引導案例：決策的依據某日，老師在課堂上想看看一個學生的智商怎么樣，就問他：“樹上有10只鳥，開槍打死一只，還剩幾只？”學生反問：“是無聲手槍嗎？”“不是”。“槍聲有多大？”“80~100分貝。”“那就是說會震的耳朵疼？”“是。”“您確定那只鳥真的被打死了？”“確定。”老師已經不耐煩了，“拜托，你告訴我還剩幾只就行了，OK？”“OK，樹上的鳥里有沒有聾子？”“沒有。”“有沒有關在籠子里的？”“沒有。”“邊上還有沒有其他的樹，樹上還有沒有其他的鳥？”“沒有。”“有沒有殘疾的或餓得飛不動的鳥？”“沒有。”“算不算懷在肚子里的小鳥？”“不算”“打鳥的人眼有沒有花？保證是10只？”“沒有花，就是10只。”老師已經滿頭是汗，且下課鈴響了，但學生還在問：“有沒有傻到不怕死的？”“都怕死。”“會不會一槍打死兩只？”“不會。”“所有的鳥都可以自由活動嗎？”“完全可以。”“如果您的回答沒騙人，”學生滿懷信心地說，“打死的鳥要是掛在樹上沒掉下來，那么就剩一只；如果掉下來，就一只不剩。”老師當場暈倒。啟示：要想獲得正確的決策，必須占有充分的信息。知己知彼百戰不殆；不知彼而知己，一敗一負；不知彼不知己，每戰必殆。——《孫子·謀攻篇》沒有調查就沒有發言權。——《毛澤東選集》第六章市場營銷調研與需求預測市場營銷信息市場營銷調研市場需求測定第一節市場營銷信息系統一、市場信息的含義與特征二、市場營銷信息系統一、市場營銷信息的含義與特征

市場信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。宏觀環境信息在日本7-11便利店，其門店的系統每天固定5次收集天氣動態信息。由于午餐、飯團和三明治等食品占據日本7-11每日銷售額的一半左右，而這些商品的銷售周期短，銷售情形又和天氣息息相關，因此事先掌握天氣情況，是預定當日商品數量的關鍵、7-11系統每天收集氣象報告數據5次，供各地門店參考，以免所定的講求新鮮度的食物數量積壓或者不足。微觀環境信息單門冰箱相對雙門冰箱、三門冰箱來說，是“過時貨”，廠家一般都不再生產。但國內一家家電生產企業卻根據市場調查，做出決策：“恢復生產單門小冰箱。該冰箱一上市，居然異常走俏。原來，很多家庭由于生活條件改善了，臥室、客廳里也需要存放飲料、點心、水果的小冰箱。這種單門小冰箱正迎合了這一需求。市場信息的特征市場信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征:

(一)時效性(二)分散性和大量性(三)可存儲性(四)系統性企業營銷與市場信息企業開展市場營銷活動,需要信息。市場信息影響、作用于營銷活動的全過程。是企業進行市場營銷分析、決策、實施和控制的基礎。掌握市場信息是企業經營決策成功的前提,在營銷活動中起著至關重要的作用。市場信息的來源各類公眾媒體；

各類信息中心,各專業情報機構,各種技術經濟咨詢公司；各大專院校,科研機構,大中型企業的信息部門或技術情報中心；各類市場；各種類型的行業學會、協會、聯合會、科協等。二、市場營銷信息系統市場營銷管理者分析計劃組織控制評估需求傳遞信息內部報告系統營銷情報系統決策支持系統市場調查系統市場營銷環境目標市場營銷環境渠道競爭者宏觀環境市場營銷信息系統市場營銷信息系統定義——市場營銷信息系統，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統。研究對象——信息作用——評估信息需求、收集所需信息并及時傳遞給營銷經理標準——有用、適時、準確內部報告系統內容：訂單、銷售額、價格、庫存等特點：最基本的信息

最容易得到事后資料局限：是為別的目的收集、整理的來自企業內部的信息通常比從企業外部獲取信息更及時和節省。但這些信息通常是為其他目的搜集的,對營銷決策往往不盡適用。例如,會計部門提供的銷售和成本數據,原是用于財務分析的,現在卻用來評估產品及其推銷力量或渠道運行情況。因此,營銷信息系統必須對其進行搜集、分類、整理和編目,以便于管理人員的使用。營銷情報系統內容：當前市場營銷環境的變化特點：制定和調整市場營銷計劃的基礎來源：企業銷售人員各類中間商專業市場調查公司企業內部建立的信息中心市場調查系統內容：針對特定問題特點：-為特定問題委托他人或成立專門機構進行的正式調查-是系統設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果的過程市場營銷決策支持分析系統營銷情報系統和研究系統搜集到的信息通常還需要做進一步分析。營銷決策分析系統是由一個統計庫和一個模型庫組成。主要任務：從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發。通過分析各種模型,幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。決策支持系統

