一、緒論（一）研究背景隨著我國市場經濟改革的深化，企業面臨著市場競爭的加劇，越來越多的公司將品牌戰略作為生存和發展的關鍵，一些城市也提出了發展“品牌興市”的想法。在這種情況下，如何正確認識商標的價值，如何科學有效地管理和管理品牌，保持和提高其競爭力，使其成為個體企業的永久研究點。品牌價值是企業品牌競爭力的表現，是企業長期積累的能力，是企業難以模仿其獨家競爭對手的表現。為了提高品牌價值，企業必須不斷完善自己的品牌戰略，這是一個長期而復雜的項目，通過優化產品、改善服務渠道、發展公共關系和人際溝通，以最佳方式促進客戶對品牌的認可和忠誠度。王曼.中端酒店品牌建設策略研究[J].今日財富：中國知識產權，2019,000(011):P.42-42.改革開放以來，中國經濟持續快速增長，城鄉居民收入持續增長，為中國消費品增長奠定了堅實基礎。由于家庭消費的增加，服務作為高速消費品一直在穩步增長。中國酒店業的市場規模不斷擴大，并呈現持續增長的態勢。縱觀中國酒店服務業，不僅市場規模在不斷擴大，從消費者的角度來看，產品結構也在不斷改善。消費者對酒店的需求也從最初的舒適、安靜，向著差異化、娛樂化、特色化等方向發展。同時，酒店集團也隨著市場需求的變化不斷創新，新產品不斷涌現，成為中國服務市場持續繁榮的重要引擎。上海衡山賓館作為一家高端民族酒店迅速發展，除了受益于服務業穩定發展與特色化趨勢的東風之外，也與各創新企業“好產品、巧定位、強營銷”的經營理念密切相關。在這種背景下，對成功定位產品的企業進行品牌戰略、營銷管理等方面的研究具有重要的理論意義，研究結果可作為參考。（二）研究意義品牌成為企業的標示、代名詞，做企業與做品牌越來越緊密，擁有市場競爭力的品牌，就占據了市場競爭的先機，品牌所帶來的價值化及經濟效益越來越大，隨著我國企業的發展和成熟，企業都在試圖創造品牌，樹立良好的品牌形象。在市場經濟競爭日趨激烈的今天，產品競爭多源自于市場競爭，誰能迅速占領市場，長時間占領市場，哪家企業就能迅速贏得競爭優勢。品牌本身的價值已經成為企業資產的重要組成部分，品牌形象受損也將給企業帶來直接的經濟損失和并影響未來的產品銷售，甚至斷送一個企業的生命。隨著競爭的加劇，越來越多的企業在塑造企業品牌和品牌維護方面進行大額投資。提高產品本身在市場上的推廣速度，并迅速抓住細分市場的消費者心理，成為消費者在這一領域的產品首選，形成強烈的心理對比和心理選擇。對上海衡山賓館進行個案研究，從上海衡山賓館現有的品牌管理現狀出發，分析品牌策略，進而探討品牌策略的設計和具體實施建議，具體包括上海衡山賓館品牌創建策主要就品牌定位、品牌核心價創、品牌文化進行具體分析；上海衡山賓館品牌價值提升策略包括提供優質的品牌服務、增加品牌的附加值。上海衡山賓館品牌形象維護與管理策略、上海衡山賓館品牌整體管理策略等并在此基礎上進行品牌策略的具體實施和問題分析。針對如今市場品牌之爭的激烈局面，從中尋找適合上海衡山賓館的品牌策略，準確定位，適時而動，把握發展時機梁志文.淺談中國本土酒店管理公司酒店品牌發展策略[J].商場現代化，2019,000(023):57-59.梁志文.淺談中國本土酒店管理公司酒店品牌發展策略[J].商場現代化，2019,000(023):57-59.（三）研究方法1、主要通過網絡，圖書館的相關書籍，雜志，以及相關調研報告等等，收集上海衡山賓館品牌策略的資料和數據。進而對上海衡山賓館品牌策略的問題進行全面調查研究、分析。2、文獻研究法，通過閱讀和收集相關文獻資料，借鑒查閱到的資料內容，從中選擇具有代表性文獻作為參考，作為本研究的理論基礎，使得撰寫文章主題更加明確、內容更有邏輯。3、利用所學的各方面商務管理專業知識來聯系實際進行合理的分析研究；4、歸納其他專家、學者的觀點與思想，結合獲取的資料數據信息，深入研究上海衡山賓館品牌策略存在的問題，并提出自己的見解。

