2009年有所收緊需求端：2010年不會出現往年壓抑性需求。但城市化率仍對市場需求增長提供了空間預測基礎2010年宏觀市場預期：樓市環境4.房價短期內難出現下降，后續供應量快速增加，市場未來或將出現累庫存化現象價格端：09年的低價及價格快速上漲均刺激了市場需求，但它們將很難出現在2010年成交量1月份下降至低點，2、4月呈現一定回升，但由于市場整體供應不足，個案表現銷售火爆，市場成交價快速上漲。截止目前成都樓市存量約300萬平米左右，按照正常每月銷售100萬平米的速度，未來1-2月內現有存量將被消化，這也決定了短期內房價很難出現下跌。隨著開工量上漲，后期市場供應將逐步增加，市場可能出現累庫存化現象。二套房新政、消費稅試點等針對改善型和投機性的政策，將可能較大影響改善型產品的市場走勢3、4月全國市場呈現量價持續走高，年初政策效果有限，媒體輿論及社會焦點增加，房地產再次成為社會焦點；4月15日，國務院正式下發二套房新政，提高首付比例；住房消費稅已提上日程，部分城市可能將進行試點，同時中央賦予地方更多的臨時性調整房地產量價走勢的政策。29成都市場高層豪宅分布目前成都市場在售的高層豪宅項目分別為譽峰、麗府、半島城邦、紫檀、城南1號、時代豪庭、華敏世家、世紀峰景8個項目，其中7個位于城南，1個位于城中；從片區來看，5個項目集中于天府新城，占比達71.4%。

高層豪宅新興于高新南區，傳承城南富貴底蘊原因一：城南是富人的居住傳統方位，包括桐梓林、紫荊、神仙樹等片區；原因二：城市向南發展，天府新城為未來城市中心，其優越的地段和良好的規劃為高層豪宅奠定發展的基礎。圖：09年高層豪宅在售樓盤分布圖30高層豪宅整體供銷及量價走勢圖：2007-2009年成都市區高層豪宅供銷面積及價格走勢（單位：萬平米、元/平米）09年成都市場高層豪宅新增供應同比上升52.8%;銷售大幅增長近12倍，銷售均價上漲接近400元/平米達到11133元/平米。2009年1-12月成都市區高層豪宅新增供應32.50萬平米，同比上升52.8%;由于09年樓市整體的回升，高層豪宅銷售逐步好轉，1-12月共銷售30.72萬平米，較08年大幅增長接近12倍；09年高層豪宅均價11133元/平米，相比08年上漲接近400元/平米。31高層豪宅09年供銷及量價走勢09年高層豪宅月度成交量呈現不斷上升趨勢，12月月度成交量達到598套峰值；新增量呈現間歇性供應狀態，存銷比波動性較大，成交均價呈現穩中有升的狀態，12月受譽峰集中備案影響整體均價被拉升至13125元/平米。隨著成都樓市回升趨勢蔓延至改善型需求，09年高層豪宅月度成交量呈現不斷上升趨勢。9月份隨著秋交會及市場的不斷火熱月成交量自100套左右上升至200套左右；12月，受到優惠政策結束及譽峰集中備案影響，月度成交量達到598套的峰值。市場新增量呈現間歇性供應狀態，主要由于豪宅供應量相對較少，供應高峰時間與個別樓盤推盤節點契合；市場高層豪宅存銷比波動性較大，9—11月存銷比維持在7左右，相對較合理；高層豪宅成交均價呈現穩中有升的狀態，12月受譽峰集中備案影響整體均價被拉升至13125元/平米。32高層豪宅09年各面積段供銷情況圖：成都市區高層豪宅項目分面積段供銷套數情況及套數銷售率

