營銷實務課程框架第一講營銷策劃第二講品牌策劃第三講情景銷售第四講渠道實務第五講整合營銷SIMMARKETING模擬市場營銷系統實戰營銷診斷+策劃營銷講座放映營銷活動策劃第一講、營銷策劃營銷是什么？是系統的思考是周密的計劃是嚴格的管理是精確的行動企業營銷部（市場部）的地位

企業經營決策財務部門研發部門營銷部門資源導向技術導向市場導向

企業營銷部（市場部）的主要職能：

市場調研營銷策劃企業診斷決策咨詢什么是策劃?策劃是對未來將要發生的事情所做的當前決策，其本質是一種借助腦力進行操作的理性行為,其結果是要找出事物的因果關系,以決定未來可采取的策略。如果打算進行牛仔褲的促銷策劃，你有什么好點子？案例2006年5月7日一早，近百名游客齊聚北京西單某商場樓下等待參加10米高巨型牛仔褲攀爬活動。據悉，這是商家為促銷而舉辦的娛樂游戲，此次活動是自愿報名參加，因有安全保護設施所以引來了不少年輕人。策劃要來決定:做什么何時做誰來做策劃是指在現代理性的社會活動中，人們為了達到某種預期的目標，借助科學方法、系統方法和創造性思維對策劃對象的生存和發展的環境因素進行分析、重新組合和優化配置所擁有的資源和可開發利用的資源而進行的調查、研究、分析、創意、設計，并制定行動方案的行為。策劃的分類

