中糧玩“游戲”在SNS植入營銷嘗到甜頭

“成交，巧克力全歸我！”吉蒂依舊調皮。經過幾天研究，吉蒂發現原來這款基于MSN平臺的網絡互動游戲中，玩的全都是中糧集團旗下產品，從玉米油到大米，從葡萄酒到巧克力、方便面，“全產業鏈都搬到了網絡游戲中”。“與開心等傳統社區游戲不同，‘中糧生產隊’中發起人只能完成‘種植’這一個環節，其余各生產環節都需要發展下線朋友來協作進行。”幾天下來，吉蒂儼然已成了“生產隊長”。中糧屬意MSN“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。”1月27日，美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯在國內某營銷年會上表示，中國的傳統廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，而依托于電影、電視、游戲、網絡等平臺的植入式廣告將異軍突起，成為2010年廣告業的新寵和關注的焦點。“配合線上線下的活動，悅活果汁在沒有任何電視廣告的情況下打開市場，這就是網絡植入營銷的價值。”品牌營銷專家李光斗以中糧首個果蔬汁品牌悅活與開心網聯手為例具體闡述了植入營銷。據李介紹，開心網為悅活設計了3個環節的植入，一是用悅活種子種出飽滿而新鮮的果實；二是利用從收獲到榨汁的全程顯示；三是展開線下的配送試飲活動，讓玩家在玩了一場游戲后仍能在現實生活中回憶產品的品牌主張。“外界或許很難理解中糧這樣的老牌國企會與這樣全新的營銷模式聯系到一起。”中糧集團創新與品牌部相關負責人接受記者采訪時也表示，坦白講，最初公司對游戲內置廣告營銷也是抱著一種嘗試的態度。正是這個意想不到的成功，堅定了中糧繼續加大網絡營銷投入的決策。“在悅活果汁的網絡植入營銷后，我們就已經在策劃一個覆蓋中糧全產業鏈的網絡合作。”該中糧集團人士表示，去年9月中旬，中糧開始找到微軟，洽談‘中糧生產隊’的合作，直到該游戲于今年1月中旬正式上線。作為一個新興的廣告領域，游戲內置廣告擁有針對性強、形式多樣，與受眾群體的互動密切等諸多優點。而依托SNS社區的興起，游戲內置廣告的針對性和高互動性的特點更加明顯。“利用這些特點，依托MSN用戶群上的特有屬性，中糧生產隊就是要面對寫字樓白領展開一場游戲植入營銷。”該中糧人士說。老國企觸網樣本“未來網絡平臺實現的收入，可以大過實體的中糧集團。”中糧集團董事長寧高寧對網絡寄予厚望。繼與開心網合作一舉捧紅悅活品牌后，中糧集團去年還高調推出了食品購物網站“我買網”。據公開資料顯示，中糧集團2009年銷售額約為1000億元。這個匯集了休閑食品、糧油、紅酒、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、干貨和早餐食品等十幾個大類、千余種商品的食品業航母，其下一片目標藍海就是在網絡世界里同樣實現千億元的營銷規模。2009年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國目前有約3.8億網民，其中近1/3的網民都有網購行為。中國最大的網上購物網站淘寶平均每天的交易額超過6億元人民幣，年交易額約2000億人民幣。依托中糧集團現有的1000億元年銷售額，寧高寧的網絡千億營銷設想顯然并非空中樓閣。“中糧推出食品網站不足為奇。”在我買網在線營銷部經理尚炎看來，作為一家脫胎于傳統企業的B2C網站，我買網的優勢正是源于中糧集團這一母體在糧油食品領域擁有的產品和銷售優勢。“當代企業的競爭已并非產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭，電子商務、植入營銷都是極具互聯網時代特質的商業模式。”尚炎強調，中糧想要適應國際化的發展、參與國際競爭，就必然要比其他企業更為積極主動地參與到網絡世界中。就此，計世資訊副總經理郭海濤認為，對于傳統企業而言，“觸網”已是時代社會演進大潮下必須面對的一個課題——不是做不做，而是如何做的問題。尤其對于那些早在某一領域形成相對優勢的傳統型企業而言，舊有業務的運作已經駕輕就熟，互聯網化不僅僅意味著操作平臺的轉換，還有其背后一連串管理乃至思維方式