汽車營銷

無錫商院機電工程系

蘇憶

二00九年元月

1課程學習情景設置〔目錄〕學習情景1：汽車市場概況及汽車營銷根本理論學習情景2：汽車營銷戰略分析學習情景3：汽車營銷戰術分析學習情景4：汽車銷售實務學習情景5：汽車效勞與人員素質要求2本課程的學習內容本課程的學習內容汽車營銷學營銷概述營銷管理市場調研營銷戰略營銷策略汽車營銷應用市場與市場營銷市場營銷觀念汽車工業及汽車市場形成與發展汽車企業的戰略規劃汽車營銷管理實施與控制汽車營銷環境汽車用戶購買行為市場調查與預測目標市場營銷競爭戰略國際汽車營銷汽車市場需求研究汽車營銷實務汽車產品策略汽車定價策略汽車分銷策略汽車服務策略汽車促銷策略3學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論

學習情景1汽車市場概況及汽車營銷根本理論4學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.1汽車市場營銷根本概念1.1.1市場的概念1、市場的概念1〕市場是商品交換的場所；2〕市場是各種商品交換關系的總和；3〕市場是人口數量、購置能力、購置權力和購置欲望的總和；4〕市場是現實的和潛在的具有購置能力的總需求；5〕市場是買方、賣方和中間交易機構〔中間商〕組成的有機整體；如“市場建設〞、“市場覆蓋面〞5學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論

它重視的是買方的多少以及潛在消費者的多少。同時它也重視流通渠道問題。同時，營銷學把第3個概念中的人口、購置力、購置欲望、購置權力稱為市場四要素。62、市場的作用微觀：現代企業經營管理的起點和生產活動的終點。宏觀：連接社會生產與消費的紐帶；靈活調節社會的供需平衡；

1.1.2汽車市場的概念現實的和潛在的具有汽車及相關商品購置能力的總需求。汽車及其相關效勞〔勞務〕在市場經濟條件下自然就可能作為一種商品進行交換，圍繞著這一特殊的商品運用市場概念就開成了汽車市場。學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論7學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.1.3市場營銷的含義1、市場營銷的概念所謂市場營銷是指與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。理解之：1〕市場營銷與銷售或促銷〔1〕市場營銷不同于銷售或促銷?！?〕現代企業市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后效勞等?！?〕銷售僅僅是現代企業市場營銷活動的一局部而且不是最重要的局部。〔4〕促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰略，營銷意味著企業應該“先開市場，后開工廠〞〔海爾總裁張瑞敏語〕。8學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2、市場營銷的核心是交換。注意：市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業市場營銷實踐的開展而開展。但核心卻是交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，那么前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者是指希望從別那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。它可以是賣主，也可以是買主。如果雙方者都積極尋求交換，那雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。9學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.1.4汽車市場營銷的含義汽車市場營銷就是汽車企業為了更好更大限度地滿足市場需求，為到達企業經營目標而進行的一系列活動。其根本任務有兩個：一是尋找市場需求；二是實施一系列更好地滿足市場需求的活動〔營銷活動〕。如果在市場中供過于求，賣主之間競爭非常劇烈，市場交易活動中買方居優勢地位，那么市場呈現為買方市場形態。反之為賣方市場！10學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.1.5市場營銷的觀念傳統營銷觀念1、生產觀念：以產定銷適用條件：賣方市場，本錢較高，擴大銷量可以降低本錢。它注意產品以量取勝。2、產品觀念。它注意產品以質取勝。酒香不怕巷子深！質量過硬、經久耐用自然顧客盈門！【案例】福特T型車3、推銷觀念。無視顧客滿意與否及能否促使其重復購置！11學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論現代營銷觀念

是一種以顧客需要和欲望為導向的觀念，把企業的生產經營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是生產或銷售的過程。

幾個理念：〔1〕顧客讓渡價值顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總本錢〔2〕顧客滿意包括開發顧客滿意的產品；提供顧客滿意的效勞；進行企業CS觀念教育。12學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論〔3〕從4P到4C的轉變：

4P：Product;產品Price價格Place分銷〔渠道〕Promotion促銷4C:Customer顧客Cost價值Convenience便利Communication溝通13學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.2中國汽車市場開展概況1.2.1中國汽車市場開展歷程1、方案時代〔1956—20世紀80年代〕1956年第一輛解放牌載貨汽車在長春一汽下線；1956—1978實行嚴格的方案分配制度，談不上銷售；1978—1990方案經濟為主，但出現市場調節因素；特點:重貨輕轎1980年汽車總產量222288輛，其中載貨車135532輛，轎車5418輛；1990年汽車總產量509242輛，其中載貨車269098輛，轎車42409輛；1986年上海群眾成立，廣州標志成立，增幅非常大，但基數很小。