二、理論基礎（一）品牌品牌是一種代號、稱謂、標記、設計，是一種產品與文字、圖形、內涵的有機結合，力圖在消費者也中產生深刻的影響，品牌的存在是為了需求差異化，個性化的存在，以便達到區分市場上同類產品的目的，也是進行競爭的一種方式。品牌是人們對企業提供的產品、服務、文化理念的一種評價和認可，企業通過長期的宣傳、產品的推廣和使用、服務等強化品牌的內涵，并將這種體現企業文化的品牌傳遞出去。企業在創立品牌后，應不斷進斤產品及服務創新、不斷提高產品附加值、不斷塑造品牌文化，并轉化成品牌資產，當消費者完全接受、認同品牌主張后，品牌才能產生市場價值韓旭東.星級酒店品牌策略研究[J].當代旅游，2019(03):132-133.韓旭東.星級酒店品牌策略研究[J].當代旅游，2019(03):132-133.品牌本身具有的特性如下：（1）具有不確定性。品牌作為一個復雜的綜合體，從創建、維護到完善都經歷一個長時間的積累過程，其中品牌管理會受到外界和企業內部各種因素的影響，品牌未來也存在變數，例如：三鹿奶粉，由于嚴重的質量問題，從價值上億的國內知名品牌到現在的品牌沒落，品牌的不確定性也成為企業進行品牌管理的重要因素。（2）具有排他性。品牌是一個個性化突出的標記或者符號，它的誕生就包含了企業的企業文化和產品理念，不被其他企業產品所占用。（3）具有多要素的綜合性。例如：名稱、文字、符號等。（4）無形資產屬性。品牌作為長期經營的結果，是企業文化、產品質量、服務水平的集中體現，是企業競爭的法寶之一，品牌對于企業來說具有重要的價值，是一種無形資產。對于我國的服務類產品，品牌的創建到維護本身就比其他行業的產品具有一定的難度，首先產品的受眾群體比較窄，專業性強，產品質量具有一定的資質要求，同質化嚴重，同行業之間品牌存在一定的重復性，品牌內涵和價值觀念沒有得到很好地體現。在未來的化工產品的品牌管理，品牌策略的定位和選擇方面仍舊有很長的路走Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.Kang-QiangLV,UniversityGS.ResearchontheStrategyofNeutralizingtheNamesofProfessionalFootballClubsinChina[J].JournalofGuangzhouSportUniversity,2019.（二）品牌策略品牌策略主要是依托品牌定義，運用市場營銷的基本方法進而產生品牌效益，其中包含營銷策略和品牌識別等多個方面。從通常意義上來講，品牌策略主要包含以下幾個方面的內容：品牌化的決策、品牌的使用者、名稱、戰略、再定位決策、以及品牌延伸、更新、有無、歸屬、統分、擴展、多品牌等策略。在現代市場的競爭環境中，品牌策略的關鍵點在于市場營銷，而競爭的成敗取決于主要取決于品牌，企業只有在建立起自己的品牌以后，才能掌握競爭的主導權，擁有自己核也設計的企業，才能競爭中取得發展優勢，同樣的打造以品牌策略為基礎的企業核私價值，是其他競爭的對手難以模仿和實現的。所建立起一個行之有效的品牌策略，是企業建立競爭優勢，保持強有力的競爭力的客觀需要，從另一個層面上來說，具有較強核也競爭力的企業，致力于建設強勢的自主品牌，并使品牌長青，進而在激烈的市場競爭中取得立足之地JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.JuanT,InformationSO,UniversitySA.ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail[J].JiangsuCommercialForum,2019.（三）國內外研究現狀1.國外研究現狀著名的品牌學家化DavidIke對品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標志、消費者、與企業之間的溝通和聯系”。也就是說，品牌是全方位的，它會涉及到顧客與企業在對產品溝通的方方面面，并直品牌被有時也會被視為一種“體驗”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗，一種與顧客從理性和感性兩方面進行的互動的總和，如果一個品牌無法與顧客結成親密的聯系，那么該產品的品牌就喪失了被稱為品牌的資格。“他認為品牌是有內在屬性、精神屬性和外在屬性三大要素構成：首先，構成品牌的基礎是品牌的內在屬性，其內容主要包括產品的原材料、品質、功能、用途、工藝、技藝、專利、價值、渠道等。品牌的內在屬性還可以進一步細分為功能屬性、結構屬性和價值屬性。