(1)實體策劃。它的標志是有形的物質實體策劃，比如廠房設計、建筑設計、產品設計、時裝設計等。

(2)組織策劃。這主要是對活動的編排．組織結構的設計與更改．以及信息交流通道的建立等與組織有關的策劃。

(3)程序策劃。它的主要目標是建立某種作業的步驟和方法、如建立一條生產線，所以又稱為“作業策劃”。

(4)財務策劃。為在適當的時機獲取適量的資金以及在可接受的風險之下求得投資的最大回報。

(5)功能策劃。策劃對象是一個組織的某一顯要功能、比如—個企業的促銷策劃、公關策劃、廣告策劃、形象策劃等。

(6)全面策劃。該策劃也稱做總策劃，它是一個組織的總休規劃。它一般包括前面所述5種策劃。蛋丸之地餐廳設想一、餐廳名字：蛋丸之地二、餐廳性質：休閑主題快餐三、經營范圍：主營：早餐,快餐,糕點,小吃,飲品兼營：綠色健康蛋及蛋制品銷售,主題禮品工藝品銷售(咸蛋超人、櫻桃小丸子、彩蛋、蛋雕、人型蛋、神奇魔蛋)四、餐廳宗旨：營造一個繁華大都市里的小小休閑空間。為食客提供非凡的美味及歡樂開心的用餐體驗。五、定位：歡樂餐廳，做中國的肯德基第二或補充。在中國這個傳統的吃雞大國，肯德基把自己塑造成烹雞專家，雖然為國人們不屑一顧，然而這并沒有阻止肯德基抗張的步伐和賺足國人的錢。雞與蛋比較，世界上沒有哪個國家或民族不吃蛋的，中國自然也不例外。雞與蛋的關系密切，雞是蛋的化身，也算是“蛋”，所以蛋丸之地可以部分包括肯德基的產品。六、餐廳描述：一家專門吃蛋和丸的餐廳。面積60~120平方米，處于黃金地段、人流量大的獨立小鋪位，或以店中店的形式出現。店面裝修及餐廳布局可以參考肯德基,麥當勞,永和豆漿,東海堂餅屋等。顏色上以紅，白，黃三種顏色為主，這三種顏色鮮明，使人增進食欲，且白色代表蛋白，黃色代表蛋黃。根據選址，面積大小，目標顧客不同，裝修風格，提供的食品、產品、服務組合也要有所不同。七、選址：1、商場超市內或附近；2、商業街；3、寫字樓區；4、肯德基等知名的餐廳旁八、顧客定位：18~35歲的人群。九、食譜：蛋的化身：1)三色蛋、溫泉蛋、五香蛋、黃金蛋、糖熏蛋、水煮荷包蛋、炸蛋開花、雞蛋布丁、煎蛋2)日式厚蛋、鮮菇蛋卷、籮卜烘蛋、法式蛋奶酥、中式全麥蛋餅、法式吐司、西班牙蛋餅、意大利面蛋餅、虎皮蛋糕卷3)鹽局鵪鶉蛋、鴿蛋、烏龜、駝鳥蛋、蝸牛蛋、恐龍蛋4)蛋炒飯、蛋包飯、皮蛋瘦肉粥、翡翠皮蛋羹、茶碗蒸、陽春白雪、蛋松、鋦蛋盅蛋的化身：雞腿、雞翅、雞塊、鳳爪、久久丫、鴨掌、鴨腎、地雀只、鵪鶉只、鷓鴣只肉丸系列：牛肉丸、牛荕丸、豬肉丸、魚蛋、章魚小丸子湯丸系列：花生湯丸、芝麻湯丸、香芋湯丸、黑糯米湯丸蛋糕系列：冰激凌蛋糕、巧克力蛋糕、忌廉蛋糕、、芝士蛋糕、慕斯蛋糕、搬硬套迷你蛋糕、哈雷蛋糕、各式生日蛋糕蛋撻系列：葡式蛋撻、椰奶蛋撻、莉蓮蛋撻、芝士蛋撻雪糕系列：略(可以參考一下麥當勞)蛋黃月餅：蛋黃紅蓮蓉月餅、蛋黃白蓮蓉月餅、雙黃白蓮蓉月餅、雙黃紅蓮蓉月餅（借鑒東海堂賣冰皮月餅的）冷熱飲品：豆漿、牛奶、鮮榨果汁、可樂、珍珠奶茶、涼茶非賣品：壞蛋、笨蛋、混蛋、扯蛋、滾蛋、王八蛋、零蛋、狗蛋、窮光蛋、倒霉蛋十、目標：從開出第一間之后的二十年內在國內發展一萬家統一形象的連鎖店。使“蛋丸之地”成為可以與洋快餐競爭的品牌。餐廳名字的創意，來自于成語“彈丸之地”，意指一個很小的地方。將其“彈”字以讀音相同的“蛋”字代替，蛋和丸都是很平常的食材，以此為餐廳的名字，結合餐廳獨特的經營模式，一語雙意，耐人尋味，給人一種全新而獨特的視覺效應與思維沖擊，使人一瞥一笑之間即留下深刻印象；或認同或非議，無論怎樣，都可以算得上是"深入人心"，故不用甚廣告費用也能使餐廳的"知名度"得到迅速傳播，大大降低了推廣成本。餐廳起名是非常重要的一環，好名字是成功的一半，有不少很好的例子。個人以為"蛋丸之地"是不錯的名字，它來源于成語，易讀易記，風趣準確，突出特色，把賣點直接表現出來營銷策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產品與市場開發的策劃；渠道與市場布局的策劃；促銷與市場拓展的策劃；企業市場競爭的策劃；

營銷策劃的基本步驟

調研分析確定目標創意設計制定方案實施控制效果評價

營銷計劃書的編寫

計劃綱要環境分析O/T分析與S/W分析行動方案戰略說明效益分析控制應變措施目標描述馬大姐糖果策劃實錄馬大姐的SWOT分析馬大姐應該怎么做？馬大姐發展歷程糖果市場格局馬大姐經營理念你有哪些好的策劃思路？情感策劃公司

營銷策劃的思維方法營銷策劃思維方法產生創意的方法1天天動腦法IBMTHINK2腦力激蕩法3聯想法自由聯想強制性聯想4類比法5角色扮演法6化繁為簡法7改變觀點法

市場機會的含義：市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業經營發展相對有利的時機與條件。市場機會的識別與把握

顯在的市場機會前兆型市場機會突發型市場機會誘發型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導法尋求與把握市場機會的方法填補法：－差量填補、功能填補、結構填補；追隨法：－梯度追隨、時尚追隨、關聯追隨；誘導法：－開發產品、營造概念、轉變觀念。

準確把握市場機會的前提條件隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當的資源和競爭實力；具有高度的進取心和敏感性。營銷業務組合企業業務組合目的保持效益持續增長；降低市場競爭風險；形成企業經營特色；充分利用企業資源。

企業業務組合決策單一業務組合多業務組合資源關聯組合市場關聯組合多角化組合組合規模決策組合結構決策

波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場份額高低

明星類金牛類問題類狗類成長中的產品。應當占有20%-30%；現金流量的依托。應當保持50%左右；前途不明的產品。應當保持10%-20%；市場萎縮的產品。可以保持10%一下。目標市場與經營特色選擇目標市場的關鍵在于存在“可區別的需求特征”；目標市場定位的目的在于形成企業的經營特色；市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。市場與產品開發