14學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2、批發時代〔1991—1999〕

1991年汽車總產量708820輛，其中載貨車361310輛，轎車81055輛；1999年汽車總產量1834349輛，其中載貨車681254輛，轎車566105輛；1990年底，一汽群眾和東風神龍相繼成立；?1991年，轎車數量超過越野車；?1992年，我國汽車產量突破100萬輛；?轎車數量年均增幅20%；?公車、商務車為消費主體。

15學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論3、井噴時代〔2000—2003〕2000年，我國汽車產量和銷量雙雙突破200萬輛；期間私人購車成主流，引入汽車4S模式，逐漸取代汽車大賣場的模式。4、理性增長階段〔2004年至今〕2004年4月國家宏觀調控，2004年是汽車廠家和經銷商黑暗的一年，也是勒緊褲腰帶的一年。井噴時代結束，理性增長階段到來。2005年開始，汽車廠家和經銷商加強內部管理，價低本錢，調低產銷方案；狠抓網絡建設和售后效勞質量。開始復蘇！2006年，中國汽車總銷量突破700萬輛！

16學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論年份汽車總銷量（萬輛）增長率（%）轎車銷量（萬輛）增長率（%）200020814.160.466.952001234.216.672.1519.32002325.138.8112.4855.92003444.436.720279.59200450714232.6115.152005575.813.54278.7519.832006721.625.13382.8936.8917學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.2.2十款標志性車型見證中國汽車營銷史1、桑塔納十幾年暢銷不衰，累計銷售200萬輛，至今每年銷售10萬輛。2、富康中國首款兩廂轎車。3、雅閣始終供不應求，連續19個月中高級車銷量冠軍！是中國第一款與國際同步的車型。4、別克GL8“陸上公務艙〞成商務車典范！5、賽歐“十萬元家庭轎車〞概念的制造者！18學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論6、吉利宣告：民營企業也可以造汽車；汽車價格原來可以這么廉價！7、寶來自稱“駕駛者之車〞，標志著個性化購車時代的到來！出色的動力性掩蓋了后排空間狹小的缺乏！8、POLO中國第一款與國際同步的二廂緊湊型車；改變國人對二廂車的偏見！9、高爾夫世界銷量第一的冠軍車，但在中國，水土不服，失敗案例的典型！10、QQ一款4-5萬的車貼上時尚的標簽，被指責模仿大宇MATIZ的小車卻創下自主品牌銷售神話！19學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.2.3市場轉型期的汽車營銷轉型1、產業格局轉型：跨國公司主導產業，外鄉企業強勢崛起；2、競爭格局轉型：新舊交替，城頭變幻大王旗；老三樣新三樣精三樣超新三樣；20學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論20世紀90年代的老三樣:桑塔納、富康、捷達

21學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論新三樣：凱越、伊蘭特、福美來22學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論精三樣：花冠、標志307、?？怂?3學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論超新三樣：馬自達3、速騰、思域24學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論3、消費主題轉型：私人購車過半，轎車成為消費主體；4、營銷戰略轉型：國際企業外鄉化，外鄉企業國際化；5、營銷渠道轉型：汽車大賣場讓位于4S店；6、營銷理念轉型：消費者成營銷中心，訂單拉動產銷供給鏈；7、營銷手段轉型：單一手段轉為整合營銷傳播；8、盈利結構轉型：賣車利潤越來越薄，售后效勞利潤占主要地位！25學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.3跨國汽車巨頭布陣中國世界車壇格局：“6+3〞

26學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論“6〞指：通用系、福特系、戴姆勒-克萊斯勒系、群眾系、豐田系、雷諾-日產系；“3〞指：標志—雪鐵龍系、本田、寶馬；此外還有：菲亞特、現代-起亞、沃爾沃等。1.3.2世界汽車產業第三次轉移1、20世紀20年代，福特“T型車〞革命，由歐洲轉移到北美；底特律成為世界汽車之都。2、20世紀70年代，豐田精益模式，由美國轉移到日本；3、目前，從勞動力本錢高、市場飽和的興旺國家轉移到勞動力廉價、市場潛力大的新興市場，如中國、印度、巴西等。27學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.3.3外資汽車巨頭布局中國1、第一階段〔1985—1997〕

