新世紀高職高專市場營銷類課程規劃教材新世紀高職高專教材編審委員會組編

主編鄭銳洪分銷渠道管理（第二版）新世紀高職高專市場營銷類課程規劃教材單元六實施渠道激勵新世紀高職高專教材編審委員會組編

主編鄭銳洪接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定是否要做當地市場份額第一的渠道商?當地渠道商聽了這樣一個前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設法開拓更多的下級渠道，營業額在3個月之內竟然從幾萬元爆發式增長到50萬。而且勁頭十足地要去爭當第一，因為認識到下面的市場太大了。海爾白電在2009年的同比增量，是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級經銷商，2009年的銷售額都從幾百萬規模增長到了幾千萬的規模，個個都發了大財。因此，企業在不同發展時期的激勵方式是不一樣的，特別是在發展中的區域，到處是機會，你不看長遠，不抓住機會去拼一把，那你要后悔一輩子。單元六實施渠道激勵引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個月的任務目標時，總想給對方相比上次多壓一點貨，比如上次壓了50臺電腦，下個月就說70臺應該沒問題吧，對方一想，確實差不多，這樣，環比增長實現了，雙方都挺高興。其實這就好像大多數筆記本廠商都在說2010年的任務目標是100%同比增長，任務訂得高些，不管能不能實現，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎金，渠道給高額返點什么的，這是傳統的激勵方式。不過最近，海爾在渠道激勵方面采取了一個新的方法，相當有效。首先，海爾把當地市場份額第一的廠商找出來，比如通常是聯想，就讓當地的海爾渠道商看一看聯想的代理這一年這一季出了多少貨?其次，把當地市場容量算一算，比如按人口、購買力，然后告訴他，這個市場未來會是多大，現在才有多少，你的空間就算出來了。單元六實施渠道激勵1、了解渠道激勵的概念、內涵2、了解渠道激勵的地位、作用3、了解渠道激勵的內容、形式4、了解渠道激勵的原則、方法

1、領會掌握渠道激勵的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作方法3、學會使用渠道激勵的“三大法寶”。知識目標技能目標任務一認識渠道激勵的意義與作用

一、什么是激勵激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機，激發和引導人們朝著所期望的目標采取行動的行為過程。（怎樣調動人的積極性，使人們將潛在的能力發揮出來，達到期望的目標）

任務一認識渠道激勵的意義與作用二、什么是渠道激勵

渠道激勵是制造商通過持續的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業行為。任務一認識渠道激勵的意義與作用三、渠道激勵的作用渠道激勵的主要作用體現在以下幾個方面02