目標市場與經營特色選擇目標市場的關鍵在于存在“可區別的需求特征”；目標市場定位的目的在于形成企業的經營特色；市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。

定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費者接受和認可。

大眾化營銷目標營銷定制化營銷（1：1）定制化營銷定制化營銷的方法

柔性生產定制化營銷組合技術

市場開發的切入點遞增需求——尋求顧客對現有產品（或服務）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費引發的關聯消費。產品整體觀念產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。產品整體概念（三層次論）產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產品核心產品形態產品附加利益

產品整體概念（五層次論）

核心利益基本產品期望產品擴展產品潛在產品關于一個雞蛋的聯想創意無處不在，關于一個雞蛋，可以通過創意聯想到充滿新意的事物。

產品開發的新思路要素分析——全面開發產品潛在的功能要素。

概念包裝——為產品尋找合適的“賣點”。如果你是一個廚師，你所能想到的這個世界上的菜品可能有多少種？青菜100種水果100種肉類10種禽類10種蛋類10種糧食類10種昆蟲類10種排骨里脊肝腿面粒屑思維大爆炸你可以想出多少種香腸來？形狀腸衣灌料口味容量大小包裝運用信息交合論的方法，每種產品都有無數的創新有待挖掘品牌策略品牌是用以識別產品或企業的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌的性質：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。

品牌經營策略：創品牌建立特定形象傳品牌延續傳統優勢改品牌突出產品差異借品牌迅速打開市場品牌營銷＝產品力＋決策力＋企劃力＋執行力＋創新力＋品牌力產品力：產品的市場潛力與需求程度、目標市場、自身優勢與獨特賣點以及新產品的認證、產品硬件及科技軟件背景等方面的支持指數。決策力：決策層的專業背景、綜合素質、性格特點、營銷理念、管理水平、以及對遠景的判斷能力等指數。企劃力：企劃部門構架的科學性、企劃人員的專業背景、營銷理念、執行能力以及經驗積累、實踐能力等方面的指數。執行力：執行團隊的人員構成、專業背景、從業經歷、營銷理念、整體戰斗力、營銷悟性等方面的指數。創新力：企業在技術方面的創新能力、對產品的創新能力、決策層的創新能力、營銷團隊的創新能力和營銷推廣過程中的創新能力等方面的指數。品牌力：企業的品牌影響力和形象力、企業的經驗積累和品牌積淀、品牌的整體戰略規劃、品牌的核心理念構成及視覺表現、品牌的知名度、美譽度、忠誠度等指數。

