市場營銷專業畢業設計題目:安華瓷磚衛浴有限公司2016年度長沙市場促銷策劃方案產品設計工藝設計方案設計√類型：學生姓名：學號：班級：專業：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業指導教師：2016年5月7日摘要安華衛浴是國內最具實力和影響力的綜合性衛浴品牌之一。安華隸屬于樂華集團，集團旗下品牌還包括箭牌衛浴(ARROW)和法恩莎衛浴(FAENZA)。品牌實力位于行業前五，目前企業的實力已滲透到全國乃至世界各個角落。安華專業生產大理石瓷磚、瓷木系列、仿古磚、拋光磚、瓷片及陶瓷潔具、浴缸、浴室柜、浴房、龍頭、五金掛件等陶瓷、衛浴產品。產品齊全，種類繁多。安華擁有龐大而健全的營銷網絡，銷售網點遍布全國及海外市場，是領先的國際化陶瓷企業之一。由于近年來家裝行業的逐漸透明化，人們對瓷磚衛浴產品的了解逐步加深，對產品的要求越來越多也越來越挑剔。更伴隨著市場競爭愈來愈激烈，為進一步打開長沙市場，使湖南安華瓷磚衛浴有限公司的銷量和市場占有率以及公司知名度與美譽度能有效提高，特策劃本次促銷方案。本次促銷方案預計花費30萬元，力爭將長沙市場銷售額提升20%，知名度美譽度均提高25%以上。本次促銷方案由以下這幾個方面展開敘述：活動主題，活動目標，活動時間，活動地點，活動方式，實施安排，廣告配合，費用預算，效果評估。關鍵詞：安華瓷磚衛浴；省際聯動；市場占有率；促銷計劃目錄摘要 2TOC\o"1-3"\h\u關鍵詞 2一、任務概述 4（一）安華瓷磚衛浴公司基本情況介紹 4（二）產品及特點分析 4（三）策劃原因 5（四）策劃任務 6二、營銷現狀分析 6（一）宏觀環境 6（二）市場現狀 7（三）行業前景 7（四）競爭對手 7三、SWOT分析 8四、營銷策劃目標 9（一）財務目標 9（二）銷售目標 10（三）品牌推廣目標 10五、具體活動方案 10活動一：50元預售卡功能 10活動二：五一行大運歡樂贏大獎 10活動三：上門有禮 10六、實施安排 11（一）活動前安排 11（二）活動中宣傳物料的準備 12（三）活動后拓宣傳 12（四）招募臨時促銷員 12七、廣告投放以及營銷費用預算 13八、效果評估 13九、意外防范 14結束語 14參考文獻 15致謝 16任務概述安華瓷磚衛浴公司基本情況介紹安華瓷磚總部設在世界著名的陶瓷產地廣東佛山。此外安華瓷磚擁有佛山順德、佛山高明、肇慶四會、韶關南雄、江西景德鎮、山東德州等六大現代化生產基地，總占地面積6000多畝。安華瓷磚建立了規模宏大的瓷磚生產基地，引進西班牙、意大利等國的先進生產線，產品涵蓋微晶石、全拋釉、瓷質飾釉磚、拋光磚、釉面內墻磚等。安華瓷磚是中國建陶行業巨頭樂華集團旗下核心品牌之一，經過多年的醞釀、設計及研發，完美融合集團多年沉淀的強大優勢及安華品牌近十年的開拓發展經驗。其擁有的龐大而健全的營銷網絡，銷售網點已經遍布全國及海外市場，是一流的國際化陶瓷企業。安華瓷磚衛浴位于湖南紅星美凱龍韶山店，集家裝、建材、家具、飾品等為一體的全業建材裝飾城，入駐商家超250家，是湖南地區品類最多最齊。服務一流的家居建材賣場，地理位置極佳，交通出行十分便利，能夠吸引足夠的意向潛在客戶。產品及特點分析安華瓷磚堅守品質領先和產品創新研發理念，精益求精的制作工藝，經過多年的傳承和積累，開發了大理石瓷磚、瓷木系列、亞光磚、拋光磚、瓷片及陶瓷衛浴等行業高端陶瓷產品，擁有數十項核心技術，多項國家專利產品，數百個系列、上千個花色品種；憑借高端的產品陣容，過硬的品質，豐富的品種，齊全配套設施，奠定了陶瓷行業一線品牌地位。