Step1.學習客戶的業務，理解客戶的業務，Step2.用創意，用超級符號方法0。超級符號持續重復積累！華與華方法-[超級符號]華與華方法：超級符號、產品結構、話語體系·它可以輕易地改變消費者的品牌偏好；·也可以在短時間內發動大規模的購買行為；·還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。超級符號的本質嫁接文化原型的符號是占領心智的，比實物更有生命力為超級符號增加價值，積累資產點：超級符號就是超級銷售力一個偉大的品牌，就是一個偉大的超級符號超級符號是人人都看得懂的符號超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”(Theforce)它為掌握引爆它引信的人，聚集了50年到數萬年的能量；將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業甚至可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。超級符號的本質嫁接文化原型，占人類文化的便宜占領這個文化所代表的所有財富！符號的終極力量是戰略鐮刀。符號承載價值，價值實現擴張！當超級符號和品類戰略結合起來，符號就成為企業戰略最強有力的擴張武器。品牌角色就是超級IP以長期重復投資積累的品牌資產，因為他比如米其林輪胎人，是1898年畫超級口號超級話語規模購買現象。超級話語規模購買現象。個事實。超級話語需要低成本、容易記、樂于傳超級話語需要低成本、容易記、樂于傳檢驗好名字的3個標準1.命名的第一原則是低成本命名要傳遞價值,傳遞購買理由，召喚顧客。如果名字本身能傳達價值,召喚顧客,就能降低傳播成本，降低消費者選擇成本。3.命名必須是聽覺詞語因為傳播是口語現象,是聽覺行為。不僅要一看就明白,關鍵要一聽就明白。世界就是認識，認識就是分類分類就是貼標簽，貼標簽就是詞語和符號廣告語-刺激反射俗語不設防，押韻就相信廣告語的基本原理不是說一句話給他聽，而是設計一句話讓他說給別人聽押韻創造一種事實感，順口溜的音韻和節奏能突破受眾的心理防線，創造一種愉悅的接受超級語感和超級句式對超級句式的閱讀，人們只需要閱讀關鍵詞，就能獲得完整的意義和情緒。四問認不認恨傳不傳業戰略戰略就是規劃企業在未來社會的位置，并朝著那方向全方位的積累和創造價建立競爭壁壘，提高競爭者的進入成就是從種一顆搖錢樹到建立整個果園！“起手式”的差別，和對未來價值版圖的企圖心的經營者首要考慮的是風險；其次是成本，成本是方案可行的前提投資有2種，一種是“一戰定成敗”，成功則獲利，失敗則血本無歸！一種是投下去，只要朝著那個方向去做就能積累和創造更大的價值，如果持續去做，投下去的每一分錢，10年后還能帶來持續的回報！要打造我們的投資儲錢罐！企業社會價值論先有使命后有戰略起手勢具有決定性的意義，它決定我們是否在一起手勢包含了我們對將來的預期和規劃，是洞見起手勢具有決定性的意義，它決定我們是否在一起手勢包含了我們對將來的預期和規劃，是洞見1華與華產品圍棋模型戰略就是下圍棋金角銀邊草肚皮金角占據制高點銀邊拉出包圍圈目標指向草肚皮天下歸心成大局產品結構產品結構就是企業發展路線圖。每一只產品扮演的戰略角色，承擔的戰略任務克勞塞維茨說“所有的會戰都是為了最后的決戰”把每一次會戰和次序推出的戰略次序這一路線圖的設計決定成功的幾率和營銷投資的效率。選擇、承擔解決某一社會使命決定戰略解決方案華與華企業戰略“三位一體”模型選擇、承擔解決某一社會使命決定戰略解決方案責任企業社會責任、經營使命、企業戰略三位一體企業社會責任(Corporatesocialresponsibility,簡稱CSR)是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者、對社會的貢獻。重新定義企業社會責任：企業社會責任，不是企業的義務，是企業的重新定義企業戰略：企業戰略不是企業的戰略，而是企業為承擔某一社會社會問題，而為社會制定的戰略。企業的產品和服務，即組成該社會問題華與華企業戰略等式：社會問題=商業機會=企業社會責任=經營使先先找社會問題，確立企業社會責任和使命，再定戰略3華與華企業價值之輪HUA&HUAValueWheel產品！在哪方面代表了先進的生產力，這就是你對人類社會的根本價值！體驗價值：走之后有回憶。值得回憶，樂于傳播。知識價值：養成顧客對我們的習慣性知識依賴。夢想價值：所有的企業都是夢工廠。