(2023年1月)中關村互動營銷實驗室InteractiveMarketingLaboratoryinZhongguancun2022年中國互聯網廣告數據報告前言：櫛風沐雨，奮楫篤行迄今為止，《中國互聯網廣告數據報告》(以下簡稱《報告》)已連續發布了七個年度，我們懷著樹立客觀視角與行業分析標桿的愿景，忠實記錄和發現互聯網營銷發展軌跡，旨在與業內同仁共同探索互聯網服務推動實體經濟發展的新方向，也為中國互聯網營銷產業提供一份全面且具連續性的發展概要。《報告》已成為每年伊始，政府主管部門、國內外行業機構、品牌企業、專家學者、互聯網從業者等了解我國互《報告》由中關村互動營銷實驗室(以下簡稱“實驗室”)聯合普華永道、秒針連續三年追蹤統計了互聯網營銷產業規模并研判未來發展趨勢，使其更具前瞻性及實期，這也是宏觀經濟結構性調整作用的結果。在剛剛過去的這一年里，我國經濟經受住了疫情與國際經濟下行的雙重考驗：由于俄烏沖突局勢變化、歐洲能源危機與新冠疫情多發散發等諸多超預期不利因素的影響，在一段時期內我國經濟產業鏈與供應鏈受阻，增速有所放緩。但總體來說，我們仍然堅持了“穩中求進”的工作發展基調，按照“疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全”的要求，高效統籌了疫情防控和經濟隨著穩經濟一攬子政策與措施的落地顯效，國民經濟頂住壓力持續恢復，消費、投資、出口三大需求持續回升，新動能引領作用凸顯。三季度伊始，產業鏈逐漸得到恢復，生產需求持續改善，就業物價總體穩定，民生保障有力有效，主要指標運行在伴隨著經濟發展進入新時期，我國的互聯網發展也邁入了新階段。當前互聯網在促進我國產業結構優化升級，推動數字經濟蓬勃發展，全面構建數字社會等方面發揮了重要作用。主要體現在三個方面：一是作為數字時代的基礎設施，互聯網持續擴大連接屬性，形成規模效應；二是作為信息技術產品應用的重要平臺，互聯網通過技術創新全面提升全社會資源配置效率；三是作為數字經濟的重要引擎，互聯網推動新應在這個繼往開來的變革時代，我們希望與大家繼續共同分享我們在互聯網廣告與營銷領域的知識成果，并藉此機會，衷心感謝各級主管部門、互聯網廣告經營單位、廣告主及各學術研究機構所給予的指導與支持；衷心感謝各位領導、專家與工作人員互聯網廣告行業2022年度發展趨勢規模增速達到高峰，隨后伴隨著我國經濟結構性改革的步伐，互聯網廣告行業也開始、多國金融體系危機與疫情反復的多重考驗，面對復雜嚴峻的國際形勢和多重超預期因素沖擊，國內多個行業的產業鏈與供應鏈也不同程度的受阻。在此大背景下，中國互聯網廣告行業受經濟短期波動的影響，展現出了較為明顯的結構性調整態勢：2022年全年實現廣告收入5088億元人民幣(不含港澳臺地區)，較2021年出現一定程度上次出現負增長。從宏觀市場結構的角度看，此次調整有利于互聯網廣告市場長期穩定的良性發展。得益于中國經濟潛力足、韌性大、活力強、回旋空間大、政策工具多等特點，中長期看，經濟穩中向好、長期向好的基本面并未改變，中國互聯網廣告產業2．行業巨頭增速放緩，頭部企業是穩定市場的壓艙石在行業前十的頭部企業中，行業前四(阿里巴巴、字節跳動、騰訊與百度)的互告收入規模合計下降247億元，降幅為4.79%，小這些企業的增長，不僅成為穩定市場的主要動力，而且在疫情的反復沖擊中發揮著重3.長視頻廣告增長放緩，短視頻形式占據主流，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺；從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現增長的品類，頻綜合平臺的用戶使用時長環比增長13.82%，已成為僅次于即時通信的第二大網絡應。