美國沃爾沃林環球股份有限公司該公司最初是生產馬皮勞動鞋的,后來由于馬匹的減少,無法再維持正常的生產,便決定用豬皮代替。但用豬皮生產出來的勞動鞋太輕,所以只好改為生產便鞋。便鞋與勞動鞋完全不同,這是一個新的市場,便鞋需要的是舒適、輕巧,而勞動鞋是沉重、耐穿,因此公司決定創立一個新品牌。公司在廣泛征集的品牌名稱中,發現有一個名字顯得很有特色,即“安靜的小狗”。最初有人覺得它不太雅,但公司經理認為它的寓意很好,在美國西部有一個傳說,當小狗狂叫吵人時,人們就給小狗一塊骨頭讓它安靜下來,而“安靜的小狗”便鞋便是給勞累的雙腳一個最舒適的窩。于是公司決定用這個名字作品牌名稱,但這一產品和品牌,消費者是否能接受呢?公司決定把100雙便鞋分送給100名不同層次和不同地位的消費者試穿。八周后公司通知這些試用者要收回這些鞋子,如果顧客不愿退還,必須支付5美元。結果是大部分顧客都愿意支付5美元而把鞋子留下,當然公司是絕不會讓試穿者付錢的。公司因此得到了幾個信息,一是鞋子很舒服,人們喜歡穿它;二是人們至少愿意支付5美元買它。經過這次市場調查,結果很理想,公司決定產品上市,并設計了品牌圖案:一只眼神憂郁搭著耳朵安靜臥著的矮腳獵狗。產品一上市就受到了廣大消費者的喜愛,公司在市場問卷調查中得知有90%的消費者熟知這種便鞋。定價策劃在美國匹茲保有一家名為朱利奧家庭飯館的小餐廳,經營頗具特色。這家飯館別出心裁的地方就在于菜單上一律不標價格。顧客在吃過飯后,可根據自己的品味和感覺自定菜價。常人看來,這樣做可能會給某些顧客不付錢或少付錢提供了方便,飯館必虧本無疑。但老板朱利奧卻不這么認為。事實上,許多顧客都被這新奇的做法吸引而來,而顧客也都被老板對他們的信任激發起極大的自尊,大都不會做出不光彩的事情。相反,更多的人愿意付出高價格以示闊綽。當然也不乏個別不愿付款的人。對此,朱利奧只是微笑著說:“上帝祝福你!”事實上,朱利奧就是巧妙地運用差別定價法,但這種對顧客的細分不是老板朱利奧做的,而是讓每一位就餐者自己把自己細分到某一個消費者群里,這樣大多數顧客都更愿意把自己細分到更高的消費群里。印尼和東南亞婦女都非常喜愛的一種服裝巴厘克,穿在亞洲婦女嬌小的身體上顯得優雅華麗。一位印尼的青年企業家把這一傳統服裝設計成現代圖案,更迎合了現代婦女的要求,使這一傳統服裝錦上添花,備受印尼和東南亞婦女的喜歡。一位日本客商見后贊嘆不已,并告訴這位印尼青年企業家,這種服裝如果在日本上市,定會受到日本婦女的喜愛。于是這位青年企業家精心準備了一些設計精美、有現代感的巴厘克,并帶了幾位模特,來到日本進行時裝表演。日本的許多社會名流和貴婦都前來觀看巴厘克服裝展銷。這種服裝的精美設計和優雅的穿著深受日本貴婦名流的喜愛,但在表演結束展賣時卻無人問津。這使印尼青年大為不解,他請教一位日本專家進行咨詢,專家告訴他問題在于價格太低。這種高雅的服裝,穿在貴婦名流身上,但價格卻如此之低,會使這些貴婦們覺得臉上無光。青年企業家回印尼以后,又重新組織了一批巴厘克,第二年又率隊來日本舉辦巴厘克服裝展賣,這一次巴厘克的價格比上次貴三倍,但銷售的效果奇佳,很快被搶購一空。這說明新奇而優雅的產品,本身就帶有一種高貴典雅的氣派,接受這種產品的消費者必定是帶著高價格的心理去看待它,如果價格太低,反而會使人認為這種產品在品質上有問題而不敢或不愿問津,而以高價攻心,必定會贏得顧客。一家西裝店的折扣定價分銷渠道策劃

渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關系；渠道是一種資源。

渠道結構的決策縱向結構的決策：長渠道與短渠道—渠道的層級多少；平面結構的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。

影響渠道結構選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高

渠道扁平化趨勢以增加企業對市場（特別是零售商）的直接供應，來減少中間環節，降低分銷成本，提高市場反應能力。

渠道扁平化的原因市場競爭日益激烈；價格下降導致利潤空間縮??；產品技術含量越來越高；商業企業的經營能力減弱。

垂直營銷系統的含義

生產企業經銷商分銷商零售商消費者生產企業經銷商分銷商零售商消費者建立垂直營銷系統的主要方法進行直接投資；給予利益讓渡；提供優質服務；P

企業控制渠道的能力

DVSPOWER企業所擁有的經營實力DEPENDENCE企業對中間商的依賴性

企業控制渠道成員的主要力量（Power)企業的規模與實力；企業產品或服務的不可替代性；企業的品牌聲譽；企業的報酬優勢；間接成本優勢；政策因素。

企業對渠道成員的依賴性(dependence)網絡依賴性銷售依賴性區位依賴性政策依賴性建立合作平臺。

渠道的沖突與管理渠道沖突的類型：

橫向沖突（水平沖突）：銷售企業同類產品的同一層次中間商之間的競爭與沖突?？v向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業態之間的競爭與沖突。

橫向沖突（水平沖突）企業銷售部區域A經銷商區域B經銷商客戶客戶客戶客戶

縱向沖突（垂直沖突）企業銷售部區域A經銷商區域B經銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶

多渠道沖突企業銷售部區域經銷商網上銷售客戶客戶客戶客戶客戶

克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規劃；合理控制中間商的環節利潤；將限定銷售區域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統。網絡銷售