最偉大的企業，都面代表著人類的夢想。事都是一件事。抓綱治國，綱舉目張，這五個市場，都是顧客市場：客戶關系顧客第一，沒有顧客，就沒有企業。德魯克說，經營的任務就是創造顧客。我們通常說的市場，就是指顧客，要讓顧客盡性。人才市場：最佳雇主員工是內部顧客，吸引人才，樂意來公司工作，又要讓每個人都能在這里盡性發揮，不僅創造事業成就，而且實現人生目標和美好生活。資本市場：投資者關系最性感的成長故事，足以吸引長期的投資，而且融資成本低。政策市場：政府關系能夠得到各級政府，各國政府和議會的歡迎和支持，甚至能推動制定我們認為符合全社會利益，又能推動本行業發展的政策和法規的制定。公民社會：企業公民造福一方百姓，推動社會進步的力量，如論是面對企業所在地原住民，各種團體，媒體，公眾，我們都能我心光明，滿滿的正能量。企業三原理1.科斯原理——交易成本原理2.德魯克原理——社會職責原理3.熊彼特原理——創新利潤原理企業社會價值的三個層次代表了人類在某一方面追求的夢想化身。企業在中國社會、全球社會扮演哪方面的首席知識官，并成為公眾、消費者、包括政府對企業在某一特定領域的習慣性讓人們提到你的企業，馬上就能想到你的拳頭產品。例如蘋果的iPhone、iPad、iMac解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位騰訊壟斷了“社交”淘寶、京東壟斷了“電商”谷歌、百度壟斷了“搜索”滴滴壟斷了“打車”360壟斷了“互聯網安全”王老吉、加多寶壟斷了“涼茶”壟斷是激勵創新的動力,熊彼特“五個創新”：；熊彼特：創新利潤原理品牌資產是——能給你帶來效益的消費者認知品牌資產的用途，是支持我們的產品銷售，讓人們更容易品牌規劃，在于建立起一個結構和相應的符號系統，使品投下去的每分錢都要有儲存！經營者首要考慮的是風險；其次是成本，成本是方案可行的前提投資有2種。一種是“一戰定成敗”，成功則獲利，失敗則血本無歸！一種是投下去，只要朝著那個方向去做就能積累和創造更大的價值，如果持續去做，投下去的每一分錢，10年后還能帶來持續的回報！要打造我們的投資儲錢罐！的品牌資產保值增值，形成新的品牌資產產的就是廢動作管理的核心產、增值資產為標準品牌資產：給我們帶來效益的消費者品牌認知。做任何一件事，一個創意、一個設計、一個活動，都要問自己：能不能形成資產，能不能保護資產、能不能增值資產，能，就堅決投資重復！1.品牌失靈論2.品牌成本論3.品牌資產觀制，這個機制有效則品牌就有效，如果這個機制無效，那么品牌就失靈了。的的產、增值資產為標準品牌資產：給我們帶來效益的消費者品牌認知。做任何一件事，一個創意、一個設計、一個活動，都要問自己：能不能形成資產，能不能保護資產、能不能增值資產，能，就堅決投資重復！品牌資產是“消費者認知”具體、可描述的需要長期積累的原理1:品牌資產觀牌認知品牌資產的用途，是支持我們的產品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產品。 品牌規劃，在于建立起一個結構和相應的符號系統，使品牌資產能夠有效的積累下來。 品牌資產觀——今天花下去的每一分錢，做的每個動作都要能幫助建立品牌資產，能夠持續給我們帶來效益。一切以是否形成資產、保護資產、增值資產為標準。消費者知道“愛干凈，住漢庭”(詞語資產)，選擇住漢庭，能給漢庭帶來效益。知道西貝I?莜(符號資產)，下次還?一個偉大的品牌，就是一個偉大的超級符號系統。?品牌資產的用途，是支持我們的產品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產品。其他競爭者其他競爭者成功的戰略首先要在成本上成立，在該戰略下，經營的成本持續的降低，而競爭對手的進入成本持續壘高。永續經營。！目前的品牌和廣告知識體系都有一個共同的特點：就是解決不了問題，既沒有認識論，也沒有方法論，只是用一些模棱兩可的詞匯毒害人的思維，讓人哭笑不得。離開了常識，抓不住本質，浪費了時間，損失了金錢，迷失了方向，丟掉了機會。品牌資產是——能給你帶來效益的消費者認知品牌資產的用途，是支持我們的產品銷售，讓人們更容易品牌規劃，在于建立起一個結構和相應的符號系統，使品VS產品結構就是企業發展路線圖營銷投資的效率。。角色和承擔的戰略任務；推出的戰略次序。 產品結構——企業發展路線圖?產品結構就是企業發展路線圖。這一路線圖的設讓產品自己會說話去。讓廚邦產品的包裝在貨架上自己把自己賣出去。化讓綠源電動車的包裝在門店里自己把自己賣出去。