當前短視頻專業細分程度逐漸提高，專業化、精品化趨勢明顯，影響力、穿透力逐漸增強，已成為“超級輿論場”。同時行業自律加強，在“首屏首推”工程的推動下，短視頻平臺開始用主流價值觀優化算法推薦機制，積極投身文娛領域綜合治理，4．互聯網廣告直接反映著經濟結構調整的態勢，交通、零售物流呈現增長，房地產、教育大幅下降廣告市場的發展狀況與相關行業的發展趨勢緊密相關，受國內經濟結構調整與政策因素的影響，房地產與教育培訓行業景氣度仍然不高，他們的廣告投放也繼續呈現萎靡波及到了家具裝潢市場，后者成為繼教育培訓之后第三大降幅行業，市場規模較求萎縮，人們對于經濟的預期轉弱導致個人消費受到抑制，例如醫藥保健市場與數碼與之相比，以交通、零售物流與服裝服飾為代表的行業則抓住產業發展和市場變化的機遇，廣告投入大幅增長。例如，受ESG風潮席卷、雙碳戰略紅利、國內新能源汽車市場蓬勃發展等多重利好因素影響，交通行業廣告較上年新增66.54億元，增幅達14.30%。同時受全年疫情影響，零售物流行業利好，其行業互聯網廣告收入新增42.00億元，較上年大幅增長54.69%。總的來說，交通、零售物流、家用電器、服裝這是市場趨穩的主要動力。從數據看，經濟結構調整的結果已直接作用于了互聯網廣5．互聯網經營模式的多樣性，影響著整體市場的穩定與生存互聯網經營模式的區別，導致了廣告業務對企業的運營影響不同，也對整體互聯場TOP10的參與者中，阿里的客戶管理收入占比已逐年減少到三則高達近八成。顯然，這些企業的廣告及營銷收入變化對企業總體收入的影響很大，與之相對應的是，騰訊、美團、小米的網絡廣告及營銷收入僅占總收入的15%左右，京東的平臺及廣告收入占比更是僅有7.6%。這些企業的廣告及營銷業務并非主營業務。由于這些企業對于廣告市場的依賴性較小，因此受到廣告市場調整的影響也較小，這有助于他們保持主營業務的活力，而這些市場活力也成為穩定局勢、恢復市場因此我們需清晰地認識到，雖然目前互聯網廣告市場與互聯網產業發展關聯度較高，但互聯網廣告市場規模的下降并不意味著互聯網整體市場和數字經濟的下滑，同。6．互聯網廣告市場投放隨疫情走勢波動，全年受疫情影響較大得益于我國防疫的有效舉措與對宏觀經濟的穩健有效調控，我們帶著期望與信心的4月全國開始逐步受到新型變種病毒的影響，特別是北京、上海先后出現較為嚴重的疫情，導致市場嚴重下滑。4、5月成為單月下滑最為嚴重的月份，分隨著國家政策的有效引導與抗疫舉措的得力支撐，市場開始逐漸回暖，三季度市場下至第四季度，已出現單月正增長的情況(11月同比增長6.52%)。這說明我國互聯網廣告市場投放受疫情影響較大，直接反映著市場消費預期。互聯網市場韌性十足，恢復勢頭良好，新動能引領作用凸顯，市場根基牢靠扎實，在疫情的巨大波動中成為支2022年互聯網廣告的主體數據2022年中國互聯網廣告市場規模預計約為5,088億人民幣，較2021年下降2022年中國互聯網營銷市場規模預計約為6,150億元人民幣，較上年下降基本持市場份額也進一步下跌至26.54%；搜索類廣告出現近年來最大下滑趨勢，市場具體來看，是視頻信息流廣告的火爆帶動了整體視頻類廣告的增長，其市場規從媒體平臺類型收入結構看，電商平臺受累于整體市場趨勢的下行，市場規模出現3%的下滑，但下滑幅度小于整體市場下行幅度，因此市場份額繼續第六年在2022年唯一實現市場規模增長的是短視頻平臺，(由811.00億元增長至858.50億元，增幅5.86%)。