成都高層豪宅，150-200平米是供銷的主力面積段。根據成都市區高層豪宅所有項目的戶型配比匯總，170-200平米為高層豪宅的主力供應面積段，套數占比達28%，其次為110-130平米和150-170平米兩個面積段，套數占比分別為18%和17%。高層豪宅經濟戶型110-130平米之間的面積段銷售率較高，接近90%，其原因主要受位于市中心東大街的時代豪庭影響，90-130平米為其主力供銷面積段。作為供應接近三成的面積段，170-200平米的套數銷售率達到71.9%的高點，高于面積超過150平米以上面積區間以及150-170平米區間，因此，150-200平米為市場較為認可的高層豪宅面積段。33140平米以上面積段銷售占比不斷提升，其中140-180平米面積段為主力面積區間，持續占比在50%以上。市場存量以180㎡以上面積段為主，占比達50%以上；其次為140-180㎡產品，占比在30%以上。整體來看，140-180平米面積段存銷比相對較低，保持較為健康的銷售速度；180平米以上產品存銷比相對較高。180平米以上面積段總價持續上升，漲幅較大；160-180平米面積段總價上漲幅度較穩定；140-160平米面積段總價有所下降。成都高層豪宅市場中140-180平米面積段為主力面積區間，持續占比在50%以上；市場存量以180㎡以上面積段為主;140-180平米面積段存銷比相對較低，保持較為健康的銷售速度；160平米以上面積段總價上升空間較大。高端市場統計項目為：譽峰、麗府、半島城邦、紫檀、城南一號、時代豪庭、華敏世家高層豪宅09年各面積段存銷研究34成都高層豪宅市場研究豪宅區域集中高層豪宅新興于高新南區，傳承城南富貴底蘊。09年成都市場高層豪宅新增供應同比上升52.8%;銷售大幅增長近12倍，銷售均價上漲接近400元/平米達到11133元/平米。高層豪宅供銷兩旺，市場空間大，價格穩步提高，成長性大。09年高層豪宅月度成交量呈現不斷上升趨勢，12月月度成交量達到598套峰值；新增量呈現間歇性供應狀態，存銷比波動性較大，成交均價呈現穩中有升的狀態，12月受譽峰集中備案影響整體均價被拉升至13125元/平米。高層豪宅供銷兩旺產品140-180平米，200平米以上產品銷售速度較慢。成都高層豪宅，170-200平米是供銷的主力面積段，其次為150-170平米產品。成都高層豪宅市場中140-180平米面積段為主力面積區間，持續占比在50%以上；市場存量以180㎡以上面積段為主;140-180平米面積段存銷比相對較低，保持較為健康的銷售速度；160平米以上面積段總價上升空間較大。35豪宅市場啟示—

麗府半島城邦城南1號110-130㎡供應量10032

銷售率100%59.38%

成交均價90579246

130-150㎡供應量15284

銷售率98.03%80.95%

成交均價93747975

150-170㎡供應量74172129銷售率56.76%58.72%76.74%成交均價11872865611248170-200㎡供應量64128284銷售率92.19%42.94%59.86%成交均價11998855711625200-250㎡供應量4

