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企

劃

部神闕溫灸貼市場運作案上海申威用器材公司2006年月目

錄一市背：二市現與爭手三創策四市總策五產工六終陳七廣問八總/8一、市場背：中國人皮膚上長的毛很少，所以傳統上喜歡用藥膏或貼劑貼在患處治療疾病。也形成了不少傳統藥方的系列產品。所以這一類的產品大多采用了這(膏藥)形式。年代初期，在中國市場上充斥著各種藥方相同，品牌不一的膏藥，競爭是激烈的。但由于這類產品是如此的傳統，且傳統手法的利潤不高，所以很多的產品都是用低劣的包裝，不高的價格進行市場銷售，也沒有太注重市場營銷的開展。但是，自從90年代后期以來，市場出現變化，個別產品和品牌憑借獨特的產品功效開始逐漸形成市場中的主導品牌貼劑市場開始向由功效和原理支持下的細分市場和強勢品牌領導下的多層次產品分布進行發展。二、市場現及競爭對手要看整個貼劑市場的現狀，必須從兩個方面來看。醫院方面上海市場憑借我們獨特的優勢前的神闕溫灸貼可以說處于一個領先的狀態他產品雖有一定的份額，但從目前的上海醫院市場現狀看這些產品因為各種各樣的原因并沒有把精力放在醫院當中。在傳統OTC渠道上，貼劑市場要比醫院市場復雜的多。灸貼與其他形態的貼劑產品并存灸貼”這個細市場在整個貼劑市場中并不明顯，并沒有達到所謂的產品細分，無論是從普通的消費者還是藥房的銷售人員都沒有這種概念的存在。由于這個現狀，我們的產品在OTC渠道進行銷售時所面臨的競爭對手并不是“中國灸”這類的灸貼產品，而是整個貼劑市場。這就包括行業的領先者：奇正消痛貼，天和骨痛貼膏。奇正在OTC渠道中都做的比較出色，終端陳列的第一位置都為其產品，是藥房銷售人員的第一推薦，根據年的數據顯示其占整個貼劑市場銷售金額的33%天和骨痛貼膏由于上海的地方保護政策而無法大規模進入上海只能在規模有限/8的幾家醫院進行銷售。目前在藥房市場還難覓蹤影，但是其在2004—年中的18月中，銷售額達到萬，占整個貼劑市場的22%這是上海市場的一個不確定因素。而我們在進行外地市場運做的時候，它將是一個強勁對手。此外中國灸”作為一個與我們在功效和原理上最為接近的產品，是我們的最直接競爭對手，在終端的包裝和陳列上也有非常不錯的表現。其獨特的包裝在所有貼劑產品中獨樹一幟，非常容易引起消費者的注目。其產品種類多樣的特點也讓它在終端陳列時占據非常大的面積。所以，如果進軍OTC渠道，那么競爭將是激烈的。值得一提的是灸貼”市場在所有的貼劑市場中根本不值一提，在全國各類貼劑市場的排名中，奇正、天和、羚銳列前三位，而前十位中根本沒有所謂灸貼產品。可見該細分市場根本沒有形成氣候。三、創意策利用產品可以持續發8小時的特點，結合消費者的心理分析，提出小時持續抑制疼痛”的產品利益點概念。利用針灸在消費者和市場中的深厚文化底蘊，提出“以內養外，通則不痛”的功效概念。利用“神闕”的產品商標，提出“從臍醫百病，以灸享健康”的針對其他灸類產品的獨特功效概念。四、市場總策略在鞏固醫院現有市場的同時，進入藥店市場，在上海市場的藥房鋪貨量達到以上。相對于他貼類產品突出灸產品的特點，與其他貼類強勢產品形成差異性，突出自身發熱的特點。從細分市場中尋求銷售增長點。相對于大的競爭對“中國。出神闕的概念與特點，與中國灸等同類產/8品形成差異性。與其進行終端競爭。做“灸貼”市場中的領導品牌。總體市場費用中，將以上的費用用于醫院的營銷工作。其余用于終端建設在藥房銷售中采“終端攔截的銷售策略并堅持貫徹到每個終端工作中去。而其余10%作為媒介投放的費用將以DM投遞和戶外廣告為主建議投放報紙廣告和電視。從產品特點上，產品具有非常大的季節性特點。所以，市場導入的時間應設定在秋冬交接的時間。如按照現有的時機操作，則目前的市場工作重點應為醫院的臨床工作或結合產品文化的寧波旅游活動。五、產品作1包裝現在的產品包裝比較平庸，視覺沖擊力不夠，美感也不夠。我們在新包裝的設計上要達到以下要求：保證較強的視覺沖擊力；不可以雜亂，每一個面只能有一個視覺中心，正面的視覺中心應該是“神闕溫灸貼”幾個字；采用中式風格，但不能像中國灸的包裝一樣俗氣，要保證“典雅”和“醒目”的統一；以暖色調為主。在包裝的文字部分，要深刻地體現出我們產品的功能訴求。核心點參照上文中的創意策略。但是語言一定要精煉、通俗，三言兩語說清楚，畢竟消費者的耐心和盒面的空間都是有限的。