網絡銷售的實質是對市場的控制方式和控制程度，關鍵在于擁有顧客；因特網只是網絡營銷的手段之一，不是網絡營銷的實質。

網絡營銷示意：傳統銷售：網絡營銷：

滿足

需要

供應商批發商零售商消費者供應網客戶網網絡中介資源信息市場信息

網絡銷售必須注意的問題

建立完整的顧客檔案；擴大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設高效的物流系統；形成安全的結算系統。

顧客關系管理的主要工作建立顧客檔案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);進行顧客價值測定；實行重點客戶跟蹤管理。促銷策劃

促銷的基本手段是傳播傳播原理：信源（思想）符號傳遞信宿（認知）譯出譯入噪音反饋

符號的基本要求：1、能準確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。

基本促銷活動人員推銷：企業派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。廣告宣傳：企業為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動。

營業推廣：企業在某一段時期內采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業銷售迅速增長的策略活動。特征：強烈的呈現，特殊的優惠。公共宣傳：主要利用新聞傳播的手段對企業或產品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。

廣告宣傳的注意要點廣告策劃把握主要訴求；廣告設計突出興奮亮點；廣告宣傳掌握合理節奏。

公共宣傳的主要手段：

1、主動發布新聞；

2、利用輿論熱點；

3、制造新聞事件；

4、開展自我宣傳。制造新聞—出奇制勝，引起轟動1、用誠心制造輿論英國航空公司的一架飛機,起飛前發現故障,被迫推遲20小時,幾乎所有的乘客都改乘其他航班,唯有一位女乘客留下來。該公司寧可損失1000萬元,而為這一名乘客照常飛行一程。這一誠心舉動立刻成為國際輿論的焦點,英國航空公司的名字馬上深入人心。2、以“試用”制造信賴日本生產洗滌劑的“雄師會社”,研制出了一種“脫普”洗滌劑。公司制造了一次轟動式的上市活動:免費提供給一萬人每人一分“脫普”洗滌劑,請消費者來驗證它的性能。公司選出1萬名家庭主婦,并讓這些主婦把她們的用后感覺在電視上發表評述,并把專題節目取名為“一萬個證人”。人們看過之后,便對這種洗滌劑產生了信賴。3、以“仁慈”制造形象美國一家公司大樓竣工,老板為招徠客戶絞盡腦汁。一天,大樓里忽然飛進一群鴿子,公關顧問得知后,立即命人關閉門窗不要放走一只。同時他們通知動物保護委員會來處理這件事。動物保護委員會的官員來時,尾隨了一大批電臺、電視臺、報社的記者,他們是來報道這一趣事的。公司老板趁機宣傳了公司的情況和經營宗旨,不僅免費作了廣告,而且樹立了良好的形象。4、以“大”制造轟動羊毛衫市場競爭通常很激烈,商家竟施廣告手段促銷,但都沒有什么特色。而上海第十四羊毛衫廠卻“制造”了一個新聞,制做了一件比雙人床單還大的“超級”金兔羊毛衫,連同“金兔——全國馳名商標”的金紅色飄帶一起飄蕩在南京路上,吸引了成千上萬人駐足,這一“大”的舉動,使人們對“金兔”難以忘懷。恒源祥成功的營銷策劃2項科研課題毛線編織競賽世界上最大的毛線球,最粗的毛線,最長的毛衣針會見體育界關鍵人物六一天安門會操成功的廣告5、以“特好”制造新聞澳大利亞一家報紙用半個版面刊登了一則消息:“西鐵城”手表公司將于某日某時,從空中拋撒數萬只西鐵城手表,屆時誰撿到歸誰。這天,飛機準時拋出手表,人們戴上了走時準確的從天而降的手表,使所有戴這種表的人都成了活廣告。6、真誠化解危機美國女記者基泰絲在東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機,準備送給住在東京的婆婆作見面禮。售貨員小姐彬彬有禮地精心為她挑選了一臺未啟封的唱機,基泰絲對這種服務非常滿意。當她回到住所打算試用一下時,發現唱機只是個空殼,根本沒有內件,基泰絲不禁火冒三丈,她連夜寫成一篇新聞稿,題為“笑臉背后的真面目”。第二天早晨,一輛汽車停到她住所門前,從車上下來的是百貨公司的副總經理和拎著大皮箱的職員。經理親自將一臺完好的唱機,外加一張唱片和一盒蛋糕奉上,對發生過的事深表歉意。原來,商店在前一天下午清點商品時發現有一臺空樣貨被賣給了顧客,經理馬上召集公關部和有關人員商議如何處理,他們依據可循線索,前后共打了35次電話終于找到了這位顧客的所在地,于是第二天一早就趕來登門道歉。這一切深深感動了基泰絲,她立刻重新寫了新聞稿，題目為“35次緊急電話”。老板喝涂料的策劃北京電視臺評選2000年10月份十大經濟新意，老板喝涂料赫然躋身其中，與悉尼奧運會等同列。

