企業社會化營銷貴在綜合思考

沈棟梁表示：目前基于移動互聯網及社會化媒體等新興渠道的快速發展，企業在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂開來，而應構建基于SOLOMO(SocialLocalMobile)的整體的網絡營銷戰略，進行綜合性思考，建立以人為中心的營銷體系。同時，沈棟梁也強調：“企業要在社會化媒體上做文章，不應只是短期熱點話題的制造和營銷。社會化媒體是一個天然、精準的平臺，通過技術和服務實現持之以恒的精準傳播才是企業社會化營銷的最佳解決方案。”據悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會化營銷論壇同時也是“人3.0感觸重構變革”第五屆金網獎的首站活動。屆時，眾多來自國內外知名企業、廣告營銷公司的營銷高管及著名專家學者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時代的企業社會化營銷心法。以下為瑞意恒動(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網記者采訪的文字實錄：比特網(ChinaByte)：社會化媒體環境下，用戶需求個性化明顯，有自己的主張，消費者作為營銷的訴求主體，完成了從被動到主動，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉變，也為更準確的洞察和發現人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營銷，將創造更大的能量。用戶行為發生了哪些明顯變化？這對企業營銷帶來了哪些挑戰？沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統媒體向新媒體推移導致，而電子媒體又特別強調實時性、互動性、個性化。以上這種變化會為企業帶來一些問題：其一，之前企業通過單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現在大量自媒體的出現、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經無法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對傳統媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統媒體和網絡媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統媒體和網絡進行綜合對比接收信息。比如關于今年3.15晚會的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對于央視提出的東西存在質疑，網友想要了解真實的情況，就會在看電視的同時也關注微博上網友的評價。在這種情況下，企業面臨的挑戰包括兩點：一是要加深對消費者行為、心態的理解，從單向傳播進入雙向溝通的模式。二是需要因時制宜，基于目前媒介平臺、行業內大大小小的廣告公司和公關公司都在不斷摸索，梳理的環境下，企業要有能夠應對自如的社會化管理的專業團隊或合作伙伴，并能夠建立自己準確、有效的評估方式。比特網(ChinaByte)：用戶的個性化、互動性需求增強，在時間、空間嚴重碎片化的環境下，社會化營銷如何實現以人為中心的轉變？沈棟梁：我認為廣告的終極模型應該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數據的分析和統計，通過數據的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準的目標人群，再根據這些目標人群的特征、喜好等共性進行有的放矢的精準營銷，以實現把廣告賣給真正有需要的“人”。比特網(ChinaByte)：社會化媒體聚合營銷應如何把控裂變受眾？沈棟梁：受眾很多情況下無法“把控”，作為企業反而應該更多地理解、支持受眾。在現行環境下，以“個人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業較強的傳播力。企業面對消費者的營銷策略，也應該從“管理”和“把控”中跳出來，先學會“傾聽”，才知道如何對受眾“說”，才知道對受眾“說什么”，才可能實現企業和消費者的“擁抱”。而“傾聽”正是許多公司、企業沒有真正意識到的東西。比特網(ChinaByte)：社會化營銷講究互動、參與，經典的營銷案例在創意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續互動、傳遞品牌，都有一套系統化的方法，能否分享下這方面的經驗？如何實現營銷的可復制性？沈棟梁：我認為社會化營銷分為幾個維度，首先是“內容為王”，即社會化營銷所傳播的內容本身要有一定的自傳播力。而在內容層面，又分為造勢和借勢兩個思路，造勢是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創造流行的熱點;借勢，也就是快速地跟進網絡上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點在網絡上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢能夠成功的關鍵。其次，從傳播維度看，高效的傳播機制是內容有效擴散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺上進行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問題。一般來講，話題和事件的傳播是有規律性的，基本分為原點話題曝光—話題引爆—大規模擴散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯網上從誕生到消失的規律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點。但是，在社會化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點話題的制造和營銷，社會化媒體是一個天然、精準的平臺，通過技術和服務實現持之以恒的精準傳播才是企業社會化營銷的最佳解決方案。