第四章

兼容和標準邱甲賢4、兼容和標準兼容定義和分類1兼容的實現和影響2兼容策略3標準的定義、分類及特征4標準的影響5標準聯盟競爭64.1兼容定義和分類4.1.1兼容定義OzShy認為，兩臺機器可以在一起工作就是兼容，否則就是不兼容。Economides認為，消費者可以不用花費任何成本地將不同組件合并為一個工作系統從網絡定義出發：不同的鏈路和節點零成本地聯合在一起生產產品。Katz&Shapiro認為，不同企業的產品可以一起使用就稱為兼容。兼容，相互替代或互補的產品能夠直接或間接地共同使用。同一軟件可在不同硬件上使用，軟件兼容；不同品牌組件組成一個完整設備系統，組件兼容；具有替代關系的不同設備可直接連接使用，機器設備是兼容的。4.1.2兼容的分類兼容產出Katz&Shapiro從產出角度分為：物理兼容——機器設備設計安裝在一起共同使用；通信兼容——物資設備可以相互通信交流；習慣兼容——兼容的收益不是通過物質表現，如貨幣和標準時間等。兼容方向新型號與老型號相兼容，是向下兼容，反之，則是向上兼容。兼容層面如果現有產品之間發生兼容，就稱橫向兼容；如果新老技術之間的兼容，則稱為縱向兼容。4.1.2兼容的分類（續）兼容相互相A能使用B，B不能使用A，單向兼容；兩者相互可用，雙向兼容（如網絡電話與電話；郵件）。兼容程度完全兼容、部分兼容和完全不兼容。節點關系替代式兼容，可稱為直接外部性兼容，兩種產品之間是完全替代關系（如電子元件）?；パa式兼容，可稱間接外部性兼容，兩種產品之間是互補關系（如語言、文化等）。4.2兼容的實現和影響4.2.1兼容的實現事前兼容，在產品生產或技術設計的過程中就已經把同意的技術標準包含其中。是網絡經濟實現兼容的主要方式。如USB接口。標準化事后兼容，將某一產品或者技術轉換為能夠與另一種產品或技術相互協調運行的狀態。如數據分析軟件的文件類型轉換。適配器通常情況下標準化方式相對占優，會使技術之間的兼容性能更加穩定，并能實現完全意義上的兼容，但標準化會降低產品多樣性和阻礙創新，而適配器不會造成此類問題。4.2.2兼容的影響兼容性對市場的直接影響包括擴大網絡規模、降低產品多樣性，從而間接影響消費者效用和廠商利潤。

對消費者效用的影響購買產品1效用：購買產品2效用：購買產品1效用：購買產品2效用：不兼容兼容消費者效用函數：部分兼容4.2.2兼容的影響為簡化起見，假設兼容是雙向且無成本的。由于完全兼容的原因，消費者在決策的過程中，被選商品自身的網絡大小并未影響到消費者的自身判斷，消費者對商品的選擇源于商品自身價值和價格。間接外部性情形下，如果與某一系統兼容的軟件品牌越來越多，那么在選擇增加的同時，消費者還可以從軟件開發商之間價格競爭中獲利，網絡規模擴張已經不是消費者效用提高的主要來源。兼容可以緩解消費者被鎖定的擔憂，網絡規模的擴大，可以強化消費者的積極預期。用戶基礎的擴大也會提高消費者的轉移成本，形成“過大惰性”。

對消費者效用的影響（續）4.2.2兼容的影響

對廠商利潤的影響與主創技術或主流商品的兼容有助于對其用戶基礎的構建或擴張。選擇拒絕與其他廠商產品的兼容，會避免其用戶基礎遭到削弱，反之，有可能擴張，也有可能縮小，這取決于市場中競爭效應還是網絡效應的主導地位。主導廠商跟隨和新進廠商成本提高：標準化的成本主要產生于標準的形成及廠商的調節過程；適配器成本除了自身成本之外還包括因安裝適配器而降低的產品或技術的性能。4.2.2兼容的影響

