通過市場研究

為品牌營銷戰略奠定基礎

主講人蔡清毅明形審數調為策計主講：蔡清毅管理學碩士傳播學碩士目標與任務正確認識什么正確的市場調研？概念和觀念？如何做一個正確的市場調研？提升市場調研的意識和能力，以為自己的企業和人生服務案例分享和討論提高目錄

啟發思維市場與市場營銷調研的困惑和誤區調研本質和方法如何資助和使用調研案例共享與互動啟發思維困惑調研真的有用么？調研真的準確么？調研不就是統計么？統計有什么好學的？……教學互動——課前小調查1、什么是調研？（marketingresearch？Maketresearch？Opionresearch？Orotherelse）2、你參加過市場調研么?你認為市場調研有效么？3、在一些調查問卷中，我們發現了以下一些有“問題”的問答題？最近特別流行追求眼線瞇成一條線的男人，如rain請問你也喜歡么？你平均而言，一周在宿舍熄燈的情況下，違規打牌多少次？請問你愛國么？你家為什么沒有裝等離子電視？（不會使用，家庭擁擠，買不起）你為什么乘坐本班航機從上海來廈門？啟發思維SARS、英雄、張藝謀捏鼻子與經營管理名字與調研

SARS的銷售之道AIDS的品牌之道[名言]

要管理好一個企業，就是管理好它的未來；而管理未來冰意味著管理信息。

決策的科學化=90%的情報信息+10%的判斷。沒有調查就沒有發言權！

----毛澤東《反對本本主義》1934年沒有正確的調研也沒有發言權！

----毛澤東《不要四處出擊》1966年市場與市場營銷一、何為市場？

二、何為市場營銷？三、市場調研與營銷決策

營銷調研的誤區認識市場調研的誤區類型依據（或原因）

批駁

類型模糊□

混淆調研的方法與本質□

小公司覺得它嚇人□

入戶訪問的問卷調查才是調研□

樣本量越大越好□

問卷內容越多越好，問卷越長越好□

報告多多益善□

定量才是市場調研□

不懂得使用市場的數據、資料、信息□對調研的費用、時間分配一無所知□

……

類型b、

不信[稱之為誤區I]□

“這是浪費錢去搜集一些早就知道的事實”

□

“有誰比我更清楚這個市場（顧客），我才不需要專門的市場調研或分析呢？”

□

“這是市場調查公司用昨天的數據來騙取我們企業的錢”

□

“我正在下定決心，不要用事實來干擾我。”

類型c、

迷信[稱之為誤區II]□

以為市場調研可以為企業解決任何問題，過于相信市調的結論，尤是以大量數字，復雜的表格，從未見過的圖表出現時。□

凡事以市場調研的結果為仲裁，開會討論時之引經據典，言必數字，乃至于拿數字當令箭，過分強調數字魔力。□

拘泥于有調查才有發言權。

依據（或原因）

I類誤區

1客觀原因

2主觀原因→陷入決策的“陷阱”之中

II類誤區

1客觀依據：基于以下各種事實的邏輯延伸

2主觀原因→基于一個錯誤的假設I類誤區客觀原因

□市場調研專業而復雜的運作過程所致

參與方從客戶——管理咨詢、公關廣告公司——調研公司——現場服務公司（調查點）——被訪者，都可能產生誤差

過程從市場調研的每個步驟都可能產生問題，任何一個環節稍有閃失，就可能影響調查運作的可信度與有效度。

I類誤區依據客觀原因□市場調研行業自身的問題的影響發展不足道德水準問題從業人員專業水平問題調研行業的環境問題市場調研過程

提出任務確定問題確定途徑調研方案選擇方法抽樣方案實施調研處理分析成果提出追蹤調查關鍵點由于調查工具的不足信，自然就沒辦法產生有效的結果！！

I類誤區主觀原因

-----陷入決策的“陷阱”之中

陷阱：

“我僅用絕妙的直覺來指引企業行動，我不覺得應該用工程式的精細來尋求事實。”盡管有些企業由于有直覺在進行管理，才得以生存和繁榮。但大多數企業并不如此走運。

其實人不謙虛的原因：

*長期的行業經驗

*自我感覺過于良好*忘了顧客天天在變

*忘了環境天天在變

特別提醒：你應對顧客研究有一種敬畏的心態，這是防止驕傲自滿的良好

II類誤區客觀依據基于以下各種事實的邏輯延伸II類誤區主觀原因

→基于一個錯誤的假設

錯誤假設：“顧客第一”、“顧客至上”等口號和說法含著這么一個假設：顧客很清楚自己的需要是什么。經營的本質就在于努力滿足，當然要通過調研去了解，認識這些需要了。其實不然。你自己當然是百分百合格的顧客，可是你真切了解你自己的需要嗎？既然不知道，那別人不也是一樣嗎？所以說：能對別人（尤其是陌生人）說出來的需要更是偏得離譜。關鍵，你還必須找出科學的方法。

