企業戰略管理主講：安徽財經大學工商管理學院戴強安徽財經大學MBA課程個人簡介MBA/MTA教育中心副主任技術經濟及管理碩士生導師、MBA導師安徽工商管理學院兼職導師滁州市工商聯企業家培訓中心特邀教授主講課程：企業戰略管理、管理溝通、管理學原理聯系方式：TEL（0552）3178355（辦）E-MAIL：1563668910@2安徽財經大學工商管理學院戴強“物競天擇，適者生存”自然界的競爭法則更多地蘊涵著被動性。商業競爭則完全不同。戰略競爭的最大特性是壓縮的時間概念。它能在短時間內使市場競爭態勢發生巨變。一些先知先覺的企業實踐已經證明，它對企業發展的影響，不亞于任何技術發明和創新。

3安徽財經大學工商管理學院戴強自然競爭是漸進性的戰略競爭是革命性的自然競爭是漸變的互動方式，是自發的適應性行為；戰略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也經過縝密的推演。

4安徽財經大學工商管理學院戴強開篇案例成亦戰略海爾集團是如何發展起來的？張瑞敏認為，主要是由于海爾實施了三大戰略：第一階段是實施品牌戰略第二階段是實施多元化戰略第三階段是實施國際化戰略敗亦戰略愛多公司從1995年成立到2000年公司破產，曇花一現的主要原因有三：一是產業和產品戰略定位失誤二是發展戰略定位失誤三是輕視科學的企業戰略5安徽財經大學工商管理學院戴強著名未來學家阿爾溫.托夫勒曾說：對于沒有戰略的企業來說，就如同在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風中穿行，最后很可能迷失方向。彼得.德魯克指出：對企業而言，未來至關重要。經營戰略使企業為明天而戰。戰略專家喬爾.羅斯：沒有戰略的企業就像一只沒有舵的船一樣只會在原地打轉，有像個流浪漢一樣無家可歸。6安徽財經大學工商管理學院戴強德魯克：世界上有三種企業

1.使事情發生的企業——一流:創造需求2.看著事情發生的企業——二流:跟蹤需求3.不知道發生了什么事情的企業——三流：滿足需求。愛默生：商業是一場游戲，需要精湛的技藝。在這場游戲中有許多人在玩。但玩得得心應手的卻寥寥無幾。問題的提出：7安徽財經大學工商管理學院戴強商場如戰場？----兵戰與商戰的比較8安徽財經大學工商管理學院戴強目標不同：戰場上的目的是消滅敵人；而市場的一切活動是贏得客戶。手段不同：前者可以“兵不厭詐”“不擇手段”；后者則要考慮客戶的反應。結局不同：前者有勝敗；而后者卻不一定有勝敗。9安徽財經大學工商管理學院戴強問題的提出：社會經濟的發展需要戰略管理：

企業規模不斷變大企業的發展從一業為主向多角化經營發展企業競爭從本地化、國內化過渡到國際化、全球化企業面臨的環境更加復雜多變10安徽財經大學工商管理學院戴強

導入語：戰略思維的變遷一、戰斗的年代:（80年代中期以前）生產導向—企業生產創新計劃經濟初步轉向市場經濟，產品相對短缺，生產制勝時代，生產管理為核心強攻市場甚至采取非市場的手段，有“勇”但無“謀”式的強攻市場二、戰術的年代（80年代中期～90年代中期）市場導向—企業營銷創新有效供給增加，競爭加劇，營銷制勝時代，營銷管理為核心廣告、價格等各種促銷手段，有“小謀”而無“大謀”地掠取市場三、戰略的年代:（90年代中后期至今）戰略導向—企業戰略創新不同所有制企業競爭激烈，技術變革加快，世界經濟一體化，戰略經營時代，戰略管理為核心系統化的戰略得以實施，“勇”與“謀”的結合，“小謀”與“大謀”的配合11安徽財經大學工商管理學院戴強80年代武漢漢正街小商品市場繁榮的小商品市場12安徽財經大學工商管理學院戴強13安徽財經大學工商管理學院戴強14安徽財經大學工商管理學院戴強企業面臨多重壓力：戰略性挑戰經濟全球化全球化思維、本土化行動信息網絡化改變競爭規則、創造戰勝對手的新方法、醞釀全新的業務環境動態化公理：這個世界唯一不變的就是變管理柔性化以人為本戰略管理的實踐過程15安徽財經大學工商管理學院戴強某醫院候診室16安徽財經大學工商管理學院戴強某銀行大廳17安徽財經大學工商管理學院戴強18安徽財經大學工商管理學院戴強19安徽財經大學工商管理學院戴強20安徽財經大學工商管理學院戴強最容易被遺忘：40/30/20法則依我的經驗看，高級職員的40%的時間投向了外界，在這些時間中，大約有30%用在關注未來3－5年或更長的時間的情況。花在展望未來的這些時間中，不到20%的時間用在建立一個未來的統一觀點上。因此，平均來說，高級管理人員還沒有花到3%（40%×30%×20%）的時間來思考公司未來。