上海群眾一枝獨秀，直到2005年被上海通用超越；成立時間企業1985-3-21上海大眾成立1986-9廣州標志成立1988-9-27北方重工與戴奔合資1990-12-20二汽與雪鐵龍合資成立神龍1991-2-8一汽大眾成立1993-4-19江西五十鈴成立1995-11-23東南汽車成立1997廣州標志破產28學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2、第二階段〔1997—2001〕

時間

事由1994中國公布《汽車工業產業政策》1997-3-25上海通用暨泛亞汽車技術中心成立，是當時最大的汽車合資項目1998-7-1

廣州本田成立2000-7-12天津豐田成立2001-4-25長安福特成立29學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論3、第三階段〔2002至今〕2001年中國參加WTO。2002年先后有現代、通用、豐田、日產、PSA全面對華合作，一汽、上汽、東風也調整重組。

時間

事由2002-4-29北京現代成立2002-6-4上汽、通用、五菱三方合作2002-8-29一汽與豐田協議重組天汽、四川豐田2002-9-16東風日產成立2002-10-25東風標志成立30學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論

時間

事由2002-12-20

上海通用東岳汽車（煙臺車身廠）2003-3-27

華晨寶馬成立，引進3系、5系2003-6-29中國重汽和沃爾沃成立濟南華沃2003-9北京奔馳成立2004-9-6廣州豐田成立2005-4-11上海大眾生產斯柯達2005-6-21廣州現代商用車2006-3-20沃爾沃在華生產VOLVOS402007東風雷諾31學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論跨國汽車公司中國戰略布局32學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論跨國汽車公司中國戰略布局33學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.3.4后合資時代的話語權之爭博弈1:“一女嫁二夫〞現象；博弈2：外資猛闖50%股比底線；北汽控股與戴奔的較量，德方讓步；博弈3：東風悅達起亞鬧股權糾紛；博弈4：外資整合國內合資企業；博弈5：外資控制零部件體系；博弈6：零部件進口機制之爭；2005年4月1日實行的?構成整車特征的汽車零部件進口管理方法?，對等于或超過60%的零部件征收整車相同的關稅！打擊某些合資企業CKD，提高核心零部件國產化率！34學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論博弈7：營銷高層人事動亂；博弈8：汽車中文標示之爭；2006年2月1日施行的?汽車產品外部標識管理方法?，規定在國內銷售的國產汽車必須具有中文標識。【案例】新馬自達3停產的背后2006年3月25日，馬3高調定價上市，4月中旬突然低調停產！背后是馬自達、一汽、長安、福特的四方博弈！停產、復產沒有真正的贏家，新馬3形象受損，也錯過2006年高速開展的時機。35學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論36學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.4外鄉汽車企業群雄并起1.4.1大型汽車集團強勢崛起“散、亂、小〞一直是中國汽車工業的痼疾。到2002年，我國117家整車企業生產325.4萬輛，只相當于“6+3〞中一家的規模，這些整車企業分布于27個省市區，生產規模5萬輛以上的只有7家。目前，這個狀況得到改善，2006年前十名的企業銷量到達總銷量的83.87%。

37學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論中國2021年銷量排名

中國2021年銷量排名前十位的汽車生產企業共銷售汽車782.01萬輛，占汽車銷售總量的83%。2021年，銷量排名前十位的汽車生產企業依次是：上汽、一汽、東風、長安、北汽、廣汽、奇瑞、華晨、哈飛和吉利。與07年同期相比，奇瑞、華晨、哈飛呈小幅下降，其它企業保持一定增長，但只有東風和北汽增長超過10%。2021年，上述十家企業共銷售汽車782.01萬輛，占汽車銷售總量的83%。