教你一招：顧客其實在很多時候并不清楚自己的需要是什么，他需要企業、廣告、潮流給出足夠的提示和“啟發”。太過看重顧客的原始需要常常會使企業陷入低級趣味和不受歡迎。這就注定了市場調研的先天不足。

[廈門某房產的案例]3、批駁3a、對不信的反問：

1、你真的知道你的顧客（市場）是誰嗎？那么請你認真回答以下的問題，為你還敢不敢那么底氣十足？l

哪種類型的顧客將使用你的產品？為什么？l

什么是重要的細分多勞？l

什么因素限制了你的市場總量？L

潛在消費者的數量有多少？在什么地方？l

所能符合顧客合理的期望值嗎？l

現有的產品清查模式是什么樣樣的？l

這類產品的市場售量在一年、兩年及至五年內有量化嗎？如何量化？l

消費者購買這種產品的頻度如何？l

產品的哪種特性對消費者最有吸引力？l

消費者有哪些成見？l

你在行業中的地位、形象如何？教你一招：答案越詳細、越細化越好，千萬不要僅僅停留有基本的描述。特別提醒：如果你還有詳盡的答案，并能經得起質問，說明你已有一定的基礎。但同時價錢必須具備持續研究的精神。2、反問II：

這些數據到底怎么得來的，你知道嗎？不要小瞧這么一個不該省略的反問，它將涉及市場調研的本質。

特別提醒：任何研究中，所搜集的質量決定了這個研究的價值。營銷調研的誤區

市場調研的本質及方法

本質如何認識經典案例結論ESOMAR國際法則的概念及AMA的定義：

市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與商家連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題、產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后再返回所得的結論及意義。

本質獲取決策所需信息的程序化方法。換句話說

市場調研實質主要是與人接觸并收集信息的工作。信息收集的方式和方法取決于人們如何觀察。

如何認識為管理決策部門提供參考性的基礎數據，市場調研如何為決策服務？

·市場調研對管理的重要性

·市場調研的三種功能

·主要的使領域及趨勢

信息，而不是資料

復雜的系統工程

服務決策

市場調研對管理的重要性□對質量和顧客滿意的不懈追求□留住現有顧客的重要性□管理人員必須了解持續變化的市場（例新新人類）

競爭者定位市場定位客戶定位產品定位以客戶為中心否否是是以競爭為中心Narver&Slater,1990Kim&Mauborgne,1997市場研究競爭情報市場競爭，從關注消費者到關注競爭者營銷理念的變革，以消費者研究為主要內容的市場研究行業應運而生傳統營銷模式

ProductPricePlacePromotion

ConsumerCostConvenienceCommunication4P4C整合營銷(IMC)模式關注消費者企業市場意識的崛起對消費者的深刻認識是品牌戰略成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產關系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態度、愿望行為社會人口學一個典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義目標市略場及規劃策實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現更進一步的細分市場假設定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動成果決策服務市場調研的三種內在功能□描述□診斷□預測市場調研的外在功能□管理□傳播□公關□營銷

服務決策----主要的商業領域及趨勢

問題的識別研究問題的解決研究*市場潛力*市場細分化*市場占有率*產品*品牌企業形象*定價*市場特征*促銷*銷售分析*分銷*預測*商情趨勢*消費者滿意度*社會熱點問題*媒介*廣告效果*競爭對手

如何認識

信息，而不是資料

□如何把決策問題轉化為市場問題□如何建立管理信息系統

競爭情報的操作流程AdaptedfromWilliamY.Wilson,NextStepandTimothyW.Powell,InfoStrat.數據信息知識情報決策成果審計應用執行整理分析溝通決策者

如何認識

復雜的系統工程

——如何通過科學的方法為決策找到有效的、相當的、準確的、可靠的、有代表性的、當前的信息。如何認識2c復雜的系統工程2c-1市場調研的主要類型決策階段調研階段問題/機會是什么？探索性解決問題的根本是什么？描述性（診斷）決策應該如何？因果性（檢驗）