其次，品牌的精神屬性是構成品牌核屯的最重要的要素，也是一個品牌成功是否的關鍵，它包含非物質化的內容，但在精神層面上意義重大，如情感、愉悅，以及消費者通過不同形式的品牌營銷和溝通所感受到的品牌價值認同。品牌的精神屬性，一方面，它是商品在生產、貿易和客戶使用方面的特點的結果，另一方面，廣告的傳播效果是可以預期的。最后，品牌的外在屬性是產品的生產者所給予產品的體現于產品外在的、并使產品區別于其他同類品牌產品的識別性特征，其中主要包括品牌名稱、產品的外包裝樣式以及產品價格等”YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.YanYU.ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample[J].ValueEngineering,2019.YLiu，YKou，ZGuan，BPu（2019）在《Researchonmechanismofperceivedvalueonhotelbrandattachment:Amoderatedmediatingmodel》目前，中國有超過4200萬家酒店，商業競爭日趨激烈。在激烈的競爭中，吸引顧客、與顧客建立良好的關系和情感聯系成為酒店管理者的首要任務。品牌依戀是形成強大的顧客－品牌關系的基礎，對飯店企業和品牌獲得持續競爭優勢具有戰略意義。目前，對品牌依戀的機制和影響品牌依戀的因素還沒有明確的認識。價值是理解和預測消費者行為的關鍵概念。情感價值是一種主觀的、高層次的需要，是消費過程中體驗情感狀態的效用。不同類型的酒店顧客有不同的消費期望。經濟型酒店顧客主要追求功能價值。豪華酒店的顧客更注重酒店的象征性和享樂性資源。JTang，SOInformation，SAUniversity（2019）在《ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail》一文中提到：隨著個性化需求和消費的升級，新型零售模式徹底改變了傳統的消費觀念，實現了各行業、各領域的深度融合，成為企業未來的發展趨勢。企業應采用新的零售模式，創新品牌，擴大市場需求，增強市場競爭力。有鑒于此，他分析了新零售背景下實施品牌戰略的必要性，提出了新零售背景下實施品牌戰略的路徑。Jianhua，Zhou（2019）在《ResearchontheCultivationStrategyofEventofCityImagefromthePerspectiveofBrandImage》一文中提到：隨著會展業的快速發展，城市文化的傳承與弘揚越來越受到重視。城市形象事件的培育也從單純的提高經濟水平的需求轉變為經濟文化共同發展的復合需求。樹立良好城市形象的事件，實質上是一個城市會展活動品牌化的過程，是一個結合會展業特點、市場環境和現場服務的事件品牌建設過程。通過探討賽事在城市形象建設中的作用，分析賽事在城市形象建設中的現狀，找出賽事在城市形象建設過程中存在的問題，并提出具體的解決方案，以提高賽事在城市形象建設中的能力和城市競爭力。YUYan（2019）在《ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample》一文中以以吐魯番葡萄產業集群的三家典型企業為例，研究民族地區傳統農產品區域品牌對中小微企業品牌發展的影響。分析了區域品牌影響下企業品牌發展中存在的問題，提出了加快改善集群品牌建設環境、建立集群企業品牌共享聯盟、提高中小企業品牌隱性競爭力等政策建議不同類型的企業應選擇差異化的品牌發展模式，從而促進中小企業的品牌發展關惠貞.中國酒店集團發展現狀及品牌策略問題分析[J].科學咨詢（科技·管理）,2018(07):146-147.[8]龔浩強.基于可持續發展的酒店品牌策略研究[C].《決策與信息》雜志社、北京大學經濟管理學院.“決策論壇——企業管理模式創新學術研討會”論文集（上）.《決策與信息》雜志社、北京大學經濟管理學院：《科技與企業》編輯部，2017:17-18.。關惠貞.中國酒店集團發展現狀及品牌策略問題分析[J].科學咨詢（科技·管理）,2018(07):146-147.[8]龔浩強.基于可持續發展的酒店品牌策略研究[C].《決策與信息》雜志社、北京大學經濟管理學院.“決策論壇——企業管理模式創新學術研討會”論文集（上）.