（企劃方案）電動自行車廣告推廣企劃案2.六．廣告訴求對象1.15-25歲活力無限的赤顏族：這一部分人具有追求時尚的特性，同動自行車的需求欲望，市場潛力巨大。2.26-55歲優雅不俗的白領族：是目前電動車的主要目標消費群，處主體。3.55-70歲悠然自得的銀發族：具有相當經濟條件與品位的銀發族，供的，正是他們需要的。七．市場剖析10030多家。1998年全國產量不到6萬輛，銷售4萬輛。1999年，產量達20002001年，據國家自行車信息中心統計，全國產量突破50萬輛已成定局；電動自行車生產與銷售提前進入高峰期。清理整頓完以后將不定時接受上牌上目錄申請，但批報有限額。開始進行限制，這給電動自行車市場以無限生機?，F在的電動自行車市場存在幾大機會點與問題點，值得我們關注：（一）機會點1為主流。2．順應消費需求。人們生活水平的提高，對生活質量的要求也越來越高，對于時尚、健康、環保的事物的接受能力也越來越強。3．適合居住需求。現代人的居住要求已與以往大有不同，工作在市生活方式。4．符合中國的國情。中國是世界上的自行車大國，過去的幾十年，高及交通狀況的改善，代步工具水平提高的全民性有望實現，無疑，電動自行車首當其沖。（二）問題點1．政策問題。電動車的使用在政策上還沒有明確的規定，給社會管自行車成為市場主流的一個重要轉折。2．質量問題?，F在電動自行車市場產品質量良莠不齊，許多生產廠家沒有專業的技術與經驗，產品質量成為消費者擔心的問題。3．安全問題：針對中國的國情，在防盜問題上采取有效措施將會對銷售提供很大幫助。4．服務問題。電動自行車的售后服務尚待改進與完善，售后服務遠不及家電業那樣讓人放心。53000元左不應該是最主要的障礙。（三）競爭對手情況1．同類產品競爭。國內電動自行車市場正在迅速發展，競爭日趨激售價2980元）、安琪爾（零售價2500~2800元）、英克萊（零售價2600~2800元）、民思達（零售價3240元）、速派奇（零價價2698元）等品牌迅速進入，擴張勢頭不言而喻。2．燃油助力車具有相當競爭力。作為介于摩托車與自行車之間的中"湯姆斯"等燃油助力車為相當部分的消費者所認可。樹立強有力的品牌，力爭成為行業的先行者。八．營銷策略(龍口□□人員為主，天馬廣告人員輔助)（一）營銷目標：在推廣期的目標區域內達到市場占有率30%以上，并成為領導品牌。（二）營銷構想1.擴大推廣渠道：各大商場、超市、專賣店、示范店；2.目標區域：山東省內及其周邊地區，前期以膠東半島為主；3.為重點推廣區域；4.重點推廣區域聯合有關部門或以其它形式舉辦活動；5.在幾個重點推廣區域舉行巡展演示，促進銷售；6.□□產品上市期間的如下幾次會議，意義尤為重大。2002北京（全國）電動車及助力車展覽會（2002.1.31-2.3，中國，北京）中國北京自行車、助力車及零部件展示交易會（2002.3.8-3.31，中國，天津）第十二屆中國國際自行車展覽會（2002.4.17-4.20，中國，上海）（三）營銷工作1.雙方共同規劃銷售組織成員2.擬訂業務員薪資3.營銷業績目標的訂制與分配(業務員、專賣店、經銷商)4.擬訂產品的價格(批發價、零售價、代理價格)5.客戶分析與分類管理(批發商、代理商、零售商、終端客戶)6.擬訂銷售渠道的配置計劃7.規劃促銷策略1.針對經銷店的促銷辦法2.針對本公司業務員的促銷辦法3.針對消費者的促銷辦法（四）"□□"進入中國市場的幾個關鍵問題：l樹立良好品牌形象l建立順暢的市場營銷渠道l充分調動代理商及零售商的銷售積極性l提高售后服務水平與質量九．廣告策略最有效、全面的立體傳播。（一）廣告目標1．期待以現有的廣告預算，創造最有效的廣告效應；2．必須選擇能有效接觸目標市場的媒體；3．廣告必須及時推出，預先在市場上創造知名度；4．廣告期內，力爭達到目標區域認知率70%以上。（二）廣告訴求重點1．傳達借助"泊來品"的包裝，訴求優質高檔產品的信息。中國消費者對泊來品的信任度較高；本品推廣時將此作為推廣的一個訴求點，想必會收到很好的效果。2.借用名人效應，提升品牌形象?！?導入期適當使用克萊斯勒前總裁"艾科卡"先生的形象，具有極強的說服力。○2確立本土代言人形象，貼近消費者。3.牌。4.經解決這一問題，對于消費者來說，亦具有很好的說服力。（三）廣告用語訴求（參考）3．健康原動力，□□電動自行車4．健康生活快e步--□□電動自行車5．精彩e刻，健康e生激情e刻，健康e生輕松e刻，健康e生優雅e刻，健康e生6．□□電動自行車，可以騎的"寶馬"（注：所有的"e"均為ebike中"e"的標準用法）（四）媒體分析與媒介策略效果，才是至關重要。1．廣告媒體分析主，現就前期目標區域市場省級類媒體情況簡析如下：現力較差。105萬份，覆蓋山東省十七地市，各地發行情況如下:發行地區發行數量（萬份）發行地區發行數量（萬份）濟南35濰坊7泰安8青島3東營4臨沂6.5煙臺3濟寧10威海0.5德州3萊蕪3荷澤2淄博6.5聊城3量13萬份，但其人均成本比遠高于《齊魯晚報》達3.5倍，這也是我們推薦首選省級媒體的理由之一。播出頻次方能收效。