2023/2/51

國際市場營銷實務2023/2/52【課前說明】1.推薦參考文獻《營銷管理》第13版菲利普·科特勒，格致出版社《國際市場營銷學》菲利普?

R·凱特奧拉，約翰·格雷厄姆，周祖城等譯，機械工業出版社2005.8《國際市場營銷》第6版蘇比哈什·C·賈殷，呂一林雷麗華主譯，中國人民大學出版社2004《國際營銷實務與案例》徐劍明著，機械工業出版社2004.92023/2/532.常用網站

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中國經營報網3.學時：72個學時，共18周4.考試考核2023/2/54項目一國際市場營銷人員的基本素養及其訓練【引題】1.您怎么理解“全球化思維，本土化行動”？（海爾）2.您覺得成為一名優秀的國際市場營銷人員應具備什么樣的素質？3.您對不同國家的禮儀與習俗了解嗎？2023/2/55【主要內容及其安排】一、教材內容：認識市場營銷、國際市場營銷基礎知識和國際市場營銷人員的基本素養及其訓練二、拓展內容：國際市場營銷的研究對象與研究方法三、案例探討：“洋廚”賣“彩面”給我們的啟示2023/2/56【學習目標】1.認識市場營銷基本內涵和了解國際市場營銷的概念、特點和發展階段2.理解國際市場營銷與國際貿易的關系，國際市場營銷觀念等3.掌握國際市場營銷人員具備的素養，并能運用出入境常識、職業操守、職業心態、習俗與禮儀等技能2023/2/57一、認識市場營銷（一）市場與市場營銷的含義美國西北大學教授菲利普·科特勒認為，市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲取其所需之物的一種社會過程。這一定義涉及的幾個核心概念如下：（1）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。（馬斯洛需求層次理論）注意：市場營銷并不創造需要。2023/2/58（2）產品產品可表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。包括有形的與無形的、可觸摸的與不可觸摸的。（例如音樂等）（3）效用、價值和滿足效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價，是指產品滿足人們欲望的能力。馬克思認為，價值是人類勞動當作商品共有的社會實體的結晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定。滿足是指產品的效用和價值能夠達到人們使用前的期望。2023/2/59（4）交換、交易和關系交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交易是交換活動的基本單位，是由雙方之間的價值交換所構成的行為，是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。關系是指發生交換行為的雙方之間相互作用、相互聯系的狀態。2023/2/510（5）市場

市場是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場=人口+購買力+購買欲望（6）市場營銷與市場營銷者市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場潛在交換為現實交換的活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。2023/2/511（二）市場營銷戰略規劃（1）市場營銷戰略的特征及構成市場營銷戰略是指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。其主要特征如下：目的是創造顧客，獲取和維持顧客。從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手。注重市場調研，收集并分析大量的信息。積極推行革新，其程度與效果成正比。在變化中進行決策，要求決策者要有很強的能力。提問：戰略與戰術的比較。

2023/2/512（2）制定市場營銷戰略的條件及環境因素條件經營理念、方針、企業戰略、市場營銷目標等。環境宏觀環境、市場、行業動向和競爭、本企業狀況等。

2023/2/513（3）市場營銷戰略的制定和實施步驟：1.市場細分

2.目標市場的選定

3.市場營銷組合

4.實施計劃拓展內容：市場營銷戰略的要素STP分析，即市場細分、目標市場和市場定位。2023/2/514（三）網絡時代的市場營銷網絡營銷（On-lineMarketing）是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷的手段和方法：網絡廣告

“搜索引擎注冊與排名”

E-mail營銷

......2023/2/515二、國際市場營銷基礎知識（一）國際市場營銷的內涵國際市場營銷可以簡單地定義為：為一個以上國家的消費者或用戶提供產品或服務并達到盈利目標的商業行為。國際市場營銷=市場營銷的理論體系+戰略管理的分析方法+國際貿易的研究視角+跨國公司面臨的問題市場營銷的理論體系：營銷戰略+4Ps戰術戰略管理的分析方法：SWOT國際貿易的研究視角：全球、國際跨國公司面臨的問題：需不需要國際市場營銷？需要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？2023/2/516國際市場營銷與國內營銷相比，具有以下幾個特點：