得益于短視頻平臺的增長紅利，視頻類平臺廣告收入市場份額持續增長至23.03%(其中短視頻平臺市場份額16.87%)，進一步鞏固了其市場第二大類別廣告渠道的地位，其規模已超越搜索類平臺(9.60%)與新聞資訊類平臺(7.88%)規模之和。搜索類平臺連續第四年在廣告收入與市場份額兩方面出現下滑，并且其市場規模在所有類別中較上年下降最多(下降78.63億元，降幅14%)，在新媒體盛行的互聯網新時代下，傳統搜索廣告市場雖然較上年繼續呈現下滑趨勢，但從絕仍然具有較強的廣告市場吸引力。且我們需注意的是，搜索平臺的勢微，并不代表搜索市場的萎縮，新媒體時代許多搜索需求已疊加至垂直渠道；社交類平臺市場規模基本與2021年無異(520.45億元)，由于整體規模下降，市場占比略有提升(10.23%)。從計價方式看，效果類廣告市場份額較上年有2.09個百分點的提升，相應的大背景下，廣告主對于廣告類型的選擇也更加務實，效果類廣告得到了更多的青睞，廣告主們更加看重廣告效果而非廣告覆蓋面，品牌廣告投資減少，營銷受到黑天鵝事件頻出，全球經濟震蕩下行與疫情反復的影響，2022全年互聯網抑制，同時面對國際市場諸多黑天鵝事件，廣告市場迎來深度結構性調整，規。受疫情與經濟基本面下行影響，廣告市場集中度較上年進一步提升，行業巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間：行業前十大公司市場份額占比TOPBAT的規模下滑，唯有字節跳動憑借短視頻風口逆勢增長，與阿里巴巴繼續成為唯二廣告收則從昔日第二掉至現今第四。由于受民眾整體消費意愿下降與游戲業行業監管年的分析的62%繼在整體消費市場熱情遇冷，民眾消費預期調整的情況下，關乎民生的品類成為最為堅挺的消費品類；個護及母嬰品類繼續超越食品飲料，保持互聯網廣告市。受房地產行業的影響，家具裝潢廣告市場也出現較大降幅(54.86%)，市場規與之相仿的是教育培訓行業，受行業調整與相關政策影響，教育培訓行業出現反觀另一方面，疫情反復沖擊利好了零售物流行業，其市場規模強勢大增54.69%并已破百億；同時受到相關利好的是服裝服飾品類，2021年相關消費需現反彈回升，加之國際供應鏈逐步恢復正軌，服裝服飾品類相關品類廣告收入另外，受ESG風潮席卷、雙碳戰略紅利、國內新能源汽車市場蓬勃發展等多重廣告五2023年互聯網廣告市場展望導向內容與用戶個性化內容有效平衡對“具有輿論屬性或社會動員能力”的算法推薦服務的監管，并要求這類算法的提供者向相關部門備案并開展評估。同年國家網信辦啟動“清朗·算法綜合治理”專項行動，目標是聚焦網民關切，解決算法難題，維護網民合法權益，重點是落地落實落好醫療等領域。未來，將抽象的人工智能倫理原則、法律規范轉化為具體實踐，落實到技術、產品和應用中去，主流價值導向內容如何與用戶個性化內容有機結合從而實現2．產業—數字經濟構筑健康發展新引擎當前工業互聯網產業規模邁過萬億大關，行業賦能、賦值、賦智作用日益凸顯，展現出廣闊前景和澎湃動力。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，工業互聯網創新發展已成為加快我國制造業數字化轉萬余個。工業互聯網應用已覆蓋45個重點行業，催生出六大典型應用模式。“5G+工數字經濟作為新型經濟形態，以數字技術為核心，通過數字技術深度賦能實體經發展數字經濟是我國把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇，當前我在經濟下行壓力加大的情況下，數字經濟作為國民經濟的“加速器”作用凸顯，成為可以預見的是，隨著工業互聯網與數字經濟的深度開發與發展，我國經濟將重現3．市場—“鄉村振興”戰略的加速實施為互聯網廣告市場帶來新的