第六章市場競爭與發展戰略第一節市場競爭與競爭者分析第二節市場競爭與發展的一般戰略第三節各類企業市場競爭具體戰略第一節市場競爭與競爭者分析一、市場競爭指在市場上購銷雙方為取得有利的購銷條件而進行的角逐。包括：賣者之間的競爭，買方之間的競爭，買賣者之間的競爭，這里主要指賣者之間的競爭。

二、競爭者分析識別競爭者競爭者的戰略競爭者的目標競爭者的優勢和劣勢競爭者的反應模式

(一)識別競爭者：

1、根據產品的替代程度，可分為四種競爭者欲望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。平行競爭者：指提供不同產品以滿足同種需求的競爭者。產品競爭者：指滿足同一需要的產品各種形式間的競爭。品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭

2、行業競爭者分析-----波特的五種力量模型:現有競爭對手、潛在競爭者、新進入者、買方、供方。

波特的五種力量模型:現有競爭對手、潛在競爭者、新進入者、買方、供方。

1現有對手a.基本情況的研究:現有競爭對手的數量，分布，規模，資金，技術力量b.主要競爭對手的研究：根據基本情況的掌握，找出主要競爭對手：找出對本企業構成威脅的主要原因。c.競爭對手的發展動向。發展轉移動向，新產品新市場向。要分析退出某一產品生產的難易程度—退出壁壘。

2、潛在競爭對手研究（1）進入壁壘。即進入某個行業的難易程度，通常受到下列因素的影響——壁壘源：①規模經濟②產品差別③資本需求④轉換成本⑤獲得分銷渠道⑦政府政策。⑥與規模無關的成本優勢（2）預期的報復:競爭者分析(二)判定競爭者的戰略：區分戰略群體有助于認識：1不同戰略的進入與流動障礙不同2同一戰略群體內的競爭最激烈3不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭

競爭者分析(三)判定競爭者的目標：(四)評估競爭者的優勢與劣勢1、收集信息2分析評價3優勝基準(五)評估競爭者的反應模式1、從容型競爭者。2、選擇型競爭者。

3、兇狠型競爭者。4、隨機型競爭者。

第二節市場競爭與發展的一般戰略一、市場競爭的一般戰略（一）適應性戰略模式（雷芒德·邁爾斯和查爾斯·斯諾提出）從戰略與環境的適應狀況來分戰略可分為：1、防守者戰略(defender)。適宜于穩定的環境中采取,企業在力求采用有競爭力的價格和產品質量來經營保衛自己有限的產品組合,而不關心領域之外的趨勢.2、勘探者戰略(prospector)。注重新產品和新的市場機會,往往涉足于若干個技術領域,在不同的市場和產品之間靈活選擇.當環境動蕩多變,不穩定和風險較大適宜采用.

