傳統營銷已死：取悅“粉絲”當道

提到當下最熱門的互聯網思維，人們幾乎都可以聯想到那些熱門的名字：馬佳佳、雕爺牛腩、黃太吉，然而這些品牌能否成為真正的品牌現在還很難下結論，但是用互聯網思維做營銷確實給了很多企業以啟發，互聯網思維也正在改變傳統營銷的模式。消費者話語權時代到了只有到了互聯網時代，企業才發現，如果所有的努力不能取悅于粉絲(消費者)，那一切投入就是打水漂，市場的話語權回到消費者手中了。對于互聯網思維的定義，眾說紛紜，有的說“免費、互動、高速”，有的說“平臺、互動、開放”，還有的說“平臺、互動、多元”。盡管說法各有側重，但是都繞不過去的一個特點就是“互動”，也就是說，要想凸顯互聯網思維的特性，最重要的就是突出互動，更關鍵的是如何互動。為了這次與消費者親密的互動，從來不請形象代言人的肯德基，為了這次大PK，破天荒地請來陳坤和柯震東分別為吮指原味雞和黃金脆皮雞代言，為的就是借助明星的號召力，吸引更多的粉絲選出他們心中最能代表肯德基的產品。最終吮指原味雞獲得了1078萬張選票，而黃金脆皮雞獲得了983萬張選票，吮指原味雞得以保留，而黃金脆皮雞可能短期內要與粉絲們說“再見”了。對于兩款都很成熟的產品，讓消費者和粉絲決定其中一款產品的去留，這確實激發了消費者的參與，超過2000萬張的投票也確實顯示出這個活動帶來的效果。雕爺牛腩前期的成功也離不開互動。據說，雕爺每天花大量的時間盯著大眾點評、微博、微信。用戶只要有對菜品和服務不滿的聲音，都會立刻得到回饋。比如，粉絲認為哪道菜不好吃，這道菜就可能會被新菜取代，粉絲就餐過程中哪里不滿意，則可以憑官微回復獲得贈菜或者免單等。作為互聯網思維下最典型的代表——小米，早把互動融入到產品中的品牌。分眾傳媒董事長江南春對于小米的互聯網思維的總結歸結為四點：首先是消費者參與，通過消費者參與的設計洞察了消費者的需求；二是互聯網渠道；三是互聯網營銷手段，小米的廣告費用只占0.5%，渠道成本又是1%以下，而通過營銷小米贏得了40%的性價比；最后是盈利模式，小米盈利模式的核心在于，他是靠小米云所提供的增值服務而不是通過硬件銷售來獲利。不管是基于產品層面的消費者參與，還是基于營銷層面的與品牌互動，在營銷專家志起未來營銷咨詢機構總裁李志起看來，這都符合互聯網思維中的用戶思維：只有到了互聯網時代，企業才發現，如果所有的努力不能取悅于粉絲(消費者)，那一切投入就是打水漂，市場的話語權回到消費者手中了。做出令人尖叫的產品“偉大企業的成功都是因為產品創新的成功，產品是企業最大的戰略。因此，對于每一個企業而言，如何打造自己的戰略新品，是提升銷量的關鍵。”黃太吉的“成功”既突然又愕然！不知道在2013年的哪個時間點上，一家叫作黃太吉的煎餅店迅速走紅互聯網。黃太吉被廣泛關注則是因為被網友津津樂道的“黃太吉老板開著奔馳送外賣”的故事。通過不斷的網絡炒作，黃太吉不經意間就成為都市白領都想一嘗的“時尚煎餅”。然而，大眾點評網上的評論卻將黃太吉“打回原形”，多數網友認為黃太吉煎餅用餐環境不錯、服務也好，但口味的確一般。“黃太吉裝修服務都很好，東西本身不行，完全沒有再去一次的欲望。估計最后和馬蘭拉面似的吧，火一陣子，然后店家喊累了人們也聽煩了，湊合存在著。”大眾點評一位網友評價道。過度重視營銷炒作以及噱頭的制造，卻忽視了產品本身的口味，這成了黃太吉煎餅的先天性短板。對于雕爺牛腩的質疑聲也多半因為產品。盡管雕爺對外表示，雕爺牛腩只有12個SKU，雖然相比傳統餐廳是少了很多，但是這是基于他自己的消費體驗和理論支撐。消費者姜小姐在消費了幾次雕爺牛腩之后，就對產品種類的“匱乏”深表擔憂，“盡管口感還不錯，但是總是這幾個有限的菜品，也太容易讓人厭倦了。”作為植物醫生的總裁，解勇對于互聯網思維有著自己簡單直接的見解：做出可以讓人尖叫的產品，然后就是粉絲傳播。解勇認為，只要做好這兩件事就可以了。為此，植物醫生的產品和服務理念就是所謂的“量膚現配”。有別于日常所熟知的4大肌膚類型，植物醫生對肌膚進行了精細化分類，特別關注12類肌膚的細微差別，針對這12類肌膚類型都有與之相對應的產品系列和護膚方案。“也就是說，進到我們專賣店的兩個顧客，購買到的化妝品肯定是不一樣的，因為世界上沒有一個人的皮膚是一樣的，因此，適合他們的產品也不一樣，這是因為我們有上千個SKU，可以做到‘量膚現配’。”解勇說。“偉大企業的成功都是因為產品創新的成功，產品是企業最大的戰略。因此，對于每一個企業而言，如何打造自己的戰略新品，這是提升銷量的關鍵。”李志起說。經營好你的粉絲“傳統企業最應該學習的是，對于自己的核心用戶群時刻保持巨大的吸引力，并且盡可能提高這些核心用戶的活躍度以及轉換率。”《哈佛商業評論》最近發文：廣告傳播、公共關系、品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段都已經失效。你也許還沒有意識到，但是營銷界已經發生翻天覆地的變化，傳統營銷已死。傳統營銷到底死沒死，現在下結論也許為時過早，但有一點，如果不融入互聯網的營銷思維，對于企業而言，要想贏得“90后”消費群將變得越來越困難。看看小米是怎么做的吧？今天小米論壇有1000萬用戶，空間有1500萬，在微博和微信都有450萬～500萬用戶，MIUI的用戶已經有3000萬人。小米的論壇流量非常大，每天超過100萬，發帖量達到25萬以上，10倍于同類廠商。這是小米精心打造的“粉絲經濟”。“傳統企業最應該學習的是，對于自己的核心用戶群時刻保持巨大的吸引力，并且盡可能提高這些核心用戶的活躍度以及轉換率。甚至更進一步，像小米一樣，把這些用戶打造成自己的粉絲，這需要讓你的用戶獲得真正的極致體驗。”移動互聯網專家沈拓強調。“互聯網最有意思的是粉絲文化，往往某個產品做得不錯時就會形成‘死忠’，一個產品越有人罵，‘死忠’就越堅強。”雕爺指出，小米手機從誕生第一天開始就不停有人罵，而米粉們總是奮起反擊。一旦有了一定量的粉絲，那些提出批評的人就容易與粉絲形成罵戰，罵戰的結果就是流量的大漲，產品大賣。蘋果、小米手機的粉絲經營基本是這個套路。而雕爺牛腩在微博傳播過程中也培養了一些忠實的粉絲。例如，如果粉絲認為某道菜不好吃，可能這道菜就會在菜單上很快消失；雕爺牛腩每個月都會更換菜單，其中變化或者不變的依據一定程度上就是粉絲的聲音；雕爺牛腩上新菜，一定會通過微信發給老用戶，有圖片、有文字、有口味描述，而這個不能在微博上發，以體現對老用