1.營銷環境的復雜性

2.競爭者的全球性

3.標準化和適應化之間的不斷協調性

4.營銷策略的特色性2023/2/517（二）國際市場營銷與國際貿易的關系表1-1國際市場營銷與國際貿易的特點比較內容國際貿易國際市場營銷1.行為主體國家公司或企業

2.產品是否跨越國界是不一定

3.動機比較利益利潤動機

4.信息來源國家收支表公司賬戶

5.市場活動

①購銷是是②倉儲、運輸是是③定價是是④市場研究一般沒有有

⑤產品開發一般沒有有

⑥促銷一般沒有有

⑦渠道管理沒有有2023/2/518（三）國際市場營銷的發展和國際市場營銷學的形成國際市場營銷的發展

1.間接對外營銷階段（被動性）

2.非經常性的對外營銷階段（偶然性）

3.經常性的對外營銷階段（生產和經營中心是服務于國內市場）

4.國際市場營銷階段（積極進取）

5.全球性國際市場營銷階段（將國內與國際市場視為一體）國際市場營銷學的形成國際市場營銷學形成于20世紀初，美國哈佛大學商學院的郝杰特齊教授于1912年著的以“Marketing”命名的教科書被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志。2023/2/519從20世紀30年代到第二次世界大戰結束，市場營銷進入了應用階段。第二次世界大戰以后，世界經濟迅速發展，國際貿易發生了巨大變化，傳統的以自然資源為基礎的分工逐漸發展為以現代工藝和技術為基礎的分工。在國際經濟交流日益頻繁和不斷擴展的情況下，工商企業紛紛把在國內市場上行之有效的現代市場營銷學的基本理論和方法直接引申到國際經濟貿易活動中，經過市場營銷學專家的整理、總結和發展，便形成了國際市場營銷學。

2023/2/520（四）國際市場營銷觀念及其演進1.國際大營銷觀念2.產品優化觀念3.服務優化觀念4.贏利觀念5.風險觀念6.法制觀念2023/2/521三、國際市場營銷人員的基本素養及其訓練（一）國際市場營銷出入境常識出境入境（二）國際市場營銷人員的職業操守誠實、勤勞、有愛心、不走捷徑苦心人，天不負君子愛財，取之有道......2023/2/522（三）國際市場營銷人員的職業心態1.自信樂觀的心態（自信樂觀會讓你很快樂）2.主動積極的心態（機會只留給有準備的人）3.學習進取的心態（活到老，學到老）4.奉獻感恩的心態（不要怕吃虧）5.堅持不懈的心態（往往成功與失敗只是一步之遙）6.不斷創新的心態（唯一不變的就是變化）7.敬業負責的心態（要有責任心）推薦書籍《高效能人士的七個習慣》2023/2/523（四）國際市場營銷的習俗與禮儀1.國際市場營銷中的日常商務禮儀2.國際市場營銷中商務拜訪與接待禮儀www2023/2/524【拓展內容】

國際市場營銷的研究對象與研究方法一、國際市場營銷學的研究對象國際市場營銷學的研究對象，可以表述為：國際市場營銷學的研究是以國際市場需求、國際營銷活動及其發展規律為對象的一門經營管理應用科學。國際市場需求是國際市場營銷學研究的出發點。企業的國際營銷活動是國際市場營銷學研究的中心內容。國際營銷活動規律是國際營銷學研究的目的。2023/2/525二、國際市場營銷學的研究方法微觀分析方法與宏觀分析方法定量分析方法與定性分析方法動態分析方法與靜態分析方法案例分析方法與系統分析方法2023/2/526【案例探討】

“洋廚”賣“彩面”給我們的啟示意大利餐飲業引進中國面條后，沒有“照搬照抄”，不搞“依葫蘆賣瓢”，而是依靠自己的創新，一舉推出——紅面條、綠面條、黃面條，一條一條如花似錦，秀色可