作為一個當過投資人的PM我為什么決定去賣日用品

推動我創業的，不是什么互聯網的風口，而是一個產品經理的好奇心從小我就對各種新鮮產品感興趣，無論后來在做產品經理的時候，還是投資人的時候。2000年剛到北京那陣子，我最喜歡買的雜志是《科技新時代》，中文版反應慢看得不過癮，直接上英文網站訂閱英文電子雜志，順道訂了《大眾機械師》。書中每一樣新奇的產品，都能讓我興奮好一陣。后來做投資，最喜歡鉆工廠看流水線和研發人員聊天，滿足我對產品的好奇。2013年底，我和我當時的好朋友，現在的合伙人孫小美閑聊，聽她給我講她和科研團隊正在做的一些醫療領域專業產品。突然意識到，通過高技術降緯攻擊，顛覆傳統日化產品體系的機會到了。也許你并不知道你天天在用的產品有多落后大多數人不知道，你家天天在用的日化產品，不僅幾十年沒變，甚至還被不停降級。舉例來說，時下國內最流行的“松木”味的消毒水成分PCMX(對氯間二甲苯酚)，其實是一種化工原料，因為環保原因(對魚類有劇毒)，在美國被限制使用，所以在美國的超市里見不到這款產品。美國用來做日用消毒的，多半都是過氧化物類的超氧離子消毒產品。我們經常使用的84消毒液，是1984年地壇醫院為了應付甲肝流行臨時配出來的東西，一賣就是30多年，當年還在尿床的小朋友現在已經生娃了。84消毒液屬于活性氯消毒產品，最大的危害是容易和有機物(什么是有機物?我們生活中遇到的絕大多數物品都是有機物或富含有機物，從塑料、木頭、紡織品到食物、動物、油脂、肥皂、洗衣液)……活性氯消毒產品最大的危害是容易和有機物反應產生“三致”(致癌、致畸、致突變)衍生物。優點只有一個：便宜!作為一個當過投資人的PM我為什么決定去賣日用品我們用的洗滌用品：洗潔精、洗衣液、洗發水……最主要的成分都是“表面活性劑”。“表面活性劑”有植物油加工出來的，有石油加工出來的，石油產品自然就比植物加工出來的便宜得多。使用起來普通消費者一時半會體會不出來明顯差別，反而覺得石油產品去油污能力強，所以廠家自然愿意多用石油產品，少用植物油產品。磺酸鹽類的石油產品傷皮膚，普通消費者從配方表上根本看不出來差異。為什么一些大品牌的產品反而越做越差很多朋友都和我有一樣的感覺——過去用習慣的很多東西，為什么越來越不好用了?這些國際大品牌到底靠不靠譜?這種感覺很多時候是正確的，因為這些產品很容易被“減量減配”，賣的就是不明就里的消費者對國際品牌的迷信，和數十年的使用慣性。某D字頭國外品牌的消毒水，原料成分和W字頭國內品牌一模一樣，都是那個早就該淘汰的PCMX，有效含量卻比W字頭低20%，價格反而更貴，因為消費者更認D字頭這個“國際品牌”，可是你們知道么?D品牌在美國和臺灣和老家英國都不賣PCMX成分的消毒水，D字頭品牌的英國官網，也沒有PCMX成分的消毒水賣。現在這個時代，對于傳統日化老品牌和超市渠道，可能都是最艱難的時代。第一是線上零售的沖擊;第二是線下零售的綜合成本越來越高，而消費者對漲價未必認可。如果你是一個國際大牌中國分公司的職業經理人，你會怎么做?手段只有一個：壓低原料和生產成本。對于生活日化產品，生產成本通常只占到售價的20%左右，甚至還不到，剩下的80%都被營銷、渠道、中間商、管理以及合理利潤分攤掉。如果這20%的成本，還要進一步降低，那么可想而知，這樣生產出來品質會變成什么樣子。