GaryHamelC.K.Prahalad：competingforthefuture21安徽財經大學工商管理學院戴強最不應被遺忘的記憶無論從哪個方面反思，都能找到當年狹隘決策、盲目經營、盲目管理的大量實例，而這種狹隘和盲目所帶來的種種危害多數是危及企業和產品發展的致命因素，而絕非表面因素。歸根結底一點，便是缺乏對現代企業在決策、管理等方面的深刻認識，缺乏戰略性眼光。我相信這是與我同時代民營企業經營者的通病，只是程度略有不同而已。

百龍總裁孫寅貴22安徽財經大學工商管理學院戴強戰略管理正是企業把握方向的工具，戰略管理具有燈塔般的地位，它使企業關注新的機遇和挑戰，對未來進行思考，分析企業自身的能力，幫助企業做出科學的戰略規劃。23安徽財經大學工商管理學院戴強戰略管理活動的意義：小故事一個中國人和一個美國人走進密林深處，突遇一只大黑熊。中國經理忙從背包中取出一雙跑鞋。美國人:“你不要指望跑得過熊。”中國人:“我可能跑不過熊，但肯定跑得過你。”24安徽財經大學工商管理學院戴強首先，戰略管理包含了企業對環境的反應（來了一個大黑熊，由此而產生的反應）；其次，戰略管理包含了一系列重要的決策（是坐以待斃，或是趕快離開，還是與大黑熊搏斗）；再次，戰略管理包含了行動（穿上運動鞋）；最后，戰略管理是為了達到一定的目的（比競爭對手跑得更快）。25安徽財經大學工商管理學院戴強教材陳忠衛.戰略管理（第三版）.東北財經大學出版社，2011版.參考書項保華.戰略管理——藝術與實務.復旦大學出版社，2007.黃丹.戰略管理（研究注記.案例）.清華大學出版社，2005.王方華等.戰略管理（第二版）.機械工業出版社，2012.黎群等.戰略管理.清華大學出版社，2006.希爾等.戰略管理（第七版）.中國市場出版社，2007.希特等.戰略管理（原書第9版）.機械工業出版社，2012.希爾等.戰略管理概念與案例（原書第8版）.機械工業出版社，2012.26安徽財經大學工商管理學院戴強

第一部分戰略管理概論27安徽財經大學工商管理學院戴強

本章主要內容一、企業使命與愿景二、企業戰略三、不同層次的企業戰略四、戰略管理的邏輯過程28安徽財經大學工商管理學院戴強一、企業使命與愿景戰略的出發點企業使命企業愿景企業使命的基本內容如何確定企業使命29安徽財經大學工商管理學院戴強

思考:哲學、倫理與戰略的關注點哲學問題

人是什么？應該是什么？為什么？倫理問題

道德是什么？應該是什么？為什么？戰略問題

業務是什么？應該是什么？為什么？30安徽財經大學工商管理學院戴強戰略的出發點結論：企業使命是企業戰略的邏輯起點。它源于現實與未來的比較性判斷。31安徽財經大學工商管理學院戴強名人名言

