第12章網絡促銷策略滿意的顧客就是最好的廣告!2008、6、51

促銷是企業拓展市場的重要方法和手段。根據具體情況，選擇符合實際的促銷策略和手段是企業實現其經營價值和利潤的關鍵性環節。2008、6、52

一個警察向上司報告：“我們不要在盤問那個被控謀殺的業務員了，全隊兄弟輪流問了他3個小時，而他已經賣給我們了3部吸塵器、2部洗碟機和5個電吹風了。”2008、6、53第12章網絡促銷策略

互聯網的出現，極大地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，使得網絡促銷在方式、手段、環境條件等方面都發生了深刻的變化。2008、6、5412.1網絡促銷策略概述12.1.1網絡促銷策略的概念1．網絡促銷策略的概念

網絡促銷策略，是通過互聯網促進產品銷售的簡稱，是指企業應用各種互聯網技術與手段，向網絡目標市場傳遞企業及其產品或服務的信息，通過信息溝通，使網上目標顧客對企業及其產品或服務產生興趣、建立好感與信任，進而做出購買決策，產生購買行為的活動。

2008、6、552．網絡促銷組合策略

網絡促銷組合策略網絡廣告網絡公共關系站點銷售促進電子郵件促銷網絡人員推銷網絡促銷方式圖示2008、6、56⑶網絡公共關系促銷最主要的原因是“網絡關系好”、“網絡虛擬社會形象好”、“網絡市場人緣好”，追求的是遠期效益；⑴電子郵件促銷最根本的特點是憑借電子郵件“郵發信息”促進銷售；⑵網絡廣告促進銷售最主要的原因是“網絡廣而告知”；2008、6、57⑸網絡人員推銷的特點是網絡推銷員“人的表現”是促進銷售的主要原因。⑷站點銷售促進最主要的特點是與日常網上銷售活動緊密結合，起到催化交易活動的作用，產生“短期效益、快速反應、購買高潮”的效果；2008、6、5812.1.2網絡促銷的作用1．傳遞供給信息，指導顧客消費2．突出產品特點，激發消費需求3．強調心理促銷，激勵購買行為4．樹立企業形象，贏得顧客信任2008、6、5912.2網絡廣告12.2.1網絡廣告的概念1．網絡廣告的概念

網絡廣告，就是通過互聯網在網站上或網頁上以各種形式發布企業或者其產品信息的活動。2008、6、5102．網絡廣告活動的構成要素⑴網絡廣告主——由誰告？

網絡廣告主是網絡廣告活動的主體，是指為促進產品銷售或服務提供，自行或委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其它經濟組織或個人。

2008、6、511是指受委托提供網絡廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。★網絡廣告經營者是指為網絡廣告主或網絡廣告主委托的網絡廣告經營者發布網絡廣告的法人、其他經濟組織或者個人。如，企業可能在網絡內容提供商（ICP）的門戶網站上發布廣告，也可能在自己的建設的網站上發布廣告。★網絡廣告發布者2008、6、512⑵網絡廣告信息——告什么？

是網絡廣告活動的內容,一般指商品信息、服務信息和觀念信息等.2008、6、513案例：

寶潔公司的佳潔士產品網站，并不標價賣產品，而是提供了許多如何保護牙齒的知識。這些網站并沒有直接做產品廣告與促銷，而是通過一種細致的關心和精心的服務，贏得網絡公眾的認可與接受。這些企業網絡營銷的策略就是以營銷“消費理念”為主，而不是產品，主要通過專業消費知識、生活知識的普及，使目標顧客逐步潛移默化地接受他們的理念，然后按照這個理念到傳統的商場超市中去購買他們的產品，并保證最終使得目標顧客感覺只有他們的產品才能滿足自己的需要。

2008、6、514⑶網絡廣告受眾——告給誰？是網絡廣告活動的客體，是網絡廣告信息的傳播對象。⑷網絡廣告媒體——怎么告？廣告活動是一種有計劃、有目的的大眾傳播活動，其信息的傳播，必須借助一定的媒體來實現。網絡廣告媒體就是因特網。