這時候，傳統渠道不會給品牌任何提升產品品質的空間。“現在是超市業最困難的時代，它們恨不得把每個供應商的腿毛都刮下來”，5月份拜見某國內超市業采購教父級人物的時候，他說：“千萬不要在這個時候進超市，來一個殺一個，骨頭都給你嚼碎”。7月份，藍月亮遭遇家樂福撤架，日子好過的時候是兄弟，不好過的時候就成仇人。作為一個當過投資人的PM我為什么決定去賣日用品這就解釋了為什么傳統大日化品牌會熱衷于使用PCMX、84、磺酸鹽這些過時低技術產品，答案只有一個：“便宜!”，對于每年被業績指標壓迫的跨國公司職業經理人，他們不僅要便宜，還在不停尋找更便宜。千萬別以為你多花錢買大牌產品就一定品質優良，你多花的錢，很可能只是被轉化成廣告費和職業經理人的利潤業績。職業經理人對產品品質的本能訴求是：不出問題、不惹麻煩。下午剛跟一個臺灣大哥聊完，這位大哥搞了幾萬畝地，種無患子。無患子是一種天然植物洗滌劑原料，提取液可以直接拿來洗臉洗澡洗衣服，天然產品，不僅用起來舒服，而且有滋潤保濕的功效。他們家族曾經是某歐美鼎鼎有名的“植物”概念品牌的合作伙伴，當年他包地來種這種植物，就期望有一天能夠成為這個品牌的供應商。產品樣品出來以后，試用過的人都說好，特別對北方人非常滋潤。這個歐美品牌卻直接對他講：“你的成本比我們高十五倍，我們品牌夠強，用現在的化工配方也銷得很好，我們沒必要買你的貨!”。作為一個當過投資人的PM我為什么決定去賣日用品十五倍貴么?根據這個倍率推算，這個歐美品牌同類產品的加價率至少60倍!這個歐美品牌，老簡周圍很多女性都非常推崇，其中內情又有幾個人知道?這個市場上，經常沒有好，只有“爛”和“不算太爛”。我有一些做配方的朋友，隨手配給朋友用的東西，好過很多大牌，一開始我不理解，分析過就逐漸明白了，這里面其實沒有多少技術，好不好用，只是看愿意在原料上多下本。雖然不能一棒子都打死，每個大品牌還是有一些獨特的好東西，但這就是整個日化行業的普遍產品現狀，難道不要被顛覆一下?革命一下?這里面難道沒有機會?我們相信，最終，用真心、好料做的東西，我們的消費者一定能感受到。造成產品質次價廉的，是一代人的價值觀“靠節省過日子”，是人在物質匱乏時期的生存之道，也是國內企業在工業時代毛利匱乏時期的生存之道。2005年我第一次參與創業，在廣東做一款出廠價300元左右的IP智能座機。當時一批貨發出去，返修50%，銷售和客戶都瘋了。最終查到原因，工廠老板管采購40多歲的大兒子，為節約成本，習慣性地把一條8分錢的導線換成了5分錢的導線，而他壓根沒考慮到，便宜的導線用在運動部件上太容易折斷。就為了節省3分錢，導致1000多臺智能座機返廠維修。每當我們和那些工廠的老板溝通，我們需要質量更高的產品，成本高一點，我們能接受的時候，這些習慣于和國外采購打交道的生意人，總會很不解地看著我們：“這個成本實在太高了，你們確定要這么做?”，他們說的“成本高”，只不過是把2mm的外殼變成了2.5mm的外殼，增厚了25%，也就是兩三塊錢的物料成本。雖然這些老板開著奔馳，每次都招待都去當地最高檔的餐廳，但實際接觸了，才發現他們賺錢賺得實在太艱難，“省”字已經融入了他們的血液和生存基因里。對于這群人，他們既沒有能力、也不相信能賣出質量更好、價格更高的產品。在他們眼里，只有“進口的”才有資格賣貴，或許他們有一個品牌夢，覺得“有品牌了就能賣更高價格”，但是品牌是什么?