《決策與信息》雜志社、北京大學經濟管理學院：《科技與企業》編輯部，2017:17-18.國內研究現狀相對于西方學者對品牌的研究，我國學者對品牌的研究起步較晚，然而，由于我國經濟的迅速發展和物質生活水平的迅速提高，消費者的消費習慣正在迅速改變。這與歐美后工業時代的情況非常相似，當時消費者對商品的渴望從單純的物質所有權轉向更深層次的精神所有權。因此，伴隨著迄種變化，雖然對于品牌的研究起步較晚，但是我國對于品牌相關的學術研究和實踐應用的進步速度確十分迅猛肖鵬.我國酒店的品牌策略分析[J].西部皮革，2016,38(24):149.肖鵬.我國酒店的品牌策略分析[J].西部皮革，2016,38(24):149.喬春洋在專著《品牌定位》中認為，品牌既能滿足消費者的使用需求，又能滿足消費者的情感需求。當品牌得到了消費者的認同，消費者一旦有相應需求，就會馬上聯想起該品牌。畢研韜在專著《品牌之道》中認為，品牌是建立在顧客溝通基礎上，通過產品、服務或企業的名稱、符號、圖案、術語、標志及組合等載體區別于其他競爭者，能給擁有者帶來增值。張曙臨指出在品牌價值構成中，除成本價值（商標、外觀、專利等）外，更重要的是使用價值和關系價值，能令企業保持經營的持續穩定，規避市場風險，防御競爭者的進攻，壓降了營銷費用。近期也有諸多學者對我國的酒店品牌策略進行了研究，王曼（2019）在《中端酒店品牌建設策略研究》一文中闡述：從我國飯店業的結構來看，中檔飯店對我國飯店業的發展起著重要的支撐作用。然而，定位重復、概念不清、盈利模式不清、競爭激烈等因素制約著我國中檔酒店的健康發展。新市場必然需要新的戰略定位來刺激新的戰略。以品牌差異化為基礎，結合我國中端酒店的發展現狀，從品牌定位、營銷策略、營銷策略三個方面闡述了中端酒店品牌建設的具體策略，從而為我國中端酒店的可持續發展提供一定的決策依據。梁志文（2019）在《淺談中國本土酒店管理公司酒店品牌發展策略》一文中提到：近年來，酒店業的發展競爭越來越激烈，中國本土酒店管理公司也在不斷壯大，從單打獨斗到連鎖經營，從商務酒店到高端豪華酒店，他將分析中國本土酒店管理公司在品牌建設方面的現狀，探討在當今競爭日益激烈的酒店市場中，中國本土酒店管理公司的品牌發展與管理。韓旭東（2019）在《星級酒店品牌策略研究》一文中闡述：在經濟全球化的今天，同行業之間的競爭日趨激烈，同檔次酒店的硬件條件越來越相似，產品也在向同一方向發展。因此，星級酒店要想在激烈的競爭中生存和發展，就需要有強烈的品牌意識，利用品牌的力量來獲取市場。競爭對手可以模仿自己的產品，但沒有辦法模仿品牌賈亮.蘇寧置業集團品牌戰略研究[D].華東理工大學，2017.。在此基礎上，本文分析了實施明星品牌戰略的重要性，并提出了實施明星品牌戰略的具體措施。賈亮.蘇寧置業集團品牌戰略研究[D].華東理工大學，2017.關于品牌策略以及品牌管理方面的研究，我國學者也從不同的視角進行了相關理論分析。“一牌多品”和“一牌一品”兩種策略是目前國內學者進行的研究之一；品牌的全球化策略也是國內學者的研究點之一，品牌具有傳播性，從國內市場到國外市場的拓展，品牌的全球化也是企業擴大規模進行全球化發展的策略推動表現。合理地利用品牌對于企業擴大生產規模，提高企業利潤具有重要的作用和價值，品牌已經成為企業重要的資產組成部分，有的品牌價值含量甚至超出了企業本身的現實資產總量，維護品牌形象對于企業實現可持續發展具有關鍵性的作用。品牌的管理或者說品牌策略本身就是對企業產品的一種營銷手段，品牌的運營過程也是產品營銷的過程。品牌的內涵是豐富多彩的，品牌包含了產品的屬性和特色，同時品牌也是企業文化的重要體現，品牌也同時體現了員工的工作精神和價值追求，只有實現員工對本企業品牌內涵的認同，才能更有效地激勵員工工作的積極性以及員工的歸屬感和成就感。從廣義上分析，品牌本身具有的內涵外延要寬泛得多，一個品牌就是一個企業的濃縮，體現了企業經營管理的態度和產品價值的體現，對于消費者的態度，對待供應商的態度，對待社會的態度，對待國家的態度等等，例如：一個產品的品牌形象是綠色無污染，體現了企業的社會責任和對國家政策的響應唐杰.格來德公司電水壺產品品牌策略研究[D].東南大學，2016.唐杰.格來德公司電水壺產品品牌策略研究[D].東南大學，2016.

