華東區營銷培訓工業品營銷李波博士1999年6月工業品營銷與消費品營銷的主要區別掌握工業品客戶的購置決策過程工業品營銷業務內容及產品演示過程的提示工業品營銷過程的控制工業品營銷〔businesstobusinessmarketing)定義機構購置者與機構供給商之間的商務行為，其定義為：機構與機構間為實現某種產品或效勞的轉換/消費所發生的營銷活動.工業品營銷與消費品營銷由于購置目的不同而必須區分營銷策略的不同促銷手段的不同效勞性質的不同客戶的購置決策過程不同客戶購置目的不同工業品與消費品營銷方面的主要區別市場的不同——用戶規模大，數量少，類型多；購置力相對集中，20%的用戶消費80%的產品量。產品的不同——技術復雜，本錢高；要求業務員既懂技術，又要協調用戶內部工程師、使用人員與行政主管間的關系。顧客的不同——非沖動型購置；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。直接消費品與工業品間的營銷差異產品價值取向的選擇價值的傳遞價值理念的溝通顧客為多個個體個人決策銷量的分散性產品的簡單性統一的價格使用者的單一性主要通過分銷渠道生產本錢“杠桿〞一般合作形態受到限制〔供應方、分銷〕消費媒體廣告直接促銷及依據消費者數據營銷產品的品牌戰略消費品工業品顧客的數量有限“集體〞決策(多層)銷量集中產品的“復雜性〞價格上有一定商討余地使用者的多重性直接傳播和渠道分銷生產本錢“杠桿〞偏高廣泛的合作形態/復雜商業生態〔供給商、分銷商、競爭對手及客戶〕展示會、演示會、商業化媒體營銷隊伍企業知名度及產品品牌混合效應營銷策略相對重要性〔工業品與消費品〕對照表對于消費品和工業品而言，優良的產品和效勞都是成功的首要因素。對工業品營銷，銷售人員的努力相對是第二重要因素；對于消費品營銷，價格及廣告是相比照較重要的營銷手段。由于工業品的使用年限和技術復雜度高于消費品。因此，工業品的效勞與消費品相比具有以下特點：工業品營銷與消費品營銷的主要區別掌握工業品客戶的購置決策過程工業品營銷業務內容及產品演示過程的提示工業品營銷過程的控制工業品購置者的分類第一類工商企業特點：以盈利為目的，為生產其它產品或滿足其商務需要而購置。第二類政府部門特點：以政治/政府為導向的各級政府機構預算性較強；往往通過競爭性的招標。第三類事業部門特點：盈利與非盈利目的兼而有之，如醫院、學院影響采購行為的3類要素環境要素內部結構要素個人決策因素●宏觀經濟運行狀況●政策和法律的調整●文化因素●技術的突飛猛進●各職能部門關注的要點各自不同●多方參與的集體決策●預期風險●復雜性●時間壓力宏觀經濟狀況決策、法規調整文化、人化因素科技進步影響采購行為的3類要素之一：宏觀要素影響工業品采購行為的要素之二：集體決策過程客戶內部各職能部門因其責任不同，所關注的重點是不同的，營銷員要把工作做到其組織內部，當各方意見不統一時，應主動協調其內部關系或沖突，把握決策的主動性。主要協調方法為：影響工業品采購行為的要素之三：個人決策因素起決策作用的每一位成員都會有獨特的個人性格，特殊的經歷和特定的組織職能。是個人決策還是集體決策主導，將取決于以下因素：●預期風險——預期的風險越高，個人擔憂決策失誤的壓力越大，那么集體決策的可能性越高。反之那么個人決策主導大。●時間壓力——時間壓力越小，集體決策那么顯得更沉著，更合理，反之那么個人決策主導可能性大。●規模——投資規模越大，集體決策的可能性越大。