使企業遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業的使命是什么。

——[美]彼得?德魯克32安徽財經大學工商管理學院戴強

“愿景”一詞廣泛地被用于社會、政治、經濟領域等語境之中，是一個源自英文“vision”的中文詞匯。企業愿景是指為企業所描述的關于未來成就的理想化定位和生動性藍圖。

公司未來要成為什么樣子？公司未來的市場位置。

企業愿景33安徽財經大學工商管理學院戴強理解企業愿景要把握以下關系以企業自身的發展方向為出發點個人愿景與組織愿景的統一34安徽財經大學工商管理學院戴強35安徽財經大學工商管理學院戴強愿景：成為卓越品質的創造者核心價值觀：正德厚生，臻于至善

----中國移動“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力。”

----北京同仁堂36安徽財經大學工商管理學院戴強有效的企業愿景五條標準一個簡短的敘述某些增值和市場優勢明確的識別你的企業給所有與公司有交往的人（顧客、雇員、供應商）留下印象提出明晰而鼓舞人心的決策制定標準37安徽財經大學工商管理學院戴強愿景示例RedHatLinux（全球最大的開源技術廠家

）把我們的地位提升為企業最信任Linux和開放源碼供應商。WillsFargo（富國銀行）我們想滿足我們顧客的所有財務需要，幫助他們成功地理財，在每一個市場里，使他們成為理財服務的最大受益者，也希望人們都認為我們是全美國最棒的公司之一。GE（通用電氣）我們將在自己所從事的所有領域里面做到第一位或第二位，并促使其改革成為具有一家小公司速度和敏捷性的企業。38安徽財經大學工商管理學院戴強耐克給全世界運動員帶來創新和激情。亨氏成為世界上最好的食品公司，給各個地方的顧客提供有營養，尤其美味的食品。英特爾使自己與世界范圍內的10億計算機、百萬的服務器和萬億美元之巨的電子商務相連。39安徽財經大學工商管理學院戴強開發企業愿景的過程建立愿景的規劃小組確定愿景的核心要素測試愿景的可接受程度擴大愿景的傳播范圍40安徽財經大學工商管理學院戴強企業使命企業使命的內涵如果說組織愿景是從身的角度來準確描述組織未來形象定位的話，企業使命則是在戰略方案制定之前，同樣必須首先確立的關于企業經營領域、發展方向的準確定位，其立足點在于從市場上消費者的角度來闡述的企業戰略性定位。企業使命是指企業戰略管理者確定的企業生產經營的總方向、總目的、總特征和總體指導思想。反映了企業管理者的價值觀和企業力求為自己樹立的形象，揭示了本企業與同行業其他企業在目標上的差異，界定了企業的主要產品和服務范圍，以及企業試圖去滿足的顧客需求。41安徽財經大學工商管理學院戴強外部主體內部主體如何決定企業使命企業使命雇員股東管理階層董事會普通公眾當地社區政府競爭者供應商顧客42安徽財經大學工商管理學院戴強企業使命的內容企業目的的定位企業理念的定位顧客需求的定位公眾形象的定位43安徽財經大學工商管理學院戴強46家企業使命陳述分析結果44安徽財經大學工商管理學院戴強案例：通用汽車公司45安徽財經大學工商管理學院戴強案例：百度46安徽財經大學工商管理學院戴強案例：

憑借弘揚民族藥業的決心和對生命高度負責的精神，豐原藥業緊跟醫藥行業發展的專業化方向，積極拓展高精尖領域內的新品研發，以卓越高效的豐原速度，深化和拓展企業的核心專長，保持戰略領先、技術領先和行業領先的發展態勢，秉承“珍惜生命、呵護健康”的企業宗旨，以尖端的技術、高質的產品、優良的服務，為人類健康事業貢獻更多力量。47安徽財經大學工商管理學院戴強案例：HP公司48安徽財經大學工商管理學院戴強惠普的使命設計、制造、銷售和支持高精密電子產品和系統，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據，幫助全球的用戶提高其個人和企業的效能。創造信息產品以便加速人類知識進步，并且從本質上改善個人及組織的效能。49安徽財經大學工商管理學院戴強50安徽財經大學工商管理學院戴強表述范圍既不能太寬也不能太窄教你一招

