戶外廣告策略(cèlüè)及試點方案

2009精品資料戶外廣告投放(tóufàng)現狀及成因123目錄競品戶外(hùwài)投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則如何實現戶外廣告資源的整合效用精品資料戶外廣告和投放(tóufàng)原則戶外廣告戶外廣告是跟隨著市政建設的步伐，獨立于常規媒體形成的全時段、高頻次、千人成本相對更低的廣告形式，具有極強的商業價值和美化城市的社會價值。形式獨特、創意新穎、運營有效的一面戶外廣告還呈現出分眾化、精眾化、分時化的特點，越來越成為汽車廣告業的主要形式之一。戶外廣告的投放原則1、有效區域規劃2、有效選址和精確投放3、有效的形式選擇和創意4、有效維護和管理5、有效監測(jiāncè)和成本控制精品資料Mediascene2008電視媒體的媒體接觸(jiēchù)度最高,廣告收入也最多，戶外廣告位居第二目標人群:20歲以上所有人電視(diànshì)(昨天)戶外(過去一個月)報紙(昨天)互聯網(昨天)雜志(過去一個月)電臺(過去一周)電影（過去一年）戶外廣告媒介接觸度對比精品資料戶外廣告特征實體性還原性時空性擴張性負載性可見、可觸、可感，維護十分重要接觸、受到時間和空間的限制靈活、創意的戶外廣告易于記憶、形成信息擴張效應還原信息和符號印象喚起客戶記憶和互動廣告元素、信息等戶外廣告的媒介(méijiè)特征精品資料傳播告知-品牌、產品(chǎnpǐn)和促銷影響需求(xūqiú)心理引導購買行為促進購買感性方面-知名度和關注度理性-產品/服務概念傳播戶外廣告效用分解通過多種戶外形式和內容組合精品資料戶外(hùwài)大牌單一(dānyī)立柱社區廣告交通工具廣告戶外廣告站臺、地鐵等LED液晶電視其他形式……燈箱、射燈廣告戶外廣告的主要形式精品資料各種(ɡèzhǒnɡ)戶外廣告的城市滲透率汽車目標群體對公交車站牌廣告、車身廣告、戶外(hùwài)路牌和液晶電視有較高的接觸度，在30%以上數據來源：Mediascene2008精品資料123戶外廣告投放(tóufàng)現狀及成因123目錄競品戶外投放(tóufàng)案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則-如何實現戶外廣告資源的整合效用？精品資料戶外廣告投放(tóufàng)現狀及成因戶外廣告投放周期長、靈活性不足總體到達率低，區域覆蓋存在較大的效用提升空間區域執行中存在選址、畫面更新和維護(wéihù)的差異形式單一、缺乏廣告創意，效用發揮受到制約廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯合效應暫未形成“成本-效用”的評估機制精品資料1、戶外廣告投放(tóufàng)周期長、靈活性不足當前戶外廣告以商家申報(shēnbào)、廠商共同承擔費用的形式開展。執行周期基本為一年，商家執行的時間差異大。靈活性、可控性相對不足；資源分散、整合效用低。09年戶外廣告投放情況：固定戶外廣告：周期1年；年初規劃，由商家申報，廣告費廠商分攤；