38學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.4.2我國主要汽車集團1、一汽集團一汽集團擁有全資子公司27家，控股子公司20家，其中包括一汽解放汽車集團公司、富奧汽車零部件等全資子公司和一汽轎車股份、天津一汽夏利汽車股份、一汽四環汽車股份等上市公司及一汽—群眾汽車，天津一汽豐田汽車等中外合資企業。一汽集團2021年全年銷售各類整車1532923輛，同比增長6.75%，略高于全國平均增長水平。全年實現銷售收入2184億元，同比增長8.8%。創造了一汽年度銷量和銷售收入的歷史新高。集團投資的一汽群眾去年銷售49.9萬輛，名列全國轎車年度銷量榜首。39學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2、上汽集團上汽集團擁有上海通用、上海群眾、上汽雙龍、上汽通用五菱、上海申沃等主要從事乘用車、商用車和汽車零部件的生產、銷售、開發、投資及相關的汽車效勞貿易和金融業務。上汽集團2021年汽車銷量為1720650輛，比上年增長10.72%，高出全國平均增長水平3個百分點。集團投資企業上汽通用五菱和上海群眾分別列去年乘用車銷量第一名和轎車銷量第二名。40學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論3、東風集團東風汽車集團擁有或控股東風汽車、東風日產、東風本田、東風悅達起亞、神龍、東風標志、東風雪鐵龍等子公司，主要從事商用車、乘用車及汽車發動機、零部件的生產和銷售業務，裝備制造業務，金融業務以及與汽車相關的其它業務。東風汽車公司增長最快。2021年銷售汽車1320606輛，同比增長16.12%，增幅高于行業平均增幅9.42個百分點，在國內銷量排名前10位的汽車企業中增幅位居第一。銷售收入預計1900億元，同比增長15%，圓滿完成年度經營目標。公司投資的東風日產是十大轎車企業中唯一完成年初銷售目標的企業。在中重型貨車領域，繼續保持行業領先地位。41學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論4、長安汽車集團下轄“重慶長安汽車股份〞、“長安鈴木汽車〞、“長安福特汽車〞、“長安福特南京公司〞、“長安福特馬自達發動機公司〞、“南京長安汽車〞、“河北長安汽車〞、“河北長安勝利汽車〞、“重慶長安跨越車輛〞、“江西江鈴控股〞、“長安金陵零部件〞、“長安地產〞等十余家公司，產業涉及整車、發動機、零部件、房地產等領域。2007年，長安集團實現銷售收入581.18億，同比增長29.45%，成為重慶市第一家收入超過500億元的大型企業集團。全年銷售汽車85.77萬輛，同比增長23%，2021年長安汽車實現全年銷售86.2萬輛。在中國汽車業中繼續保持第四。42學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論5、北汽集團2007年北汽控股共銷售汽車69.4萬輛，實現銷售收入650多億元，2021年,北汽控股銷售汽車78萬輛,銷售收入750億元左右，在全國汽車集團中排名第五。6、廣汽集團廣汽集團旗下擁有廣州本田、廣州豐田、廣汽豐田發動機、本田汽車〔中國〕、駿威客車、羊城汽車、中隆投資、廣汽部件、廣汽商貿等數十家知名企業，生產銷售乘用車、商用車、汽車發動機和主要零部件等多種系列產品，主要業務涵蓋研發、制造、銷售、商貿、物流、金融等六個板塊，具有真正意義上獨立完整的產、供、銷及研發體系。2006年銷售35.23萬輛，截至2007年底，廣汽集團工業總產值和銷售收入首次突破1000億元，利稅總額首次突破200億元。43學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論7、哈飛汽車集團公司于2006年3月7日成立，下屬企業包括哈飛汽車股份、東安動力股份、深圳分公司、威海分公司。集團公司目前汽車主要產品有微轎、微客、微貨、MPV、三廂轎車五大系列近百個品種，有與意大利聯合設計開發的哈飛中意、路寶、賽豹系列；引進日本三菱公司技術聯合開發的哈飛賽馬系列和哈飛自行設計開發的哈飛民意、哈飛銳意、普通微型客車與貨車系列三大類別。2006年哈飛集團銷量26.68萬輛。