2008、6、5152008、6、5162008、6、51712.2.2網絡廣告形式1.電子郵件（E-mail）廣告⑴郵箱廣告⑵直郵廣告⑶郵件列表廣告2．電子公告牌（BBS）廣告2008、6、5183．Usenet廣告或新聞組廣告4．旗幟廣告①非鏈接型旗幟廣告②鏈接型旗幟廣告5．圖標廣告6.關鍵詞廣告7.移動圖片廣告8．插頁式廣告9．互動式游戲廣告10.分類廣告11.扉頁廣告12．網站POP（pointofpurchase

）廣告13.鏈接廣告14.網絡廣告交換15.文本廣告16.賀卡廣告

2008、6、51912.2.3網絡廣告發布1．廣告設計：內容、形式

內容設計的要求：

(1)力求全面詳盡、層次明晰、信息結構合理等;(2)內容真實2008、6、520*(3)有自己獨特的銷售主張（美國廣告大師R·雷斯在50年代年代提出的一個有廣泛影響的廣告創意策略理論，即USP——獨特的銷售主張）。即：一則廣告必須向消費者“說一個主張”，讓消費者明白，購買該廣告中的產品可以獲得什么具體的、獨特的利益，這一利益是競爭對手無法提供的，而且必須能夠深深打動和吸引消費者。2008、6、521*案例：

1988年，娃哈哈兒童營養液剛剛誕生，宗慶后就拋開了“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，他決定廣而告之，讓更多的人了解娃哈哈。當時他的工廠只有10萬元存款，但他卻簽下了21萬元的廣告合同。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”兩句廣告詞朗朗上口，通俗易懂地抓住了父母的心，也贏得了少年兒童的喜愛，“娃哈哈”迅速傳遍了大街小巷。

娃哈哈的USP訴求針對中國家長們因為孩子挑食厭食而一籌莫展的問題，旗幟鮮明的提出自己的“銷售主張”——“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，一下子切中了問題的要害，深深打動了消費者的心。2008、6、522形式的設計要求（1）吸引用戶點擊；（2）廣告下載速度快捷；（3）廣告的擺放位置、文字介紹、字節數要合適，并且要使廣告界面友好、易于導航。2008、6、5232．制定網絡廣告預算

⑴千人印象成本CPM

CPM（costperonethousandimpression），即以廣告圖形被載入1000次為基準的網絡廣告收費模式。例如，報CPM價為50元，若有10萬個用戶點擊了該廣告，則廣告發布者向廣告主收取多少元廣告費？5000元

由于這種方式對廣告發布者有利，因此，廣告發布者愿意采取這種收費方式。2008、6、524

⑵每千人點擊成本CPCCPC（costperclickthough），它是以廣告圖形被點擊并鏈接到相關網址或詳細內容頁面1000次為基準的網絡廣告收費模式。由于這種方式是建立在用戶進一步閱讀廣告的基礎上，因此，廣告客戶更傾向于這種方式。2008、6、525

⑶每次行動成本CPACPA（costperaction）稱作每次行動成本，它是廣告主為回避廣告費用風險，按投放的廣告引起的受眾行動次數來計數，而不限廣告投放量。2008、6、526

⑷每購買行為成本CPPCPP（CostPerPurchase）廣告主為了規避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數付給廣告站點費用。2008、6、527

⑸包月方式

包月付費是在我國使用比較廣泛的一種網絡廣告收費方法。廣告主一般按照發布廣告網站根據廣告位置、發布時間、尺寸等因素預先列出的價格表，支付廣告月租金。2008、6、5283．選擇發布站點（1）網站的訪客流量

訪客流量越大的網站，越有投放廣告的價值。中國互聯網絡信息中心出臺的《網站訪問統計術語和度量方法標準》，可以此項標準為依據了解分析第三方的網站訪客流量。2008、6、529