132銷售率100%

62.88%成交均價11090

14161250-300㎡供應量4116

銷售率100%44.83%

成交均價1166810170

備注：1、以上僅為截取的參考面積段，其他面積段還有極少量供銷。

2、半島城邦150-200㎡銷售率較低，主要為有新推產品。城區市區高層豪宅（麗/半）：150-200㎡產品能實現較好產品價值，同時能實現較快銷售速度（量價平衡）；110-150㎡產品能實現快速走量，但是產品價值體現不夠；200㎡以上產品供應相對較少，雖然能實現更高價值，但銷售速度相對不足。天府新城高層豪宅（譽/城）：城南1號的高層豪宅整體面積更大，已經沒有150㎡以下的產品；150-1700㎡產品是實現快速走量，屬于保量產品；200-250㎡產品能實現較高的價值，同時實現較合理的銷售速度，量價相對平衡；選擇更具銷售競爭力的產品，放棄低價值高速度產品，放棄影響品質形象產品，放棄沒有市場的產品。36低密度、高綠化、高層高，專屬電梯及車位是高層豪宅的基本指標。在規劃開發商注重建筑的開闊和景觀視野，同時通過高綠化率，降低高層的壓抑感和隔離城市的喧鬧。在電梯、車位的配置上，注重專屬感，3梯2戶的梯戶比，1︰1以上的車位比是高層豪宅常用的配置標準。容積率建筑形態綠化率梯戶比車位比建筑密度層高譽峰2.9524層43%2梯1戶、2梯2戶、3梯2戶1︰1.219%3m麗府3.015-18層50%1梯2戶、2梯3戶1:1.716-18%3-3.05m半島城邦4.2630-33層56%3梯4戶、3梯2戶1︰1.1419%2.9m紫檀5.928+1層25%3梯2戶1︰0.720%3.2m城南1號2.8524層40%1梯2戶，2梯4戶1︰1以上20%3.1m時代豪庭4.020-36層33%3梯4戶1︰0.830-35%3.15m華敏世家4.8221-24層30.3%3梯2戶1︰3.4514.6%3.15m世紀峰景8.942-47層40%3梯2戶1︰1.7619.8%3.2m成都高層豪宅規劃指標情況豪宅市場啟示—規劃更優：容積率最低、樓層最少——出身“貴族”，后期在梯戶比、車位比、層高上，實現更高的價值。37高層豪宅大多采用簡約歐式建筑風格，譽峰的現代風格獨樹一幟。簡約歐式風格是成都目前高層豪宅項目主要選擇的外立面風格，特別是新古典主義以及ART-DECO風格。在園林風格上與建筑風格相呼應采用歐式園林。如城南1號的歐洲皇家園林、半島城邦的歐洲宮廷式庭院景觀、紫檀的歐陸風格園林等。項目建筑風格園林風格譽峰現代簡約東南亞風格麗府ArtDeco現代半島城邦新古典主義風格歐洲宮廷式庭院景觀紫檀簡約歐式風格歐陸風格城南1號ArtDeco歐洲皇家園林時代豪庭歐式簡約——華敏世家歐洲建筑風格皇家藝術園林世紀峰景邁阿密等國際濱海建筑風格——城南1號：ArtDeco譽峰：現代紫檀：簡約歐式豪宅市場啟示—簡歐風格已經“泛濫”，本案將選擇更加“貴氣”的建筑風格，更加典雅的園林景觀，使之符合高端氣質。38獨立配套會所配套譽峰集合37萬方的商業，2棟5星級酒店，2棟超甲級寫字樓會所為地上一層，地下一層，總建筑面積5200平米，內設兒童游戲區，雪茄吧，室內恒溫游泳池，咖啡廳等等。會所外還設置有超大游泳池麗府特色歐洲商業步行街、星級酒店、寫字樓等聘請專業的會所管理公司進行管理。設計有下沉式的恒溫游泳池、室內壁球館、意境高爾夫練習場、養身瑜珈、全水療SPA、國際化商務中心、品牌健身館、紅酒坊、雪茄吧等休閑設施。半島城邦——約5000平方米精品會所商業，商業業態：咖啡廳、室外游泳池、精品餐飲、娛樂、健身房等紫檀鉑爾曼紫檀五星級國際大酒店室內泳池;棋牌室;健身房;室外泳池;多功能宴會廳;美容中心;餐廳;城南1號寫字樓、購物中心等會所時代豪庭天府時代廣場包含酒店、寫字樓以及購物廣場會所華敏世家無商業配套會所由華敏?君豪酒店進行酒店式管理和經營，室內游泳池、桑拿、棋牌室、桌球室、健身房、壁球室、足療按摩室等設施齊備，提供星級酒店與專屬管家雙重物業服務高端會所為高層豪宅必備配套，星級酒店、高端百貨提升項目形象會所配套涉及餐廳、室內恒溫泳池、室內運動設施、紅酒以及雪茄室等必要功能間，星級酒店、高端百貨及寫字樓對項目高端形象有較大提升。物業都為品牌開發商所屬物管公司，費用在2.5-4.6元/平米之間目前市場上的高層豪宅物業服務多為開發商自身所需的物管公司，如譽峰的寧俊物業、城南1號的中海物業等。豪宅市場啟示—項目周邊配套完善，可謂“天生麗質”，本案將在產品配置、物業服務等等全面超越，實現更高項目價值。393客戶研究40土地屬性對應客戶：每幅土地都有最適合的客戶群體項目土地屬性描述屬性評級社會新銳望子成龍健康養老富裕之家經濟務實區域意義所在區域地段為城市稀缺地段★★★