三、上海衡山賓館品牌發展現狀（一）上海衡山賓館發展現狀1.集團簡介上海市衡山（集團）有限公司衡山賓館成立于1983-03-12，法定代表人為徐建國，統一社會信用代碼為913101041326217144，企業地址位于上海市徐匯區衡山路534號，所屬行業為商務服務業，經營范圍包含：接待住宿、大型飯店（見許可證）、酒、本經營場所內從事卷煙、雪茄煙的零售，理發，收費停車庫，附設：商場。【依法須經批準的項目，經相關部門批準后方可開展經營活動】。上海市衡山（集團）有限公司衡山賓館目前的經營狀態為存續（在營、開業、在冊）。衡山賓館位于上海市\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"徐匯區衡山路，是\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"上海著名的六大飯店之一，典型歐式建筑，現為\t"/item/%E8%A1%A1%E5%B1%B1%E5%AE%BE%E9%A6%86/_blank"五星級賓館。2.企業品牌文化企業宗旨：以人為本，追求創新，客戶滿意，多元共贏經營理念：專心專注專業經營目標：客戶信賴，行業知著，員工發展，團隊提升（二）上海衡山賓館品牌發展現狀根據上海衡山賓館品牌發展需要，將酒店品牌現狀分為品牌建設、品牌宣傳及品牌團隊現狀進行描述。上海衡山賓館品牌建設發展現狀上海衡山賓館目前處在成長期，需要集團投資的支持，現在酒店營業項目和籌建項目都是在集團地產的基礎上進行開發，這樣既可以降低酒店的物業成本和籌建成本，又能有效地提升集團地產附屬價值，對于上海衡山賓館發展初期是最好的選擇。大型酒店集團目前正在度假酒店項目的開發，由于主要發展區域經濟發達地區北上廣及沿海城市，東部三省的度假酒店的任何項目，尚未開發。上海衡山賓館應該抓住自身優勢，在優秀的酒店管理團隊和充足資金的供應下，通過振興東北老工業基地的國家政策，可以迅速發展市場，獲得市場份額，而不是局限于目前開發的規模葉航成.洲際酒店集團品牌管理策略研究[D].成都理工大學，2016.葉航成.洲際酒店集團品牌管理策略研究[D].成都理工大學，2016.上海衡山賓館品牌宣傳發展現狀上海衡山賓館現有主要的宣傳途徑為會員發展宣傳、第三方合作渠道宣傳、廣告宣傳和異業聯盟宣傳。會員發展宣傳是上海衡山賓館提高知名度的最主要途徑之一，會員發展的路徑為散客步入了解酒店情況—根據自身需求辦理酒店會員—消費酒店設施和服務—認可酒店并成為忠實會員。這樣的顧客對于品牌的認知和了解是最清晰和透徹的，是上海衡山賓館品牌建設發展的重要支柱和宣傳途徑，會員體系的維護對于品牌的發展有著極其重要的作用崔紅.吉林省凱麒酒店管理有限公司凱麒精品酒店品牌策略研究[D].吉林大學，2015.。第三方合作渠道包括藝龍網、攜程網、去哪網等酒店網絡平臺，它們會根據自身會員需求為顧客預訂酒店。上海衡山賓館全年接待第三方合作渠道顧客占其酒店的顧客整體入住率的30%，是酒店重要的顧客來源渠道，也是酒店品牌發展推廣合作最好的方式。廣告宣傳和異業聯盟由于其成本高、效果小，現在對于上海衡山賓館品牌初期發展只能作為一種附屬宣傳模式。以上為上海衡山賓館現有的品牌宣傳途徑，自有會員發展和第三方合作渠道是其顧客的主要來源，從這點可以了解到，現在上海衡山賓館品牌推廣渠道不是十分廣闊，在網絡推廣、市場活動和銷售宣傳方面還沒有進行有效地品牌推廣，需要加強這幾種品牌宣傳渠道，尤其是網絡推廣宣傳渠道崔紅.吉林省凱麒酒店管理有限公司凱麒精品酒店品牌策略研究[D].吉林大學，2015.陳麗英，何勛，辜應康.國際酒店集團并購歷程中的再品牌策略研究——以雅高和希爾頓集團為例[J].旅游學刊，2013,28(10):52-63.上海衡山賓館品牌團隊發展現狀上海衡山賓館現在擁有完整的管理團隊，包括管理公司團隊及酒店運營團隊。管理公司在總經理的領導下，建立了完整的管理體系，包括市場部、財務部、人力資源部和運營部。下屬酒店也都是設置酒店總經理崗位，在總經理的帶領下根據管理公司人力資源部制定的酒店編制管理相應的下屬人員，能正常進行酒店運營并完成公司的各項指標。上海衡山賓館的管理團隊是完整和優秀的，但其還缺乏專職的品牌管理人才，需要配置品牌建設部門及專職人員張雪靜.論松散型酒店管理公司的品牌策略[J].中國管理信息化，2012,15(10):99-100.張雪靜.論松散型酒店管理公司的品牌策略[J].中國管理信息化，2012,15(10):99-100.

