市場營銷專業畢業設計題目：克明面業南京市場網絡分銷渠道開發設計方案產品設計工藝設計方案設計√類型：學生姓名：學號：班級：專業：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業指導教師：2016年5月4日摘要網絡時代的到來，給分銷渠道――產品從廠家到消費者之間流動的載體帶來了深刻的變化和巨大的挑戰。市場環境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。廠、商應正確地認識自身渠道的優劣勢，結合自身特點對已有渠道進行結構調整，嘗試和探索新渠道。本策劃針對克明面業南京市市場現狀，提出具體的網絡分銷渠道開發設計方案，利用互聯網來擴大企業的市場，同時降低傳統渠道對公司的不利因素，增強企業的核心競爭力，本策劃包括任務概述、企業傳統渠道分析、企業網絡渠道分析、網絡分銷市場分析和定位、渠道設計目標、網絡分銷渠道建設模式、網絡分銷渠道戰略與策略、費用預算、效果評估。關鍵詞：克明面業；分銷渠道；互聯網；網絡渠道開發。目錄TOC\o"1-2"\h\u前言 3一、企業傳統渠道分析 4(一)傳統渠道簡介 4(二)傳統渠道中存在的問題 4二、網絡分銷渠道分析 5（一）網絡分銷渠道簡介 5（二）網絡分銷渠道優勢 5三、克明網絡分銷市場分析和定位 6（一）市場影響因素分析 6（二）分銷渠道市場細分 7（三）分銷渠道市場定位 7四、渠道設計目標 7（一）渠道目標 7（二）具體目標 7五、網絡分銷渠道建設模式 7方案一：網絡渠道個體商 7方案二：官方店鋪銷售 8方案三：傳統渠道與網絡渠道的結合 8六、網絡分銷渠道戰略與策略 9（一）消費者策略 9（二）分銷商策略 10（三）微信引流策略 10七、費用預算 11八、效果評估 12參考文獻 12致謝 13前言克明面業股份有限公司創建于1984年，以“陳克明”系列面條為龍頭產品，并逐步向面粉、調味醬、米粉等產品領域發展。目前公司在湖南、湖北、河南等地建有生產基地七個，資產總額近2億元，現有員工2600余人。公司采用先進的ERP管理系統，擁有自行設計并獲得國家專利的先進制面生產設備，生產的產品以其“柔韌、細膩、口感好；易熟、耐煮、不糊湯”的特點，暢銷全國28個省市自治區，產品已進入包括沃爾瑪、家樂福等國際賣場在內的5000多家大、中型連鎖超市，深受廣大消費者喜愛。隨著網絡信息時代的發展，網絡渠道作為新的渠道方式其便捷性更符合網絡時代的消費特點，越來越多的消費者通過網絡購買產品，同時更多的企業建立起網絡銷售平臺。通過完善克明營銷模式，建立克明網絡分銷渠道，改變企業與其客戶聯系的方式，擴大宣傳產品和企業的機會，開拓南京新的銷售渠道和市場。從而增強企業綜合競爭力。一、企業傳統渠道分析傳統渠道簡介在南京市場，克明面業目前存在主要的傳統渠道包括：一二級區域經銷商、商超賣場，主要經營模式如下圖：總公司總公司大區分公司代理商全國大賣場辦事處消費者區域大賣場區域經銷商消費者南京市場是在克明上海營銷有限公司下華東大區南京辦事處管轄，在南京市場，目前南京市場共計區域經銷商共計8家，主要通過分渠道，分區域和分單品項進行經銷商的選擇與鋪貨，其中秦淮區金龍商貿有限公司負責市區中小商超，雨花臺區澳中負責南京部分單品的整個市場，江寧區的別忘了負責除江北以外的南京市場的來碗面品項、江北周峰負責江北來碗面品項、秦淮區的意潤思負責市區農貿市場部分單品項、棲霞區的金色晨野負責南京部分單品的整個市場。高淳康芮平負責高淳市場。欣之澳負責商超部分特價面的地堆鋪放。傳統渠道中存在的問題1、經銷商經營意識不強，終端維護差①南京市場部分經銷商企業不能及時轉換功能，改坐商為行商，導致失去許多潛在客戶；②公司化的經營管理意識、品牌意識不足，企業員工消極怠工，陳克明面條在南京市場品牌知名度受影響；③終端維護時間周期較長，導致部分終端出現無貨無庫存的狀況，甚至導致最后終端客戶的喪失④部分經銷商缺乏科學的庫存、數據、客戶管理，更談不上區域經營的戰略計劃。