如何認識2c復雜的系統工程2C-2市場調研的主要方法

桌面調研定量研究

l

調查

l

試驗定性研究l深入方法l中心組l觀察法l

投射法調查（詢問）入戶方法經理訪談街上攔截法中心控制電話訪談電腦直接訪談自我管理問查郵寄郵寄盤努新興方式：因特網、磁盤、觸摸屏、傳真、語音等市場研究時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析如何認識2c復雜的系統工程2C-2市場調研的主要方法關鍵點：市場調研就其本身而言不是目的，而是一種管理輔助手段，用法得當的話是個好工具，否則其破壞性遠遠超過建設性。

經典案例

可口可樂口味測試

結論我們并不應該簡單地指責市場調查的方式有問題，也不用懷疑市場調研的結果是不是也有問題，關鍵是應用結果的人為何更全面地解決有意義的資訊價值。

三、如何資助和使用市場調研1、建立管理信息系統（MIS）2、是否借助外部調研提供者的幫助3、如何介入市場調研4、如何把決策問題化為調研問題

三、如何資助和使用市場調研

1、建立管理信息系統（MIS）陷阱不要一提信息系統就只想到電腦化。能電腦化固然好，但信息系統的真正意義不是一個嚇人的電腦硬件組合，而是有效地幫助經營者作決策。三、如何資助和使用市場調研

1、建立管理信息系統（MIS）1aMIS使用結構：MIS

決策程序中：研究數據的積累，缺乏積累就會變成“黑熊掰玉米”，而實現積累科學方法，就是建立和完善決策的支持系統。

內部報告系統經營情報信息系統信息分析系統市場調研系統管理者

經營決策組織實施控制協調確立所需信息傳送信息MIS經營環境政治經濟文化人口渠道法律內部資料源營銷信息系統

市場調研信息采集信息分析營銷決策營銷實施外部資料源營銷數據庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋

財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產品目錄、供應商檔案、產品研發資料、庫存記錄、人力資源狀況等統計部門、行業協會、新聞媒體、咨詢公司、專業網站、主要中間商、消費者協會等進行數據處理和輔助決策定量分析工具，如：統計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業情況，善于經驗判斷和預測的專業人士內部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家三、如何資助和使用市場調研

1、建立管理信息系統（MIS）1bMIS信息來源

□

公開的二手資料

□

計算機數據庫

□

Internet□

內部數據庫

□

一手資料目標設定監測與計量戰略制定形勢分析決策層數據/信息層市場營銷活動銷售活動本地與全球信息

業務伙伴公開信息CI合作者

競爭情報系統的總體框架業績評估系統核心數據庫二手信息系統一手信息系統應用、處理與分析系統控制讀取界面內部業績客戶/合作伙伴市場環境需求產生者解決方案制定者情報人員知識層競爭情報分析工具

BCG成長的矩陣競爭格局的矩陣競爭者分析競爭者的基準分析核心能力分析國家風險分析分銷戰略分析經驗值曲線差距分析

GE公司業務網格領導理論營銷技術矩陣

McKinsey7S框架組織和人格評估專利分析市場戰略的利潤沖擊 PIMS

股值分析

Porter-調研分析的5F模型

Porter價值鏈

Porter歸類戰略股票管理和重組戰略產品的生命周期利率分析研發、產品及生產分析立法和司法分析前景分析

Shell指導政策矩陣技術轉讓與共享戰略戰略假設及戰略同盟分析戰略要點可持續增長率分析

SWOT分析技術預測趨勢分析“突然出現的”戰略概念戰爭模擬得失分析數理統計方式法是定量研究的主要分析工具

聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/品/廣告認知品牌形象產品使用和態度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優惠的得失結合生活態度媒體習慣產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識

聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計細分市場評估聚類結果同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異5類方案聚類分析消費者以其在需求、態度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4方6類方案131223231454等等23145公開的信息來源

1報刊雜志

2行業協會和貿易組織出版物

3產業/市場調查報告

4政府機構檔案，貿易部數據

5政府出版物

6聯機數據庫

7國際互聯網

8公司產品介紹、樣本、手冊/財務公報

9展覽會

10企業招聘廣告非公開的信息來源

11企業內部職員

12經銷商

13行業的提供商和制造商

14行業協會

15行業主管部門

16信用調查報告

17客戶群

18競爭對手

19反求工程

20專業調查咨詢機構活學活用分析是一個永無止境的過程，因為牽涉到資源、時間、成本，但在觀念上管理導向上必須要時時強，永不放棄。即使如此，在目前的情況下，也不過是“取法手上，得之中”，一旦重視不要多，便立刻落花流水，前功盡棄。

2、是否借助外部調研提供者的幫助2a是否進行市場調研□

缺乏資源□

結果沒價值□

錯過市場時機□

已經做出決策□

管理者還未對制定政策所帶動的信息達成一致□

制定決策所需信息業