最好的辦法是，在企業目前產品需求的基礎上提高1～2檔的抽象水平進行措辭，這樣做既有利于企業進一步發展，又不致失去具體的業務方向。51安徽財經大學工商管理學院戴強例如：52安徽財經大學工商管理學院戴強麥當勞在全球范圍內向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。53安徽財經大學工商管理學院戴強使命的例子美國紅十字會：改善人們的生活質量；提高自力更生的能力和對別人的關心程度；幫助人們避免意外事故，為意外事件做好充分的準備，處理好意外事故。54安徽財經大學工商管理學院戴強二十世紀二十年代，福特公司的使命“使每一個家庭都擁有一輛小汽車”二十世紀八十年代，蘋果公司的使命“使每一個家庭都擁有一臺計算機”二十世紀九十年代，微軟公司的使命“使每一個家庭都使用微軟公司的軟件”使命的例子55安徽財經大學工商管理學院戴強AvonProducts,Inc.雅芳公司使命

成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產品以用服務、并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。56安徽財經大學工商管理學院戴強TraderJoe’s給我們的顧客他們所能找到的最后的食品和飲料，為他們提供所需要的購買知識和決策，同時我們還要用高質量的、熱情友好的個人價值和企業信念來達到顧客的最大滿意。（一家雜貨連鎖店）57安徽財經大學工商管理學院戴強一種好的企業使命表達方式，應該強調以下六個方面:第一，它應該是富有想像的，并且是在企業愿景所確定的總體框架內進行設計的。第二，它應該分清楚企業的主要目標，弄清楚企業為什么而存在。第三，它應該清楚地描述企業的主要活動和希望獲得的行業地位。第四，它應該闡明企業的關鍵價值觀。第五，它應該是企業有愿望也有能力完成的企業使命。第六，它應該采用清晰明快、簡潔而又充滿進取心的語言加以論述。企業使命的描述58安徽財經大學工商管理學院戴強企業使命的表述應注意的問題1．要明確地界定企業使命對企業的生存和發展具有導向作用，如果界定不明，就會使企業管理者不明方向，也會使職工理解不一，無所適從，還會使外界不知企業從事何種事業，目的何在。因此，在確定企業使命時，一定要確切定義企業，明確說明企業的追求。敘述要盡量簡練、清楚，便于廣泛理解；敘述不要過細，著重點是樹立方向，指導企業，提供激勵，樹立形象、基調及宗旨。2．要以消費者的基本消費需求為中心確定企業使命企業在確定使命時，不應按照產品或技術來確定，而應按照消費者的需求來確定。因為產品和技術總有一天會過時，而消費者的基本需求可能持久不變或延續時間較長。3．企業使命必須具有約束力正確的企業使命不但應明確規定企業在經營方面應該做什么，而且還應當指出不應當做什么。59安徽財經大學工商管理學院戴強4．企業使命必須切實可行企業使命既應該保持寬泛，以允許企業有創造性的發展空間，同時也應該對企業的一些冒險有所限制。即企業的使命既不是癡心妄想，也不是沒有抱負，而是經過努力可以達到的，是具有挑戰性的愿景。5．企業使命能夠反映出企業的個性企業使命必須是針對某一特定企業具體情況來制定的，對于一個外來者來講，他可以從使命的宣言中辨認出這是哪個企業，即企業的使命不具有一般性、普遍性，必須具有獨特性，要反映出企業的個性。6．企業使命要具有鼓舞性和激勵性好的企業使命應能清晰地表述企業對未來發展的觀點，可用來激勵全體員工。在企業使命中，如果能夠指出企業為社會為大眾作出某種貢獻，這樣的使命就具有鼓動性。具有激勵性的企業使命一方面可以樹立企業為社會、為大眾服務的良好形象；另一方面，企業的職工也會產生使命感和自豪感，從而更自覺地為實現企業使命而努力工作。60安徽財經大學工商管理學院戴強

