渠道營銷

時間：2016年1月29日講解人：陳偉倫目錄一、定義二、目的三、渠道管理1、渠道管理的內容2、渠道營銷建設3、渠道管理中存在的問題4、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑四、如何選擇渠道營銷的代理商1、代理商基本資格2、代理商具備分析市場的能力3、代理商具備開拓市場的能力五、代理案例商場如戰場“得渠道者得天下”“渠道是企業的命脈”

縱觀國內市場，企業已經歷了提高產品附加值、加大科技投入、以產品換代升級為特征的產品商戰；以讓利促銷并附之于完善服務為特征的價格商戰；以提升品牌、利用名人效應為特征的廣告商戰等，這些對打造產品品牌，擴大市場份額無疑都發揮了顯著作用。但上述戰略具有可跟進性的操作特點，極易被其他企業所模仿，很難保持長久的競爭優勢。在當前的環境下，營銷渠道已成為企業參與國際、國內競爭的關鍵性資源，創造渠道優勢提升競爭力也已成為企業的現實選擇。一、定義

營銷渠道也被稱為“分銷渠道”、“營銷通路”或“流通渠道”等。關于營銷渠道的定義，有很多不同的表述。

由各種旨在促進商品和服務的實體流轉以及實現其所有權，由生產者向消費者或企業用戶轉移的各種營銷機構及其相互關系構成的一種有組織的系統。此定義不僅描述了營銷渠道的基本功能—商品在空間上的位移和實際支付，而且兼有產權交易、物流管理和促銷多種功能和內涵。中間商憑借其業務往來關系、經驗、專長和經營規模，能以更高的效率將產品提供給目標市場，克服了時間、地點和所有權等將產品和服務與消費者隔離開來的障礙，實現了橋梁的作用。

產品從生產到消費者手中，是通過一定的渠道實現的。企業只有在適當的時間，適當的地點,按適當的數量和價格把產品交付給消費者，才能實現所有權的轉移，達到市場營銷的目的，從而實現企業目標。二、目的

簡單的講，就是要通過渠道擴大產品銷售量，提升市場占有率，企業獲得豐厚的利潤。實際目的是在營銷渠道中，要實現五種功能流：實體流、信息流、所有權流、談判流和促銷流。1．實體流（物流），是指產品從生產商向最終消費者轉移的過程，主要包括運輸、儲存、包裝、裝卸、配送等活動。實體流程運作的要求是：以最少的成本，在正確的時間、正確的地點、正確的條件，將正確的商品送到正確的顧客手中。2．信息流，是指在營銷渠道中，從生產商到最終消費者，各級參與者之間相互傳遞信息的過程。包括渠道的下游成員向上游成員發出訂單和各種中間組織間相互傳遞市場信息的過程。在渠道中，相鄰的機構間會進行雙向的信息交流，而不相鄰的機構間也會有各種信息交流。信息流主要反映消費者需要以及渠道成員間的信息溝通。3．所有權流，是指產品所有權從一個渠道成員轉移到另一個渠道成員的活動與過程。如長管拖車的所有權經由代理商的協助由制造商轉移到消費者手中。所有權的轉移會產生各種形式的經營風險，如市場需求變化、庫存積壓、質量安全、信譽受損、投機行為等。4．談判流，是指產品實體和所有權在各成員之間轉移時，對價格及交易條款所進行的談判、協商活動與過程。如長管拖車交易的價格、交貨日期、付款方式等問題進行談判和協商。5．促銷流，是指一個渠道成員通過廣告、人員推銷、宣傳報道、銷售促進等活動對另一個渠道成員或消費者所施加影響的過程。三、渠道管理

渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，當同一品牌的分銷商發生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業帶來高額的利潤回報，有助于提高企業競爭力和盈利能力，代理商獲得既得利益。1、渠道管理的內容

（1）對代理商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助代理商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。（2）加強對代理商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為代理商的重要利潤源。（3）對代理商負責,在保證供應的基礎上,對代理商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障代理商的利益不受無謂的損害。（4）加強對代理商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。（5）加強對代理商訂貨的結算管理,規避結算風險，保障制造商的利益。同時避免代理商利用結算便利制造市場混亂。（6）其他管理工作，包括對代理商進行培訓,增強代理商對公司文化、理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與代理商之間、代理商與代理商之間的關系，尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主，以理服人,及時幫助代理商消除顧慮，平衡心態，引導和支持代理商向有利于產品營銷的方向轉變。2、渠道營銷建設設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。最后,確定渠道模式。(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發商——零售商——消費者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

3、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。

4、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑（1）企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。

（2）應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。

（3）廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。

（4）在選擇中間商的時候,不能過分強調代理商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的代理商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。

（5）很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。

（6）很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。

（7）任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發揮渠道的力量,特別是與代理商的緊密合作。代理商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講代理商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,代理商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時代理商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇代理商,一是對現有的代理商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其代理后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的代理商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其代理新產品。四、如何選擇渠道營銷的代理商