其全拋釉產品被譽為大理石瓷磚新標桿，深受廣大消費者的信賴和支持，締造建陶行業的品質標桿地位。安華瓷磚，用品質與藝術點綴了千萬幸福家庭，不斷追求更高品質，永無止境地探索著創新之路，率先引進意大利、西班牙等全球最先進的瓷磚生產設備及工藝，以“自然、時尚、簡約”的產品形象，引領陶瓷行業的科技與時尚潮流，為全球消費者提供更優雅、更舒適、更具人性化的生活空間。“源自北美衛浴風尚”的安華衛浴傳承開拓創新精神，專注于制造高品質的衛浴及配套產品，以“改善人們的衛浴生活品質”為使命，致力于打造高品質衛浴生活，為廣大用戶提供自由、奔放、舒適、健康。具有典型的北美風情，設計很漂亮。質量很過硬，屬于高檔產品，賣的人都屬于有一定經濟實力的類型。以下是安華衛浴產品的七大特點：1、設計精美。產品設計結合了美學、人體工程學、流體力學、結構力學等設計原理，吸取了歐類衛浴時尚風格的設計精華。2、質感好。高溫微晶自潔釉釉面質感如玉，瑩潤飽滿易清潔歷久如新。3、工藝精湛。采用了英國進口的國際頂級釉料，國內獨家使用三次施釉工藝技術。4、自潔抗污。管道內壁、水箱內壁施釉，排污順暢，吸力強、不藏垢。釉面抗菌自潔，無輻射污染，健康衛浴新理念。2寸加大管道排污更快，不易堵塞。5、玻化度高。高溫1268℃燒成，完全玻化，品質穩定。6、節能節水。安華座便器均為6升水以下節水型產品，并且沖水噪音比其它品牌低5-10分貝，為您營造高雅寧靜的生活空間。7、性價比高。性價比最大化，安華的外觀造型和內在質量在國內一直處于領先地位，可與國外知名品牌相媲美。策劃原因隨著人們生活水平的提高，消費者對瓷磚衛浴的選擇越來越多也越來越挑剔。對質量好，高檔次的產品有了更多的需求。近兩年來傳統銷售已不能適應整個市場的運作模式。為了使長沙市民更多的了解安華瓷磚衛浴，進一步提高安華產品的知名度、美譽度，增加銷售額，特制訂本次促銷方案。預計通過本次營銷活動借助安華瓷磚衛浴原有優勢客源的基礎上。把安華瓷磚衛浴打造成為高檔瓷磚陶瓷衛浴當中的"領軍者"，突出強調產品的設計理念以及產品優勢特點。策劃任務1、進一步提高安華瓷磚衛浴限公司在長沙地區的市場份額，市場占有率在原有基礎上要提升5%；銷售額在原有基礎上提高20%。2、知名度與美譽度在原有基礎上要提高25%以上，進一步宣傳安華瓷磚衛浴有限公司“潔凈為根本，品質為目標”的理念，加深新老顧客對安華瓷磚衛浴的了解與認識，擴大知名度，以達到口口相傳的廣告效果。3、擴大忠誠顧客群，樹立良好的企業形象。二、營銷現狀分析宏觀環境告別近幾年房地產行業受全球經融危機的影響，瓷磚衛浴行業實現全面復蘇。2015年是中國\t"/news/201404/23/_blank"建筑陶瓷與衛生潔具行業進入高速增長的第二個年頭，全國2634家大型規模的建筑陶瓷和衛生潔具企業，全年主營業務收入5873億元，增長17.31%，其中，1435家建筑陶瓷企業3831億元，增長17.43%；275家衛生陶瓷企業491億元，增長20.45%；924家五金衛浴企業1551億元，增長16.07%；主要產品產量均有不同程度增長，陶瓷磚產量96.9億平方米，增長7.8%；衛生陶瓷產量超過2.1億件，增長約3.3%。全行業各類建筑陶瓷與衛生潔具產品出口總額達到178.7億美元，比上年增長22.82%。總體來說，2013年建筑衛生陶瓷和衛生潔具產業利潤的增長超過了產量的增長速度。