突破上市階段：3月執行；北京、廣州、天津、蘇州、石家莊、杭州、臨沂、濰坊、鄭州、濟南、昆明、西安、南京、成都投放為期1月電梯框架和樓宇廣告。5月北京投放地鐵廣告。連續型分散型精品資料黑龍江吉林遼寧天津內蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺灣廈門海南大連北京河北新疆西藏區域覆蓋(fùgài)存在較大的效用提升空間TOP10微轎市場(shìchǎng)TOP10~202、當前乘用車區域覆蓋現狀：前10前20大市場覆蓋率低新車上市固定廣告精品資料4、其他現狀及成因：廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯合效應缺乏對投放(tóufàng)行程、發布周期、精準地域和廣告形式上的統籌管理暫未形成“成本-效用”的廣告評估機制精品資料戶外廣告投放(tóufàng)現狀及成因123目錄如何實現(shíxiàn)戶外廣告資源的整合效用？競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則精品資料如何實現(shíxiàn)戶外廣告資源的整合效用？精準的區域規劃策略(cèlüè)：分時、分眾的發布策略(cèlüè)：推廣行程及統籌管理戶外廣告的表現形式、創意及精準投放有效的統一維護和管理有效監測、成本控制精品資料5W+1H戶外廣告策略(cèlüè)What-目標(mùbiāo)Which-形式Who-受眾Where-區域When-排期How-創意信息告知、品牌形象投放周期、行程等大眾、分眾、精眾區域市場、投放地戶外形式及組合創意考量精品資料1、以區域市場推廣目標(mùbiāo)為導向，規劃投放區域規劃(guīhuà)三要素GDP—區域城市經濟水平

經濟環境決定了戶外廣告的能見度和到達率CDI—區域市場潛力指數區域細分市場的市場容量和品牌競爭潛力。BDI—品牌發展指數品牌在當地市場份額、銷售能力。戶外廣告區域規劃中的三要素精品資料BDI（+）CDI（+）D、靜觀市場容量小、渠道(qúdào)及銷量少A：明星(míngxīng)市場市場相對成熟，銷售態勢良好C、潛力市場，潛力巨大、競爭激烈重點突破戰略區域

CDI、BDI匹配分析：確定市場推廣目標、受眾和區域規劃B、成熟市場銷售及份額較好競爭態勢良好（增長型銷售策略）廣告資源流向規劃遵循增長型戰略思想，著眼于投放潛力市場和明星市場精品資料2、目標(mùbiāo)受眾的精準定位高速公路(ɡāosùɡōnɡlù)商業圈Customer駕校健身房公交站寫字樓社區/家餐飲、娛樂場所機場精品資料3、發布策略(cèlüè)：推廣行程及統籌管理戶外廣告(guǎnggào)在推廣周期中的定位：推廣周期中的重要投放載體，與其他廣告(guǎnggào)形式互為補充，發揮著重要作用，發布策略尤為重要。1）選擇靈活的投放周期，常規投放和事件營銷相結合整合資源，長短期發布結合、選擇短期發布為主的靈活策略創意類、標志性戶外資源分眾類、分時類戶外資源品牌常規宣傳事件營銷、促銷短期發布舉例：09上海國際車展的事件炒作期、新Brand1“導入期”…精品資料2）統籌(tǒngchóu)管理戶外及其他廣告資源與其他廣告形式統一推廣行程并實現有效的信息鏈接常規媒體互聯網無線媒體其他媒體戶外(hùwài)媒體形成廣告的聚合效應精品資料4、戶外廣告形式(xíngshì)和創意體現精品資料Budweiser其他(qítā)品牌創意廣告精品資料5、戶外廣告的統一維護(wéihù)和管理好的資源計劃是實現統一管理的有效(yǒuxiào)形式——長期購買、短期分時投放對現有投放資源進行有效(yǒuxiào)維護——長期資源的定期畫面更新和清潔狀況、短期資源的及時性和準確性監控（區域反饋信息）