Yes

所在區域文化氛圍濃厚☆

Yes

所在區域被普遍認為是高檔區域★★★

Yes

所在區域是具有發展潛力的新興區域★YesYes

商業配套靠近寫字樓、金融機構集中的區域★Yes

靠近繁華商業區☆Yes

交通設施可選擇的交通工具比較多★★

Yes方便的公交路線★★YesYes

Yes周邊道路好，交通順暢★★★Yes

Yes

出行道路兩邊景觀好★

靠近地鐵/城鐵站×

生活設施靠近比較好的醫院★

Yes

靠近大超市,購物中心,餐飲等生活設施★☆Yes

Yes教育設施靠近大學等高等教育院校×

Yes

靠近高質量的小學、中學學校★

Yes

Yes休閑設施靠近咖啡廳、酒吧、KTV等休閑場所★★Yes

Yes

靠近公園、綠化帶等人工景觀★☆

Yes

靠近運動場館等比較好的健身休閑設施★☆Yes

人文、自然資源靠近XXX等歷史文化區、人文景點×

風水比較好★★★

Yes

靠近山、水、運河等自然風景物×

YesYes

社會新銳X望子成龍X富貴之家【主要】經濟務實X健康養老X41項目價值屬性決定項目契合高端客戶的價值認知42【案例：麗府】城市高端項目的客戶結構

120-150平米150-180平米180平米以上年齡30-45歲為主，其次為45-60歲40-50歲為主，其次為30-40歲和50-60歲40-50歲為主，其次為50-60歲家庭結構小太陽和后小太陽為主，中年之家為輔后小太陽和中年之家為主，小太陽為輔中年之家和孩子三代為主，后小太陽為輔區域城南和城西為主，城中和外地為輔城南和城西為主，城中和外地為輔城南和城西為主，城中和外地為輔職業私營業主、個體經商戶、企事業單位中高管理為主，其次為公務員私營業主、個體經商戶、企事業單位中高管理為主，其次為公務員私營業主、個體經商戶、企事業單位中高管理為主，其次為公務員渠道報廣、朋友介紹為主報廣、朋友介紹為主報廣、朋友介紹為主購房目的自主為主，其次為自住兼投資自主為主，其次為自住兼投資自主為主，其次為自住兼投資購房次數首改為主，再改為輔再改為主，首改為輔再改為主，首改為輔購房原因改善居住環境為主，其次提高居住檔次改善居住環境為主，其次提高居住檔次改善居住環境為主，其次提高居住檔次購房關注因素地段、片區形象、樓盤品質、開發商品牌地段、片區形象、樓盤品質、開發商品牌地段、片區形象、樓盤品質、開發商品牌認可因素地段、高端片區、樓盤品質、開發商品牌地段、高端片區、樓盤品質、開發商品牌地段、高端片區、樓盤品質、開發商品牌不認可因素價格、紅牌樓環境價格、紅牌樓環境價格、紅牌樓環境置信麗都.麗府客戶主要是城南和城西的中年再改需求客戶，他們多為私營個體商戶，在乎地段、樓盤品質、開發商品牌，并視為身份象征，多通過報廣和口碑渠道了解到麗府。43城市高端項目客戶結構的共性年齡30-50歲的中青年為主家庭結構小太陽、后小太陽為主，中年之家、孩子三代家庭為輔區域以項目所在區域為主職業私營業主、個體經商戶、企事業單位中高管理為主渠道報廣、口碑渠道為主購房目的自主為主，其次為自住兼投資購房次數再改為主購房原因提升居住檔次，改善居住環境為主購房關注因素地段、樓盤品質、開發商品牌44年齡40歲家庭結構后小太陽（孩子念小學五年級）職業經商（成都建材生意）家庭年收入100萬元/年以上現居住地成都

