第二章市場營銷環境分析第一節市場營銷環境概述一、市場營銷環境概述1、概念：市場營銷環境是指與企業營銷活動相關的，影響產品的供應與需求的各種外部因素的總和。

它對企業的營銷活動起著直接或間接地影響作用。2、分類營銷環境宏觀環境（間接環境）

----企業不可控，但可以去適應的微觀環境（直接環境）

----對企業營銷影響更直接二者關系：宏觀環境微觀環境影響制約市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境競爭者公眾供應商企業中間商顧客政治法律環境社會文化環境自然環境人口因素科技環境經濟環境二、市場營銷環境的特點1、客觀性營銷環境客觀存在，不以經營者的意志為轉移，尤其是宏觀環境，企業無法改變，只能去適應。

(不可控性)2、雙重性3、動態性、復雜性（多變的因素很多）4、相關性（各因素相互關聯）不同企業受到不同環境的影響同一環境對不同企業的影響不同三、分析市場營銷環境的意義1、通過分析市場營銷的環境，可以把握市場環境變化的發展趨勢2、研究市場營銷環境可以使企業更好的滿足消費和指導消費3、對市場營銷環境的分析，可以提高企業競爭的能力和規避風險的能力第二節

宏觀市場營銷環境宏觀市場營銷環境指環境中間接影響企業營銷活動的不可控制但應盡量去適應的外部力量。人口環境經濟環境自然環境科技環境政治法律環境社會文化環境企業一、政治、法律環境1、國家的方針、政策對企業營銷活動的影響2、企業活動要受到國家法律的制約3、公眾利益組織對企業營銷活動的監督保護企業利益的

保護消費者利益的維護社會利益的

政治法律環境是指企業進行營銷活動時所面臨的外部政治法律條文，主要包括國家的方針、政策、法律、法規等。政治變動引起經濟形勢的變化政府干預企業經營活動，制約經濟行為（因）（果）通過法律手段

有時，這些法律法規可為企業創造新的機會。

例如，強制性的回收利用再循環法律給再循環行業產生了巨大的機遇。

瓷器是我國傳統的出口商品，尤其是江西景德鎮瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。是什么原因令瓷器對日本出口困難？原來，景德鎮瓷器經日本一家保健所檢驗，產品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛生法安全標準。出口日本的瓷器是什么環境因素造成我國出口日本的瓷器困難？日本的政治、法律環境

二、自然環境1、某些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭的資源

如空氣、陽光和水

有限但可以更新的資源

如森林、糧食

有限但不能更新的資源

如石油、煤及各種礦產

2、能源成本上升4、政府對自然資源管理的干預日益加強自然環境是指影響企業營銷的自然資源、氣候、地理位置、交通條件、環境污染等。自然資源的現狀：3、環境污染日益嚴重自然環境問題對企業營銷活動的影響在經營理念上，堅持綠色營銷，生產綠色環保、節能的產品，生產過程和消費產品的過程也要考慮到環保節能要求。在運營細節上，充分考慮當地的自然、地理、氣候環境，以達到高效運營。自然環境問題對企業經營活動的影響

1、在經營理念上，堅持綠色營銷，生產綠色、節能的產品，在生產過程、消費產品的過程也要考慮到環保節能的要求。

2、在運營細節上，充分考慮當地的地理、自然、氣候環境，以達到高效運營。三、科技環境新技術是一種創造性的毀滅力量新技術革命有利于企業改善經營管理新技術革命將影響零售商業結構和消費者購物習慣知識經濟帶來的機會與挑戰技術發展對營銷活動的影響新技術沖擊舊技術、老行業和老產品。為消費者創造更多的產品選擇；推動需求的多樣化、分散化，使企業之間競爭更激烈。技術是一種“創造性破壞”因素。一方面提高經營效率，給營銷工作提供機會，另一方面取代原有的技術，給這些行業帶來威脅。技術也有生命周期，新技術必然取代舊技術，新技術創造新市場和新商機。企業應及時關注新技術，研發和有計劃地采用新技術。如：隨著技術的不斷進步，復印機使復寫紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數碼照相機、攝像機打擊膠