選擇服務可靠的網站，避免因網站經常不通或速度太慢，而影響你的廣告效果。

選擇網站用戶群構成與你希望的廣告對象盡量一致的網站。（2）用戶構成（3）服務可靠2008、6、5304．監測網絡廣告效果

廣告主測試網絡廣告效果的方式主要有三種：（1）通過服務器端的訪問隨時進行測試；（2）通過查看客戶反饋量；（3）查看專門的網絡廣告權威檢測機構的報告。2008、6、53112.3網絡公共關系12.3.1網絡公共關系的概念

網絡公共關系是指企業為了提高自己的知名度和美譽度，以爭取公眾輿論支持，而有計劃地通過互聯網、利用各種網絡技術與資源開展的各類活動的總稱。網絡公共關系的最終目的是促銷。2008、6、532案例：腦白金的隱憂

腦白金歷時4個年度,知名度一直在攀升，但美譽度卻在下降.從一些市場反饋的信息表明,有的市場知名度幾乎100%，尤其是以”今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般，僅為知名度是一般，回頭率購買率也在下降，這意味著消費者正在流失。2008、6、533

企業開展網絡公共關系的主要目的就是處理好各方面關系，形成一種有利于企業“內求團結，外求發展”的良性網絡營銷關系狀態與和諧的網絡營銷關系環境。2008、6、534

網絡公共關系的工作內容基本上可以概括為一個中心，兩個目標，三個基本要素，四個基本步驟。

一個中心就是以塑造企業形象為中心。

兩個目標就是以提高企業知名度與美譽度為目標。研究網絡公共關系主體、網絡公共關系客體與媒體三個基本要素。

網絡公共關系工作的程序包括網絡公共關系調查、網絡公共關系策劃、網絡公共關系實施與評估四個步驟。

2008、6、535網絡營銷企業網絡傳播與溝通網絡社會公眾網絡公共關系三要素關系圖示主體客體媒體2008、6、53612.3.2網絡公共關系促銷的特點1．手段：不斷調適企業與網絡社會公眾之間的關系2．目的：塑造企業良好的網絡社會形象3．特點：間接誘導，遠期效益2008、6、53712.3.3網絡公共關系策略1．網絡新聞公告策略：利用網絡播新聞2008、6、538⑴網絡新聞公告的概念“公眾必須被告知”是公共關系基本原理之一。

網絡新聞公告就是發揮網絡迅速及時發布、廣泛持久傳播信息的特點，利用各種網絡通信技術將企業新聞有效地傳遞給網絡公眾，以樹立企業良好的網絡社會形象。如，海爾集團網站新聞播報欄目又下設最新消息、媒體聚焦、新聞搜索與新聞訂閱欄目。2008、6、539⑵網絡新聞公告方式④通過相關的新聞組、郵件列表或BBS發布新聞。①通過網絡信息服務商發布新聞。②通過企業站點發布新聞。③視頻新聞廣播。2008、6、5402．對網絡輿論的分析和監控：利用網絡造輿論成也輿論，敗也輿論！2008、6、541*案例:王石“捐款門”事件全記錄

5月12日，在為四川地震災區捐款200萬元之后，王石(王石博客,王石新聞,王石說吧)表示，“萬科捐出200萬是合適的”，并規定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”。頓時網民的質疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網絡論壇，王石在焦點房地產網的博客點擊量也扶搖直上。迫于輿論壓力，王石在災區對公司“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災區資金的方案，但從目前來看，部分網民對王石的補救行為并不“買賬”，而“捐款門”事件對王石個人以及萬科的負面影響巨大……

2008、6、5425、9日股價：15.85元5、26日股價：11.60元6、6日股價：12.95元2008、6、5432008、6、544“捐款門”事件時間表：