對產品多樣性的影響4.3兼容策略選擇兼容，網絡規模擴大，但面臨更激烈的價格競爭拒絕兼容，緩解價格競爭，但必須放棄部分網絡網絡效應競爭效應例如產業聚集效益：軟件園、電子商務園區、超市、電腦城、電商平臺。競爭大、消費者多、搜尋成本低4.3.1單邊網絡市場：從直接網絡外部性視角企業是否選擇兼容的因素多種，可分為兩大類外生因素，包含產品差異化、技術創新、新廠商的進入等由市場運行結果，而非廠商可控的因素。內生因素，包含兼容實現方式、廠商協議及用戶基礎和社會聲譽等廠商可控因素。4.3.1單邊網絡市場：從直接網絡外部性視角內生因素：兼容實現方式和轉移方式4.3.1單邊網絡市場：從直接網絡外部性視角內生因素：用戶基礎和社會聲譽4.3.1單邊網絡市場：從直接網絡外部性視角內生因素：創導技術授權機制4.3.1單邊網絡市場：從直接網絡外部性視角外生因素1：產品差異化所謂產品差異化是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。與消費者的偏好有關，表示消費者對相同產品的評價不同。典型的是地理位置的差異。橫向差異化產生于不同品牌商品的不同品質，而消費者對這些特征具有次序分明的偏好。典型的是產品的質量差異。縱向差異化4.3.1單邊網絡市場：從直接網絡外部性視角外生因素2：技術創新成本降低成本下降明顯的不傾向于兼容，相反，成本下降不明顯的傾向兼容。質量提升質量改進的企業在市場規模和價格都超過未改進的企業，兼容會使得前者利潤變化不明顯，后者顯著改善Choi認為產品升級換代并非僅為了實現技術創新和產品性能改善，而更多的是一種動態的策略行為，被稱為“計劃性廢止”。對舊產品的替代可以使廠商迅速占領市場。廠商兼容性決策所需考慮的技術創新有三種表現形式：成本降低，產品升級換代，質量提升。即使市場份額和價格不變，其收益也會因成本的降低和產品自由價值提高而增加。產品升級換代4.3.1單邊網絡市場：從直接網絡外部性視角外生因素3：廠商進入4.3.2單邊網絡市場：從間接網絡外部性視角不考慮互補產品多樣性考慮互補產品的多樣性如果不考慮網絡規模收益，企業的組件兼容策略實際是以利潤最大化為直接目的，為提高消費者支付意愿，相互兼容是他們的最優選擇。4.3.3雙邊網絡兼容多方持有與兼容策略多方持有多方持有的互聯網術語，指互聯網用戶通過多個ISP（互聯網接入服務提供商）接入網絡以保證一連接中斷后仍可以連接網絡。Rochet等，消費者同時購買多個競爭性廠商的產品行為稱為“多方持有”。兼容性策略兼容策略，Doganoglu和Wright多方持有下的兼容策略，即消費者對網絡規模具有異質偏好，而兩個企業進行差異化競爭。（消費者對網絡規模的偏好是異質的，那么差異化為小網絡企業的存在提供了必要基礎）多方持有不存在時，企業傾向于兼容，策略和單邊網絡兼容策略無差異。多方持有時，企業兼容動機不足：一是消費者多方持有表明消費者更偏好兼容網絡收益，企業在多重購買均衡中可以維持高價，同時減弱彼此價格競爭激烈程度，提高收益；二是如果企業選擇兼容，消費者只會購買一單位的某企業產品，多方持有下，兩家銷量都會提高。4.3.3雙邊網絡兼容雙邊情形將上述結果一般化至雙邊市場情形，涉及兩類用戶，每類用戶效用取決于另一類用戶數量，而平臺同時向兩類用戶收費。Doganoglu和Wright認為結論同樣適用，即多方持有降低了企業兼容動機，這樣導致企業聲譽高于兼容情形，消費者福利低于兼容情形。這一結論提供了相應的政策建議：如果政府只關心社會化總福利水平，那么就允許多方持有存在；如果政府更加看重消費者剩余，那么就應該強制實現兼容。4.4標準的定義、分類和特征4.4.1標準的定義Farrel和Saloner（1986）官方標準和市場標準官方標準：由政府部門提出的強制性標準。產品標準和產品管制：產品管制指的是有政府監督實施且一旦不符合將受到嚴厲制裁的產品標準，又稱為制度的標準；官方產品標準是官方建議性的標準，官方希望市場能夠按照這個標準生產，并不強制。市場標準：即通過市場行為形成的標準。由消費者在市場上的購買決策導致的市場結果，或者個別生產者產品設計決策的結果。標準通過市場領導地位和市場競爭形成。英特爾對微處理器（CPU）的處理，形成標準。