2000年10月8日，《北京晚報》打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明其涂料的無毒無害?？菑V告的是一家名不見經傳的裝飾材料開發公司——富亞。

10月10日上年9時，北京建筑展覽館門前已經掛起了“真貓真狗喝涂料——富亞安全大檢驗”的橫幅。富亞公司還特地請來了崇文公證處公證員。一貓三狗已準備變緒。此時適逢北京“寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展臺前已經擠滿了觀眾。其中有不少是跑來搶新聞的記者。幾位激動的動物保護協會成員發誓要阻撓此事。富亞公司總經理蔣和平向圍觀者宣傳：1998年，中國預防醫學科學院就用小白鼠為富亞涂料做過實驗，結論是：“實際無毒?！遍_展這次活動，是請大家見證一下。蔣的解釋并不能說服觀眾。動物保護協會動物救助分會的吳會長慷慨陳詞地說：“就算富亞涂料沒有毒，也不應該給動物喝。因為涂料是工業產品，是一種乳膠漆，會腐蝕腸胃?！边@位以愛護小動物為職業的北京老大媽向觀眾呼吁：“不要殘害動物。”在此之前，曾有人給動物保護協會打電話告知此事。吳知道后大為震驚，親自給富亞公司打電話，希望取消此項活動。建議未被采納。10日這天，吳特意起了個早真趕到現場，準備阻止小動物受罪。北京市保護小動物協會的人也一大早趕來，他們在現場舉起標語“請不要虐待小動物，孩子們要看了怎樣想？”，要求立即停止動物喝涂料的實驗，幾次強行要把正準備喝涂料的小動物帶走。據稱，“貓狗喝涂料”的廣告見報當日，該協會不接到了許多投訴電話，希望他們制止真貓真狗喝涂料的行為?，F場秩序很亂，圍觀越聚越多，眼看“真貓真狗喝涂料”就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動不搞，廣告錢就白花了；貓狗真喝了，會極大破壞富亞公司的公眾形象。時間已經是9點30分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然地宣布：考慮到群眾情緒，決定不認貓狗喝，他親自喝。話音剛落，場內頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下了手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面帶笑容。人群中立刻唏噓不已，有人起哄：“再來一杯！”用做實驗喝涂料的一只貓和三只狗，已經被觀眾搶走了。