工業品客戶的購置決策大多為組織決策，在組織中存在以下幾種角色●決策者權威人物，最后拍板者〔老總、常務副總、工程直接負責人〕●決策影響者技術人員，工程總監，建筑師，設計師、副總等●使用部門直接使用產品、效勞的人員●采購負責部門挑選供給商，訂立合同，實施采購過程●信息控制者決定哪些信息是否送達最高決策者或是中途截流掉〔如辦公室主任、秘書、相關副總〕工業品采購的組織決策過程，涉及各部門，各層面，其關注點也是不一樣的，業務員要有的放矢，分別對待營銷部門產品能否為其最終營銷目的/為終端客戶提供良好效勞技術部門供給部門財務高層廠家能否有足夠的技術力量滿足升級或其他調整需求；質量標準；與其它設備的配套性能/價格比是否確實超出其他對手；訂貨及運輸方式是否適宜；廠家的信譽等級；質量標準經濟能力是否能夠承擔；價格；交易的老實性〔如有無暗扣等〕和廠家合作的其他戰略考慮了解客戶的6大核心技巧誰是客戶1.搞清楚能做決策及有影響力的人2.了解購置決定的類型3.了解忠誠度的裁定4.預測行為改變5.監控與學習客戶群體如何想問題和行事客戶是如何想問題和行事的？6.細分的拓展工業品客戶的購置決策過程及相應的營銷人員對策〔一〕產生需求確定需求尋找供給來源分析建議評價建議通過展示新產品使客戶產生淘汰舊產品和購置新產品的念頭抓住此時的需求確定人，也許他就是該組織的決策者，通過積極的公關活動使其需求明確化，使得客戶需求能和我們的產品和效勞同化化積極多方面的主動活動使此階段的客戶組織內部對我們印象加深，并使購置組織上下確信我們以專業能力能滿足他們的需求各種建議通過細致詳盡的論證方案指導客戶的評價過程選擇供給商工業品客戶的購置決策過程及相應的營銷人員對策〔二〕選擇定貨程序合同執行接受效勞并作出評價針對組織決策中的絕大局部各類決策人進行最后的介紹及公關活動在不違背公司原那么的根底上盡可能地滿足客戶提出的交貨方式，促進合同的簽訂細心周到的售后效勞是對產品下一輪銷售的良好促進劑謹慎從事工業品營銷假設干思維的誤區1.客戶只對低價格感興趣2.大客戶比小客戶更有益3.品牌對工業品營銷無所謂.4.〔團體〕機構對另一機構〔團體〕的銷售完全靠關系5.我們無需進行競爭對手和客戶對手調研6.客戶的滿意是成功的唯一關鍵7.成熟的產業不會再有開展空間8.市場鎖定了價格，無人可以奈何9.我們的競爭對手往往沒有理性工業品營銷與消費品營銷的主要區別掌握工業品客戶的購置決策過程工業品營銷業務內容及產品演示過程的提示工業品營銷過程的控制工業品銷售在美國開展的不同階段二戰--50年代60年代早期--70年代末80年代早期--中期--90年代90年代前后起--專業營銷主管推銷名星產品專家營銷奇才產業巨頭營銷特點直接銷售時代產品/效勞時代客戶時代動態整合時代如何贏得朋友及影響他人4P原那么--產品〔Product〕--價格〔Price〕--促銷〔Promotion〕--范圍〔Place〕產品的特性“利點〞銷售〔與特性銷售形成比照〕5P原那么〔在4P原那么上加上產品的定位“Position〞需求細分價值取向/價值觀傳遞體系客戶滿意度/忠誠度持續性的競爭優勢6P原那么〔5P加上包裝Package〕伙伴企業開展的生命力8P原那么〔6P加上伙伴Partnering和人的要素People〕對客戶的整合及對產業的理解12345價值創造潛力銷售驅動功能優良客戶利潤最大化價值理念倡導者業務體系的創新工業品營銷的各階段能力開展業務系統成為價值傳遞體系價值傳遞體系傳統型的產品導向體系開發產品生產該產品銷售出該產品產品設計加工設計采購生產效勞營銷調研廣告促銷價格銷售與物流價值的決擇價值實現理解價值追求選擇目標界定利益/價格產品設計過程采購生產分銷/物流效勞價格銷售中價值信息廣告促銷/公關細分過程價值理念的明確過程價值傳播與溝通客戶的經濟價值(EVC)生命周期本錢購置價格啟動本錢營運本錢〔維修及運行〕1,0003002005001,