對投放區域環境的監控——地方政策、法規限管；周邊物遮擋；其他廣告信息干擾等。精品資料銷售終端(zhōnɡduān)建立監測、成本控制機制在投放時間、成本一定(yīdìng)的情況下，通過數據監測、區位選擇、投放及時性等方面追求效用最大化精品資料戶外廣告投放(tóufàng)現狀及成因123目錄競品戶外(hùwài)投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則-如何實現戶外廣告資源的整合效用？精品資料競品戶外(hùwài)投放案例1（BYDF02008年Q4~2009年今）黑龍江吉林遼寧天津內蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺灣廈門海南大連北京河北新疆西藏數據來源—乘用車區域商家調查2009.09(含與比亞迪品牌共用(ɡònɡyònɡ)資源)BYDBYDF0對TOP20市場的覆蓋率較高精品資料固定(gùdìng)戶外廣告(周期1年)新車突破上市(shàngshì)階段（3月、4月）BYDF0對TOP20市場采取分時投放、多種形式組合策略特點1：分時投放策略（基本以1季度為周期、結合新車上市傳播、促銷主題）B2Brand1特點2：多種形式組合的投放策略單一媒體：單一立柱、射燈廣告牌、三面飯等地鐵：路軌、月臺、中轉廳視頻類：樓宇液晶、LED電子屏公交車身、公交站臺其他:人行天橋、電話亭等特點3：品牌內聯合投放、實現品牌整合優勢投放規模：刊例價約合6320萬精品資料123戶外廣告投放(tóufàng)現狀及成因123目錄競品戶外(hùwài)投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則-如何實現戶外廣告資源的整合效用？精品資料2010年戶外廣告投放(tóufàng)策略建議（Q1~Q2）權重區域市場戶外廣告規劃Brand1戶外廣告推廣排期模式Brand1目標受眾的定位和形式選擇(xuǎnzé)09年Q1-Q2戶外廣告規劃戶外廣告形式和創意體現尋求專業的數據評估方法、實現成本控制精品資料1、權重區域(qūyù)市場戶外廣告規劃黑龍江7-2%吉林3-5%遼寧4-5%天津內蒙古3-9%山西2-21%山東2-20%陜西4-13%河南3-12%寧夏甘肅青海四川3-19%重慶湖北湖南9-0%貴州云南4-14%廣西1-40%廣東5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江蘇3-15%上海浙江2-22%福建臺灣海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1）前20大微轎戰略(zhànlüè)市場的戶外廣告資源分布圖3-12%：排名-份額短期投放長期投放TOP10微轎市場TOP10~20精品資料高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市場舉例：山東、四川、山西、浙江D:靜觀市場舉例：甘、寧、青等C:成熟市場舉例：廣西低CDI高BDIB:潛力市場舉例：北京、河北、河南、江蘇、陜西、廣東、黑龍江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2）區域(qūyù)市場CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+精品資料市場競爭形態：區域戰略市場，行業集中度高或處于行業增長周期；品牌份額相對較低，競爭激烈。因品牌基礎、客戶基礎相對薄弱，市場的總體推廣策略設定為進攻(jìngōng)扭轉型，而因為產品周期原因，采取防守+進攻(jìngōng)的推廣策略，即以客戶口碑、產品體驗為主體思路的短、平、快策略，以保證較好的廣告效用；戶外投放策略：主動出擊、積極的傾斜策略、短期戶外投放為主的策略。3）區域市場(shìchǎng)戶外廣告投放策略B-潛力市場：A-明星市場、C-成熟市場市場競爭形態：A類為銷售比重較大、貢獻度高的支柱性市場；C類為品牌發展基礎較好的區域優勢市場。支柱市場和優勢市場的廣告投入的邊際效用最高，因此應采取鞏固和鼓勵的推廣策略；戶外投放策略：穩定持續投放、可采取中長期和短期的投放策略。D類市場采取靜觀策略、視渠道建設進度和行業變化情況而定。精品資料2、Brand1戶外廣告推廣(tuīguǎng)排期模式連續型分散型成熟/明星(míngxīng)市場潛力市場集中、交叉型（脈沖型）轉變精品資料3、Brand1目標受眾的定位和形式(xíngshì)選擇單立柱(lìzhù)高速公路商業圈樂馳駕校健身房公交站、車體樓宇液晶、電梯框架社區/家地鐵精品資料歲末促銷(cùxiāo)“水晶之戀、Brand1一生”1月戶外(hùwài)高炮、大牌品牌傳播、促銷主題社區戶外“品質篇”+促銷信息+GMAC樓宇電視、LED液晶新車上市+GMAC地鐵

4、09年Q1-Q2戶外廣告規劃，納入季度推廣行程統籌管理第11屆北京車展、5.1促銷公交站臺Brand1P-TEC1.0重裝上市2月3月4月5月6月新車上市+GMAC車展主題+5.1促銷信息“品質篇