海爾的核心價值觀：創新海爾精神：敬業報國追求卓越海爾作風：迅速反應馬上行動海爾生存理念：永遠戰戰兢兢海爾用人理念：人人是人才，賽馬不相馬海爾的質量理念：優秀的產品是優秀的人干出來的海爾的營銷理念：先賣信譽、后賣產品海爾的售后服務理念：用戶永遠是對的海爾的出口理念：先難后易……案例：海爾集團61安徽財經大學工商管理學院戴強美國海爾貿易公司總裁邁克曾接到許多消費者的反映，說普通冷柜太深了，取東西很不方便。在2001年“全球海爾經理人年會”上，邁克突發奇想，能否設計一種上層為普通臥式冷柜，下面為帶抽屜的冷柜，二者合一不就解決這一難題了嗎？冷柜產品本部在得知邁克的設想后，四名科研人員采用同步工程，連夜奮戰，僅用17個小時完成了樣機。不但如此，他們還超出用戶的想象，又做出了第二代產品。在當晚的答謝宴會上，當這些樣機披著紅綢出現在會場上時，引來一片驚嘆聲，接著爆發出一陣長時間的熱烈的掌聲。冷柜產品本部本部長馬堅上臺推介這一工商互動共同的結晶，并當場以邁克的名字為這一冷柜命名。62安徽財經大學工商管理學院戴強從廣義上分析，企業愿景和企業使命可以認為具有相同的內涵，兩者是等同的，所以，現實中經常性地被混用。從狹義上分析從戰略管理的角度來看，企業愿景和企業使命都是極為重要的兩個概念。從務虛的角度看，戰略應當特別關注企業愿景的制定，關注企業愿景所闡述的美好未來，它能夠帶給所有利益相關者的一種期待；從務實的角度看，戰略應當特別關注企業使命，雖然它也帶有一種前瞻性，但它帶給人們的是一種可獲得的顧客利益保證和潛在的價值創造。企業愿景與企業使命的關系63安徽財經大學工商管理學院戴強企業愿景與企業使命的比較64安徽財經大學工商管理學院戴強二、企業戰略戰略的起源:戰略起源相關的幾個詞。戰略是一個來源于軍事上的詞。在西方戰略（Strategy）一詞來源于希臘語將（strategos）和戰役、謀略（stragia）。均指指揮軍隊的藝術和科學。今天戰略一被廣泛應用與政治、軍事、經濟、商業和管理中。65安徽財經大學工商管理學院戴強歷史人物眼里的“戰略”戰略問題是研究戰爭全局、規律性的東西。

——毛澤東戰略是一位統帥為達到賦予他的預定目的而對自己手中掌握的工具所進行的實際運用。

——德國著名軍事戰略家毛奇戰略：地圖上指揮作戰的藝術戰術：地面上指揮作戰的藝術——瑞士軍事學家約米尼66安徽財經大學工商管理學院戴強第一種理解：明茨伯格為代表第二種理解：以安索夫為代表第三種理解：我們的觀點67安徽財經大學工商管理學院戴強第一種理解:明茨伯格的５p,S：

戰略是一種計劃（plan）；強調企業管理人員在有意識地進行領導，凡事謀劃在先，行動在后。

戰略是一種計策（ploy）；強調戰略是為威脅或擊敗競爭對手而采取的一種手段，重在達到預期競爭目的。戰略是一種模式（pattern）；強調戰略重在行動，否則只是空想。戰略是一種定位（position）；強調企業應當適應外部條件，著力形成一個產品和市場的“生長圈”。戰略是一種觀念（perspective）。強調戰略是人們思維的產物，戰略過程的集體意識，要求企業成員共享戰略觀念，形成一致的行動。68安徽財經大學工商管理學院戴強突發的戰略和意圖的戰略規劃的戰略實現了的戰略未實現的戰略突發的戰略意圖的戰略不可預知的變化撞大運高層經理的戰略轉向基層經理們的自發行動69安徽財經大學工商管理學院戴強第二種理解：以安索夫為代表