2、跨區跨渠道竄貨，擾亂市場秩序①南京部分經銷商出現跨區竄貨情況，將產品低價發往安微馬鞍山、江蘇鎮江、江蘇揚州，置廠家政策、區域內正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧，導致其他區域的銷售受到影響，并容易遭到消費者的投訴。②在南京本地市場，由于有兩家公司分別負責南京市場的高利潤品項，但是由于在農貿渠道和商超渠道又增加了新的經銷商并持有部分相同品項，雖然制定了只限于新開發網點，但是依舊引起了經銷商的不滿。③部分經銷商將產品導入市區連鎖商超系統，跨渠道竄貨，導致市場的混亂。④為了爭奪客戶爭取銷量部分經銷商低價打壓競爭對手，導致經銷商利潤減少，渠道受阻，品牌知名度下降。3、部分經銷商不具備品牌運作能力和市場控盤能力①受規模、實力、素質、管理水平、經營意識等因素的影響，不少經銷商沒能力做到將陳克明產品推廣出去的能力，每月的銷量業績不達標。②雖然在當地有一定銷量的產品，業務員不足，經常出現斷貨和亂價情況，并且沒有能力控制局面。③在南京市經銷商不愿找二批，寧可可銷量做不大也不讓他人來分享自己的市場，沒有完整的二批系統。4、經銷商對廠家的忠誠度下降①與廠家搶奪市場控制權，不允許廠家業務員插手市場。②許多經銷商不能按照廠家的規范操作，推遲打款，導致訂單出貨困難，最后出現市場斷貨現象。③虛報市場費用，不按照廠家的要求執行地堆和促銷，不做主動做推廣活動。二、網絡分銷渠道分析（一）網絡分銷渠道簡介①網絡分銷是指充分利用互聯網的渠道特性，在網上建立產品分銷體系，通過網絡把商品分銷到全國各地，網絡分銷可以分為“代理”、“代銷”和“批發”三種形式。②網絡分銷渠道的決策更多要考慮的是銀行、安全認證機構、物流配送等合作伙伴的選擇，網絡的適用性、安全性等要素。③網絡分銷渠道依靠計算機、網絡軟硬件技術，具有網絡的虛擬性。（二）網絡分銷渠道優勢1、分銷細化將自己的經銷商按目標市場細分。不同的經銷商在不同的區域分銷不同類的產品，易觀認為這樣有利于統一管理，明確目標市場。2、分銷客戶化許多廠商已經開始要求經銷商更多的接觸客戶和終端，為客戶提供更多的增值服務，這樣就要求傳統分銷商進行角色轉變，從產品提供商逐漸向服務提供商過渡。3、更加重視二三級分銷廠商們正在逐漸開始加大對二三級市場的控制，甚至直接與二三級市場的分銷商建立了聯系。而分銷商與下層代理商在開拓低層級市場方面的合作也在加深，進一步向周邊地區輻射，如何提高自己對二、三級市場的把控能力已經成為眾多廠商們的工作重點。三、克明網絡分銷市場分析和定位（一）市場影響因素分析1、市場因素①目標市場的大小調查結果顯示，南京網購用戶網購替代率為85.7%，15年9月到11月之間南京網購用戶人均消費為3047元，近八成的居民因為網購減少外出，24%的網購者“明顯減少”外出次數，52%網購者“有所減少”外出次數。因此南京的網絡分銷市場潛力巨大。②市場競爭狀況目前南京市場主要的競爭對手是金沙河、壽桃、堯鄉、豐瑞達、豐大等，線下市場競爭激烈，陳克明在價格上沒有競爭優勢，銷量增長緩慢；而南京市場無建設網絡分銷渠道，處于空白市場，市場潛力巨大。產品因素①目前陳克明在南京市場推廣的單品項從規格，名稱等方面細分，品項達200余種，產品線廣，具有一定的品牌優勢。②陳克明產品在生產技術上具有產品優勢，屬于中高端面條，毛利方面也具備優勢。3、經銷商狀況①目前陳克明南京市場傳統渠道經銷商共計8家，傳統渠道基本飽和，開發網絡分銷渠道是作為提高銷量和擴寬渠道必要選擇。②南京屬于新一線城市，大部分經銷商都建立了網絡銷售平臺或有意愿開發網絡銷售平臺，有資金或技術支持。