5月12日地震當天萬科捐款200萬網友質疑萬科捐款數額太少

5月15日王石發表博客回應“200萬是個適當的數額”、“萬科普通員工的捐款以10元為限”，引發更多鋪天蓋地的指責甚至漫罵

5月21日萬科發布公告宣布公司以1億元資金參與四川地震災區重建5月22日王石就“捐款門”事件公開表示道歉.昨日，王石在接受采訪時一改在博客中的態度，三致歉意：“我寫那篇文章時，并不清楚這次受災如此嚴重，幾天來一直在反省，那個時間那樣說的確不合適，心里感到不安，這篇文章引起網友對抗災分心我道歉，給萬科人帶來壓力我道歉，影響萬科的形象我也要道歉。”“當時不了解情況”王石正式道歉.2008、6、545在股東大會上，王石表情嚴肅地向各位股東無條件道歉，并認為，他的不適當評論對萬科的品牌形象造成了很大傷害。王石表示：“我雖然快60多歲了，但對于大事情的處理，還是顯得很青澀。”王石稱，不希望因為自己的言論造成股價的波動，如果因為他個人因素導致萬科股價跌過別的地產股，他會以辭職來表示對此事負責。當有股東提問此事是否讓萬科面臨危機時，王石說，“不用辯解，當然是。”王石表示，以后會更多地吸取教訓，并建立新聞發言人制度，避免因其個人言論引起股價波動，對股東造成不必要的損失。他還將對其博客進行過濾。在輿論的壓力下，王石道歉了。然而，大家不但沒有同情和諒解他，反而發出了更多的質疑。多數網友認為他只不過是迫于壓力而作出的妥協，甚至有人分析說他所追捐的一億元只是“一種公關技巧”。2008、6、546*案例:日本咖喱粉公司的妙招日本有一家SB公司，由于知名度太低，產品滯銷，公司入不敷出，瀕臨破產。新上任的總裁卻出人意料地制造了一場聳人聽聞的危機，利用日本人對富士山的特殊感情使企業揚名。引發危機的公司為滯銷的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了！本公司將雇請數架飛機，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上。屆時，人們將會看到一金頂的富士山！”消息一出，頓時輿論嘩然，群情激憤，斥責蜂起：富士山是日本的象征，不是某家企業的私有財產，豈容隨意改頭換面！還有人強烈抗議，要對這種非法行為提出申訴。2008、6、547各種斥責、抗議正中策劃者下懷，幾天之后公司在報紙上公開表態：“本公司愿意在于美化富士山，如今考慮到社會的強烈反對，決定撤銷撒咖喱粉的計劃”。于是峰回路轉，平息眾怒，生活又回到了原來的軌道。而SB公司卻通過這次危機大出風頭，精彩揚名。廣大公眾不僅知道了SB公司，對公司的咖喱粉也因此產生了“不打不相識”的微妙心理，從而爭相購買，公司從此踏上坦途。2008、6、5483.實施顧客關系管理：通過網絡傳真情

利用網絡，針對新老顧客，企業可以開展一系列的顧客關系管理活動，如技術支持、售后服務、釋疑解惑等。

如海爾集團網站的服務中心提供產品知識、服務熱點、服務熱線、在線報修、產品咨詢、顧客登記、星級服務等欄目。2008、6、5494．開展網上公益活動：通過網絡獻愛心⑴開展公益活動⑵播發公益廣告⑶提供免費資源。如游戲、笑話、短信、屏保、殺毒軟年、應用軟件、電子賀卡、生活常識、音樂等。5．開展內部公共關系：通過網絡做溝通企業員工既是企業形象的塑造者，也是企業形象的體現者。2008、6、5502008、6、5516．開展危機公關：通過網絡解危機*案例：2005年3月，肯德基幾種產品被查出含有蘇丹紅成分。經檢測麥當勞產品雖然不含蘇丹紅產品，但是，消費者容易從肯德基產品聯想到麥當勞產品，它的同類產品也會受到牽連。在此情況下，麥當勞推出“麥辣雞腿漢堡，辣呼呼，停不了”的推廣活動，其網站在2005年4月也打出了“敬請放心食用！經國際檢測機構INTERTEK證明：麥當勞麥辣雞腿漢堡和麥辣雞翅所使用的原料，不含蘇丹紅1號。”的網絡廣告，并指明麥辣雞腿漢堡從環境的嚴格控制到雞肉的恒溫運輸再到餐廳內的食品安全檢查及精心烹調，整個流程共108次品質檢定。以消除不利影響，開展網絡危機公關。