１．通過渠道獎勵，制造商獲得更為理想的銷售業績

２．通過渠道獎勵，中間商成為制造商與消費者之間信息溝通的橋梁（自覺性、主動性、創造性）３．通過渠道獎勵，整個渠道成員共同受益任務二了解渠道激勵的內容與形式一、物質激勵物質激勵是以提供物質產品為獎勵手段的激勵形式，例如，提供價格優惠、提供獎金、提供獨家經營權、提供市場費用補貼等。對中間商返利（滯后獎勵）12給予中間商價格折扣3放寬信用條件4各種額外補貼具體包括以下策略：任務二了解渠道激勵的內容與形式二、精神激勵1.協商咨詢2.授權激勵3.合作開發4.提供培訓5.市場支持任務三掌握渠道激勵的策略與方法思考：是不是所有的激勵都是有效的？什么樣的激勵才是有效的？？？有的放矢原則12及時激勵原則3兼顧平衡原則4目標一致原則5多樣性原則任務三掌握渠道激勵的策略與方法一、渠道激勵的指導原則６獎懲結合原則馬斯洛需求層次理論：赫茨伯格雙因素理論：保健因素--激勵因素亞當斯公平理論：橫向比較平衡，縱向比較平衡（跟同事比，跟行業比，跟過去比）強化理論：不同對象不同手段；小步快走，階段目標；正優于負；及時反饋期望理論：激勵的作用=激勵的力度*激勵的可能性給你一億美元，讓你去摘天上的月亮管理和激勵員工的經典故事前言員工管理和激勵是個復雜的事情，有時讓管理者摸不清頭腦，看看這十個經典的故事也許讓你領略到管理的另一種意境。一位年輕的軍官上任后，到下屬部隊視察操練情況，發現一個共同的情況：在操練中總有一個士兵自始自終在大炮的炮筒下，紋絲不動。詢問得知，操練的條例就是這樣規定的。原來在馬拉大炮的時代，當時站在大炮筒底下的士兵任務是拉住馬的韁繩，防止大炮發射后因后座力產生的距離偏差，減少再次瞄準的時間。而現在大炮不再需要這樣的角色了，但條例還沒有及時調整，就出現了以上的現象。一、分工管理首要工作就是要科學分工。只有每個員工都明確自己的崗位職責，才不會產生推諉、扯皮。公司是發展的，管理者應該根據實際動態情況對人員數量和分工及時做出相應的調整。否則隊伍中就會出現“不拉馬的士兵”。如果隊伍中有人濫竽充數，給企業不僅僅是工資的損失，而且會導致其他人員心里不平衡，最終導致公司工作效率整體下降。分析有一個小和尚擔任撞鐘一職，半年下來覺得無聊之極，“做一天和尚撞一天鐘”。有一天主持宣布調他到后院劈材跳水，原因是他不能勝任撞鐘一職。小和尚很不服氣的問：“我撞得鐘難道不準時、不響亮嗎？”老主持耐心的告訴他：“你撞的鐘雖然很準時、也很響亮，但鐘聲空泛、疲軟，沒有感召力。鐘聲是要喚起沉迷的眾生，因此，撞出的鐘聲不僅要洪亮，而且要圓潤、渾厚、深沉、悠遠。”二、標準本故事當中的主持犯了一個常識性的錯誤，“做一天和尚撞一天鐘”是由于主持沒有提前公布工作標準造成的。如果小和尚進入寺院的當天，就明白撞鐘的標準和重要性，也許他就不能因怠工而被撤職。工作標準是員工的行為指南和考核依據。缺乏工作標準，往往導致員工的努力方向與公司整體發展方向不統一，造成大量的人力和物力資源的浪費。因為缺乏參照物，時間久了，員工容易出現自滿情緒，導致工作懈怠。分析有七個人一起，每天共同喝一碗粥，顯然粥每天都不夠。一開始，他們每天抓鬮決定誰來分粥，一天一換，一周下來他們當中每個人只有分粥那天才能吃飽。后來他們開始推選一個道德高尚的人來分粥。強權會產生腐敗，大家開始挖空心思去討好他、賄賂他，搞得整個小團隊烏煙瘴氣。然后大家開始組成三人分粥委員會及四人品選委員會，相互攻擊、扯皮下來，粥吃到嘴里都是涼的。最后想出來一個辦法：輪流分粥，但分粥的人要等其他人都挑完后拿剩下的最后一碗。為了不讓自己吃到最少的，每人都盡量分得平均。大家快快樂樂，和和氣氣，日子越過越好。三、體制管理的真諦在“理”不在“管”。管理者的主要職責就是要建立一個合理的游戲規則，讓每個員工按照游戲規則自我管理。游戲規則要將個人利益與公司整體利益統一起來。責權利是管理平臺的三根支柱，缺一不可。缺乏責任，公司就會產生腐敗，進而衰退；缺乏權利，管理者的執行就變成廢紙；缺乏權益，員工就會積極性下降，消極怠工。