楊先生是在成都做建材生意的客戶，目前居住在中華名園，是成都本地人。希望能有一個舒適的環境享受生活，同時也要照顧到自己的生意和孩子的教育問題。因為家庭本身就有較強的經濟實力，所以購房時更多選擇的是大品牌和高端項目，希望能夠離生意區域不遠，能夠脫離經營地同時又能兼顧生意。此次購買的麗都花園-麗府項目的產品面積180平米以上，總價200萬，清水房，按揭，用于自主，總共到訪2次，是看到戶外廣告后了解到項目的，自駕車，期間并沒有過多比較周邊樓盤，很認可麗都的品牌。典型高端客戶——區域個體經商戶(麗府)45對現在購買或打算購買的房屋滿意的是：地段、高端片區、合理的戶型、置信品牌、周邊配套等因素。（最主要是本身項目位置離市區不遠，而且周邊生活配套現已比較成熟，以后還會修建大型購物商場）對現在購買或打算購買的房屋不滿意的是：周邊環境、地鐵、房屋樓層等因素。購買住宅首要考慮的因素依次是地段、環境、品牌、樓盤品質對居住環境最關心的是綠化景觀與物業服務。對意向社區配套的需求考慮有：診所、中小超市、餐飲、購物商場。

認為沒有滿足但又很重要的功能配套是：大型生活配套及教育對小區周邊配套的需求考慮：中高檔餐飲、大型超市醫療配套、醫院、藥房.典型高端客戶——區域個體經商戶產品需求特征46年齡43歲家庭結構三口之家職業事業單位高管（衛生教育類）家庭年收入50萬元/年以上現居住地成都

王女士現居住在神仙樹大院，120平米左右的房子，是事業單位的高管（衛生教育類）。王女士的孩子在念高中，主要是考慮到換一套更大的房子居住，同時也很喜歡很了解雙楠片區。本身有改善性居住和投資的需求，所以此次購房更偏向于大品牌和高端類產品。此次購買的麗都花園-麗府項目產品為150-180平米，總價在180萬左右，清水房，按揭購買，到訪3次，自住加投資，自駕車。典型高端客戶——事業單位高管(麗府)47對現在購買或打算購買的房屋滿意的是：地段、高端片區、置信品牌、高端社區品質等因素。（屬于區域內客戶，對片區非常認可。）對現在購買或打算購買的房屋不滿意的是：紅牌樓環境、價格、房屋樓層等因素。購買住宅首要考慮的因素依次是地段、片區品質、品牌、樓盤品質對居住環境最關心的是綠化景觀與物業服務。對意向社區配套的需求考慮有：高端會所、完善的高端生活休閑配套（健身、餐飲、休閑場所）、兒童及老人活動中心等。

認為沒有滿足但又很重要的功能配套是：兒童及老人活動中心對小區周邊配套的需求考慮：中高檔餐飲、大型超市、醫療配套、健身中心.產品需求特征典型高端客戶——事業單位高管48年齡35歲性別男家庭結構三代同堂職業私營業主家庭年收入200萬元/年以上現居住地成都市九眼橋