我國建筑陶瓷和衛生潔具行業總體運行形勢好過預期，知名品牌企業效益大幅度提高，而其他小型企業在產品質量和企業效益方面也有了明顯的進步。市場現狀2016年，整個國內建陶行業的銷售呈現出回暖趨勢，銷售市場得到了一定的復蘇。在很大程度上帶動了建陶產業的發展。隨著今年樓市自住性需求不斷釋放、改善性需求持續增加，全國各地陶瓷及衛浴產品銷售市場呈現出回暖的行情。\t"/news/201404/23/_blank"零售市場以及工程市場對陶瓷及衛浴產品，特別是室內墻地磚產品出現了大量需求的局面，出乎業內人士預料，也令許多企業措手不及。去年第二季度后，多數品牌企業一度陷入供貨能力嚴重不足的窘境，不少企業不僅消化了過去的庫存，還想辦法迅速增加產能以應對快速出現的市場需求。在熱銷的陶瓷磚產品中，內墻磚和地磚產品的銷售形勢明顯好于外墻磚產品。行業前景目前，全國實際保有陶瓷磚生產線3000余條，生產能力超過110億平方米。經過了近幾年的樓市低迷時期，今年第二季度以后市場需求得到快速回暖，告別了近幾年建材家居的低迷現狀，且由于市場需求改善、宏觀環境得到基本穩定，瓷磚衛浴行業的前景令人欣喜，有向好的方面發展的趨勢。競爭對手品牌優勢東鵬瓷磚1、連續多次蟬聯行業唯一的“中國建筑陶瓷行業標志性品牌”2、產品更新快設計能力優秀3、規模大、品種規格齊全、自主研發生產，并獲得了300多項專利技術。諾貝爾瓷磚1、諾貝爾是磁磚領域的先導，擁有全球最先進的全自動生產線

2、工藝嚴謹，渾厚防滑，內層馬賽克品質高。3、塞尚-印象、諾貝爾兩個自主品牌口碑極佳法恩莎衛浴1、全國乃至全球范圍內都具有很高的知名度及廣泛的影響力2、全配套設計、開發，衛浴空間整體配套3、遠銷海內外近百個國家和地區，在行業被冠以“陶業航母”之美稱SWOT分析優勢（S）劣勢（W）1、市場定位明確、清晰。2權威榮譽資質。卓越的品質、完善的服務。3、公司總部位于湖南長沙，監管效率更高。4、擁有成熟的銷售網絡渠道。5、設計以及服務優勢。1、公司銷售隊伍和服務團隊還需不斷的擴大。2、初創企業，品牌效應、知名度不高。3、競爭對手強大，東鵬、諾貝爾、法恩莎等。4、與各個裝飾公司的合作還未達到最大化。機會（O）威脅（T）1、消費者對裝修的需求也越來越大。2、家裝行業技術的不斷創新和改進吸引了廣大消費者的關注3、在長沙地區很多樓盤都在不斷的開發，像萬達、恒大、東方名苑、長房等。購買者也在不斷的增多。1、面對最大競爭對手東鵬瓷磚的挑戰，要求公司要不斷的創新營銷策劃和提高營銷隊伍的質量。2、面對強大的競爭對手，我們要加大宣傳力度，以此來提升公司的品牌知名度和美譽度。四、營銷策劃目標財務目標2013年安華瓷磚衛浴進軍湖南長沙，2014年12月在湖南共有3家分店，同年4月，高橋居然之家一樓安華衛浴開業。2014年全年銷售額超過400萬。2015年銷售額超過540萬，同期增長35%。預計2016年全年銷售額達到700萬。銷售目標通過一系列促銷活動，穩住客源，抓住潛在顧客，促進銷售。使得安華瓷磚衛浴在2016年度銷售增長20%以上。類別第一季度第二季度第三季度第四季度瓷磚5000平米7000平米5000平米8000平米品牌推廣目標類別第一季度第二季度第三季度第四季度衛浴150套200套200套400套我們計劃通過一系列的促銷活動，達到“安華瓷磚衛浴”的銷售目標，開發大量的新客，經過市場滲透，促銷廣告活動的宣傳，2016年在長沙的品牌知名度提高25%，為“安華瓷磚衛浴”建立龐大的潛在客戶以及意向客戶信息。具體活動方案活動時間：2016年1月1日-2016年12月31日活動對象:本次活動促銷對象為湖南地區所有的高端消費群體。