2價格和規格現階段準備在藥店推出的產品價格平均元1貼雖然在單貼的價格上屬于中低價位，但是目前的產品規格是6貼1盒裝，而且肯定是以盒為基本零售單位，所以消費者一次購買的金額至少是元，并不便宜。這樣很多消費者在第一次購買我們產品的時候48元這個價格可能會讓他們猶豫而在不熟悉這個產品的情況下很可能更會造成消費者對產品的誤解（以為價格比其他產品更高，這樣會造成一定消費者的/8流失。另外，也不排除一部分消費者不是慢性疾病，而只是暫時性的肌肉酸痛或輕度扭傷，他們的消費觀念并不想買太多，只是應急而已。我們可以針對這兩種市場情況推出一種小型裝，即/盒，產品還是一樣，價格可以定在18元左右。這樣，當顧客不了解我們的產品的時候，就可以先18元左右試用，覺得有效再買6貼裝的。畢竟花18元錢要比花元錢容易得多。3促銷活動在促銷活動的組織上，主要以藥店為主，不主張采取買產品送產品的促銷方式。應采取制作專門的贈品贈送或結合產品內在文化的寧波地區旅游為宜。要求費用低廉，消費者實惠性強。六、終端列將終端陳列單列出來，是因為方案制定了以“終端攔截”為主的市場策略方案。這將成為我們今后整個市場的工作重點。經過一段時間的終端調查我們發現基本所有的同類產品都沒有進行終端物料的準備，哪怕是做的最突出的奇正，也只是在關注藥房廣告的張貼，而忽略了其他終端細節。突破口就在于此。1、宣傳單：將我們獨特的產品機理和功效宣傳體現在宣傳單上，并裝備到每個終端的陳列和醫院工作中。讓每個藥房人員和每個消費者都能詳細的了解產品。2、展臺：我們的產品有其獨特的發熱機理，在做終端時要表現出來，體現出灸貼與其他貼劑產品的區別，讓消費者眼見為實。將這種展臺配置到最重要的終端，發揮單店銷售的最大化。另一方面，最大限度的體現我們的產品，發揮終端攔截的最大化作用。3、展牌和獎牌/8將產品的獨特機理通過流程圖制作成展牌明了的表現在消費者的面前。使之系統化，科學化。而“中國針灸學會推薦”的獎牌也將使消費者更容易信任我們的產品。4藥店的客情作A、陳列。沒有展臺的終端要爭取在每一家藥店里都取得較好的位置；其次，像中國灸一樣，我們也要擺出種主要產品型號，不為了都賣出去，而是為了向顧客展示實力，提高形象。終端廣告。占據各藥房的顯眼廣告位置，將這些藥房廣告位成為我們產品的固定廣告位，通過終端知名度的提高來提升產品知名度的提高。第一推薦。是指藥房人員將相關產品對消費者的推薦度。目前奇正是大多數藥房營業員的第一推薦我們必須通過強大的終端包裝和陳列以及與營業員的個別溝通來使我們的產品成為第一推薦。這意味著我們必須將利益讓一部分給藥房的營業員，同時還要在平時的工作中加強與他們的溝通交流。D、管理方式：為達到“終端為王”的市場策略。應加強與藥房的溝通聯系和管理。所以管理方式可以采取按照地域將全市藥店劃分成若干區域，每一個區域設一名管理員（女性為宜平時負責進行各終端的溝通、管理工作，而在市場的旺銷期間或促銷期間。該管理員則利用每個雙休日在各負責區域內的精品終端開展促銷活動。七、廣告題大規模的廣告千萬做不得：不對神闕溫灸貼投入廣告。因為現在的市場還是一個培育的過程。藥店終端里，無論是店員還是顧客，基本上都是灸貼不分的。尤其是顧客，他們只知道腰酸背痛要貼“膏藥至于什么是灸、灸貼與其他貼劑有什么區別、自己的癥狀應該用哪種東西，則基本上沒概念灸貼”市場還沒有從大的貼劑市場里細分出來，還需要有/8人投入大量的廣告培育市場、教育市場，需要有人來做這塊蛋糕。現在做廣告，只能培育市場，做“灸”產品的功能訴求。結果就是一家投入，所有其他的“灸貼”品牌跟著受益。而相對于這個技術含量并不高的產品來說，跟隨者將不計其數。另外，無論從我們公司的規模、產品在市場中的地位、影響和我們代理商的身份來說，做廣告都不合適，我們要將錢花在馬上可以收到效益的地方。終端的工作就是如此，中國灸的銷售額大多數是從藥房來的，這說明藥店市場足以支撐其龐大的市場費用。而分析一下消費者的購買習慣可以發現。由于灸貼產品的應用范圍并不屬于重大疾病的范疇。所以，消費者在一般情況下購買灸貼產品都會去藥店購買而不會為了這個專門去看病。所以，藥房是灸貼產品非常重要的消費地點。重實效，看重眼前利益是我們將“終端攔截”作為神闕發展重點的出發點，只有良好的開端才能達成最后良好的結果。當然，這并不是說任何廣告都不能用。在市場操作過程中，可以結合市場情況采取DM投遞、免費試用等。另外，包括藥店廣告的各類戶外廣告也是可以選擇的。八、總結本文著重闡述了藥店市場神闕貼的發展方向，