44學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論8、奇瑞汽車奇瑞汽車股份1997年1月8日注冊成立，注冊資本為32億元，1997年3月18日開工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。2007年8月22日，奇瑞公司第100萬輛汽車下線.2021年奇瑞汽車銷售整車35.6萬輛，繼續穩居乘用車銷量排行榜前五名，連續第十年蟬聯自主品牌銷量冠軍。其中，海外出口13.5萬輛，占據國內乘用車出口半壁江山，連續六年位居全國第一，并在海外7個國家建立了9個工廠，第10個海外工廠也在積極籌建中，產品出口普及70多個國家和地區，可謂國內國際雙豐收。45學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論經過10余年的跨越式開展，奇瑞公司已擁有整車、發動機及局部關鍵零部件的自主研發能力、自主知識產權和核心技術，已成為我國最大的自主品牌乘用車研發、生產、銷售、出口企業，為應對市場競爭和快速開展奠定了一定的根底。奇瑞公司現有轎車公司、發動機公司、變速箱公司、汽車工程研究總院、規劃設計院、試驗技術中心等生產、研發單位，具備年產整車65萬輛、發動機65萬臺和變速箱40萬套的生產能力?，F已投放市場的整車有QQ3、QQ6、A1、優翼、旗云、優雅、A5、瑞虎3、東方之子、東方之子Cross、A3等十一個系列數十款產品。46學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論9、吉利汽車浙江吉利控股集團是中國汽車行業十強企業，1997年進入轎車領域以來，資產總值超過140億元。連續六年進入中國企業500強,連續四年進入中國汽車行業十強，集團總部設在杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭建有六個汽車整車和動力總成制造基地，擁有年產30萬輛整車、30萬臺發動機、變速器的生產能力?，F有吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠景、吉利熊貓、上海華普、中國龍等八大系列30多個品種整車產品；擁有八大系列發動機及八大系列手動與自動變速器。上述產品全部通過國家的3C認證，并到達歐Ⅲ排放標準，局部產品到達歐Ⅳ標準，吉利擁有上述產品的完全知識產權。

吉利汽車累計社會保有量已經超過120萬輛，吉利商標被認定為中國著名商標。47學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論10、江淮汽車安徽江淮汽車股份成立于1999年9月30日，前身為合肥江淮汽車制造廠，始建于1964年，占地面積405萬平方米。2007年，資產總額為61億元，職工9000多人。公司主導產品包括：6~12米客車專用底盤、0.5~50噸全系列載貨汽車、7~12座瑞風商務車、轎車化的瑞鷹越野車、賓悅轎車、同悅轎車以及汽車變速箱、發動機等零部件產品，年整車生產能力達45萬輛。

48學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2007年，公司產銷各類汽車超過20萬輛，實現銷售收入143億元。其中客車專用底盤銷量連續13年保持全國第一；JAC輕卡在同類產品中品牌忠誠度和美譽度第一，市場占有率第二，出口量居全國第一；格爾發重卡自2005年4月投放市場以來，每年以260%的速度增長，增長率為行業之首，被多家權威媒體評為“最省油重卡〞、“最具潛力重卡〞、“商用車年度車型〞等多項大獎；瑞風商務車2002年上市，成為中國自主MPV的引領者，2003-2021年蟬聯車壇奧斯卡“年度MPV〞大獎、2004-2021年蟬聯中國年度汽車總評榜“最正確公務車〞、2007年，被多家主流媒體評為“MPV風云大獎〞、“政府采購最正確MPV〞等多項大獎，2021年榮膺“年度暢銷商務車〞；

49學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論轎車化的瑞鷹越野車2006年上市，當年就作為“人民警察重走長征路〞唯一指定用車，同年被評為“車壇奧斯卡——年度國產SUV〞，2007年又成功入圍CCTV“年度候選車型〞，又榮獲中國年度汽車總評榜“最正確SUV〞大獎等榮譽；賓悅轎車于2007年11月正式投放市場，當年就被全國多家主流媒體評為“車壇奧斯卡——年度自主品牌中級車〞；“最受公眾喜愛的自主品牌車型〞及“2021消費者最希望購置的汽車產品〞等多項大獎；A級車同悅2021年11月17日全球上市并被?南方都市報?評為“車壇奧斯卡年度自主品牌新銳車〞。50學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論11、比亞迪汽車比亞迪股份〔以下簡稱“比亞迪〞〕創立于1995年，是一家香港上市的高新技術民營企業。比亞迪現擁有IT和汽車兩大產業群。IT產品主要包括二次充電電池、液晶顯示屏模組、塑膠殼、鍵盤、柔性電路板、攝像頭、充電器等。目前，比亞迪作為全球領先的二次充電電池制造商，IT及電子零部件產業已覆蓋所有核心零部件及組裝業務，鎳電池、用鋰電池、按鍵在全球的市場份額均已到達第一位。

51學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論11、比亞迪汽車2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責任公司〔現“比亞迪汽車〞〕，開展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產業基地。汽車產品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車、純電動汽車等。代表車型包括F0、F3、F3-R兩廂、F6、F8運動型家用轎車、DM雙模電動汽車等。作為電動車領域的領跑者和全球二次電池產業的領先者，比亞迪將利用獨步全球的技術優勢，不斷制造清潔能源的汽車產品。