3、分析者戰略(analyzer)。分析者既要護衛由傳統產品和原有顧客所形成的核心陣地，也要努力捕捉機會，開發新產品和開辟新市場。4、因變者戰略(reactor)。被動應付戰略。他們往往以不妥當的方式對環境做出反應，從而導致經營陷入窘況。失敗又使他們對未來變得更加缺乏進取。（二）一般般競爭戰略略（波特））1、全面的成成本領先戰戰略(overallcostleadershipstrategy)主導思想:以低成本取取得行業的的領先地位位.實施條件:建立起大規規模高效生生產設施，，全力以赴赴的降低成本,壓縮各項費費用.企業必須有有較高的市場占有有率和銷售售增長率.局限限:需求求變變化化時時,轉產產困困難難.低成成本本優優勢勢容容易易消消失失.例:戴爾爾和和沃沃爾爾瑪瑪.成本本領領先先戰戰略略的的優優、、缺缺點點優點點：：1、奪奪取取對對手手的的市市場場份份額額2、承受原材料料的漲價3、大量采購的的優惠4、對付買方和和客戶的討價價還價5、建立進入壁壁壘缺點：1、投資大2、新技術的威威脅3、后來者的優優勢4、需求的變化化5、退出壁壘高高案例：美國西西南航空公司司西南航空公司司連續23年保持盈利，，1992年行業虧損30億美元，西南南航空公司卻卻收入9,100萬美元，而它它的規模不過過是航空業龍龍頭美國航空空公司的四分分之一。同同年，西南航航空公司榮膺膺美國交通部部有史以來第第一次頒發的的“三冠獎””，即最佳準準時服務獎、、最佳行包管管理獎和最佳佳顧客服務獎獎。在全美九九大航空公司司中，西南航航空公司名列列顧客滿意榜榜首，并在1993、1994和1995年連續保持了了這一輝煌的的業績。美國西南航空空公司的案例例比對手強的方面與對手一樣的方面比對手弱的方面減少門到門的時間輕松的旅行生活價格低與最安全的航空公司一樣安全不提供餐飲服務、不提供行李轉機服務、沒有頭等艙、不確定座位、不通過旅行社賣票等西南航空公司司的競爭系統統低成本戰略有限的服務二流的機場統一的機型員工生產率高高機票便宜目標顧客群滿滿意度高2、差異化戰略略(differentiationstrategy)主導思想:向市場提供與與同行企業不不同的產品或或服務,來建立自己的的競爭優勢.實施條件:企業在產品研研發上具有創創新能力,生產技術具有較強的適適應能力，市市場營銷中有有明確目標和對策策.局限:與占領更大大的市場分分額相矛盾盾.例:美的空調的的差異化3、集中戰略略(focusedstrategy)經營重點目目標在一個個特定的顧顧客群體,某商品系列列的一個細細分區段或或某一特定定地區市場場,.例如:英國倫敦的的左撇子商商店.西南航空公公司差異化戰略略的優、缺缺點優點：1、避開對手手2、形成顧客客忠誠3、有力的對對付供應商商的討價還還價4、提高顧客客和中間商商的轉換成成本5、有利于對對付替代產產品缺點：1、顧客對差差異化的認認可程度下下降2、顧客對價價格的接受受程度3、成本較高高4、競爭對手手的模仿和和進攻使已已經建立起起來的差異異化縮小或或轉向集中戰略的的優、缺點點優點：1、目標集中中和資源集集中2、以精取勝勝3、高度專業業化，實現現規模和低低成本4、避免與對對手的正面面沖突缺點：1、適應能力力差2、強大的對對手進入同同一細分市市場3、新技術、、替代產品品的出現4、細分市場場過小難以以支撐必要要的規模，，可能帶來來高成本的的風險5、需求發生生變化二、市場發發展（成長長）戰略1、一體化化發展戰戰略（1）后向一一體化。。銷產供供(在內蒙古古建立奶奶源基地地)（2）前向一一體化。。供產產銷銷(形成了產產加銷一一體化)（3）橫向一一體化。。兼并聯合合同類企企業(收購了北北京卡夫夫食品有有限公司司)例如:北京的三三元食品品有限公公司,農業產業業化大型型龍頭企企業(德大.魯花)二、市場場發展（（成長））戰略2、多元化化發展戰戰略（1）同心性性多元化化。利用現有有物質技技術力量量開發新新產品（（冰箱和和空調））（2）橫向多多元化。。增添新的的物質技技術力量量開發新新產品（（牙膏和和牙刷））（3）集團式式多元化化。投資、兼兼并新行行業，組組成企業業集團例如:紅塔集團團的多元元化發展展.(能源交通通企業.煙草配套套企業.建材木業業\金融證券券.酒店房地地產.娃哈哈:營養液-果奶-純凈水-非常可樂樂-茶飲料-童裝二、市場發展展（成長）戰戰略3、密集化發展展戰略（1）市場滲透。。