當日，新華社播發了一篇700字的通稿《為做無毒廣告經理況喝涂料》。此后，媒體紛紛跟風，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。北京市各大媒體《北京日報》、《北京晨報》、《北京青年報》、北京電視臺競相報道。不同之處只是在于：你正話反說，我就反話正說，最后有人做了一下統計，全國競然有二百多家媒體報道或轉載了這則消息。巧設懸念——幽默風趣，妙趣橫生征聯式懸念廣告這是一種以征集對聯的方式風趣幽默地制造懸念,從而達到推銷產品促進銷售的目的。如解放前上海某制酒公司,一日在報上登出一則上聯:“五月黃梅天”公開求對,這引起廣大對聯愛好者和消費者的注意,正在大家興致極高時,該公司在報上推出下聯:“三星白蘭地”,此聯對仗極為工整,不能不令對聯高手佩服,同時三星白蘭地酒的名聲也響亮地打了出去。另外,它也可以征詩、征文、征畫等類似的妙趣橫生的形式推出廣告。三十年代,上海一家金剛公司曾作征詩廣告。它在上海某報上登出七言絕句的前兩句:“市場一片蕭條聲,何故金剛客盈門”,征集此詩的后兩句,一時引起轟動,眾人踴躍參加,促銷效果極佳1981年9月1日,法國某城市街道旁貼滿了十多尺高的大海報,海報上一位穿三點式泳裝的漂亮女郎雙手叉腰,向行人微笑,她身旁寫著一句話,“9月2日,我把上邊的脫去?！比藗儗@句話感到吃驚,并期待著第二天將看到什么樣的海報。第二天,海報上的女郎依然雙手叉腰,微笑地站在那兒,只是“上邊的”果然脫下了,露出健美的胸部。女郎身旁又有一句話,“9月4日,我把下邊的脫去?！比藗冮_始竊竊私語,新聞記者也在四處打探究竟。到了9月4日,人們一早就起來開窗觀望,在路旁人們果然看見海報上那位女郎一絲不掛、背著身,修長的身材在晨光中閃著健美的光芒。女郎身旁的一行字寫道“未來海報廣告公司,說得到,做得到?！边@一廣告使得未來公司家喻戶曉,名聲大噪。轟動效應——大膽創新，揚名產品有一年圣誕節,英國食品批發商普頓為了能使他代理銷售的乳酪暢銷,別出新裁地在每五十塊乳酪中裝進一枚一英鎊金幣,同時用氫氣球從空中散發傳單,制造聲勢,讓大家去爭購乳酪。于是成千上萬的消費者在金幣的誘惑下涌進普頓批發的這種乳酪的經銷店,由于人潮涌動阻塞了交通引來了警察的干涉。另外他的這一做法也遭到了同行的抵制。面對這種局面有企業只得承認促銷失敗,從而不僅造成經濟上的損失,同時也使聲譽受到影響。而普頓并沒有認輸,他又想出一個新招,再次制造了轟動效應。普頓立刻派人在各經銷店門前張貼通告——“親愛的顧客,感謝大家喜歡普頓乳酪,如發現乳酪中有金幣者,請將金幣送回。謝謝你的合作?！贝烁媸疽唤涃N出,消費者的搶購熱情更加高漲,乳酪甚至供不應求,企業由此獲得巨大效益。出奇制勝美國科利實業公司有一位28歲的單身漢名叫羅勃士,他設計了一種面部扁平的碎布做的丑娃娃。這種娃娃其貌不揚,有著漫畫般的幽默的扁圓臉,盡管丑陋,確具有某種人性化的特征。這種臉部造型都略有差別的丑娃娃,每一個都有自己的名字,這些名字電腦上都記錄在案,同時每一只丑娃娃都有自己的“出生證”和“領養證”,他(她)們有個統一的名字叫“椰菜田孩子”。如果誰想買這個丑娃娃,在拿到“孩子”的同時可獲得一張寫明出生日期和出生地點,及名字的“出生證”;在這之后購買者還要煞有介事的辦理一個領養手續,并要保證“領養”后必須要好好照顧這個“孩子”,領養者在“孩子”的出生證上簽上自己的名字、地址、聯系電話后,方可把孩子領走。在領養“孩子”后還可以為“孩子”買衣服、鞋子,為其修飾打扮,當然別忘了給他(她)換尿布。在“孩子”一周歲時,領養者會收到“孩子”出生地寄來的“孩子周年生子賀卡”。這種標新立異的促銷活動立刻吸引了眾多的響應者。促銷策劃體驗八周，賣火生命水企業現狀：

地處東北N市某家飲料企業，是該市首家上市企業，總投資2億元。公司有兩條世界頂級全自動電腦控制的尖端高科技生產線，價值1.5億元。以澳大利亞生物技術專家、日本千葉工業大學研究教授以及當地的高校天然產物研究教授組成的澳、日、亞三國科研隊伍，生產高科技產品——生命水（沙棘型、高鈣型）。在近乎豪華的硬件設備和極具市場競爭力的產品背后，企業的營銷體系、營銷工作卻和生產有著巨大的反差，產品上市試銷3個月，廣告投入近400萬元，銷量每月不過幾百箱，整體營銷體系隊伍不足10人，且均為剛畢業的大學生，經驗與能力難以支撐整個的營銷工作。存在的問題：