市場營銷決策支持系統統計庫回歸分析相關分析因子分析判斷分析聚類分析…...模型庫產品設計模型定價模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預算模型…...市場營銷數據市場營銷決策評價理想的市場營銷信息系統能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息第二節市場營銷的調研一、市場營銷調研的概念二、市場營銷調研的內容與類型三、市場調查的程序四、市場營銷調研的方法五、調查手段與技術一、市場營銷調研的概念

市場營銷調研：是指對與營銷決策相關的數據（商品交換過程中發生的信息）進行計劃、收集和分析，并把結果向管理者報告的過程。二、市場營銷調研的類型與內容（一）市場營銷調研的類型（描述、解釋、預測）1.描述性市場調研：其所要回答的問題是“如何”或“何時”，即存在的問題是什么情況。例如，09經濟專業共有202人，CET-4的通過80人，CET-4的通過率達39.6%。2.解釋性市場調研：屬因果分析調研，其所要回答的問題是“為什么”例如，09經濟本學期專業課通過率只有70%，學校不能確定剩下30%不能通過考試的原因是沒有上課還是沒有認真復習，據此采取行動開始調查。3.預測性市場調研：屬探索性調研，其所要回答的問題是“是什么”例如，如果CET-4與畢業證直接相關，那么09級經濟在大四的CET-4通過率大概能夠達到什么樣？（二）市場調研的內容宏觀社會購買總量及其影響因素調查社會購買力投向及其影響因素調查消費者人口狀況調查市場商品供給來源及影響因素調查市場商品供應能力調查微觀市場需求調研產品調研價格調研促銷調研銷售渠道調研競爭調研三、市場調查的程序制定調研目標生成調研設計選擇調研方法確定抽樣程序收集數據分析數據撰寫并提交報告跟蹤反饋確定問題和調查目標明確問題和調查目標是確保調查效果的關鍵知道調查什么比知道如何調查更重要

調查什么？

如何調查？如何定義營銷問題

需考慮的內容

提問癥狀哪些變化使你不安？背景品牌/服務/公司/市場的發展歷史決策者的情況上述變化將對決策目標有何影響？資源情況；時間要求信息你對上述變化有哪些了解？可能的原因你認為為什么會發生這些變化？可能的解決辦法在你的權限范圍內可以做些什么？預計的結果采取措施后，可能的結果是什么？假設為什么你會做出上述預計？

某大學就業辦負責人發現，財富500強中的公司來本校招聘的數量比過去減少了（癥狀）。據他了解，其他學校的情況也是如此（背景）。令他感到不安的是，就業辦可以解決的就業學生數量越來越少。他掌管的資金有限，手下只有兩名工作人員和四名勤工儉學的學生（決策者的情況、目標和資源）。該負責人拜訪了一位教授，教授的學生們正在做營銷調研的項目。在討論中，大家一致認為，這個問題可以追溯到80年代后期的企業大裁員，裁員使許多中層管理職位被取消（背景）。就業辦負責人認為學校畢業生的質量是很高的，主要原因是公司都在減少行政費用支出（可能的原因）。定義營銷問題——舉例

當被問到將采取什么措施時，該負責人指出可以采取兩種辦法：一是在學校周邊的小企業可能會對本校畢業生感興趣；二是希望學生家長提供所在公司及其合作公司的用人信息（可能的解決辦法）。小企業了解到大公司用人減少后，將會樂于到我們這樣的學校招聘優秀人才；學生家長在學校的呼吁下也會提供有關的用人信息（可能的結果）。相信學生家長和小企業都會對我們每個季度發出的詢問信做出反應（假設）。就業辦負責人面臨的問題是：小企業和在校生家長將在多大程度上對學校每季度發出的用人詢問信做出反應？定義營銷問題——舉例（續）資料來源

是指調研人員通過實地調查，直接向有關調研對象收集的資料，也稱原始資料。針對性、適用性強，來源廣且可控，信息收集方法可自行選擇；費時、費力、費錢，有時企業自己收集困難。一手資料特點