分銷渠道市場細分目前在中國，主要有十大網絡分銷渠道模式：C2C渠道、B2C渠道、CPS渠道、銀行商城渠道、網上支付渠道、門戶商城渠道、積分商城渠道、運營商渠道、購物搜索渠道和網站導航渠道。分銷渠道市場定位1、根據克明面業的具體情況，可通過與B2C渠道商建立合作關系，如淘寶天貓，京東等建立起由官方運營的自營平臺。2、目標群體是有過網購經驗的青中年消費者及擁有一定資金實力和企業規模，愿意從事網絡銷售渠道的經銷商。3、本策劃以南京市場作為試點，并輻射華東市場。四、渠道設計目標（一）渠道目標使目標顧客對服務與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，以開拓市場和提高市場占有率為主，以便利、以及渠道建設的經濟行為輔。更大程度的接觸到消費者，讓專業銷售人員的更好的建立良好的客戶關系，提供良好的客戶服務，并通過網絡分銷渠道向個目標客戶向消費者提供優質產品。具體目標項目目標市場占有率提高5%品牌知名度提高20%渠道管理和運營時間成本減少50%網絡分銷商1家微信關注1萬人以上五、網絡分銷渠道建設模式方案一：網絡渠道個體商生產者生產者實物通道網絡通道區域個體商消費者網絡通道實物通道在前期沒有做好物流等一系列的區域市場開發下，企業可以選擇在開發地區性網絡分銷渠道個體商，通過招納個體商成立B2C及C2C地區直營網絡平臺進行銷售。2、建立基礎上還需完善個體商的管理體制,區分傳統渠道產品和網絡流通產品的包裝和條碼，避免與當地傳統經銷商發生沖突，同時又要引導其成長為網絡渠道領袖，形成區域內的壟斷能力、規范有序的規模經營，這樣既可完整地執行廠家政策、做足產品應有的市場，又可配合廠家在當地營造品牌、引導消費、創造需求。方案二：官方店鋪銷售生產者生產者企業網站直營銷售/服務消費者建立B2C商場，如天貓旗艦店等，通過企業直銷的方式增加終端客戶。雖然建立天貓店鋪或者企業銷售官網，但由于面條作為快消品的特殊性，必須做到快速到達消費者的手中，因此需要建立完善的物流體系和分銷體系。也可以利用和經銷商對接，經銷商提供的倉儲設施，由公司負責物流配送或外包給其他企業。方案三：傳統渠道與網絡渠道的結合生產者生產者網絡訂單區域傳統經銷商實物通道網絡渠道消費者微信訂單終端門店微信/實體店二級網絡渠道代理商批發網絡渠道網絡銷售利用傳統渠道優勢，結合網絡渠道，開發新型網絡渠道，建立微信加盟店商城，依據城市特點，設置平臺式網絡模式。在一塊區域扶植1—2家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強的大型經銷商；或廠家自設中轉庫，根據街區、門店細分區域，設置眾多能夠直接服務終端的經銷商，形成一個物流平臺；將原來中級經銷商的區域縮小到其完全能夠直接服務配送通達終端的區域，將較有實力的二批商提升為經銷商。這樣細分了區域、增設了經銷商數量，取消了二批環節，將原來較長、混亂的渠道網絡變成扁平、垂直的渠道網絡形態，加強了終端控制和服務，提高了經銷商的單位效益。3、通過經銷商自身的網絡渠道優勢和物流優勢，生產商和中間商通過網絡平臺訂貨發貨，中間商作為銷售者通過網絡渠道進行銷售，簡化了渠道的長度，更有利于回收資金。六、網絡分銷渠道戰略與策略消費者策略活動一：B2C官方網站及經銷商網站活動主題：“面”朝南京，克明會員大禮免費領！活動時間地點官方網站活動持續時間：2016年6月1日--2016年7月30日線下擺點地點：南京新街口商貿圈/南京夫子廟/南京中央門/南京龍眠大道義烏小商品批發城/南京油坊橋/南京安德門/南京三牌樓線下擺點時間：每個站點3天。活動目的1、通過促銷活動讓陳克明官網和B2C網站擁有更多的客戶，提高陳克明在南京的知名度，從而提高克明面業在南京市場的銷量。通過促銷活動營造良好的信譽度，爭奪南京市場份額。活動方式通過擺點推廣B2C官方直營店及產品,消費者關注公司直營官網收藏陳克明官方直營店贈送禮品，已經當場下訂單消費便贈送禮品。