4.4.2標準的分類質量標準和兼容標準4.4.2標準的分類標準分為網絡標準和非網絡標準標準分為質量標準和兼容標準土井教之（2001）PeterGrindley（1995）網絡標準，又叫兼容標準，即解決系統商品中各個部件之間的互聯互通問題即兼容性問題非網絡標準，也叫質量標準，規定單獨使用該產品、服務時，該產品、服務必須提供的功能和質量水平。一般來說，網絡經濟學中兼容與標準往往作為一組對應概念出現時，他們描述的是一種產品或組件之間互換與通用，互補與互聯的相關性質，可以稱為兼容性標準。由于網絡外部性、轉移成本、正反饋和鎖定的經濟特性的存在，使得網絡產品的競爭激烈程度遠高于非網絡產品。標準則屬于典型的數字產品。本書討論的標準是指兼容性技術標準，是高科技技術和專利的集合。因而，標準產業又具備了典型的高科技產業的特征，高資本投入，高技術密集，高的學習成本和進入門檻。4.4.3標準的特性4.5標準的影響4.5.1消費者角度對消費者而言，經濟學中評價其福利大小的主要指標是消費者剩余。標準意味著廠商之間同類產品的可替代性增強，廠商之間的競爭更為激烈，從而降低產品價格1標準、兼容性高意味著產品可以與更多的互補品組合使用，或者在兩個產品之間的切換時不需要增加額外的成本。2從消費者偏好的多樣性看，標準減少消費者的選擇范圍往往被視為標準的一個缺陷。標準可能導致消費者被鎖定在一個他們不偏好的標準里面，從而導致消費者福利損失。3標準可能使得此有技術獲勝，即消費者被長期鎖定在舊技術之上，而新技術無法進入市場的可能。44.5.2生產者角度標準對于互補品生產者與小生產廠商來說是符合他們利益的。如window成為操作系統標準，軟件生產商只用開發一種版本軟件互補品生產者與小廠商歡迎標準標準通常會擴大市場的規模，新進入者總體來說是歡迎標準的。標準意味著成本更低，用戶規模更大。市場的新進入者歡迎標準作為市場占有者，技術標準可能帶來如下影響：一方面，市場領導者的技術標準對市場上使用該技術的各方收取高額專利使用費，坐享專利之財（如第二代手機通信技術碼分多址標準（CDMA）），或獲取相關產品收入（如DVD）；另一方面，通過技術被市場廣泛接受，開發相兼容的產品與服務，從而增強一個產品的核心地位（如微軟windows，通用串行總線標準（USB））；除此，技術標準化，可能會現有競爭地位造成嚴重威脅（如QQ與珊瑚蟲）。市場領導者對標準的態度4.5.3標準對創新的影響標準為組合式創新提供良好基礎Weitzman(1995)的“重組增長”，許多發明創造是基于前人成功的組合，產品的標準使可用于組合的“創新素材”增加，組合成本降低，促進創新。如今互聯網，以TCPIP、HTTP、HTML等技術基礎，產生了電子商務、遠程教學、虛擬社區等。標準帶來壟斷與對創新的遏制技術創新容易使所有者形成壟斷地位，從而通過市場勢力構筑反競爭的各種壁壘打壓其他創新者競爭，遏制創新。但這種壟斷形式的持續的可能性小：一、新技術的快速發展二、標準意味著相關技術內容和參數規定的公開：處于形成市場規?？紤]、替代品合作、以商業秘密形式進行保護，有限制開開放。標準是一把雙刃劍，可能促進創新，可能阻礙創新4.6標準聯盟競爭4.6.1戰略聯盟的概念Badaracco（1991）戰略聯盟兩種不同聯系方式一是圍繞零部件供應，從成本最小化角度發展起來的產品紐帶一是以知識紐帶為基礎，知識的學習和創造是知識紐帶的主要特征。Stuart和Toby認為，戰略聯盟是參與企業根據各自擁有資源的異質性，本著互惠互利的原則，結合資源的互補性，追求共同利益的行為。Pellieelli(2003)認為，戰略聯盟為企業為了一個共同的目標而達成協議。During（1995）戰略聯盟合作方式一是股權坐享方式，如企業合并、合資新建等一是非股權形式，如R&D伙伴、合作生產、共同影響和分配等。4.6.2戰略聯盟競爭張利飛（2007）、陳欣（2007）等姜華彪（2004）樊增強（2003）唐未兵（2004）建立競爭性技術標準聯盟的三個原因：加快決策速度；排他性占有知識產權；減少信息成本技術標準的主導企業通過合作方式采取多種知識產權戰略對自身有利的技術標準進行市場擴散，擴大用戶基礎規模，為首個網絡外部性帶來的豐厚利潤創造先機新技術標準聯盟形成原因：獲取與企業核心技術相關的上、下游技術和新技術、適應技術創新環境不確定性變化、網絡競爭。建立戰略聯盟目的在于：減少風險、獲取規模經濟和生產合理化、獲取互補性技