金眾項目一期策略總綱謹呈：東莞金眾房地產有限公司1/19/2023本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。版權聲明2項目背景一期二期三期基本指標：占地：約18萬平米建面：約34萬平米容積率：1.65一期：占地：87337平米建面：82963平米容積率：0.95總戶數：459綠地率：42.2％項目采取分期開發的策略；一期產品已確定，后期產品根據市場情況存在可變性；一期主要擔任建立市場形象和影響力的任務；3開發商的目標06年多層部分完成100％銷售，小高層銷售70％，并實現相對較高的價格，建立市場影響力為項目后期持續熱銷奠定基礎提升品牌和知名度多層銷售315套，小高層銷售100套實現相對較高的價格目標達成后的結果公開發售的成功成為本項目后期持續熱售的關鍵4解題思路市場分析一期營銷總策略競爭分析項目分析客戶分析大盤營銷策略項目及問題定性5項目及問題定性市場分析競爭分析項目分析客戶分析6市場分析宏觀市場分析片區分析7東莞房地產市場趨勢判斷注：以上數據為全市(含鎮區)含預售的銷售量；05年，根據前3季度的銷售量推算東莞房地產市場2003年開始進入高速發展時期；

03年～05年，銷售量、銷售額、均價增長較為平穩；05年較04年，施工量增長2.3倍；未來趨勢：06年，東莞房地產市場供給增幅遠大于需求增幅8東莞中高市場發展歷程及趨勢判斷啟動期發展期快速發展期90年代末~2000年初市場由90年代末的高潮期步入平穩發展期景湖花園、愉景花園項目的水景園林曾一時轟動市場，陸續又有多個別墅項目推陳出新，充分保證了市場供量2000年初~2004年御花苑、世紀城、星河傳說等新興項目的推出，以其各自獨特的產品及營銷給東莞豪宅市場帶來了強大的沖擊力，市場呈現出供需兩旺之勢轉型期2004年～2008年產品線將拉長，覆蓋傳統的獨棟、類別墅（TOHO、疊加）、大平面洋房；創新產品、創新戶型、新園林風格將快速涌現；隨著別墅用地的控制，大平面戶型將逐漸成為市場熱點；別墅與洋房的價格將進一步拉大90年代初東莞豪宅開始概念誕生93年旗峰山下新世界花園的開發興建，將香港豪宅的規劃設計正式引入東莞抓住轉型期大平面成為市場熱點的機遇9中高端板塊分布南城生態區板塊優勢：靠近城市中心區；便利的交通；優越的自然環境。劣勢：生活、教育配套不完善黃旗山板塊：優勢：成熟配套，成熟豪宅板塊；黃旗山自然資源；劣勢：缺乏大規模開發。橫崗水庫板塊優勢：豐富的自然資源。劣勢：距城市距離較遠；缺乏政策利好。松山湖板塊：優勢：依山伴水，自然資源優越劣勢：新興區域，配套等條件缺乏。南城生態區板塊代表樓盤：世紀城、森林湖、本案、御花苑黃旗山板塊代表樓盤：星河傳說、愉景花園橫崗水庫板塊代表樓盤：加州陽光、觀山碧水松山湖板塊南城是市場的熱點；06年，黃旗山板塊新盤入市，將對本片區造成威脅；松山湖板塊預計在06年底加入競爭之中；橫崗水庫板塊位于鎮區，對本片區威脅不大。06年，黃旗山板塊將對南城板塊造成一定的威脅。10解讀南城城現狀及及未來現狀：新城市中中心區，規劃逐逐漸清晰晰，市場場的重點點及熱點點區域；；中高檔片片區形象象初步建建立；自然資源源豐富；；生活、教教育配套套不完善善。未來：幾大品牌牌開發商商共同打打造未來來東莞典典型中高高檔泛生生活區，，市場持續續熱點；大盤各線產品品全面競爭爭；隨著康華華醫院、、南開學學校等投投入使用用，配套套將不斷斷改善；；未來南城城房地產產市場特特點：中高端形形象進一一步確立立，全線線產品競競爭；持續熱點點，享有有各盤共共贏機會會，面臨臨激烈競競爭的威威脅。金眾地產30萬建設控股40萬購物樂園中信·世紀城地產森林湖66萬世紀城地產世紀城國際公館16.5萬世紀城地產世紀城2期33萬篁城地產東峻豪苑48萬金地地產格林小城光大地產景湖春曉37.8萬深聯地產御花苑19萬11市場分析析結論及及啟示政府規劃劃給本片片區帶來來了非常常有利的的機會，，同時規規劃實施施的不確確定性存存在一定定的風險險各大知名名開發商商進駐，，市場持持續熱點點，全線線產品競競爭06年，，黃旗山山板塊將將對南城城板塊造造成一定定的威脅脅南城項目目較為集集中，存存在共同同托市實實現共贏贏機遇，，同時存存在內部部惡性競競爭的風風險2134結論啟示本項目可可充分利利用南城城片區中中高端形形象，與與各大品品牌開發發商實現現共贏。。