問題：根據(jù)品牌個性維度理論，評價安踏新品牌形象。最早用歸納法研究品牌個性維度的學(xué)者是美國著名學(xué)者珍妮弗?阿克爾(JenniferAaker),1997年JenniferAaker第一次根據(jù)西方人格理論的"大五"模型，以個性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表。在這套量表中，品牌個性一共可以分為五個維度，純真(Sincerity)：實(shí)際、誠實(shí)、健康、快樂；刺激(Exciting)：大膽、英勇、想象豐富、時尚；稱職(Reliable)：可靠、智能、成功；教養(yǎng)(Sophisticated)：高貴、迷人；強(qiáng)壯(Ruggedness)”：粗野、戶外，這也就是著名的品牌個性維度理論，共包括5個主維度、15個次維度和42個品牌個性特征詞語。安踏的“KeepMoving”永不止步的新品牌形象，單單從字面上來說，就具備了品牌個性中的刺激和強(qiáng)壯的兩大維度。永不止步可以是一個探險的過程，面對的是未知，在這個過程中需要克服種種意想不到的困難，一方面安踏暗示了它會給你力量，帶你沖破艱難險阻，另一方面又把消費(fèi)者和自己放在同一體中，同進(jìn)同退，這樣的品牌給消費(fèi)者一種有力量，很溫暖又有往前奔跑的沖動。安踏的品牌就是以休閑運(yùn)動的形象示人的，深受年輕人的喜歡，所以純真的維度也自然做的很足。新品牌形象出現(xiàn)的時候就和運(yùn)動類別和運(yùn)動項(xiàng)目一起出現(xiàn)了，尤其是中國大型的體育賽事上都能看到安踏，這給人的感覺就是專業(yè)，正規(guī)，可靠，和同類產(chǎn)品相比，又是有“教養(yǎng)”的，品牌具備一定的高度。安踏的“永不止步(KeepMoving)”訴求試圖滿足消費(fèi)者們哪一需求？在中國的300多億元人民幣、年增幅高達(dá)20%的國內(nèi)體育用品市場上，耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭分別占有約10%和9.3%的市場份額。這些國外巨頭依靠高檔品牌形象和高端價格，吸引了大部分26歲以上收入相對穩(wěn)定的高消費(fèi)和高收入的目標(biāo)人群。所以安踏另辟蹊徑，把消費(fèi)目標(biāo)定位在學(xué)生和剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，以名牌的品質(zhì)滿足他們的相對低消費(fèi)的需求。安踏的主要客戶年齡在14歲到26歲之間，他們的經(jīng)濟(jì)來源主要依靠家庭或者相對有限的薪水。在消費(fèi)群體的年齡階段和消費(fèi)能力上，安踏的消費(fèi)群與耐克、阿迪達(dá)斯有著比較明顯的劃分，這也是安踏對自己產(chǎn)品的定位。安踏作為一個定位于學(xué)生運(yùn)動品的品牌，依靠200?500元的產(chǎn)品價位和多達(dá)數(shù)千種富有時尚和潮流感的產(chǎn)品，贏得了學(xué)生消費(fèi)群體的青睞。安踏背靠一個龐大的市場空間，將自己定位為一個大眾消費(fèi)的運(yùn)動品牌，通過持續(xù)提升競爭力來進(jìn)行品牌價值的跨越。因?yàn)樵谶@一點(diǎn)上，安踏有眾多對于無法企及的核心優(yōu)勢。做生產(chǎn)出身的安踏擁有15年的制造經(jīng)歷，在成本控制方面擁有巨大優(yōu)勢。所以安踏的核心優(yōu)質(zhì)的技術(shù)提供了和國際上的高端運(yùn)動品牌能相比拼的質(zhì)量，同時又能很嚴(yán)格的縮減成本，產(chǎn)品的價格又要比同類高端產(chǎn)品的價格要低很多，這樣就滿足了大眾消費(fèi)的需求。根據(jù)多屬性模型來探討安踏如何強(qiáng)化消費(fèi)者對其品牌的友好態(tài)度？菲什賓在1963年提出菲什賓模型也稱為多屬性態(tài)度模型。該模型的3個變量是：屬性(attributes)、信念(beliefs)、重要性權(quán)重(importanceweights)。多屬性態(tài)度模型認(rèn)為某一客體或行為的態(tài)度是由下面兩個要素組成：一是消費(fèi)者對于購買此種產(chǎn)品的態(tài)度，即自我認(rèn)知；二是消費(fèi)者認(rèn)為其他人對此種產(chǎn)品可能有的態(tài)度，即從眾心理。通過這個模型的測試的是人們對客體的整個態(tài)度，這里的客體不僅僅指產(chǎn)品或者服務(wù)，還可以指企業(yè)形象或品牌形象等等。整個態(tài)度模型表明，要考察消費(fèi)者對某個品牌的態(tài)度，必須先知道，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這類產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些屬性或者特點(diǎn);再確定在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這些屬性對他們的重要程度如何;然后再確定,在消費(fèi)者的認(rèn)知中,某特定品牌的產(chǎn)品在多大程度上具有這些重要的屬性。安踏根據(jù)多屬性模型的三個變量，針對自己的主要消費(fèi)群體，也就是青少年的特點(diǎn)，通過強(qiáng)化產(chǎn)品屬性給消費(fèi)者帶來的價值來強(qiáng)化消費(fèi)者對其品牌的友好態(tài)度。品牌的知名度，質(zhì)量，款式，更新上和耐克、阿迪達(dá)斯能相媲美，但是價格上卻比他們低很多。也就是帶給消費(fèi)者的價值就是花更少的錢獲得相同的品質(zhì)。安踏是如何根據(jù)青少年的生活方式進(jìn)行定位的？青少年活潑，充滿朝氣，追求個性。所以安踏將它的用戶群固定在14歲?26歲之間的年輕消費(fèi)者。喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨(dú)特，消費(fèi)超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費(fèi)者的整體特征：就像深植在地下的草根一樣，無論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們目前所說的草根英雄、平民英雄不謀而合。事實(shí)證明，如果能獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費(fèi)欲望將是驚人的.于是，圍繞著“最時尚的文化元素”和“草根英雄的追夢”這兩個終極目標(biāo)，安踏營銷之戰(zhàn)由此拉開，安踏之所以有如此大的把握就90%的消費(fèi)者會在買過安踏產(chǎn)品后再次選擇安踏。因此，展開情感攻勢和親近草根不但會給消費(fèi)者帶來好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能加強(qiáng)口碑傳播的效果。此后，在街頭籃球比賽、CX極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上，吸引媒體爭相報道。少量花銷的營銷攻略也由此輕輕松松贏得了廣闊的市場空間。正是因?yàn)檫@種趨異化的定位和戰(zhàn)略模式，安踏成功地繞開了品牌老化的怪圈，以親民化拉近了和消費(fèi)者的距