0006001003001,300700200400相關產品新產品“X〞新產品“Y〞增加值=$300客戶節余供給商利潤供給商本錢600700200150400225200275400475設定銷售價產品“X〞產品“Y〞(EVC)產品演示過程本卷須知充分理解和啟發客戶的需求留心觀察，見機行事把握節奏，使文字與講解和諧統一適當評價對手客戶參與深層次理解客戶把生產中的質量檢控體系及質量檢測結果展示并解釋給潛在顧客解釋利益，大多數人愿意為質量上的受益出高價提供滿意顧客的事例，許多人在看了良好質量證明后都愿意為此出高價強調一點：你的效勞人員都是經訓練并證明合格后才啟用的，向顧客解釋這意味著什么告訴你的潛在顧客你在用最好的部件，并告訴他們這有什么好處告訴顧客你公司的榮耀歷史以及優良的設施裝備在產品演示過程應注意把握客戶的關注點說明你公司對顧客的承諾展示對你公司滿意的顧客名單，告訴潛在顧客你是如何幫助每位顧客以使其滿意的向潛在顧客展示你對他們真的很感興趣，當你的潛在顧客感覺到你是真正關心他時，價格就變得不那么重要了要格守原那么，永遠不要失信于顧客，你顧客做的越多，價格就會變得越不重要要興奮起來！你的顧客對產品的喜愛程度與你的積極態度成正比誰會到場？誰會在影響下積極參與或退避三舍？這些人在想些什么？知道些什么？期待些什么？誰有可能是同盟者？是對手？保持中立？還是漠不關心？如何影響的指導這些人？每位參與者都期望憑借地位、職位或是個性擔任一定的角色。要清楚這些角色期望并相應地利用信息組織團體介紹會應注意的事項會前的私人交往通常對生意有決定意義、會前交往的策略是：誰必須被影響？怎樣去影響？誰最容易相處？會議室內是怎樣布置的？會議能否轉移到一個好一點的場所？座位順序能作些改進嗎？你怎樣能把會議轉變為較隨便的聚會，以便你能輕易地將自己融入其中？

熱情運用交談語調詳細具體在開場就吸引住他們提煉信息，如擅長幽默，不妨用之調整速度高度集中練習，練習，再練習表現你對聽眾的好感及時結束與及時開始同等重要在向團體作介紹時，你的言談舉止應參照以下幾點：工業品營銷與消費品營銷的主要區別掌握工業品客戶的購置決策過程工業品營銷業務內容及團體推薦過程的提示工業品營銷過程的控制營銷控制營銷控制是一項綜合性，周期性和系統性評價企業內部業務流程運行結果的工作。通過營銷控制，可獲得必要的信息，總結過去的經驗，不斷改善業務流程，規化新的營銷戰略。營銷控制和審計既是一個既定方案工作的終結又是一個新方案的開端，長期持續、高效的營銷策略，來自準確及時的控制系統。控制實例：時間上的分配營銷人員針對客戶的“最正確安排〞時間的百分比時間的分配:目前狀況與理想狀態活動獨自進中餐及個人時間電話會議\文字工作及其它趕路/等候與客戶見面一般安排最佳安排8920204355-105-2025-3540-5025304580155333037652510100%100%100%100%100%100%客戶規模大中小客戶數目銷售額目前約見時間分配理想約見時間分配營銷隊伍和任務的金字塔戰略使命銷售人員的分布效益對營銷的支持度指導及監督招聘及培訓信息資源鼓勵及回報各項銷售技能效率能力的培養營銷戰略什么是價值理念及營銷人員在其傳播過程中的作用？在目標市場上營銷人員的組織和分配是否到達了最優化營銷人員是否得到足夠的指導/監督？招聘及培訓是否與營銷技巧的要求相吻合？信息系統是否被充分利用起來以支持銷售活動？有關鼓勵措施的方案是否符合管理層的意圖并保證營銷人員得到了公正的回報在傳播價值理念中營銷人員發揮作用的關鍵技能是什么？支持的力度是否使銷售行為到達最優化？綜上所述，在工業品營銷活動中，對業務人員的個人素質、品行人格、文化修