市場經濟的激烈競爭，把生產企業與代理商緊緊地捆在了同一條生死鏈上，共同的利益促使我們必須團結一致，并肩作戰。在產品行銷的通路中，代理商的位置舉足輕重，那么，作為生產如何才能選擇到優秀的代理商，而不失市場先機呢？首先應該說明的是，賦予代理商在指定的市場范圍內所行使的獨家代理權。對不同的企業而言，其代理商設置又不一樣！有的廠家只設省級市場總代理，如：四川總代理，云南總代理，由省級代理商再下設二、三級(市、縣)代理商；有的廠家直接選擇全國省會城市為主要市場區域來設置代理商，如：成都總代理、武漢總代理；還有廠家按西南、東北等大片區劃分形式設置總代理。雖然代理商設置方式各有不同，但選擇代理商的目的卻是一樣，那就是借助代理商的分銷渠道與市場網絡迅速占領市場。所以，我們對代理商的選擇務必慎重！1、代理商基本資格（1）代理商申請人必須具備在工商局正式注冊的企業法人身份，并合格通過了工商和稅務年度檢查的企業，能夠獨立開展銷售和租賃業務。（2）公司注冊資金在

100萬人民幣以上，有能力支付代理保證金及貨款（代理保證金和貨款100萬起，具體金額以最終代理銷售合同為準）。（3）必須具有一定的銷售經驗和實力，在授權區域有一定知名度和影響力。有若干專職銷售及技術人員。（4）經營代理產品銷售業務達兩年以上，在當地有特定的銷售渠道者優先考慮。（5）已建立的代理銷售點關系量達到10以上。（6）乙方必須有良好的商業信用，銀行信用等級在A級以上，不能有不良記錄和商業欺詐行為。（7）乙方要有合適的經營場所，方便展示和停放產品。第1、2、3項條件為代理商資格的必備條件，擁有4至7項中的任何一項條件，均可申請授權代理資格。2、代理商具備分析市場的能力市場資料的收集與分析對全新的產品或全新的區域市場而言，非常重要。需要了解的信息有以下幾點：（1）當地市場容量----當地消費水平（2）當地市場客戶群體分布，主流市場分布（3）當地品牌的銷售情況，銷售方式（4）當地客戶或強渠道的公司名、決策人、現在或承經操作的品牌、公司銷售性質、公司管理模式、財務運營狀況（5）市場品牌價格分位情況，其他品牌的優勢及劣勢（6）市場對自身品牌的利潤述求點（7）當地同等性質品牌的渠道管理、渠道操作方式（8）各種渠道管理、渠道操作的優缺點3、代理商具備開拓市場的能力

目前我們到一個全新的市場進行開拓的時候，我們必須對以上信息進行了解，當然僅靠這一點是不夠的，還要更系統化的進一步深入了解。（1）行業了解每種行業在運營過程中都會形成具有自身特色的“圈子”，比如我們的產品，主要應用在天然氣行業，天然氣儲運裝備和它的受眾群體就構成了一個“圈子”。我們需要進入這些“圈子”，首先我們必須了解“圈內”的世界和“圈外”的世界有什么不同的地方，既“圈內”的游戲規則；便于我們跟客戶溝通、增加我們和客戶的談資，加速客戶對我們的好感度及信任度的快速就位，我們需要與我們的目標客戶聊一些行業的歷史、內幕和一些小道消息，這些都是輕松的話題，客戶對這些話題沒有戒心，有一些此類話題的過度更有利與我們消除客戶對我們的戒心，從而迅速拉進客戶與銷售人員的距離。總之銷售人員越了解越能夠得到“圈子”的認同。了解此類的“圈子”的方式有很多種，下面介紹的最常用的幾種：1）通過研究專業媒體2）與客人、同事聊天3）和業內或廠商人員成為朋友4）信息共享，與同事溝通碰撞出火花（2）產品分析1）了解產品定位2）了解產品質量與服務3）總結產品的賣點、優勢、能解決客人的什么問題4）了解競爭對手產品與其優、劣勢及軟肋了解途徑：產商提供的產品培訓資料，同事的講解，總結客戶的看法、意見。目的：讓我們的銷售人員成為這個行業的專家，通過對產品技術層面的了解，贏得客人的信任。（3）了解目標客戶群需要了解公司簡介、決策人、決策人的經營思路、主打產品及主打市場、在行業中所處的位置、發展策略、主要競爭對手、是否有意補充銷售及管理人員、目前的產品與服務是你那個競爭對手的、合作情況、決策人的性格及家庭情況。對客戶越了解，你的成功幾率越大。當然，了解沒有這么多也沒有關系，你的客戶數據庫就是一點一點修改完善的，有些問題你可以通過和這個客戶聊得到答案。這個數據庫將成為你非常寶貴的東西。（4）為客戶制定方案不要期望客戶在對你的產品或想法沒有初步了解的情況下，能有時間聽你說書，提交客戶方案是最明智的選擇，方案的目的就是激發客戶和你談下去的興趣，簡單明了是最基本的要求。方案可簡單的分三種：1）通用的、成熟的產品或服務銷售方案（解決為什么要用我們的產品）2）初期接觸或新公司產品的銷售案（解決客戶了解我們的產品。操作及服務如何幫助客戶成功）3）特殊方案（解決客戶提出的特殊問題的解決辦法）要寫好這些沒有特別的方法只能多參考、多思考、多總結、多動手。（5）目標當我們全部了解清楚、分析清楚之后，我們所要做的是如何制定此次的拜訪的目標；通過制定目標，我們可以了解此次拜訪所需要和拜訪對象談那些內容，通過內容制定出談判的先后次序，加入適當的談判技巧如語音的控制、語言的組織等，達到此次的拜訪目的。出發前請認真檢查你所需要攜帶的工具：資料、名