活動一：50元預售卡功能50元預售卡功能50元最高可抵1200元貨款憑卡可購買市場價2260元座便器，驚爆價：399元憑卡可購買產品滿3000可抵扣100元（特價套餐抽獎，五金掛件除外）憑卡可參加抽獎98元座便器憑卡可參加抽獎1元安華瓷磚一片（封頂3平方米）。憑卡可參加抓金幣活動訂單滿2000元一次4000元2次依次遞增憑卡可參加豪華家電砸金蛋訂單滿10000元即可活動二：五一行大運歡樂贏大獎開業當天交滿2000元定金抽獎1次，滿4000抽獎2次，以此類推，上不封頂！買的越早，機會越多，買的越多，機會越多。（抽獎時間：每月15日下午2:30）特等獎：高檔空調20臺/60寸互聯網電視一等獎：微波爐50臺二等獎：品牌電飯煲20臺三等獎：安華高檔毛巾300條活動三：上門有禮此活動主要針對公司“五一”期間光臨安華瓷磚衛浴有限公司門店的顧客，參與公司的簽到之后不需要與公司簽訂任何合同就可免費領取一份精美禮品，先到先得，送完即止。精美禮品有（雨衣、雨傘、保溫杯、茶具、地毯、中國結等，該禮品都印上公司的LOGO圖案），此活動的目的在于能吸引更多的人氣。實施安排活動前安排提前一個星期準備好活動中所需要的精美禮品，與所提供禮品的材料供應商做好溝通，禮品的到位程度，剩余的均由財務部統一采購。活動中宣傳物料的準備提前半個月制作好“五一”全省聯動促銷活動宣傳時需要的物料如海報、單頁、POP、地貼、吊旗、氣球，海報和單頁用于活動前外拓宣傳用，POP每個品類打上活動的主要內容和每個套餐的相應價格，貼在每個品牌的橫梁上；吊旗掛在門店的大門上，共12張；地貼在每個超市大門貼上5張；氣球商場在舉辦活動地點掛上6個，門店2個；海報、單頁、地貼、吊旗由專門的印刷產制作，POP、氣球由員工們一起制作；活動前必須把POP、地貼、吊旗、氣球布展好，提前營造活動的氛圍。活動后拓宣傳活動前兩個個星期，每天上午和下午派業務員出去進行外拓，帶單頁、海報、50元總裁卡等去進行活動宣傳，外拓地點主要為各大樓盤和周邊的商鋪以及各大超市商場人流量較多的地方，樓盤和小區進行定點宣傳，周邊的商鋪全部發活動單頁，員工向市民講解“五一”全省聯動促銷活動，讓他們了解我們的促銷活動力度；另外，派人去進行異業聯盟活動，去部分單位、學校進行活動宣傳及談判，看是否能談成大單。招募臨時促銷員需提前招募好“五一”全省聯動促銷活動的臨時業務員，用于發放宣傳單頁和協助活動的進行，以避免到時候人手不足狀況；需要20個。廣告投放以及營銷費用預算1.電視廣告、電視流字、廣播、公交車身廣告。2.萬達華府、恒大翡翠華庭、五礦萬境水岸、金橋房產各大項目東方名苑、新府華城、白石古蓮城、天元貴府、天譽華府、富饒天下、逸墅等樓盤別墅區廣告二十天。3.目標樓盤短信30萬條，每月分三次發送5、15、28日4.團購樓盤分四次發送，團購樓盤從1號起就可以提前享受開業活動方案，已開工的一定要電話通知。項目具體內容金額（元）廣告物料氣球、燈籠、地貼等12000DM單張DM單張8300廣告租金公關費用20000廣告費用宣傳單頁、海報15000車體廣告80000網站設計10000獎品費用150000總計295300效果評估1.通過開展本次活動，收集更多的潛在客戶意向客戶反饋以及建議，給消費者留下好的印象；2.活動將增加安華瓷磚衛浴的熟識度，更好的堅定市場基礎以及消費者信任度；3.使“安華瓷磚衛浴”品牌更好的深入人心，并借此提高品牌的知名度與美譽度。4.銷售量得到一定的提升，對競爭者產生一