52學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論12、力帆汽車重慶力帆實業(集團)乘用車工程位于重慶市北部新區汽車園，總體規劃用地700畝，一期建設300畝。力帆方案在此投資建成年產轎車15萬輛，并根據?汽車產業開展政策?要求，建立汽車發動機20萬臺的汽車生產基地和汽車研究院。力帆轎車響應國家對從“中國制造〞提升到“中國創造〞的建議，堅持走自主研發的道路，產品開發主要采用聯合開發與技術購置的方式，通過獲得技術歸屬權獲得自主知識產權，為力帆汽車業務跨越產業競爭壁壘、實現可持續開展創造核心戰略資源，從而獲得廣闊開展空間。在自主開發過程中，力帆也非常重視知識產權的保護。截至目前，力帆轎車已被授權191項專利。53學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.4.3自主品牌后勁十足1、自主品牌份額猛增2005年，奇瑞、吉利殺入商用車前十〔7/9位〕；奇瑞，全年銷售18.5萬輛，增幅118%，增幅全國第一，QQ累計銷量10萬輛，同比增長129.8%，并連續12個月在二廂車銷量中雄踞第一，2006年，奇瑞突破30萬輛，躋身第四。2006年，乘用車市場，韓系占13%，美系占17%，日系占24%，歐系占20%，自主品牌占26%。54學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2006年初，我國在售轎車96種，自主品牌35種；2006年3月28日，奇瑞50萬輛車下線，成為標志性事件！2006年開始，自主品牌推出的改進款和新車的總量全面超過合資品牌，以驚人的速度在追趕，它們的產品質量、效勞、價格、和品牌形象都日漸獲得消費者的認可！在商用車領域，自主品牌占絕對優勢，2005年就達98.6%的市場占有率。載貨車市場，自主品牌88個〔全國97個〕；客車市場，自主品牌120個〔全國198個〕。55學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2、我國汽車自主品牌開展模式：模式種類

主要內容

代表廠家研發外包和國外設計公司合作，購買國外成熟的車型技術，生產自主品牌華晨集團日韓模式從模仿起步，自己主導研發、生產自主品牌奇瑞、吉利集成創新通過并購國際汽車企業，整合國際、國內的優勢資源來發展自主品牌上汽集團借雞下蛋在合資企業中與外方合作，借鑒外方先進技術，合作開發自主品牌東風商用車、一汽紅旗56學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論3、自主品牌快速成長原因及存在問題：1〕經多年努力，產品和效勞質量不斷提高，逐漸贏得國內消費者的認可；2〕產品多為中低價位，而近年來車市熱點也從中高檔轉為中檔、經濟型，提供了市場時機；3〕大局部從模仿起家，但自主研發能力提升很快，所開發的新車型在外觀、內飾、配置上更符合國內消費者的口味，而價格卻比合資品牌低多了，競爭優勢比較明顯；4〕國家大力扶持自主品牌企業開展，社會輿論環境也對自主品牌企業開展比較有利，從而增強了消費者的信心！57學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論存在的問題是：生產規模、管理經驗、研發能力、人才儲藏、車型平臺、營銷能力、效勞體系等存在巨大差距，自主品牌的車子的暢銷車型根本局限在利潤很低的中低檔車，質量不太穩定，效勞水平不是很高。

政府的扶持：1〕設立國家專項基金，開發汽車核心技術；2〕自主開發、自主創新成績優秀的企業實行稅收減免，并給予進口稅收優惠；3〕優先納入政府采購。

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車營銷根本理論1.4.4自主品牌老總的“名言〞：1、李書福造中國人買得起的廉價車！{“坐吉利車要有"一不怕苦，二不怕死"的精神〞}

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車營銷根本理論請允許民營企業大膽嘗試，允許民營企業作轎車夢，幾十億的投資我們不要國家一分錢，不向銀行貸一分錢，一切代價民營企業自負，不要國家承擔風險，請國家給我們一次失敗的時機吧！——為了拿到汽車生產權，李書福對國家汽車權威部門的領導說。什么叫創新，就是人家都反對你而你還堅持去做。如果你和大家的觀點一致，這叫創新嗎？——李書福論創新60學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論造汽車沒什么神秘的，無非就是四個輪子加一個方向盤再加一個發動機。世界汽車工業已經形成了非常成熟的技術，完全可以為我所用，只要有錢，就可以買來技術，買來零配件，請到人，設計出好的產品。我們過去造兩輪〔摩托車〕時，不是沒人相信我們能做出來嗎？事實怎么樣呢？我們不僅做出來了，而且還做的很好。我心意已決，我負全權責任，哪怕是傾家蕩產，頭破血流，我也要干！——李書福對反對他造汽車的親兄弟們如是說