前期準備1、人員安排。找好三到四名大學生兼職人員。2、物資安排。準備充足的掛面產品和貨架帳篷，提前做好擺點前的溝通，并提前印好官網二維碼。活動期間1、做好場景布置2、員工分工需要明確和具體，讓各項活動都能如期順利進行。3、落實禮品派送，登記贈送者及贈送的信息，以便整理數據信息。活動內容1、第一重“收藏有禮”：關注收藏陳克明官方直營店即可送陳克明800g華夏一面一袋。2、第二重“一元購”：在現場當場在陳克明官方直營店購買200g華夏一面只需一元，每人每個賬號最多能疊加5次。3、第三重“7月五福包”：在六月在購買過產品的消費者，會送上一份“7月五福包”，禮包中含有2張5折券和3張立減五元優惠券，不可疊加使用，使用期限為3個月。4、第四重“無限醬爆”：除去“一元購”，活動期間在官方旗艦店購買克明各類面食產品的消費者，買二便送醬包一份，買六送醬包四份。注意事項1、活動前對服務人員進行統一培訓，提高服務員積極性。2、活動期間場內布置要恰當合理。3、統計好參與活動消費者數據。分銷商策略傳統渠道區域經銷商網絡分銷渠道建設政策主要目標:從南京市場選擇1家傳統渠道商作為區域網絡分銷渠道開發商并協助建立起網絡分銷渠道，從而完善經銷商渠道，提高掛面銷量。具體策略1、協助經銷商進行企業網站、天貓旗艦店及微信公眾號的建設和美化。公司提供50%的資金支持。并協助建立完善的物流體系，招聘人才。2、由企業向經銷商提供網站運營及微信商城管理運營培訓。3、協助經銷商前往終端招商加盟建立克明微信銷售商城，南京市場至少達到15家加盟終端店。加入克明微信商城的終端店，按照每年銷售總額3%的銷售提成。4、天貓旗艦店推廣方案同企業官方網站策略相同，公司承擔50%的費用。5、協助經銷商尋找并開發二級網絡銷售店，作為克明旗下二級網絡渠道代理。網絡渠道代理商網絡分銷渠道建設主要目標:在南京市場找2家二級網絡渠道代理商，成立單獨的克明南京市場天貓專賣店，擴寬網絡分銷渠道，提高經銷商產品銷量。具體策略產品策略1、為了防止經銷商官網產品和二級網絡渠道代理商產品沖突，二級代理商產品由公司負責產品包裝和條碼的區別，部分產品轉型為克明二級網絡渠道特供產品。促銷政策2、所有二級網絡渠道特供產品全部提供醬包并按照進十送一的優惠政策提供給渠道商。微信引流策略微信引流目標此次目標希望擴大克明微信商城終端商鋪的微信公眾號關注度，從而增加潛在客戶。微信引流主題“足不出戶，克明微信十分鐘”微信引流對象活動對象：擁有微信消費者時間地點（一）活動時間：2016年6月1日~2016年7月30日（二）活動地點：微信商城終端商鋪/其他渠道活動項目流程設計（一）活動一：關注公眾號好禮齊相送（二）活動二：下訂單，贏好面活動對象：終端商鋪現場消費者活動時間：2016年6月1日~2016年6月30日活動安排：凡是在現場的消費者到關注二維碼可以進店領取陳克明500g面條一筒。注意事項：準備好贈品和宣傳物料/海報/二維碼圖標等。企業和經銷商業務員安排到位。活動對象：終端商鋪現場消費者活動時間：2016年6月1日~2016年6月30日活動安排：凡是在微信客戶端購買面條下單達20元的客戶，贈送克明刀削面1袋、克明濕面一盒。注意事項：準備好刀削面/濕面，并服務好使用微信支付的消費者。（三）活動三：關注微信，優惠相送（四）活動四：關注轉發積贊送禮品面活動對象：領取快遞的消費者活動時間：2016年7月1日~2016年7月31日活動安排：和韻達快遞公司合作，在其快遞上粘貼克明微信商城平臺二維碼及活動內容。活動標語：克明微信商城，從此足不出戶，周邊店鋪十分鐘送貨到家。首次關注購買免單15元。活動對象：使用微信的潛在客戶活動時間：2016年7月1日~2016年7月31日活動安排：在微信公眾號上發布轉發帶有公司二維碼的微信活動介紹積贊贏獎品。活動標語：克明微信商城，鉅惠全城，微信轉發朋友圈積贊28個截圖發到微信公眾號，留下收獲