12競爭分析析131季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度200620072008國際公館館二期/山地洋洋房250套凱旋城三三期/洋洋房約600套套御花苑/19萬萬平米，，TH和和洋房東峻珊瑚瑚灣畔/48萬萬平米，，別墅和和小高層層2500套景湖春曉曉/小高高層2000套套中信森林林湖/66萬平平米600套別別墅，3400套洋房房，一期期6.7萬中高端市市場供給給3季度4季度2005星河傳說說（聚星星島、旗旗峰天下下）1000套套本案/洋洋房約2000套06年將將是密集集推售期期格林小城城3期/80～～120平米600套套世紀城二二期/洋洋房1500套套運河東二二期/洋洋房約2000套1406年中中高端市市場供給給項目名稱區域容積率推售面積（m2）推出時間均價（元/m2）套數主力戶型景湖春曉南城1.78約11萬05下半年4100～4200800小高層130～160㎡國際公館二期（3、4號地塊）南城2約7萬06年中下旬4700-6400洋房：250，疊加：150套3房130-140㎡，4房150-160㎡、疊加185-190㎡東峻豪苑南城1.78約12萬05年下半年4300～44008003房100～140洋房、4房140～160御花苑南城0.43約10萬05下半年4500～15000洋房：150套，TH：150套TH（400～500m2）和洋房（278～300平米）建設控股南城06年下半年-----凱旋城三期東城1.5約10萬06年中上旬4600～48006004房160～180㎡小高層格林小城3期南城1.9約4.5萬2006上半年4300～45004002房80㎡、3房120㎡星河傳說（聚星島、旗峰天下）東城1.2約10萬06年中上旬6000～7000洋房：300TH：2003房138、4㎡房152～160、5房228㎡天驕峰景東城2.706年中旬-----3、4房為主160－180㎡運河東二期莞城2.9約4萬06年下旬300套3房110～140㎡，4房160㎡06年，，中高端端市場市市場供應應量：約約70萬萬，4500套套主要以小小高層為為主，缺缺少高品品質多層層洋房；；面積集集中在140～～160平米;主要項項目集中中在南城城04、05年市市場需求求15主要競爭爭對手的的確定2006年東莞莞非鎮區區的分價價格供給給預測2006年東莞莞非鎮區區主力產產品區間間預測55萬70萬90萬100萬萬110萬萬以上國際公館館2期御花苑東峻豪苑苑景湖春曉曉凱旋城3期200平平米以上上180平平米120平平米140平平米160平平米格林小城城星河傳說說本項目國際公館館2期御花苑東峻豪苑苑景湖春曉曉凱旋城3期格林小城城星河傳說說本項目主要競爭爭對手次要競爭爭對手疊加別墅墅小高層多層16本項目VS競爭爭對手———外部部指標對對比項目與城市的關系片區形象景觀資源交通可達性配套片區成熟度本項目凱旋城3期東峻豪苑國際公館2期星河傳說景湖春曉與主要競競爭對手手對比中中，與城城市的關關系、配配套、片片區成熟熟度上存存在劣勢勢；與主要競競爭對比比中自然然資源具具有一定定的優勢勢；一般較好非常好17本項目VS競爭爭對手———內部部指標對對比項目規模容積率社區知名度社區成熟度內部配套產品特點開發商品牌本項目30萬0.95（1期）----------會所、商業街、幼兒園高附加值創新產品------凱旋城40萬1.5具有影響力1、2期入伙會所、幼兒園------具有品牌認可度東峻豪苑48萬1.78具有影響力1期入伙四會所、幼兒園、商業街-------------國際公館40萬2.0具有影響力1期入伙、2期部分入伙會所、商業