劉先生目前居住在九眼橋的粼江峰閣樓盤，地段、環境、配套都非常好，但也是由于太過于繁華，劉先生的出行及不方便，交通擁堵現象嚴重。為了讓自己不再每天被擁堵的交通影響心情，最終決定尋找交通便利、環境較好的高端樓盤移居。家里父母親健在，換新的居住地點經過幾番的家庭會議，最終確定未來居住地需依水而居、附近要有公園，以滿足老人們的休閑需要。典型高端客戶——私營企業主（半島城邦）49產品需求特征對現在購買或打算購買的房屋滿意的是：環境資源、項目地段等因素。對現在購買或打算購買的房屋不滿意的是：物業服務等因素。購買住宅首要考慮的因素依次是環境、配套、品質、物業服務。購買住房會考慮的類型具體形態不定，最理想的是建筑風格較好的電梯公寓。對居住環境最關心的是綠化植被檔次要高、要好看。對意向社區配套的需求考慮有：小學、游泳池。認為沒有滿足但又很重要的功能配套是1：2的車位比。對小區周邊配套的需求考慮：商業配套：大型購物中心。.典型高端客戶——私營企業主50年齡40歲性別女家庭結構一家三口職業證券公司管理層家庭年收入150萬元/年以上現居住地成都林蔭街老小區

隨著事業高峰期的來臨，收入增長速度較快，對住宅品質及物業服務等都有了更高的需求，目前居住地已不能再滿足需要，決定換房。

區域首選代表身份、高品質樓盤較多的城南，對本案的產品和環境非常滿意。

由于本案開發商豪宅開發經驗不足，無先例借鑒，另物業服務口碑不好，以致猶豫了一段時間，最終因優點蓋過缺點，下單購置。典型高端客戶——中高層管理（半島城邦）51產品需求特征對現在購買或打算購買的房屋滿意的是：戶型、環境資源、地段等因素。對現在購買或打算購買的房屋不滿意的是：物業服務、小區內環境等因素。購買住宅首要考慮的因素依次是地段、產品、環境。購買住房會考慮的類型具體形態不定，最理想的是地段滿意的電梯公寓。對居住環境最關心的是小區內的綠化品質。對意向社區配套的需求考慮有：游泳池。