2008、6、552案例1：強生公司（中國）網站，注意到目前適合生育的年輕人工作節奏越來越緊張，沒有更多的時間重視家庭和孩子，但卻有著強烈的重視培養孩子的意識。于是，網站提供了許多育兒知識，并在新浪網門戶站建立“新浪親子中心——強生嬰兒健康呵護中心”站點。7．開展消費者教育：通過網絡送知識2008、6、553案例2：寶潔公司的佳潔士產品網站，并不標價賣產品，而是提供了許多如何保護牙齒的知識。這些網站并沒有直接做產品廣告與促銷，而是通過一種細致的關心和精心的服務，贏得網絡公眾的認可與接受。這些企業網絡營銷的策略就是以營銷“消費理念”為主，而不是產品，主要通過專業消費知識、生活知識的普及，使目標顧客逐步潛移默化地接受他們的理念，然后按照這個理念到傳統的商場超市中去購買他們的產品，并保證最終使得目標顧客感覺只有他們的產品才能滿足自己的需要。

2008、6、55412.4站點銷售促進12.4.1站點銷售促進的概念1．站點銷售促進的概念

站點銷售促進就是企業在營銷網站上開展的、直接針對購買行為的，采用各種富有創意的激勵方式對顧客進行強烈刺激，以激發顧客強烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。2008、6、5552．站點銷售促進的特點（1）輔助作用，協同促銷（2）即期見效，速度最快（3）形式多樣，創意無窮（4）短期效益，形成高潮2008、6、55612.4.2站點銷售促進策略1．免費促銷

免費促銷就是企業在網絡促銷過程中為了提高網站客流或者促進產品銷售而提供全部或部分免費資源的促銷策略。2008、6、5572．打折促銷

打折，是指網絡促銷活動中，為了顯示網絡銷售低價優勢以激勵網上購物，或者為了調動本網站購物人氣、烘托網站購物氣氛以促進整體銷售，而采取的對所銷售全部或部分產品同時標出原價、折扣率或折扣后價格的促銷策略。2008、6、5583．返券促銷

購物返券就是網上商店在商品銷售過程中推出的“購x元送x元購物券”的促銷方式。購物返券的實質是商家讓利于消費者的變相降價，返券促銷的目的是鼓勵顧客在同一商場重復購物。2008、6、559實例：當當網上商城實施的“購音像滿100返100”的促銷活動，單張訂單購音像品滿100元，返2張50元禮券；滿200元，返4張50元禮券；依次類推，多買多贈；禮券為電子禮券，2月7日前款到當當且訂單出庫后直接放入“我的賬戶”中，隨后當當發送郵件提醒顧客禮券到賬。2008、6、5604．電子優惠券促銷

電子優惠券（E-coupon）是直接價格打折的一種變化形式，有些商品在網上直接銷售有一定的困難性，便結合傳統營銷方式，從網上下載、打印電子優惠券或直接填寫優惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優惠，或以所選擇打印的電子優惠券上約定的優惠價格購買優惠券所指定的商品。例如，麥當勞、肯德基都經常采取這種促銷方式。2008、6、561

這是一些網上商城為了促進商品銷售，而實施的“買x加x元贈x”的促銷活動。例如，卓越網實施的“買男孩女孩的情人節CD，送怡口蓮巧克力太妃糖”、“新年促銷裝，買一贈一，買一贈二（飄柔、玉蘭油、佳潔士、激爽）”、“購物滿50元，送雕牌肥皂粉30g”等促銷活動。又如，搜狐商城實施的“全場購物滿128元加1元送《功夫》DVD”促銷活動。