是指經過他人收集、記錄、整理所積累的各種資料的總稱。收集容易、代價小，來源多；有時適用性差，需經進一步加工整理，有些資料精度不高。二手資料特點資料來源四、市場調研的方法（一）訪問法通過詢問的方式向被調查者了解市場資料的方法。面談調查座談&登門訪問郵寄調查電話調查網絡調查登門訪問：１、時間從容，可靈活控制，資料可靠２、人力、才力和時間消耗大，對訪問員要求高座談：１、節省時間，容易捕捉到有用信息２、需防止人云亦云，意見集中郵寄訪問：１、節省人力，受訪者有充分時間思考，問題可以提得全面些２、回收率低，真實性難以保證電話訪問：1.訪問迅速、直接，面廣，可以廣泛抽樣進行2.受時間限制，拒訪時無法控制網絡訪問：在線問卷論壇交流（二）觀察法通過跟蹤、記錄被調查對象的行為特征獲得第一手資料的調查方法，來解決某一市場營銷調研問題。優點：客觀實在，如實反映問題。缺點：難以捕捉內在問題，被觀察者的行為或環境無法加以控制。運用較為廣泛：消費者行為、商品儲存消費情況、店鋪客流量、營業員服務水平等。（三）實驗法將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定消費者的反應。咖啡杯與咖啡一位咖啡店老板發覺不同顏色能使人產生不同的感覺。于是他做了一個實驗。他請來20位試驗者，請他們喝4杯濃度完全相同的咖啡，但4個裝咖啡的杯子顏色不同。然后，咖啡店老板問試驗者哪種杯子里的咖啡濃度最好？多數人回答：“青色杯子的咖啡淡，味酸；紅色杯子的咖啡濃，味美；黃色杯子的咖啡濃度正好，味淡；咖啡色杯子太濃，味苦。”于是，老板的咖啡店改用了紅色的杯子。問卷：用于直接詢問被訪者各種信息態度量表：讓被訪者把對某個對象的態度用量值表示出來觀察：觀察行為的結果或生理變化投射/深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出其情感五、調查手段與技術問卷設計技術

1.問卷設計的目標2.問卷設計中應注意的問題

-是否能提供必要的信息-是否考慮到應答的需要-是否考慮到編輯和數據處理的需要問卷是否考慮到應答的需要

一份合格的問卷應該簡潔、有趣、具有邏輯性且問題明確

一份合格的問卷不僅要考慮主題和受訪者的類型，還要考慮訪問的的環境和問卷的長度一份合格的問卷必須使問題適合潛在的應答者，避免使用專業術語

提問：您用哪一類剃須刀？

毛病：所答信息不充分

有的被訪者會以“電動”或“機械”作為分類標準；有的會以品牌作為分類標準

修改：1-1.您用的剃須刀是：1.電動2.機械3.其他（請注明）1-2.您用的剃須刀的品牌是

提問：去年以來您用過哪些品牌的洗發水？

毛病：被訪者是否知道、是否記得住、是否表達得出來？

修改：2-1.現在您用什么品牌的洗發水？2-2.最近三個月您還用過什么品牌的洗發水？

提問：涉及年齡、財產、收入、婚姻狀況等隱私時應注意提問方式

有效方法：

1.給出幾個檔次供選擇1-1.請問您的年齡屬于哪一類？⑴.18歲以下⑵.19-25歲⑶.26-30歲⑷.31-35歲⑸.36-40歲⑹.40歲以上2.遞進式構造問句2-1.您的收入在家中排第幾位？2-2.您的月收入屬于下面哪一類？

有效方法：（續）

3.假借被訪對象3-1.請問您的業余時間如何安排？多數被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答，尤其是愛好打麻將、玩游戲機等的人3-2.請問您周圍的朋友業余時間主要干什么？不但保全了被訪者的面子，真實性也會更強一些

詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者對問題的理解一致A、用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業術語4-1.您認為黃酒的分銷是否充分？

4-2.當您想買黃酒時，是否能很方便的買到？B、問句中的關鍵詞應該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語4-3.您是否經常乘飛機？

被訪者無法判斷“經常”是指每月一次還是每周一次

詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者對問題的理解一致C、避免引導性的、偏激的詞語4-4.您認為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？

這是有引導作用的詢問，是不合適的4-5.買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非常可樂，扶持民族工業，您的選擇是什么？

這是一個偏激的詢問，容易導致獲取的數據不真實

D、有沒有隱含的假設4-6.為了減少環境污染，所有洗衣粉都應該是無磷的，您是否同意？4-7.為了減少環境污染，所有洗衣粉都應該是無磷的，為此洗衣粉的價格將提高20%，您是否同意？

當將隱含的假設明確表達出來時，應答者的回答會有所變化

第三節市場需求的測定與預測一、市場需求的測定二、影響市場需求的因素三、當前市場需求的估算（了解）四、市場需求預測的方法（了解）市場需求概念是指某一產品在某一地區和某一時期內、在一定的市場營銷環境和一定的市場營銷方案的作用下，顧客具有的購買該產品的意愿。市場需求測量包含三個層次：（1）時間層次（2）空間層次（3）產品層次市場測量中的需求市場需求量市場需求潛量企業需求量企業需求潛量影響市場需求的因素外界環境產品更新換代新技術的開發消費習慣分期付款VS一次付清促銷刺激市場需求&促銷力度顧客群體的構成日常用品VS奢侈品人口收入營銷力度市場需求需求潛量最低需求當前市場需求的估算（一）總市場潛量的估算

Q=N×C×PQ：市場需求量N：購買者人數C：人均年購買量P：商品平均價格（二）區域市場需求的估算市場累加法購買力指數法個人可支配收入、零售額、人口企業銷售額的