認為沒有滿足但又很重要的功能配套是高品質的籃球場。對小區周邊配套的需求考慮：大型購物中心。典型高端客戶——中高層管理52年齡40歲家庭結構小太陽職業私營企業法人代表家庭年收入100萬元/年以上現居住地深圳“她”是裝修公司法人代表，專門做寫字樓的裝修，在深圳、北京、上海都有住房和項目，因工作關系，喜歡成都，在成都置業過一次。這次是為母親養老購房。母親很喜歡金域藍灣臨河環境，女兒喜歡一卡一梯一戶的尊貴感。對于挑高的戶型和萬科的品牌也非常的認可。典型高端客戶——川籍外地客戶（金域藍灣）53對現在購買或打算購買的房屋滿意的是：一卡一梯一戶、挑高戶型、開發商品牌、臨河環境等因素。對現在購買或打算購買的房屋不滿意的是：樓層。購買住宅首要考慮的因素依次是：環境、品質、開發商、價格購買住房會考慮的具體形態不定，最理想的是多層或花園洋房。對居住環境最關心的是綠化景觀與品質。對意向社區配套的需求考慮有：老年活動中心、中小超市、休閑會所。認為沒有滿足但又很重要的功能配套是老年活動中心。對小區周邊配套的需求考慮：商業配套：中高檔餐飲、大型超市、菜市典型高端客戶——川籍外地客戶產品需求特征54項目高端客戶結構確定核心客戶群主力客戶群擠壓吸附客戶群其他區域改善型高端客戶（重點之一外地客戶）——需求成熟配套，交通便利，公園綠地，產品品質，品牌等城市高端生活指數。鐘情于城市高端成熟片區，對郊區高端住宅抗性較大。西南大片區內改善型高端客戶—成都西面和南面區域內的改善型高端客戶（高收入的私營企業主和企事業單位高管）；追求成熟高端生活片區，追求產品品質及開發商品牌。雙楠/紅牌樓/神仙樹/紫荊片區內改善型高端客戶——片區內私企業主/個體經商戶/企事業單位高管，改善現有居住環境；只選擇成熟高端生活片區，重視開發商品牌及產品品質。根據項目價值與高端客戶關注要素匹配程度的不同，充分參考市場城市高端大戶的客戶特征，特別是置信麗府的客戶情況，我們將本項目可吸附的客戶進行重要性排序。備注：中糧品牌可整合的高端客戶資源可作為重要客戶。554產品定位56項目發展大方向——城市高端產品土地成本高：高土地成本決定項目的銷售價格將較高條件解析：土地成本1060萬/畝，樓面地價5676元/平米，考慮建安成本及營銷成本，成本價將超過9000元/平米。結論：較高的成本將決定本項目的銷售價格將超過10000元/平米，售價將步入高端。規劃限制嚴：限高和容積率，決定項目高品質條件開發商期望高：實現項目價值最大化，提升品牌力開發商期望，項目實現現金流（控制銷售周期），同時實現價值最大化，樹立較高的形象，提升品牌影響力。條件解析：限高39.18米（12-13層），容積率2.8，規劃指標處于區域地塊最有配置。結論：限高和容積率，將決定項目是區域內稀缺的低密、高品質小高層產品。原因1：從限制條件看，高地價、低限高、中等容積率、利潤最大化、提升品牌等因素要求項目發展方向為高端物業57高端項目匹配條件城市核心地塊或稀缺資源相對較低的居住密度（容積率、覆蓋率）突破創新的明星產品完善高品質的生活配套安全私密、鬧中取靜的居住環境良好的升值保值潛力。致勝因素增值因素保值因素身份標簽居住功能投資價值彰顯地位與實力全方位的居住舒適感資產架構的組成部分和投資渠道高端客戶價值認知高品質的物業管理服務標準本項目價值條件傳統城市高端居住區，高端人士集中居住區城市核心地段的公園景觀城市低密高品質小高層純居住社區交通便利，高品質配套完善中糧品牌賦予高品質生活保證城市高端居住區稀缺項目具有較強的保值增值特性產品定位方向物業發展建議之一項目發展大方向——城市高端產品原因2：項目價值條件和高端客戶價值需求的匹配，提供了項目發展高端物業的條件58豪宅區域集中高層豪宅興于城南及高新南區，傳承城南富貴底蘊。09年成都市場高層豪宅新增供應同比上升52.8%;銷售大幅增長近12倍，銷售均價上漲接近400元/平米達到11133元/平米。高層豪宅供銷兩旺，市場空間大，價格穩步提高，成長性大。09年高層豪宅月度成交量呈現不斷上升趨勢，12月月度成交量達到598套峰值；新增量呈現間歇性供應狀態，存銷比波動性較大，成交均價呈現穩中有升的狀態，12月受譽峰集中備案影響整體均價被拉升至13125元/平米。高層豪宅供銷兩旺產品140-180平米，200平米以上產品銷售速度較慢。成都高層豪宅，170-200平米是供銷的主力面積段，其次為150-170平米產品。