四、上海衡山賓館品牌發展中存在問題（一）上海衡山賓館品牌內涵不足上海衡山賓館品牌思想上是它的企業宗旨：以人為本，追求創新，客戶滿意，多元共贏；在品牌行為上是它的經營理念：專心專注專業；在品牌外表上是它的經營目標：客戶信賴，行業知著，員工發展，團隊提升。以上幾點涵蓋了上海衡山賓館的品牌文化理念。文字很清楚，意義也好理解，但其觀念化過強導致上海衡山賓館實質含義不相符合唐穎.民營單體酒店的子品牌策略[J].商場現代化，2010(09):41-42.唐穎.民營單體酒店的子品牌策略[J].商場現代化，2010(09):41-42.品牌文化理念中提到的各項識別都沒有直接針對于上海衡山賓館品牌進行文化概念延伸，只是企業文化概念的描述。這就使得上海衡山賓館在實際運營過程中無法讓文化理念和品牌戰略更好地進行融合，致使品牌文化理念存于名義，員工意識無法理解，工作體系應用不上，品牌內涵不易識別。上海衡山賓館的品牌設立是以酒店經營為基礎的，其品牌行為是為客人認知酒店而服務的。但根據現有酒店情況、發展規劃和企業文化，其品牌行為又不僅僅局限于衡山，其服務行為范圍更廣、包含內容更多，導致顧客和管理體系對于各個下屬酒店內的品牌服務行為體現的截然不同，產生行為識別差異葉秉喜.如家酒店連鎖品牌策略[J].飯店現代化，2005(11):65-66.葉秉喜.如家酒店連鎖品牌策略[J].飯店現代化，2005(11):65-66.（二）品牌連鎖規模不足酒店集團品牌建立的目的就是為了后期企業大力開拓市場，發展合作伙伴和占領市場份額。酒店現在發展區域僅僅為二十多個城市，共計140家酒店。品牌推廣的力度、關聯制度和客流也僅限于兩個城市，配置不足以達到酒店集團品牌鏈的推廣效果。上海衡山賓館全部下屬酒店都是地產集團的自有物業，且集團主要開發區域為浙江地區，所以導致主要城市長春僅1家衡山酒店，而杭州卻布局5家酒店。這種過于密集的城市結構無法達到酒店公司品牌推廣策略的效果，其品牌鏈規模不足就證明了這一點。如果沒有人知道酒店品牌，就不可能在連鎖酒店中發展品牌，這就限制了品牌的快速增長和發展蘭海.我國酒店企業品牌化經營戰略探析[J].重慶城市管理職業學院學報，2009,000(001):P.39-42.蘭海.我國酒店企業品牌化經營戰略探析[J].重慶城市管理職業學院學報，2009,000(001):P.39-42.（三）缺乏相應的機制目前，衡山賓館正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是一個過程，具有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。其次，衡山賓館當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的都要放一放。而實施品牌戰略是一個系統工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰屢敗，倒不如從品牌戰略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰備的理論缺乏，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現成的東西可以照搬。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來。（四）忽視品牌資產的價值品牌推廣規劃是對品牌未來發展領域的明確定義。界定未來商標可發展及擴展的范疇及界別，同時減低擴展的風險及避免商標被稀釋，以使商標的價值最大化。上海衡山賓館品牌現在為自己的投資服務的酒店品牌資產的價值只反映在管理的酒店范圍內。公司目前的管理模式缺乏品牌資產的價值規劃，沒有將品牌資產的價值提升到戰略層面。在酒店連鎖行業中，速8酒店的品牌資產價值就十分明顯。速8酒店在國外是發展十分迅速并規模龐大的低端酒店品牌，其引進國內后，并不是快速開發籌建自有酒店，而是全力進行品牌連鎖及品牌資產價值宣傳，以達到出售連鎖品牌尋求加盟的發展道路。因此，它在中國的增長和市場份額迅速增長，成為中國主要的經濟酒店品牌之一，從而提高了其資產的價值。其實許多星級酒店品牌如假日酒店、凱悅酒店、喜來登酒店、最佳西方等，都是大力開發品牌資產價值，進行品牌優勢宣傳，然后給予品牌體系和管理體系輸出來尋求合伙投資人，利用合作伙伴的資金開發酒店項目，占領市場空間，增加品牌資產價值。上海衡山賓館現有成熟管理酒店和管理團隊，但其品牌發展方向及品牌資產價值未得到重視，導致其發展速度緩慢并浪費品牌資產價值方婭.我國高星級酒店賓客關系管理現狀分析及其策略探究[J].品牌研究，2018,000(004):P.162-163.方婭.我國高星級酒店賓客關系管理現狀分析及其策略探究[J].品牌研究，2018,000(004):P.162-163.