通用、福特遲早要關門！100年后，人們可以自己買零件組裝汽車，就象現在個人組裝電腦這么簡單，到那時，通用、福特怎么會不關門呢！——李書福論汽車業的未來61學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論這個社會最可怕的就是沒有欲望，沒有個性。這是一個進步的社會，開展的國家，允許人們有個性和不斷提高欲望，不斷有自己新的追求，只有這樣才能開展，如果我不張揚，我沒有個性，我不知道吉利集團今天會怎樣。——李書福論個性合資就像是勾引我們抽鴉片。品牌掌握在誰的手里，核心的技術掌握在誰的手里，主動權就掌握在誰的手里?！獌蓵陂g李書福接受記者采訪說起國外汽車巨頭到中國來搞合資時的言論62學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論讓中國的汽車走向全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍全中國?！@是李書福經常說的一句話，表達的正是他的國際化夢想和在汽車行業走下去的信念。一輛賓利車的利潤大概有80%。也就是說，賣600萬元，稅收200多萬元，還有300多萬元，除去本錢100多萬元，他有200多萬元的利潤。我覺得這是一種概念，用戶買到的實際東西只有100多萬元?！诘诎藢帽本﹪H車展結束之際，吉利集團董事長李書福在做客央視欄目時直指在本次車展上大出風頭的豪華洋車存在暴利。63學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2、尹明善“與其悲嘆自己的命運，不如相信自己的力量。〞重慶力帆集團董事長尹明善數十年如一日堅持踐行這樣的諾言。

八分人才，九分使用，十分待遇

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車營銷根本理論“汽車論斤賣！〞

2005年，尹明善提出了“汽車論斤賣〞的理論，成功向輿論界投擲了一顆重磅炸彈。他得出結論：“125毫升排量的摩托車在1997年是1.6萬元，現在只要3000元，合14元／斤。捷達、桑塔納大概是50元／斤，我預測8年之后這些車會降到20元／斤左右。〞

有趣的是，之后有不少記者和評論員拿這位重慶力帆當家人的理論去計算當今車市車價的一些升降現象，而且還都能用得上……

或許，等有一天“汽車論斤賣〞的理論在中國車市無法立足之時，也就是中國真正能造出好車的時候吧！

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車營銷根本理論3、尹同耀名言：

“不瘋狂，就死亡！〞

“我們的人連人家一條狗的尊嚴都沒有。〞

奇瑞從上汽集團剝離出來之后，越發生龍活虎起來。從最初外型可愛價格低廉的QQ，到現在第一百萬輛奇瑞汽車下線，奇瑞的開展看起來沒有吉利那般“苦〞，其實在背后，尹同耀同樣付出了巨大的心血。

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車營銷根本理論“奇瑞公司過去每個人都認為尹同耀是個老板，老板是什么？老板是王八蛋！我們今天要把大家每個人都變成老板，大家都是王八蛋！我們馬上要改制了，16.166%的股權我們馬上就要分下去,對不對?我們后面還有更大的股權，準備通過我們的股東去再爭取。大家都是股東，大家都是老板，我們還能允許有那么多的蛀蟲在禍害公司嗎？〞

在奇瑞規模迅速擴大的同時，企業內部的管理也出現了許多問題，尹同耀用一種明察秋毫的嚴謹態度對每一個環節把關，并且不斷地向管理先進的企業學習，在“攘外〞的同時，尹同耀在“安內〞更加傾盡全力。

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車營銷根本理論4、王傳福：

“造汽車就象造玩具。〞

“比亞迪

2021年汽車產銷單品牌全國第一〞

“比亞迪

2025年汽車產銷單品牌世界第一〞

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車營銷根本理論

確實，從某種程度上來說，造車和造玩具有點像。但是要造出真正能被人尊重的好車，卻比造出一件討孩子喜歡的玩具要難得多。比亞迪汽車尚處在模仿和學習的階段，僅因F3銷量不錯，就把大話匆忙說出口，王傳福給人的感覺還是過于狂妄了。

“比亞迪手中掌握了汽車技術‘核武器’〞

王傳福所謂的“核武器〞，就是指純電動汽車比亞迪E6。據介紹，這款純電動汽車，預計售價15萬元以內，全時四驅；無級變速；200千瓦輸出功率，相當于奔馳350的動力；15分鐘快速充電可充滿80%的電池容量；一次充電可行駛400公里；百公里耗電15千瓦，約9元錢，將于2021年推出，2021年上市。