只有管理者把“責、權、利”的平臺搭建好，員工才能“八仙過海，各顯其能”。分析春秋晉國有一個叫李離的獄管，他在審理一件案子時，由于聽從了下屬的一面之辭，致使一個人冤死。真相大白后，李離準備以死贖罪，晉文公說：官有貴賤，罰有輕重，況且這件案子主要錯在下面的辦事人員，又不是你的罪過。李離說：“我平常沒有跟下屬說我們一起來當這個官，俸祿也從沒有與下面的人一起分享?，F在犯了錯誤，如果將責任推到下屬身上，我又怎么做得出來”。他拒絕聽從晉文公的勸說，伏劍而死。四、表率正人先正己，做事先做人。管理者要想管好下屬，必須以身作則。示范的力量是驚人的。不但要向先人李離那樣用于替下屬承擔責任，而且要事事為先、嚴格要求自己，做到“己所不欲，勿施于人”。一旦通過表率樹立起在員工中的威望，將會上下同心，大大提高團隊的整體作戰能力。得人心者得天下，做下屬敬佩的領導將使管理事半功倍。分析國外一家森林公園曾養殖幾百頭梅花鹿，盡管環境幽靜，水草豐美，又沒有天敵，而兩年之后，鹿群非但沒有發展，反而病的病，死的死，竟出現了負增長。后來他們買回幾只狼放置在公園里，在狼的追趕撲食下，鹿群只得緊張的奔跑以逃命。這樣一來，除了那些老弱病殘者被狼撲食外，其它鹿的體制日益增強，數量也迅速的增長著五、競爭流水不腐戶樞不蠹。人天生有種惰性，沒有競爭就會固步自封，躺在功勞簿上睡大覺。競爭對手就是追趕梅花鹿的狼，時刻讓梅花鹿清楚狼的位置和同伴的位置。跑在前面的梅花鹿可以得到更好的食物，跑在后面的梅花鹿就成了狼的食物。按照市場規則，給予“頭鹿”獎勵，讓“末鹿”被市場淘汰。分析美國知名主持人林克萊特有一天訪問一個小朋友，問他說：“你長大后要當什么呀？”小朋友天真的回答：“我要當飛行員！”林克萊特接著問：“如果有一天你的飛機飛到太平洋上空突然熄火了，你會怎么辦？”小朋友說：“我會讓飛機上的人系好安全帶，然后我掛上降落傘跳出去?！碑斣诂F場的觀眾笑得東倒西歪時，孩子卻哭了。林克萊特問他說：“為什么要這么做？”小孩子回答說：“我要去拿燃料，我還要回來！”。六、溝通你真的聽懂了手下的話了嗎？你是不是也習慣性的用自己的權威打斷手下的語言？我們經常犯這樣的錯誤：在手下還沒來得及講完自己的事情前，就按照我們的經驗大加評論和指揮。反過頭來想一下，如果你不是領導，你還會這么做嗎？打斷手下的語言，一方面容易做出片面的決策，另一方面容易使員工缺乏被尊重的感覺。時間久了，手下將再沒有興趣向上級反饋真實的信息了。反饋信息系統被切斷，領導就成了“孤家寡人”，在決策上就成了“睜眼瞎”。與手下保持暢通的信息交流，將會使你的管理如魚得水，以便及時糾正管理中的錯誤，制定更加切實可行的方案和制度。分析有一回，日本歌舞伎大師勘彌扮演古代一位徒步旅行的百姓，他要上場之前故意解開自己的鞋帶，試圖表現這個百姓長途跋涉的疲憊。正巧那天有位記者到后臺采訪看見了這一幕。等演完戲后，記者問勘彌：“你為什么不當時指導學生呢？他們并沒有松開自己的鞋帶呀?！笨睆浕卮鹫f：“要指導學生演戲的技能，機會多的是，在今天的場合，最重要的是不要讓他們喪失熱情?！逼?、指導提高員工素質和能力是提高管理水平的有效方式。學習有利于提高團隊執行力，便于增強團隊的凝聚力。手把手的現場指導可以及時糾正員工的錯誤，是提高員工素質的重要形式之一。但是指導必須注重技巧，就像勘彌大師那樣保護員工的熱情。管理者必須避免教訓式指導，應當語重心長的激勵員工提高自身業務素質。除了現場指導外，還可以綜合運用培訓、交流會、內部刊物、業務競賽等多種形式，激發員工不斷提高自身業務素質和業務水平。形成一個積極向上的學習型團隊。分析一個人在高山之巔的鷹巢里抓到一只幼鷹，他把幼鷹帶回家，養在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、嬉戲和休息。它以為自己是只雞。這只鷹慢慢長大，羽翼豐滿了，主人想把它訓練成獵鷹，可是終日與雞混在一起，他已經和雞變得一樣，根本沒有飛翔額愿望了。