五、上海衡山賓館品牌管理問題分析（一）品牌意識淡薄上海衡山賓館品牌意識淡薄主要體現在管理團隊和下屬兩家酒店的主要組織結構上，導致其公司人員整體對于酒店品牌意識不足。缺乏認識和管理社會的上層建筑集團的品牌，導致缺乏認識，從酒店隸屬于社會管理過程中推廣自己的品牌。酒店管理層在下屬酒店的管理過程中為了突出酒店品牌，加強酒店客人的忠誠度，規劃設計了品牌會員體系。隨著酒店業績和淡季的發展，品牌會員制度不斷更新。然而，隨著新會員制度的實施，管理團隊正在進行，由于附屬機構對酒店品牌推廣的認識較低，新老會員制度無法順利、快速地進行會員制度的變革。下屬酒店人員已經適應了原有的會員體系，而對于新的會員體系甚至開始出現離職抵觸，這更充分了解酒店所屬的員工品牌意識的缺失，員工無企業文化熏染，酒店品牌宣傳戰略矛盾突出。（二）品牌定位模糊根據上海衡山賓館的發展狀況，發現其品牌在設立、宣傳、維護和延伸方面存在定位模糊情況。上海衡山賓館品牌設立定位模糊，“THESPRING”并不能體現酒店服務的涵義，更不能體現酒店發展策略的涵義，只有加上“THESPRING酒店”才能凸顯企業經營項目，品牌目標定位等，且其LOGO更是未能體現企業相關品牌設定，現在上海衡山賓館下屬隨著發展雖然都使用同一個名稱和品牌符號，但明顯出現宣傳產品樣式不同的情況，致使其品牌設定定位模糊。上海衡山賓館的品牌宣傳主要針對于高端商務客戶，酒店在宣傳過程中卻沒有針對于高端商務客戶市場進行大力度宣傳，而是采取大面積撒網式的模式。雖然酒店也有相應的銷售人員來開發市場，但是目標客戶沒有明確的定義，盲目銷售，銷售人員控制流程以實現客戶訪問目標，甚至尋找一些毫無產量的空殼公司進行銷售數據的填充，另一方面，在商業上非常活躍的大中型企業對酒店產品的了解不足，這使得廣告無效。酒店的廣告和促銷產品也不是針對目標客戶的，因此品牌推廣是模糊的。（三）缺乏完善的品牌管理機制上海衡山賓館在品牌體系管理機制和品牌團隊管理機制方面缺乏完善。上海衡山賓館存在酒店品牌內涵不足，酒店品牌鏈規模不足、酒店品牌資產價值被忽視等問題，主要是由于酒店沒有建立完整的品牌管理體系。酒店管理公司在集團指導和限制下，僅設計了“THESPRING”這個度假酒店品牌，為其籌建和酒店開業確立對外宣傳的名稱，酒店管理人員和集團更加重視經營資產的價值，酒店品牌聲譽的價值被嚴重忽視。品牌的設立、維護、定位和推廣存在缺陷，缺乏相應的制度和監管規則來管理和宣傳商標，其結果是酒店經營者和關聯酒店自上而下缺乏品牌意識，缺乏管理品牌體系的機制。（四）缺乏品牌系統規劃上海衡山賓館的品牌宣傳是根據下屬酒店籌建、開業及運營情況進行的。伴隨著酒店的開業運營，在其籌建期、開業期間都需要整體的宣傳來提高酒店周邊知名度以達到酒店運營期的客源流量，但這種宣傳僅對酒店開業初期有一定幫助，如果沒有后期酒店宣傳的持續，將導致宣傳不連貫，酒店品牌宣傳不規范。上海衡山賓館的宣傳模式是為單一固定資產的投資及收益服務的，對于整體品牌知名度、品牌認知度及品牌認可度方面沒有規劃和方針，使得品牌缺乏宣傳規劃。