比特網(ChinaByte)：企業在進行有效傳播的同時，應如何把握時間節點及媒體情緒，化解社會化媒體帶來的危機？沈棟梁：化解危機的前提是“盡量避免產生危機“。出現危機再去救火實際上為時已晚，網絡上大量的負面信息應在前期就可避免。應對危機公關有幾個關鍵點，其一，提高企業對社會化媒體的敏感度。比如我們會給客戶提供一種這樣的服務：當企業自身在線下出現危機時，我們會通過互聯網進行實時信息采集并進行監測。當在互聯網上出現狀況時，我們將在第一時間反應。其二，在危機處理時，時間至關重要。只有第一時間了解危機來源、性質，才有機會做出合適的反應。在危機發生后，應對策略也必須在一定的時間范圍內啟動，一般企業應對危機的反應時間最遲為8小時，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內容的負面信息。對于企業的危機處理一般性的建議為：一、建立前期的監測機制，用于減少和化解潛在危機。在這方面，網絡客服常常沒有引起足夠的重視，網絡上的咨詢、投訴沒有得到有效的跟蹤和解答，從而使網絡客服最終成為引起危機的導火索。網絡客服不同于傳統意義客服，要主動地尋找有需要的客戶提供服務，因此長期前期建立主動、高效的網絡客服機制十分重要。二、建立完整的危機處理預案，對可能出現的、不同級別的負面信息完善應對措施。三、有效地根據社會化媒體的特點進行危機處理，提出區別于傳統媒體的具體的預案很關鍵，這點已經在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現。比特網(ChinaByte)：當微博、社區、SOLOMO、O2O等社會化網絡平臺日益崛起，對傳統企業來說，如何迅速改變傳統網絡營銷思維，采取最適合自身發展的營銷策略，以在紛繁、干擾的網絡環境中發現目標用戶并最終建立營銷生態體系，最大化達到營銷效果，已成為企業營銷進入后網絡營銷時代面臨的新課題。傳統企業面臨怎樣的困惑與挑戰？沈棟梁：傳統企業面臨的挑戰可能包括：一、媒體碎片化導致的廣告預算投放的選擇困難;二、在互聯網的理解和使用等業務方面，傳統企業普遍存在人員的缺乏和團隊不健全等問題。三、在互聯網和社會化媒體變化劇烈的環境中，傳統企業首先要解決的是怎樣建立一個高效、高性價比的適合自己的營銷模式。比特網(ChinaByte)：如何幫助傳統企業最大化攫取社會化媒體營銷價值？沈棟梁：企業如何最大化利用社會化媒體，可分為三個步驟：Step1，企業需要進行在社會化媒體上的策略思考，進行清晰定位。包括社會化媒體平臺的構建、重點平臺的定位、內容的傳播、營銷目標、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過三方合作、組建管理團隊和利用社會化營銷管理工具。比如瑞意恒動的微動平臺就是一款專門面向企業提供社會化管理的專業工具，它能夠為企業提供社交平臺的一站式管理。Step3，利用內容和技術進行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過技術手段鎖定目標用戶，再同時利用內容進行精準溝通，最終達到把網友變成粉絲，把粉絲變成顧客。比特網(ChinaByte)：單一的社會化營銷活動往往是斷裂，非線性的，如何實現與目標受眾的持續溝通？建立更穩固、實時的溝通網絡？沈棟梁：單一活動表面上是非線性的，但實際上我們有一套機制，可供從企業端建立長期穩定的同消費者的溝通，即SocialCRM—社會化客戶關系管理。通過SocialCRM可以把多種社會化營銷活動進行連接，并對這些用戶進行持續的數據跟蹤和深入的數據挖掘，目的是接近并了解真正的目標受眾，發現潛在客戶。甚至能夠實現把參與活動的粉絲和傳統CRM的數據庫打通，了解粉絲、顧客、會員之間的內在聯系。經過長此以往的積累，將形成社交用戶數據庫(SocialCustomerDataBase)，企業既有了這種社交用戶數據庫，通過長期跟蹤、篩選、了解后，就可能構建有效的目標受眾溝通網絡。比特網(ChinaByte)：企業應如何從內部外部兩處著手適應并有效利用社會化媒體營銷工具？沈棟梁：在此我們要提到一個概念：社會化商業，是指企業需要利用社會化思想去改變商業流程、商業模式、服務體系等，即用社會化思維運作商業。其包含內部和外部兩個方面，內部被稱作“企業2.0”，即在企業內部有效地溝通、分享、協作，用社會化思想梳理企業內部的協同問題，提高企業的工作效率并適應企業大環境的變革。在國內構建企業2.0的平臺包括明道、分享等，基本以借鑒美國Yammer為主。外部，需要企業建立社會化營銷的意識和機制，組建專業的社會化營銷團隊，并利用如微動這樣的專業社會化營銷工具，進行對消費者有效的傾聽、支持和激勵。比特網(ChinaByte)：社會化媒體沖擊下，營銷的本質、形式都在發生變化，企業應建立什么樣的營銷體系？沈棟梁：這個問題的大前提是社會化媒體和移動互聯網，SOLOMO、O2O的快速發展，尤其是移動互聯網的使用量和用戶數已經超過傳統互聯網，可以說現在已經徹底進入了移動互聯網時代。在這種大前提下，企業在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂來思考，對于這些在內部上互相聯系的社會化平臺，企業需要構建一種新型數字化營銷體系，需要包括企業社交管理、移動客戶端管理、網絡營銷管理，應該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營銷平臺的交互關系和對企業產生的影響。首先，拿社會化營銷和搜索引擎營銷的關系來舉例，Social和Search就有一些必然的聯系。所謂的SEM不僅屬于技術性優化，更重要的是通過的第三方的話題內容進行站外優化。通過數據我們發現，當企業進行搜索引擎營銷的同時也推進社會化營銷，將大幅度提升搜索引擎營銷的效果。這種Social和Search復合的形式，將形成“1+1>2“的態勢，為企業帶來更好的營銷效果。另外，社會化營銷和移動終端營銷的關系上，微博用戶超過50%用移動端登陸，微信用戶100%使用移動端，其他社會化媒體終端也正在向移動客戶端傾斜，Social已經和Mobile無法分割，因此許多社會化營銷內容、互動方式、功能設計必須綜合考慮到Social和Mobile兩