第十章情感的創意發生第一節情感營銷與廣告

情感營銷來源于人們的感性消費。在現代社會，人們購買商品不僅僅是因為它有用，而且是為了顯示自我和與眾不同。第十章情感的創意發生第一節情感營銷與廣告情感與決策

丹尼爾·戈爾曼把情感定義為“行動的深層沖動，處理生活的即時計劃”。心理學家承認直覺以及無意識的存在以及對人決策的影響。“理性”與“情感”并非對立的兩級，兩者相互交織。情感在更為仔細的考慮決策前也起作用。思維感覺直覺情感第十章情感的創意發生第一節情感營銷與廣告廣告營銷的情感張力

所謂營銷中的“情感”，就是以消費者內在的情感為訴求，通過激發消費者的情感體驗來實現營銷目標的策略。當一個人面對特定品牌產品時，他或她不僅會對品牌產品的已知的明顯特征有反應，也對那些潛意識方面的特征有反應。我們可以毫不夸張地說：情感在廣告傳播過程中是最重要的因子，是進一步認知及產生行為的把關人。第十章情感的創意發生第二節廣告故事的情感激發

根據廣告心理學對消費者廣告反應的研究顯示，消費者在觀看廣告時，會發生認知與情感兩方面反應。認知反應導致對該廣告信息的了解，（或稱為對事實的學習），而情感反應則形成一定的情緒體驗。第十章情感的創意發生第二節廣告故事的情感激發情感需要故事引爆

講故事成為與消費者溝通的一種最自然、最動人的方式。有生命力的強大的品牌利用故事/神話的力量，創造或再現一個符號化的品牌世界。只要走進迪斯尼“魔幻王國”，數不勝數的故事、神話以及童話形象讓置身其中的游客時時刻刻產生強烈的共鳴。

第十章廣告創意的辯證觀第二節廣告故事的情感激發情感需要故事引爆

比如，百威啤酒最新獲得《今日美國》（USAToday）廣告評選冠軍的一則影視廣告“KingCrab”：運用了擬人、夸張、象征、聯想、動漫等多種手法，如果不了解圖騰崇拜，恐怕也難以理解這支廣告創意的引爆點。

第十章廣告創意的辯證觀第二節廣告故事的情感激發好故事讓消費者產生共鳴

好故事是對生活的戲劇化演繹，它以感性的方式，調動起受眾心靈深處的記憶，引發回味，創造感動。力波啤酒《時代篇》就是用懷舊手法描述在上海過去生活中的點點滴滴。

第十章廣告創意的辯證觀第二節廣告故事的情感激發好故事讓消費者產生共鳴

挖掘廣告故事引發受眾共鳴的原因，情感力應該是最具有影響性的要素。

首先，情感是人性的流露。

其次，情緒是激發情感的心理要素。

廣告故事創意無論是以愛情、友情、親情切入，還是以感性的情緒渲染制造氛圍，建立產品或品牌相關，將是廣告故事創意的根本原則。

第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子神話傳奇神話具有一種超常的神秘性。廣告對品牌構建過程，常常是制造品牌神話的過程。品牌神話的基礎是消費者的心理期待。廣告創造品牌神話的關鍵，在于構建知與不知、能與不能之間的某種平衡。萬寶路牛仔（MarlboroMan）通過牛仔及美國西部的意象營造出的神話－象征世界傳達出強烈的、感性的品牌形象，而香煙的銷售便建立在這種幻想之上，使萬寶路香煙熱銷全球。第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子象征象征就是要使原先在各種感性形象中本來不具有的情感顯現出來，不具有的理性含義被我們理解，也就是說，通過形象暗示出比自身更廣大的內涵，并使包含其中的內涵能夠被我們直觀地感悟。第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子象征在很多情況下，消費者購買產品不僅僅是為了獲得產品所提供的功能效用，而是要獲得產品所代表的象征性價值。貝納通公司（Benetton）曾做過一系列主題為“聯合色彩/膚色融合（unitedcolors）”的平面廣告作品，將象征手法運用到極致。