企業戰略是貫穿于企業經營與產品和市場之間的一條“共同經營主線”，決定著企業目前所從事的、或者計劃要從事的經營業務的基本性質。

70安徽財經大學工商管理學院戴強

安索夫的“共同經營主線”：

1）產品和市場范圍：獲利能力的范圍

2）競爭優勢：獲利能力的保證

3）協同作用：獲利能力的進一步挖潛

4）增長向量：獲利能力的擴展方向

競爭優勢可以來源于三大層次：

1）通過兼并方式，謀求并擴張企業競爭優勢。2）進行新產品開發并搶在對手之前將產品投放市場。

3）保持或提高競爭對手的進入壁壘，如利用專利和貿易壁壘等。71安徽財經大學工商管理學院戴強企業增長向量矩陣企業通過密集的連鎖店加強對消費者的消費吸引；可口可樂憑借超過600個銷售辦事處的網絡向過擴的農村市場滲透延伸。星巴克在美國市場飽和的情況下對亞洲市場的擴張。如娃哈哈先后開發的產品如兒童營養液、果奶、純凈水、可樂、八寶粥、綠豆沙等30多種。企業增長向量矩陣72安徽財經大學工商管理學院戴強73安徽財經大學工商管理學院戴強74安徽財經大學工商管理學院戴強第三種理解：我們的觀點企業戰略是指企業在確保實現企業使命的前提下，努力使企業獲得某種競爭優勢的一種長遠性發展謀劃。

75安徽財經大學工商管理學院戴強企業家眼里的“戰略”76安徽財經大學工商管理學院戴強戰略的三大核心問題與企業使命的關系與競爭優勢的關系與公司可持續性成長的關系77安徽財經大學工商管理學院戴強三、不同層次的企業戰略企業戰略的三大層次不同層次的戰略比較78安徽財經大學工商管理學院戴強?戰略的核心任務？闡明企業存在理由，考慮動態、靈活、整體。可做：機會該做：約束能做：實力想做：偏好敢做：魄力該做想做能做可做敢做擬做：戰略79安徽財經大學工商管理學院戴強戰略管理的三大層次公司事業部1事業部2事業部3生產營銷財務研究開發人事戰略內容組織結構戰略層次職能部門戰略經營單位戰略公司總體戰略應該做什么業務和怎樣去發展業務怎樣具體操作實施上述兩層次戰略，以及有效實施戰略意圖怎樣在特定市場上實現可持續的競爭優勢80安徽財經大學工商管理學院戴強

不同層次的戰略比較

1，戰略目標的側重不同：謀求企業生存，全面獲利；謀求特定產品或細分市場的增長和利潤；謀求市場占有率和技術先進。2，構成要素重要性不同：經營范圍；資源配置和競爭優勢；資源配置和協同作用。3，經營范圍的重心不同：投資組合和多種經營；產品或細分市場上的競爭與同心圓式多種經營；產品和市場開發。.81安徽財經大學工商管理學院戴強

（4）資源配置的重點不同：投資組合；產品和市場生命周期；職能的綜合平衡。（5）競爭優勢的源泉不同：與行業相比；與特定的競爭對手相比；與特定的產品相比。（6）協同作用的地方不同：作用于各經營業務之間；作用于各職能領域之間；作用于各職能領域之內。（7）承擔風險的程度不同：較大；中等；較小。82安徽財經大學工商管理學院戴強案例◆研發體系

豐原藥業堅持“以自主科研開發為先導，引進消化吸收為主要手段”為產品研發宗旨。◆生產體系

豐原藥業將產品質量視為企業的生命源泉，始終堅持“以質量為基礎，以科技為手段”的生產方針。◆經營體系

豐原藥業堅持“以客戶為中心、以服務求發展”的經營理念，實施了全方位的市場培育和開發策略。

豐原藥業中的零售實體——豐原大藥房連鎖有限公司，是安徽省首批規模化、標準化經營的“跨地域藥品零售連鎖經營企業”，在省內唯一擁有百家連鎖藥店。