街山地洋房一定知名度星河傳說98萬1.2具有影響力聚星島入伙學校、購物中心、電影院、會所多層電梯洋房一定知名度景湖春曉38萬1.78一般1期入伙會所、集中商業、幼兒園------一定知名度本項目跟跟競爭對對手在內內部資源源綜合對對比中不不具備明明顯優勢勢；本項目一一期的產產品和低低容積率率具備一一定優勢勢；18市場競爭爭結論及及啟示主要競爭爭對手集集中在南南城，片片區優勢勢、配套套、自然然資源、、產品面面積區間間等條件件同質化化明顯；；06年市市場供給給約4000套套，產品品同質化化嚴重，，競爭激激烈；21中高端市市場供應應主要小小高層為為主，缺缺少高品品質多層層洋房；；34本項目在在自然資資源和一一期產品品、容積積率指標標上具有有一定的的優勢5主要競爭爭對手已已具備成成熟的展展示條件件，且客客戶接受受度較高高結論啟示在激烈的的同質競競爭中，，一期低低容積率率的創新新產品和和自然資資源將成成為我們們突出重重圍的關關鍵點本項目目必須須具備備成熟熟展示示條件件，同同時在在細節節和亮亮點上上超越越競爭爭對手手19項目分分析20地段分分析機會：：位于南南城東莞大大道熱熱點區區域；城市中中心區區邊緣緣，直直線距距離并不遠遠；靠近高高速入入口，，與深圳圳、廣廣州、、厚街街的關系系較為為密切切；周邊大大型工工廠眾眾多，，帶來來一定定的客客戶。。威脅：：南城大大盤集集中在在南城城東片片區，，本項項目區區域從從一定定程度度上面面臨邊緣化化威脅；；從對客客戶認認知來來看，，本項項目西西面區區域屬屬于城市偏偏遠區區域。本項目目區域域西面面為工工業區區，對對本項項目區區域形形象造造成負面影影響。金眾地地產中央生生活區區中央居居住區區生態生生活區區世紀城城地產產世紀城城國際際公館館篁城地地產東峻豪豪苑中信·世紀紀城地地產森林湖湖深聯地地產御花苑苑世紀城城地產產世紀城城2期期金地地地產格林小小城光大地地產景湖春春曉本項目目享有有南城城熱點點片區區的機機會，，同時時面臨臨被邊邊緣化化的威威脅工業區區建設控控股南城大大盤集集中區區域21地段分分析配套：：項目周周邊主主要以以工廠廠為主主，生生活配配套缺缺乏；；教育配配套：：新建的的陽光光五小小、六六小滿滿足本本項就就學，，中學學配套套缺乏乏；醫院：：康華醫醫院為為目前前珠三三角最最大的的醫院院。交通：：項目三三面臨臨路，，交通通通達達性強強，距距高速入入口僅5分分鐘車車行距距離，，臨近近新中心心區、、厚街街；公公交系系統不不發達達。昭示性性：東面臨臨近東東莞大大道，，昭示示性較較好。。噪音：：項目兩兩面臨臨城市市干道道，噪噪音影影響較較大西平小小學東莞大大道陽光五五小陽光六六小南城汽汽車站站南方物物流諾基亞亞華美樂樂建材材超市市家具裝裝飾城城南方物物流東莞康康華醫醫院金霸王王黃金路路宏一路路宏六路路工業區區22四至景景觀分分析1景觀資資源排排序234斥資1000萬萬改造造的水水景城市花花谷建設控控股項項目工廠區區N城市花花谷，，園內內水景景成為為本項項目可可利用用的重重要外外部資資源高大植植物從從一定定程度度上降降低了了東莞莞大道道噪音音的影影響23社區規規劃價價值一期規規劃主主要以以低容積積率的的產品品為主，，有助助于建建立中中高檔檔社區區的形形象；；小區臨臨東莞莞大道道的強強昭示示性的的面，，主要要為多多層的的產品品，有有利于于從直直觀上上建立立社區中中高檔檔的印印象24建筑風風格建筑風風格與與周邊邊項目目形成成差異異化；；訪談表表明45歲歲以上上的客客戶傾傾向于于國際際公館館、東東峻豪豪苑的的風格格，40歲歲以下下的客客戶對對本項項目現現代的的風格格喜好好度較較高。。打破本本片區區歐式式建筑筑一統統天下下的局局面，，有助助于建建立強強識別別性！！