第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子卡通形象卡通，一般指動畫片或漫畫。卡通廣告指應用了借助線條、圖畫、卡通形象等表現手段的廣告創意和廣告作品。卡通廣告在創意上多采用人格化方式，即賦予非人的事物以人格和人性特征。其常用的手法是擬人、仿人和扮人。

卡通形象最能吸引孩子們的喜愛以及那些童心未泯的成人的注意力。第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子卡通形象廣告受眾在觀看廣告時會產生情感遷移。廣告的情感遷移分為兩類，一類是讓受眾對廣告模特的情感體驗產生共鳴，形成情緒的感染；另一類是令受眾回憶起先前曾有過的體驗，喚起溫馨的回憶。擬人卡通廣告常常以后一種形式，引發廣告受眾的情感遷移，達成對廣告受眾的說服。

第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子風趣幽默戲劇性的經典創意是挪威BraathensSafe航空公司。無論是戲劇化地表現了人們的需求，還是暗示某種治療感情傷害的溫和的方式，幽默廣告都能以生動的讓人難忘的方式試圖達到與觀眾產生共鳴。

銳步（Reebok）的運動鞋

第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子風趣幽默幽默通常伴隨著一定程度的夸張，創意大師喬治·路易斯為安迪·沃霍爾創作的宣傳照就是一個很好的例子。

第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子性感誘惑如果廣告制勝的關鍵是要俘獲目標消費者的心智，性訴求就成為有效的途徑，這在廣告里能得到最煽情的呈現。當然，性訴求也需慎用。

服裝品牌Wallis的系列廣告作品（dresstokill）也采用了性感訴求方式，在突出性感誘惑中引發受眾對品牌的傾慕。

第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子性感誘惑有時，性訴求是含蓄而幽默的。

第十章廣告創意的辯證觀第三節廣告創意的情感因子細微處見真情廣告如能發現和描述日常生活中的動人細節，將最能引起消費者的共鳴。

第十章廣告創意的辯證觀第四節激發情感，構建品牌忠誠品牌個性＝動人的故事＋有效的策略

廣告的情感創意就是尋找一個合適的、引人入勝的故事為品牌創造意義，并與消費者建立情感聯系。

例如，如果點擊進入百威的官方網站。一家二手書店的廣告，書中的文字為：“看到這本書，想起你，

James”，廣告文案為：“我們的書有兩個故事”。

第十章廣告創意的辯證觀第四節激發情感，構建品牌忠誠至愛品牌

薩奇·薩奇廣告公司的CEO凱文·羅伯特（KevinRoberts）在其《至愛品牌》一書中提出“商標——品牌——至愛品牌”品牌演進之路，意在為耳熟能詳的品牌概念注入嶄新的活力。作者筆下的至愛品牌是一種高度進化的品牌，與消費者建立最緊密的情感聯系，從而激發出強烈的超越理性的品牌忠誠（LoyaltybeyondReason）。

第十章廣告創意的辯證觀第四節激發情感，構建品牌忠誠至愛品牌

凱文的至愛品牌中包括以下元素——親密、神秘、感性、信任、聲譽、績效等。也有研究者進一步歸納為：有偉大的故事

將過去、現在與未來融合在一起

激發人們的夢想

神話與偶像

激勵啟迪

第十章廣告創意的辯證觀第四節激發情感，構建品牌忠誠至愛品牌

臺灣著名品牌“左岸咖啡館”的創意策略，堪稱構建消費者品牌體驗的經典。

第十章廣告創意的辯證觀第四節激發情感，構建品牌忠誠情感構建品牌忠誠度

增加顧客忠誠是長期盈利的惟一的、最重要的驅動力。普通的營銷能夠改變一個人對公司的感受，情感營銷促使人們由于這樣的感情而行動——給他們一個從單獨的一次購買到長期忠誠的理由。以瑞典零售商宜家為例，我們可以看到許多這樣的語詞：“靈感”、“魔力”、“夢想”、“浪漫”、“高雅氣質”，就如同其廣告語“生活，從家開始”，宜家打造了一個溫馨棲居的至愛品牌。

第十章廣告創意的辯證觀第四節激發情感，構建品牌忠誠情感構建品牌忠誠度

可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰.W.喬戈斯說，可口可樂的成功