山東省內省級類電視媒體有山東衛視、齊魯電視臺、有線影視頻道、況來看，收視效果最好的時段集中在19:45-21:45個頻道的黃金段收情況列表如下：山東衛視（01-09-30，星期日，央視SOFRES研究）收視率(%)市場份額（%）時段TTVSDTTVSD19:45-20:0049.414.4100.029.220:00-20:1558.321.7100.037.220:15-20:3058.422.6100.038.720:30-20:4559.421.8100.036.620:45-21:0051.614.6100.026.821:00-21:1551.614.6100.028.321:15-21:3043.411.6100.026.821:30-21:4537.910.1100.026.621:45-22:0030.47.9100.026.0齊魯頻道（01-11-12，星期一，央視SOFRES研究）欄目名稱收視率（%）開始時間廣告15.7917:58電視連續?。翰宄犭y逃32.8018:02導視（9）38.8718:49廣告38.8718:51電視連續?。翰宄犭y逃34.2718:55廣告35.8919:42每日新聞29.5619:56導視（10）24.820:21廣告24.820:23電視連續劇：插翅難逃25.0120:25廣告22.2921:12新七十二行15.0021:15執法行動10.3921:30福利彩票開獎6.6921:45影視頻道（01-11-01，星期四，央視SOFRES研究）收視率（%）時段濟南煙臺青島19:45-20:004.796.082.7020:00-20:1510.7826.916.5020:15-20:3010.6027.617.3920:30-20:4510.5826.847.0120:45-21:0010.3826.106.6821:00-21:1510.8024.546.5921:15-21:3011.5623.476.6921:30-21:4511.2023.246.7321:45-22:0010.1522.075.44媒介策略，主要堅持如下原則：l選擇省級傳媒原則：大眾媒體發布費用高，投入大，同時因為大眾特別時機或活動中，可適當考慮地級市大眾傳媒。l實行潛移默化原則：在媒體組合上，力求穩步提升，潛移默化，這地都能感受到該品牌的存在。l加強視覺接觸原則：即讓目標受眾能經常性地看到該品牌的宣傳，這主要表現在戶外及售點廣告的選用與組合上。3．媒體目標（1）實現預定媒體接觸率；（2）預計一年內媒體接觸總人數為目標區域總人數的70%以上。十．三年規劃全國市場平均占有率力爭達到10%以上。其具體銷售目標為：第一年度：銷售量爭取1～3萬輛；第二年度：銷售量爭取3～5萬輛；第三年度：銷售量爭取5～10萬輛。廣告投入及規模將視市場開發情況及競爭狀況按總營業額的8～20%樹立與形象推廣。當品牌認知度提升到70%以上，廣告投入將隨之下調，廣告推廣以品牌維持及深化為主。十一．費用預算根據第一年度1~3萬輛的銷售構想，參考最新的廣告預算執行標準，民用消費品的廣告宣傳費用約在8~20%u推廣區域：山東省u廣告執行費用：300~500萬元人民幣u執行費用分解：（一）市場調查：5萬元（1）上市前市場調查n設計問卷1500份n調查區域:濟南(300)(300)(300)(300)(300)n調查時間:200115-200130n調查內容:l經銷商調查l購買意向與市場需求調查l潛在消費者群體規模與特征調查l使用者購買心理和行為調查l消費者購買心理和行為的調查l競爭品牌廣告策略的分析l競爭品牌產品的性能、批發價、促銷辦法等的搜集分析理想建議：（追加費用：8萬元）會給我們的市場開拓提供更可靠的依據。（1）購買行業調查資訊：約2萬元1．《中國摩托車市場調查報告》2．《中國自行車市場調查報告》3．《中國摩托車市場周報》（2）產品上市后的市場調查（約3萬元）1.設計問卷1000份2.:(300)(300)(200)(100)(100)3.調查時間及內容：待定（4）廣告發布后的市場調查（約3萬元）1.設計問卷1000份2.:(300)(300)(200)(100)(100)3.調查時間及內容：待定（二）制作費（55萬元）（1）印刷類（30萬元）1.畫冊：約8萬元2.海報：約1.5萬元；3.掛旗：約1.5萬元；4.宣傳單頁：約2萬元；5.手提袋：約3.5萬元6.印刷用照片拍照：約4萬元7.寫真噴繪：約6萬元8.其它：約3.5萬元（2）售點類1.售點小燈箱：約1萬元2.立牌：約4萬元3.展臺：約10萬元4.門頭：約10萬元理想建議：（追加費用約30萬元）影視類：電視片拍攝，約30萬元（三）媒介推廣費（約40萬元）（1）報紙類（約40萬元）《齊魯晚報》：12次，A版塊1/4彩，約40萬元理想建議：（追加費用約190萬元）（2）影視類（約150萬元）l.《齊魯電視臺》：晚間段，5-30秒，約180次，約50萬元2.《青島電視臺》：晚間段，5-30秒，約180次，約40萬元3.《煙臺電視臺》：晚間段，5-30秒，約180次，約20萬元4.《濰坊電視臺》：晚間段，5-30秒，約180次，約20萬元5.《淄博電視臺》：晚間段，5-30秒，約180次，約20萬元（3）雜志類（約40萬元）在針對經銷商的行業雜志上刊登廣告。(四)戶外廣告費（約100萬元）l.濟南：約30萬元/年，以落地廣告為主，如候車亭等；2.青島：約30萬元/年，以落地廣告為主，如候車