vsvs25戶型配配比戶型面積區間（m2）套數套數比二房90-94163%實用三房90-1256915%舒適三房130-14215534%實用四房135-1465111%舒適四房150-19716837%總套數:459戶均面積：149m2總建面：68570m2主力產產品集集中在在情景景洋房房、小小高層層；主力面面積區區間130～197平米米；主力戶戶型為為舒適適三房房、舒舒適四四房；；主力產產品面面積區區間符符合市市場主主流，，同時時面臨臨中高高端市市場最最為激激烈的的競爭爭26產品價價值夾層的的處理理方式式：2.9m2.9m2.18m3.99m3.99m客廳客廳錯層夾層3m奇數層偶數層偶數層書房內庭院2.19m3m3.81m小高層層庭院院處理理方式式：創新產產品價價值共共性：：帶電梯梯錯躍式式結構構贈送面面積基本南南北朝朝向27產品價價值對對比分分析項目產品面積梯戶比亮點景觀贈送面積亮點本項目情景洋房130～160；200復式1*2會所、主景觀軸1、2層送地下室：84～94；1層送大花園，內庭院；3、4層送夾層；28～42；5層送內庭院、露臺空間立面豐富；附加值高；南北通透；錯層設計，送夾層。客廳高3.99米；水岸公寓120～1451*2水景1、2層送地下室：約35；3、4、5送夾層：約45平米南北通透；錯層設計，送夾層。客廳高3.99米；與水景融合；空間豐富多層公寓140～1601*2主景觀軸送夾層：32-45平米內庭院設計；客廳、餐廳中空；國際公寓90～1201*2水景、會所、城市花谷約26～40平米錯層設計，送夾層。客廳高3.99米小高層90～1552*3城市花谷約8平米書房內庭院設計；國際公館2期山地洋房120、140～1601*2、1*3綠色世界------依山而建；高低錯落，視野開闊；綠化面積大。東峻豪苑小高層1401*3、2*4部分中央湖景、體育公園------------凱旋城3期小高層140～1801*2天鵝湖、會所------------星河傳說電梯多層140～2251*2黃旗山1層送101、120平米地下室，40～50平米花園入戶花園景湖春曉小高層1*3------------------競爭對對手主主要以以小高高層為為主，，本項項目在在贈送送面積積、戶戶型亮亮點上上具有有明顯顯優勢勢28產品價價值內內部分分析外部資資源附加值值低高差好附加值值高，，資源源差注：此此處產產品及及價格格為內內部相相對值值，一一期總總套數數459套套附加值值高，，資源源好附加值值低，，資源源差附加值值低，，資源源好多層公公寓，，57套，，套數數比11％％。情景洋洋房，，180套套，套套數比比39％小高層層，144套，，32％國際公公寓，，56套，，套數數比12％％；水岸公公寓，，22套，，套數數比5％存在內內部競競爭情景洋洋房：：樹立立形象象，建建立影影響力力，實實現高高價格格水岸公公寓：：實現現價格格標桿桿的產產品之之一多層公公寓：：中高高端產產品線線的補補充國際公公寓：：實現現速度度小高層層：實實現速速度產品的的推售售中避避免內內部競競爭，，實現現平衡衡銷售售存在內內部競競爭各產品品承擔擔任務務：29開發商商品牌牌現狀狀現狀：：在東莞莞目前前缺乏乏足夠夠的知知名度度和認認知度度；缺乏品品牌聯聯想。。萬科上市公公司、、全國國大城城市都都有開開發、、專利利產品品中信在東莞莞開發發了12年年，有有多個個成熟熟社區區30項目分分析結結論及及啟示示本項目目位于于新城城市中中心區區邊緣緣，交交通便便利，，但配配套缺缺乏；；本項目目擁有有城市市花谷谷生態態公園園資源源及小小區內內水景景資源源；建筑風風格與與周邊邊項目目形成成差異異化，，識別別性較較強；；產品在在東莞莞具有有唯一一性，，附加加值高高，分分類產產品各各具亮亮點；；開發商商品牌牌目前前缺乏乏足夠夠的知知名度度；21456本項目目享有有南城城熱點點片區區的機機會，，同時時面臨臨被邊邊緣化化的威威脅；；3結論啟示產品價值、、城市花谷谷、園內水水景可以成成為營銷的的關鍵點，，特別是高高附加值的的產品。項目被邊緣緣化的威脅脅以及開發發商缺乏足足夠知名度度，可能成成為后期銷銷售的阻礙礙，此問題題必須解決決。