現有市場上擴擴大現有產品品的銷量(降低售價\質量和服務\銷售-安裝-維修一條龍)（2）市場開發。。開拓新市場(農村包圍城市市\經營專賣店)（3）產品開發。。開發新產品(空調王.冷靜王\三匹窗機\燈箱柜式\家用燈箱柜式式\三匹壁掛式分分體吊頂式)例如:格力集團.第三節各各類企業市場場競爭具體戰戰略藍契斯特法則則：實力強弱之比比>3:1依據“三一規規則”推算算市場占有率率的幾個重要要數據：1、獨占值：：近四分之三三，可視為企企業獨占市場場。2、安全值：：五分之二。。企業的市場場地位相對穩穩定，處于安安全圈的范圍圍。3、下限值：：近四分之——，即使占居居首位，與競競爭者相比，，仍無明顯優優勢，鹿死誰誰手，難以預預料。4、3、2、、1、法則假定企業在市市場上的地位位分為領導者者、挑戰者、、追隨者和補補缺者那么，成熟的的行業1、領導者40%2、挑戰者30%3、追隨者20%4、補缺者10%市場領導者,是在相關產品品市場上占有有最大的市場場份額,并且在價格變變化\新產品開發,分銷渠道和簇簇銷手段上對對其他企業起起領導作用的的企業.例如:可口可樂\微軟\海爾繼續保持第一一位的優勢,通常采取三種種戰略（一）擴大總總市場（總需需求）1、開發新用戶戶:美國莊臣公司司的嬰兒洗發發精2、尋找新用途途:杜邦的尼龍\凡士林3、增加使用量量:法國的輪胎一、市場領導導者戰略（二）保護市市場份額1.創新策略:產品\顧客服務\流通手段\生產技術2筑壘策略:各條戰線保持持高度警惕,使用一個品牌牌滿足不同市市場需求.IBM公司個人電電腦3正面對抗策略略.必須對各種擴擴張性挑戰者者作出及時的的反映.（三）擴大市市場份額1增加新產品2提高產品質量量(奔馳汽車)3增加開拓市場場的費用例:吉列的防御戰戰擴大市場份額額應考慮的因因素1、經營成本。。2、營銷組合。。3、引起反托拉拉斯行動的可可能性。二、市場挑戰戰者戰略市場挑戰者是是指那些積極極向市場領導導者或其他競競爭者發動進進攻來擴大市市場份額的企企業.例如:福特\百事可樂（一）確定競競爭對象市場領導者\與自己實力相相當者\地方性小企業業.（二）選擇挑挑戰戰略1、正面進攻：：進攻對手的的強項。（日日本企）2、側翼進攻：：進攻對手的的弱項。3、包圍進攻：：全方位、大大規模的進攻攻。(日本精工手表表進攻美國市市場)4、迂回進攻：：避開對手手的現有陣地地而迂回進攻攻。(高露潔與寶潔潔的競爭)5、游擊進攻：：向對方不同同地區發動小小規模、間斷斷性進攻來騷騷擾對方。三、市場跟進進者戰略是指那些在產產品,技術,價格,渠道和促銷等等大多數營銷銷戰略上模仿仿或跟進市場場領導者的公公司。可分為以下三三類1、緊密跟隨:指在各個細分分市場和產品品,價格.渠道和促銷等等大多數營銷銷戰略上模仿仿或跟隨市場場領導者的公公司.2、距離跟隨:在基本本方面面模仿仿領導導者，，在包包裝\廣告和和價格格上保保持一一定的的差異異的公公司3．選擇擇跟隨隨:在某些些方面面緊跟跟領導導者，，在某某些方方面自自行其其是的的公司司.四、補補缺者者（利利基者者）戰戰略(一)市場補補缺者者的含含義與與補缺缺市場場的特特征市場補補缺者者指專專門為為規模模較小小的或或大公公司不不感興興趣的的細分分市場場提供供產品品和服服務的的公司司。理想的的補缺缺市場場具備備以下下特征征：1、具具有——定的的規模模和購購買力力，能能夠盈盈利。。2、具具備發發展潛潛力。。3、強強大的的公司司對這這一市市場不不感興興趣。。4、本本公司司具備備向這這一市市場提提供優優質產產品和和服務務的資資源和和能力力。5、本本公司司在顧顧客中中建立立了良良好的的聲譽譽，能能夠抵抵御競競爭者者入侵侵。(二)市場補補缺者者競爭爭戰略略模式式選擇擇市場補補缺者者發展展的關關鍵是是實現現專業業化，，主要要途徑徑有：：1、最最終用用戶專專業化化。公司可可以專專門為為某一一類型型的最最終用用戶提提供服服務。。例如如，航航空食食品2、垂垂直專專業化化。公司可可以專專門為為處于于生產產與分分銷循循環周周期的的某些些垂直直層次次提供供服務務。例例如，，鑄件件廠專專門生生產鑄鑄件。。3、顧顧客規規模專專業化化。專門為為大公公司不不重視視的小小規模模顧客客群服服務。。4、特特殊顧顧客專專業化化。許多小小公司司只向向一家家大公公司提提供其其全部部產品品。5、地地理市市場專專業化化。公司只只在