八、鍛煉每個人都希望能用自己的能力來證明自身價值，手下也不例外。給他們更大的空間去施展自己的才華，是對他們最大的尊重和支持。不要害怕他們失敗，給予適當的扶持和指點，放開你手中的“雄鷹”，讓他們翱翔于更廣闊的天空。他們的成長，將為你的工作帶來更大的貢獻。分析一位著名的企業家在做報告。當聽眾請他講解成功的經驗時，他拿起粉筆在黑板上畫了一個圈，只是并沒有畫圓滿，留下一個缺口。他反問道：“這是什么？”“零”、“圈”、“未完成的事業”、“成功”、臺下的聽眾七嘴八舌的答道。他對這些回答不置可否：“其實這只是一個未畫完整的一個句號。你們問我為什么會取得輝煌的業績，道理很簡單：我不會把事情做得很圓滿，就像畫個句號，一定要留個缺口，讓我的下屬去填滿它?！本?、發揮事必躬親是對員工智慧的扼殺，往往事與愿違。長此以往，員工容易形成惰性，責任心大大降低，把責任全推給管理者。情況嚴重者，會導致員工產生逆反心里，即便工作出現錯誤也不情愿向管理者提出。何況人無完人，個人的智慧畢竟是有限而且是片面的。為員工畫好藍圖，給員工留下空間，發揮他們的智慧，他們會畫得更好。多讓員工參與決策事物，是對他們的肯定，也是滿足員工自我價值實現的精神需要。賦予員工更多的責任和權利，他們會取得讓你意想不到的成績。分析拿破侖一次打獵的時候，看到一個落水男孩，一邊拼命掙扎，一邊高呼救命。這河面并不寬，拿破侖不但沒有跳水救人，反而端起獵槍，對準落水者，大聲喊道：你若不自己爬上來，我就把你打死在水中。男孩見求救無用，反而添了一層危險，便更加拼命地奮力自救，終于游上岸來。十、鞭策對待自覺性比較差的員工，一味的為他創造良好的軟環境、去幫助他，并不一定讓她感受到“蘿卜”的重要，有時還離不開“大棒”的威脅。偶爾利用你的權威對他們進行威脅，會及時制止他們消極散漫的心態，激發他們發揮出自身的潛力。自覺性強的員工也有滿足、停滯、消沉的時候，也有依賴性，適當的批評和懲罰能夠幫助他們認清自我，重新激發新的工作斗志。分析任務三掌握渠道激勵的策略與方法二、渠道激勵的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優質產品3.協助中間商進行人員培訓2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨家經營權5.雙方共同開展廣告宣傳6.對成績突出的中間商在價格上給予較大的優惠任務四返利與渠道促銷策略的實施任務四返利與渠道促銷策略的實施返利是指廠家以一定時期（階段性目標達成）的銷量(銷量是基礎）為依據，根據一定的標準（eg銷量目標、回款率、退貨率、市場違規），以現金或實物（返利形式）的形式對經銷商（經銷商主要利潤的來源）的利潤返還或補貼（返利的內容）。一、關于返利（一）返利的概念思考：為什么返利需要以銷量為基礎？同時還需要其他附加標準？任務四返利與渠道促銷策略的實施（二）返利的功能以提升整體銷量（基礎）以完善市場為目的以加速回款為目的以擴大提貨量以品牌推廣為目的以階段性目標達成激勵功能１控制功能2２銷量返利過程返利任務四返利與渠道促銷策略的實施(三)按返利分類

及時返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現的時間上來分名返利12暗返利1.銷量返利2.過程返利返利兌現方式分類返利獎勵目的分類思考：1從兌現時間分析返利對廠商、中間商及整個行業的影響？返利頻度的該怎么把握？2只以銷量為主的返利會帶來什么影響？任務四返利與渠道促銷策略的實施（四）返利的內容1.產品返利2.物流配送補助3.終端銷售補助4.人員費用補貼5.地區差別補償6.經銷商團隊福利7.專銷或專營獎勵任務四返利與渠道促銷策略的實施（五）返利力度的確定1.行業的評價水平2.不至于引起渠道沖貨銷售額大，返利額度一般較小，反之任務四返利與渠道促銷策略的實施二、關于渠道促銷渠道促銷：設立一個渠道激勵支點，既能激烈渠道商努力賣貨，又不竄貨亂價任務四