從公司當前的經營情況來看，主要存在以下幾個突出的問題：工廠與市場的極度不平衡：上億元的固定資產構建的生產設備和生產車間，現代化程度極高。然而企業對“市場”的重視與對工廠相比實在是很弱，對于市場調研、消費者研究、渠道研究、終端研究，及至整體營銷策略等最基本的市場問題沒有任何具體的成果和資料。生產組織與營銷組織極度不平衡：無論在工廠人員人數、組織配備還是管理上，生產組織構架已可以完成企業所需要的生產任務。但營銷部門卻僅有10個的編制，企劃工作完全依賴專業的廣告公司，高級營銷人才嚴匱乏，難以承擔營銷重任。資金安排不平衡：企業固定資產投資1.5億元，但在營銷隊伍組織建設、營銷人才的引進、渠道建設及促銷上所花費不足500萬元。因此導致產品的銷售不力。產品生產與產品研發的極度不平衡：公司固定資產投入如此巨大，但日前產品公兩種。產品的單一使每個產品過多承擔了工廠壓力；另一方面，一旦產品過早地進入衰退期，那么企業的市場生命將如何延續。促銷要求：

老板提出為了改善企業當前營銷不力的情況，要求從2001年12月到來年1月份兩個月時間內，要完成其產品——生命水飲料——在目標市場N市的上市，銷售量要達到2萬箱，終端數量達到700家。當前狀況：

2001年12月到來年1月份時值冬季，正是東北最冷的時候，是飲料銷售的淡季。何況N市總人才100多萬，如何策劃才能達到客戶的要求？分析：每年年底，雖然對飲料來說是個淡季，但對商業來說是個絕對的旺季，商機無限；因為是淡季，競爭對手對前沿市場關注減弱，這時如能提早進入市場絕對有利；從時間上看，這兩個月正是中國節日最多的時間段，（圣誕節、元旦、春節、情人節）可以充分利用這個時間段。策劃方案：?一顆價值5600元的20′的鉆戒，現在只需掏2320元，就能輕松購得；?一個價值2000元10′的鉆戒，現在只需掏600元，就能輕松購得。方法一：促銷時間內贈送100顆美鉆，價值5600元/顆，采取抽獎方式，確定獲得者。方法二：促銷時間內，每購買兩箱生命水，價值100元，可以獲得價值800元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆。規定：一規定在活動期內有效，消費者在指定珠寶行里購買鉆戒，能夠享受7折優惠，購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆代金券。本次活動，中獎率高達60%以上促銷結果：經過兩個月的促銷企業出貨量已達到4萬箱；終端動銷近3萬箱，平均每月1.5萬箱，且有上升聲勢；企業知名度已在N市達到100%；大經銷商發展為6家，終端客戶達1000家；營銷隊伍發展到30人，并得到了鍛煉；N市月銷量已穩定在旺季銷量的30倍；8個品種14個規格的品種全面上市。市場競爭策劃

市場競爭策略波特五力競爭模型：潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅用波特競爭模型來分析東阿阿膠的競爭力傳說

遠古時代，東阿縣住著一位道士，道士養了一只驢，這只驢在道士的熏陶下，逐漸變成了一只仙驢，仁慈的道士與仙驢天長日久感情很深。這只驢在臨終前，為了感謝照顧了一生的道士，對道士說：“我死后，沒有什么東西留給你，我的皮可以治病，你可以按照我教你的辦法熬制，給周圍的百姓解除痼疾之痛吧。”仙驢死后，悲痛欲絕的道士按照仙驢遺言，用仙驢的皮熬制了一種膠，就是后來的阿膠。用驢皮熬制阿膠的方法也在古代東阿縣一帶流傳下來,直至今日,也沒有改變。

工序仙驢教給道士的阿膠熬制方法，有11道工序：晾皮→刮皮→泡皮→鍘膠→化皮→打沫→濃縮→凝膠→切膠→晾膠→擦膠。阿膠自從進入工廠化生產后，又被融入了兩道工序：包裝和銷售。

阿膠具有補血、止血、滋陰、潤肺的神奇功效

東東阿阿膠的概念東阿阿膠傳統認知補血產品最終功效血爾紅桃K朵兒維生素西洋參腦白金免疫力抗疲勞女性補品美容養顏延伸功效東阿阿膠在阿膠產業內的優勢顯然是有目共睹的。在阿膠市場上,東阿阿膠的市場占有率約為70%左右,尤其是,東阿地區的優秀的天然水質非常適宜于阿膠產品的炮制,其上千年的阿膠制作歷史使這一地區的阿膠產品已經形成了源遠流長的聲譽。東阿阿膠幾乎就是優質阿膠的代名詞。因此,在與現有競爭對手的競爭中,東阿阿膠顯然已經取得明顯的競爭優勢。潛在進入者的威脅在相當大程度上是取決于行業的進入壁壘