傳統零售業開展網絡營銷的六大瓶頸

傳統零售企業對“觸網”主要有四種觀點：“不屑一顧型”，認為中國實體零售業的發展空間還很巨大，對通過網絡營銷發展網絡零售業務不屑一顧；“畏難不做型”，認為一些已經“觸網”的實體零售商經過一段時間發展沒能更進一步，感到網上商店的運營完全不同于實體零售店的開設，其難度超出想象，所以不打算進入該領域；“盲目投入型”，認為網絡營銷重要，未來可能會替代傳統零售，因此大規模投入，但效果不佳；“謹慎進入型”，認為網絡零售業務會是未來的趨勢，傳統零售商和網商在一定程度上可以形成互補關系。目前，國內傳統零售商在運營體制上，對網絡銷售管理并沒有明確的定位，缺乏準確的管理運作模式和架構；成立網絡營銷部門還需要對原管理架構做出調整；對業務流程再造，可能還會打破原來熟悉的運作框架。此外，線上業務究竟是線下業務的補充，還是和傳統零售渠道并重的渠道，仍未明確。其次是左右手互搏問題。零售商做網絡營銷時最糾結之處一般在于：如果商品在線上、線下的價格一樣，在網上就沒有競爭力；如果網上的價格低于線下，又無異于“左右手互搏”。開展網絡營銷還將面對來自供應商的價格體系的壓力；雖然網絡營銷和實體店鋪共同經營一個品牌，采取同樣的進貨渠道，但二者是不同的部門。進行考核時，兩個部門的矛盾也會逐漸激化；線上線下送貨配合也存在矛盾?！白笥沂帧笔莾煞N進貨渠道、兩個價格體系、兩套考核體系間的問題。任何一個傳統零售企業，在開展零售業務的初期，都面臨這一問題。第三個問題是供應鏈和物流配送的變化。傳統零售企業的物流，從電子商務的觀點看，是一種B2B的物流方式，有規模大、點對點和業務要求單一等特點；網絡零售對商品組織、配送速度、配送細化都提出了不同的要求，如小規模、小批量、點到面和綜合性服務等；其主要是為每位消費者提供一對一的服務。然而，這些對于傳統零售業來說都無法在短時間內通過技術創新完成，而需要經過一段時間來積累。換句話說，傳統零售業已有物流并不能滿足網絡零售對配送的要求。第四個問題為實體營銷與網絡營銷截然不同。網絡零售之所以快速發展，根本原因在于消費模式的變化。傳統零售商對消費者網上消費特點和習慣等行為分析積累不夠，在網絡營銷方面的經驗也不足，尤其是在客戶服務方面，營銷手段和創新精神尤為缺乏。第五個問題為成本和盈利很難預期。一般而言，如果要建立一個業務覆蓋全國、達到億元銷售規模的網絡零售業務，初始投入應至少在3000萬元以上(目前我國稍有規模的B2C企業的投入，均已達到億元、甚至是數十億元)。投資一家實體賣場，3年后實現盈利的可能性不小，但如果投入到B2C業務中，先期投入只是開始，是否能夠盈利？何時盈利？還需要多少投入？都是未知數。最后一個則是人才問題。相比之下，傳統零售企業的人員工資低，特別是一些專業人才方面(如網頁設計、網絡營銷)，待遇比純粹網絡零售企業低很多，由此造成傳統企業人才流失率高的問題。如果開展B2C業