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車營銷根本理論

在他眼中，現有的先進汽車技術不過是小米加步槍，不值一提：作為越野車賣點之一的全時四驅，在電動汽車中，一個電機兩根電線便解決了；無級變速器，又是滑閥箱，又是齒輪組，非常精密復雜的機電產品，在電動汽車中，只要一個適配器便可解決；CVVT發動機，飽含著多少工業革命的成果，在電動汽車中，不過一臺電動機而已。

在王傳?？谥校恳粋€美好的前景都源于比亞迪做電池的前身，本來被疑為弊詬的因素在他說來仿佛瞬間就成了比亞迪不可比較的優勢。究竟是否真的如此？我們只要再多兩年耐心便可見答案70學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論

5、張欣：無厘頭的瘋子

“……車廂大，最大的就是天籟,我們看老大媽的屁股，我講這個可能攻擊了天籟。〞

“〔上汽〕把很好羅孚搞成這個樣子干嗎呢？我們當時準備把它拖到農村去拉化肥，拉棉花。〞

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車營銷根本理論

“我搞設備搞不過設備部長，搞產品搞不過吳明，我就是搞人〞

“我們是洋女婿，我們找的洋女婿也是比較窮的。〞

“〔名爵〕你沒看過吧？你看過肯定會奮筆疾書，就會寫一個很大的字“值〞，值班還是值錢還是值什么，就是值?！裁簟衬阋宦犨@個名字就是很有文化的名字。〞

南汽名爵總經理張欣給人的感覺就是特別敢說，但是跟前面幾位相比，他的豪言壯語里少了一份悲劇英雄的氣概，多了一份無厘頭的娛樂精神。

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車營銷根本理論

6、尹家緒〔原長安集團董事長兼總裁〕“我可以把你當我的老師，但是你不是我的老子！〞這話是對鈴木汽車說的。

“沒有知識產權的汽車廠商是沒有未來的。〞73學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論合資產品如同“二婚〞帶來的孩子，永遠不跟你的“姓〞，不認你這個“父親〞。只有長安品牌的車，我們自己才說了算。

“外資在國內都搞平衡戰略，但我認為外資不是皇帝，我們也不是妃子，我們不會去爭寵〞。“男兒當學李云龍，百年長安需亮劍〞。74學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.5中國汽車產業集群的崛起與技術革命1.5.1產業集群理論哈佛大學邁克爾·E·波特在1990年出版的?國家競爭優勢?中正式提到的一種產業戰略理論。集群是特定產業中互有聯系的公司或機構聚集在特定地理位置的一種現象。集群包括一連串上、中、下游產業以及其他企業或機構，這些產業、企業或是機構對于競爭都很重要，它們包括了零件、設備、效勞等特殊原料晶的供給商以及特殊根底建設的提供者。

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車營銷根本理論集群通常會向下延伸到下游的通路和顧客上，也會延伸到互補性產品的制造商以及和本產業有關的技能、科技、或是共同原料等方面的公司上。最后，集群還包括了政府和其他機構——像大學、制定標準的機構、職業訓練中心以及貿易組織等——以提供專業的訓練、教育、資訊、研究以及技術支援〞。集群通常發生在特定的地理區域，產業的地理集中的發生，原因是地理因素，集群由地理接近，可以使生產率和創新利益提高，交易費用降低。一個國家在國際具有競爭優勢的產業，其企業在地理上呈現集中的趨勢，通常聚集在某些城市或某些地區。汽車產業集群的出現，必定以一個或幾個大型汽車集團為核心。，同時離不開歷史沿革與政府的推動。如底特律、豐田市、群眾的狼堡、奔馳的斯圖加特、寶馬的慕尼黑等。76學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論1.5.2我國汽車產業集群形成與開展的關鍵要素：1〕具有良好的機械制造業與相關產業根底；2〕存在較大的汽車市場需求；3〕擁有一批充滿活力的企業與有創新精神的企業家；4〕具備一些優質的不可移動的生產要素；

1、長三角地區上海群眾、上海通用、華普、南京依維柯、南京菲亞特、長安福特二期、鹽城悅達起亞、揚州亞星、春蘭、蘇州金龍、浙江的吉利、眾泰、吉奧、青年

77學習情景1：汽車市場概況及汽

車營銷根本理論2004年底長三角有1938家整車或零部件企業，占全國33.42%市