成都高層豪宅市場中140-180平米面積段為主力面積區間，持續占比在50%以上；市場存量以180㎡以上面積段為主;140-180平米面積段存銷比相對較低，保持較為健康的銷售速度；160平米以上面積段總價上升空間較大。項目發展大方向——城市高端產品原因3：成都城市高層豪宅市場量價走勢、市場空間及成長性，支撐項目的高端方向59項目名稱地段品牌資源主力面積成交均價銷售狀態譽峰天府新城合景泰富/180-240㎡19000-29000元/㎡（6000元/㎡精裝修）去化率約70%麗府麗都片區置信麗都公園120-180㎡約12500元/㎡較好半島城邦天府新城深長城錦江、臨河公園125-200㎡約11000元/㎡較好紫檀桐梓林千和物業/280-440㎡約15000元/㎡較差城南1號天府新城中海天府城市公園150-250㎡約17000元/㎡較好華敏世家天府新城成都華敏/289-346㎡約15000元/㎡一般世紀峰景天府新城龍湖地產錦江、城市公園90-200㎡//時代豪庭市中心九龍倉/150-200㎡約17000元/㎡較好項目名稱地段品牌資源主力面積成交均價銷售狀態鷺島國際外雙楠滕王閣/50-90㎡約11000元/㎡較好海珀香庭雙楠綠地/70-90㎡約9000元/㎡一般神仙樹大院神仙樹怡和神仙樹公園50-90㎡約10500元/㎡（1500元/㎡裝修）一般疊翠峰桐梓林合景泰富南站公園45-90㎡約12000元/㎡（2500元/㎡裝修）一般時代豪庭市中心九龍倉/90-130約13000元/㎡較好西府少城市中心同心置業人民公園90-130㎡約12500元/㎡較好城市高端豪宅，實現價值高，銷售情況較好，市場影響力較大。成都市場基本沒有高端中小戶，部分高價中小戶型（除市中心項目），實現價值有限，無法突破普通住宅價值體系，無法形成市場影響力。項目發展方向深入——城市高端大戶豪宅原因1：高端中小戶市場容量和價格均不理想，高端大戶豪宅是較好的發展方向60深圳北京上海北京、上海、深圳等城市由于國際化、現代化程度高，高端商務人士較多，高端城市小戶客戶基礎龐大，存在市場基礎，目前成都高端商務群體有限，且主力發展方向將是人南路及天府新城。61高升橋中高端居住區麗都花園大戶居住區麗府高端大戶本案區域高端豪宅集中，中高端人士居住氛圍濃厚土地成本1060萬/畝，樓面地價5676元/平米，考慮建安成本及營銷成本，成本價將超過9千元/平米。而目前區域小戶產品價格在8千-9千左右。置信麗府提升片區形象，片區城市高端豪宅，市場關注度高土地屬性，為城市次豪宅區，適合城市高端豪宅面積區間（㎡）70-9090-110110-130130-150150-200200-240300-360供應套數5366748718817總價區間（萬）63-6871-7795-115115-140130-160180-210400-600備注：麗都花園二手房供應及價格項目發展方向深入——城市高端大戶豪宅原因2：區域屬性足以支撐項目開發高端小戶及大戶產品，但從項目成本角度考慮高端大戶豪宅更為經濟62限高39.18米：樓層控制在12-13層，城市高端項目“最親地洋房”麗府：15-18層，城南一號/譽峰/半島城邦/紫檀等等均為20-33層的中高層住宅容積率2.8：城市低容積率項目，為城市高端項目最低密項目麗府：3.0，城南一號/譽峰/半島城邦/紫檀等等均為2.85-5，主要為4-5.若建筑做中小戶型，戶數較多，間距小難以規避；梯戶比較大；小區人口多，居住舒適度不高。梯戶比：麗府1梯2戶和2梯3戶，城南一號/譽峰/半島城邦/紫檀等等均為3梯2戶和3梯4戶。項目發展方向深入——城市高端大戶豪宅原因3：若多做小戶產品，容積率及限高決定項目品質下降，即將面對梯戶比大、人口密度高等問題63根據項目限制條件和價值屬性，確定項目發展方向：城市核心低迷高端豪宅PS：城市高端大戶豪宅64高端改善，超越標桿項目市場站位規避高風險產品說明：標桿項目是指麗府、半島城邦、城南一號，所謂的超越是指競爭力上的超越。說明：紫檀和譽峰，產品高風險，正常市場條件下，難以實現。65項目產品配比確定根據市場各線產品量價走勢，及項目本身規劃指標測算，最終確定項目產品配比為：關于贈送面積的新規由于贈送面積限制更加嚴格，確保在符合規范的情況下盡量多的贈送面積，以提升項目的附加值。產品建筑面積實得面積戶型套數套數配比面積配比大戶型190220五居8423.3%27.6%中戶型下躍170送下沉花園四居123.3%3.5%中戶型160175四居16846.7%46.5%經濟型135