在他們眼里只是一個模糊的夢而已。消費者需要的不再是便宜，而是價值10年前，我理10塊錢的洗剪吹，到超市10塊錢3雙的襪子。后來，朋友帶我去洗剪吹100塊的美發廳，我覺得的確感覺比10塊錢的好，雖然貴10倍，可100塊對我來說很多么?顯然不多，所以100塊我也接受了。再后來，有個叫林偉的大哥，創業做襪子，他告訴我，30元的襪子，和3元的襪子，感受絕不一樣。當時他送了我好多襪子，果然，舒服、耐穿，這些襪子我足足穿了三年，過后就開始自己買30元的襪子，雖然也貴了10倍，但在一件襯衫至少要六七百塊的時代，一雙襪子30塊又算什么呢?這就是人性：沒用過好的，也能湊合;用過了好的，就難再回去了。后來我和做投資的朋友講，要多關注“大眾小額消費大幅度升級”中蘊含的機會。因為理發是一個一月一兩次的小額消費，即便漲到一兩百，即使對于中低收入群體，支付起來也不會有太大壓力。一個做東北和內蒙超市日化代理的哥們告訴我，他一個朋友，代理了韓國一個洗發水品牌，單價￥160一瓶，在東北的一個三線城市，才鋪了十家中型超市，就做到了40萬的月銷售額。道理是一樣的。一個人一個月能用幾瓶洗發水?價格差個三五十塊，只要好用，沒什么付不起的。特別對于85、90后，他們相對于70后，愿意花更多的錢，讓自己的生活更舒適、更有品質感。我經常對朋友講，黃太吉煎餅在建外SOHO的熱賣，實際上是重新做品類價格定位的勝利。對于在建外SOHO上班的白領，每天用10-15元吃早餐很輕松，而北方人民喜聞樂見的煎餅，卻普遍只在三五小推車上銷售，價格是￥4.5，人民群眾需要高品質的煎餅，即便十塊錢一張又何妨?只要衛生、用料扎實、別用地溝油、好吃，多付一倍的價錢不是問題。對于某種消費行為，消費者往往有一個心理預算，覺得“什么樣的預算配得上我”，然后再考慮“什么樣的商品配得上這個預算”。比方說，一個小公司老板，他在買車的時候，可能先給自己一個定位“只有30-50萬的豪華品牌才配得上我，符合我的商務需要”，當他開始這么決定的時候，30萬以下的車，無論配置和性價比如何的高，也很難被他選擇。當消費者內心的預算已經抬升，卻沒有適應新預算的高品質商品來適應的時候，機會就到了。對于一個大城市月入過萬的白領，買多少錢一管的牙膏是合適的?30塊一管算貴么?只要他買過一次30塊的牙膏，通常他就不會再去選擇10塊錢左右的。這就是“云南白藥”牙膏在定位上的勝利。如果做到和“草珊瑚”一個價格檔次，鐵定賣不出十幾億的年銷售額。最重要的，定價高一些，就有更大的空間，去選擇真正好的東西，回饋給消費者。市場需要“復刻”有誠意的品牌在過去，真的做成一個品牌，比方像“同仁堂”，往往需要上百年的時間，幾代人的努力。用一種“笨拙”的精神來完成，什么叫“笨拙精神”?就是：對客戶有用心和誠意對事業有執著和敬畏再說簡單點，就是把目標，從“做賺錢的生意”，變成“做心安的產品”。吳曉波老師幾個月前寫過一篇刷屏文，提到日本人對產品的執著。自從李宗盛的視頻熱播后，大家開始討論“工匠精神”。什么是工匠精神?工匠精神實際上是對自己所從事事業、所作產品的一種尊重和敬畏心。在克服了生存恐懼，以及對錢的偏執貪欲之后，我們開始為了快樂和榮耀做我們的產品。我不是不想賺錢，只是我有一個堅信，堅信會有愈來愈多的人，為我們的用心買單。