5．“買χ加χ元贈χ”促銷2008、6、562

贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優點包括：可以提升品牌和網站的知名度；鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息；能根據目標顧客索取贈品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。6．贈品促銷2008、6、563

抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。目標顧客或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。7．抽獎促銷2008、6、564例如，搜狐商城開展的“2·14情人節購物中大獎”促銷活動，在活動時間內當日購物金額在214元以上的顧客均可參加抽獎，抽獎時間為每日中午12點，抽取的訂單范圍是前一天（0∶00~23∶59）所有購物金額在214元以上并處于已發貨狀態的訂單，抽獎結果即時公布。2008、6、565

積分促銷是商務網站預先制定一定的積分制度，根據顧客在網上購物次數或金額或參加某次活動的次數來增加積分以獲得獎品。8．積分促銷2008、6、566

網上商城采用積分促銷有兩大好處：一是通過這種簡單有效的促銷，能夠和客戶建立良好的關系；二是能夠刺激用戶的購買，通過時間上的控制，能夠讓有需求但對時間不敏感的老客戶迅速購買。2008、6、567

現在不少電子商務網站“發行”的“虛擬貨幣”可以說是積分促銷的另一種體現，如西單igo5網上商城的“E元”、酷必得的“酷幣”等。網站通過舉辦活動來使會員“掙錢”，同時可以用僅能在網站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品，實際上是給會員購買者相應的優惠。2008、6、568

由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用得當，聯合促銷可起到相當好的促銷效果，如網絡公司可以和傳統商家聯合，以提供在網絡上無法實現的服務。

9．網上聯合促銷2008、6、569

會員制營銷，是指企業以某項利益或服務為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、銷售與促銷活動。顧客成為會員的條件可以是繳納一定的會費，或購買一定數量的產品等，成為會員后就可以在一定時期內享受入會時約定的權利。以組織和管理會員的方式開展網上商務活動的優點，一是了解顧客信息，認證顧客身份；二是通過會員制鎖定目標顧客群。

10．會員制營銷2008、6、570

有些商務網站還根據某項條件把會員區分為普通會員與VIP（貴賓）會員。還有些網站根據會員購買行為進行積分，以區別對待，激勵購買消費。例如，搜狐商城規定：顧客在搜狐商城成功注冊后即成為普通會員，享受購物積分，消費1元積1分；累計消費金額800元或一次性購物金額滿500元，成為VIP會員后享受購物積分消費1元積2分。

2008、6、57112.5電子郵件促銷與網絡人員推銷12.5.1電子郵件促銷的概念與特點1．電子郵件促銷的概念與特點

電子郵件促銷就是企業通過電子郵件的方式向用戶發送企業及其產品或服務的信息，以實現促進產品銷售目的的各種方法的總稱。

2008、6、5722．電子郵件促銷的特點（1）使用普及，覆蓋面寬（2）快捷方便，成本低廉（3）有的放矢，針對性強2008、6、57312.5.2電子郵件促銷的步驟1．收集電子郵件地址

收集電子郵件有兩種辦法：一種是利用專用軟件搜索或者向專門收集電子郵件地址的個人或者組織購買；另一種是利用郵件列表獲取郵件地址，這種地址一般針對性更強，營銷效果更好，因為只有對網站感興趣的人才會加入郵件列表。2008、6、5742．撰寫電子郵件（1）主題鮮明，內容簡短⑵文辭精練，美麗動人⑶格式有禮，方法有利⑷開誠布公，個性簽名⑸少用群發，減少附件2008、6、5753．寄發電子郵件⑴單獨寄發⑵利用郵件列表軟件⑶郵件群發⑷自動回復2008、6、5764．電子郵件促銷效果評估⑴開信率⑵點閱率⑶說服率2008、6、57712.5.3網絡人員推銷

網絡人員推銷，就是企業委派網絡營銷工作人員代表企業形象、以個性化推銷員身份利用互聯網與