購買邀請；要給消費者購買理由；消費者信心。產品開發6步驟產品開發的第一步——品牌寄生出現的儀式力長受眾面廣的產品開發的第二步——尋找購買理由只有有明確購買理由的產品，才有暢銷的可能。產品開發的第三步：進行產品命名產品開發的第四步：產品翻新以滿足購買理由形成主題，復制到其他產品上共用模具，降低開發成本與失敗風險帶給消費者發現感和價值感理由放大購買理由心理上是一種打動機制就是購買理由產品就是最大的媒體讓產品自己會說話命名就是召喚，命名就是投資的能動性。它能將產品蘊含的賣點價值召喚出來。產品的本質是一個購買理由(需求)因為我們有了一個得以成立的購買理由，我們將之開發發展為一個產品。開發產品就是從消費需求出發，開發購買理由(產品)。產品開發就是尋找或創造一個購買理由把購買理由寫下來技術人員去實現產品開發的本質是讓顧客“心想事成”產品開發就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上多“翻新”，少“創新”，降低新品風險，引導消費者像我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。的本質是一個信息炸藥包攜帶購買理由引起消費者注意炸開消費者心智達成購買終極終極目標把所有產品賣給所有人一種叫做復制購買，一種叫做重復購買。手段，品牌才是目的。長長是銷售售的一切因素都是產品開發需要去考慮的。(產品)告，是最準確、最有效率的解決方式。(終端)包裝即媒體貨架思維品牌寄生貨架的本質貨架不僅僅是擺放產品的地方，更是為消費者提供的產品體驗空間，通過創貨架需要完成的3大任務吸引受眾注意激發好奇創造產品體驗引導決策提供購買理由鼓動嘗試購買者思維過程的設計，是提醒購買者注意，引誘購買者拿起，鼓動提供購買理由、下達購買指令、給出購買指南的人是信息搜集者，購買理由對人的影響是強大的，它可以包裝即媒體要持續發出信號造成購買的重復和重復的購買?包裝的本質，不是一個商品包，而是一個信息包，而且是一個?吃的時候、送的時候都需要發揮“播傳”的功能，當包裝被放在桌上、遞到朋友手上的時候都要持續發出信號，在每一個具體的使用場景中發揮最大的傳播效率。廚邦成為消費者生活習慣里的品牌寄生蟲將品牌寄生在人類文化和消費者生活中，出我們的品牌。品牌寄生，將品牌植入消費者生活場景降低傳播成本廣告寄生在照相的行為中，提升田七品牌傳播效果早年田七廣告大量播放，但“田七”喊不起來。將田七寄生于拍照行為中，不喊“茄子”喊“田——七——”；拍照大聲喊“田——七——”成為品牌名稱的獨特聽覺符號，同時是廣告口號，咧開嘴，露出購買動力不是需求而是理由，購買理由心理上是一種打動機制。品類價值，而又高于品類價值購買理由門店就是商品，街道就是貨架廣告創意就是產品再開發產品的本質是購買理由將購買理由命名產品，將大大降低營銷成本、提升傳播效率，并且降低消費者的選擇成本！們記住你叫啥名。讓人記住你長啥樣。給人理由購買行動。4、建立品牌符號、角色、體驗，建立文化寄生。廣告片創意標準2、看清長什么樣——讓消費者看清產品包裝并且記住包裝4、買不買——給予購買理由，說動消費者5、為什么買，會不會說給別人聽——記得一句話，并且愿意傳電視廣告不是講故事，而是“耍把戲”超級話語只用陳述句和行動句廣告片創作標準憶點購買我們的產品句話，并且愿意傳電視廣告不是講故事，而是“耍把戲”超級話語只用陳述句和行動句廣告片創意的更高要求建立品牌符號建立企業戰略優勢一切都為了形成品牌資產！記住叫什么名字記住長什么樣子給一個購買理由，刺激行動建立一個價值，以后能賣更多的東西…廣告媒體就是貨架打廣告就是把你的商品放上貨架陳列投央視、廣播、地鐵/公交、戶外等大眾媒體廣告大眾知名，才是品牌全面媒體化三現消費者4角色全面媒體化媒體外全面媒體化等，都是媒體。有媒體廣告預算，也要把產品、包裝、渠道、終端全面媒體化。華與華的創作方法“三現兩原”費者行為現實、產品現物確保每一個環節，都不斷催促商戶使用，并且一步步引導他使用原理2:消費者的4個角色1、購買前——“受眾”消費者和產品的關系通過媒介發生。2、購買中——“購買者”消費者是置于購買環境中的信息搜尋者。3、使用中——“體驗者”體驗是可以被引導的，符號化、儀式化。“傳播者”口碑是可以被規劃和發動的。角色狀態描述策略目標策略重點受眾被動，遺忘，淡漠喚醒、溝通、讓人記住打造記憶碎片，刺激購買者迷茫的大多數促成銷售，臨門一腳！購買環境、購買理由體驗者期待、驗證培育忠誠的消費者打造使用體驗傳播者感