六、上海衡山賓館品牌策略具體措施（一）強化品牌意識企業實施成功的品牌策略的最基本要素就是企業員工本身，如果企業全體員工都具備強烈的品牌意識并宜能夠積極地參與到企業的品牌策略的制定和實施的工作中，那么企業品牌的市場影響力必將得到極大幅度的提升。然而就目前情況來看，住恒員工整體的品牌意識還相對薄弱，究其原因主要是因為企業內部并沒有對品牌的重要性加Ｗ重視。因此，住恒集團內部應從現在開始，讓每個層級的員工無論是領導崗位還是實際操作崗位都要具備品牌意識，要清楚地認識到作為住恒集團的員工，自己的言行時刻代表著企業的形象，要時刻將自身與企業緊密地聯系起來，不僅要從自身出發去維護企業的品牌形象，還要主動地將自己作為企業品牌推廣的一個宣傳點。在對自己本職工作熟練的同時，還要對企業的理念有著深刻的認識，并能夠將企業理念傳遞給企業的潛在消費者，讓自己成為企業品牌影響力提升、美譽度提高的一個重要因素。（二）明確品牌定位衡山賓館現管理酒店需要加快新酒店的開業及確認發展布局城市，并保持已進入區域的品牌知名度。在現有布局區域內，酒店可以通過多種手段進行品牌的傳播，并且要確認品牌宣傳對象的準確性和目標市場的覆蓋性。上海衡山賓館現在品牌宣傳力度較弱，知名度也僅限于接待過的顧客口頭宣傳，根據當前的市場形勢和發展需要，品牌知名度的提升應分幾個階段進行。首先，通過廣告的方式，品牌的圖形表示為目標客戶提供了酒店品牌的三維表示。其次，酒店行業正在進行各種活動，目標市場也在進行各種營銷活動。再次，政府、媒體、目標客戶和酒店相關利益集團，以樹立企業社會責任的形象。最后，實施有效的網絡規劃，加強企業之間的網絡建設和網絡平臺合作，提高企業的現代和高科技通信能力。（三）完善品牌管理機制上海衡山賓館品牌管理委員會作為企業品牌管理的主要部口，同時負責管理總部旗下的二級單位進行相關的品牌指導和品牌管理，目前負責品牌方案審批和最終品牌管理決策權的是總經理辦公會，但是由于總經理辦的成員基本上都是上層領導組成的小組，品牌管理的專業背景不強，品牌管理處由轉口的營銷管理、品牌管理的專業背景的基層和中層管理者組成，他們掌握了上海衡山賓館管理的一手資料并參與到上海衡山賓館的具體經營管理中，對于品牌運營過程中出現的問題比較了解和貼近現實，但是最后的審批權是由另一個部口即：總經理辦負責的，這種具體管理和審批之間的雙組織管理導致了，審批效率低下，審批的專業性不強的問題，影響了上海衡山賓館的品牌策略和品牌的管理，降低了產品營銷的效率和利潤。針對目前的雙層管理體制，從品牌基礎管理策略的角度出發進巧管理機構的調整，將雙層管理管理體制進行優化，設計成單項管理機制，最終品牌策略的審批交由品牌管理委員會抽調出專業背景對日、管理經驗豐富的管理人員組成審批小組，對于最終的品牌設計方案的進行審批，對于原來的總經理辦公會改組成品牌監督委員會，負責對于審批小組的審批方案進斤核查，是否有違規操作的地方。從而重新建立品牌管理機構，形成一品牌設計、一品牌審批小組審批、一品牌管理監督委員會監督的一條線決策流程，提高上海衡山賓館的品牌決策的效率和效果。（四）建立品牌系統規劃酒店針對目標客戶制定了相應的宣傳手