31客戶分析32本片區中高高端客戶構構成南城片區莞城東城萬江厚街虎門道窖南城片區輻輻射區域：：客戶結構：：分類：關注點：需求：比例：東莞富有階階層，包括企業業老總、高高級管理階階層、私營營業主、生生意人等環境和產品品質TOHO；；疊加；3、4房高收入工作作者，如醫生、、老師、企企業中高層層管理、政政府公務員員和港臺人人士等環境、產品品、配套疊加；3、、4房60％40％33中高端客戶戶選擇本片片區的因素素排序通往城區及及鎮區的交交通便利；；片區內項目目品質和環環境好；未來的發展展前景好，，有升值的的潛力；234自然環境較好；1非核心優勢非核心優勢勢其他片區暫暫不具備具有不確定定性CLD、中中央居住區區、生態生生活區，給給客戶的直直觀認同感感不如東莞莞大道強烈烈34主要競爭對對手客戶組組成——按按身份劃分分中高端主力力客戶群呈呈現同質化化；個體生意人人在中高端端項目的比比例最高。。35主要競爭對對手客戶組組成——按按氣質劃分分項目共同點不同點凱旋城追求物業帶來的社會標簽作用；被產品的細節或展示的情境所打動，追求休閑、愜意生活東峻豪苑以傳統文化中的奢侈品顯示自己的身份、享受，看重“豪”的感覺國際公館向往和模仿發達國家的生活方式，講究生活格調與品位主要競爭對對手客戶群群在精神追追求上存在在一定的差差異36客戶分析結結論客戶選擇南南城主要因因素為自然然環境優越越、便利交交通以及樓樓盤品質高高（產品、、園林）南城項目客客戶來源區區域仍以城城區為主，，鎮區中厚厚街、虎門門較多21CLD、中中央生活區區、中央居居住區，給給客戶的認認同感不如如東莞大道道強烈3結論啟示本項目應立立足城區，，重點關注注厚街、虎虎門等重點點鎮區；充分利用東東莞大道旁旁的地段優優勢；主要競爭對手客戶群按身份劃分時同質化，但在氣質上存在一定的差異4本項目客戶戶定位應具具有包容性性，同時具具有獨特的的氣質。37項目及問題題定性我們的目標標06年多層層部分完成成100％％銷售，小小高層銷售售70％，，并實現相相對較高的的價格，建建立市場影影響力項目現狀：：市場現狀：：客戶現狀：：位于城市中中心區邊緣緣的熱點區區域，有一一定自然資資源；在規模、配配套、品牌牌等因素上上，不具備備明顯的優優勢；高附加值的的創新產品品優勢明顯顯；黃旗山片區區與本片區區形成競爭爭；主要競爭對對手在片區區優勢上與與本項目共共享；06年，中中高端洋房房供應量大大且面積相相似。對東莞大道道認同度較較高；客戶來源基基本相同，，處于同質質競爭狀態態我們的現狀狀我們的問題題在同質化的產品競爭中如何搶占客戶資源？項目定性：：深圳品質型型開發商打打造，東莞莞大道旁的的創新產品品，30萬萬平米大盤盤38問題分解在同片區競競爭中如何何將地段劣劣勢轉化？？在同質化的產品競爭中如何搶占客戶資源？核心問題如何保證一一期發售一一炮走紅？？創新產品如如何在短時時間內被客客戶認可？？如何強化產產品優勢，，建立高品品質形象？？如何強化產產品優勢，，建立高品品質形象？？如何增強開開發商知名名度，為后后期銷售服服務？39大盤營銷策策略40大盤營銷借借鑒——國國際公館一期二期03年4月月03年12月04年8月月04年12月世紀城·以國際視視野造成公館格調生生活蓄客期銷售期與節點項目目、與產品品相關的主主題階段推廣主題核心競爭力力公館生活策略公館生活蓄客期銷售期建立人文內內涵詮釋人文內內涵人文院落，，公館傳世世大宅讓東莞進入入后別墅時時代公館生活與與世界同步步拔高形象拔高形象產品品質人文人文產品線洋房別墅唯一性的創創新產品（（TOHO）企業品牌通過推廣強強勢建立品品牌形象品牌＋項目目41本項目整體體營銷思路路06年（一一期）07年（二二期）08年（三三期）基本背景CBD基本本成熟/東東莞大道，，城市花谷谷/金眾開開發/創新新產品/熱熱點區域綠色世界投投入使用/南城東片片區優勢更更趨明顯/一期實景景展示/客客戶資源，，口碑基礎礎/一期入入伙市場競爭東峻二期、、國際公館館、凱旋城城二、三期期、景湖春春曉二期、、星河傳說說、旗峰天天下、運河河東二、三三、四期產品競爭、、自然資源源競爭、區區位競爭競爭特征品牌之爭、、入市項目目屬于后期期開發，具具備成熟展展示，人文文之爭東峻二、三三期、世紀紀城二期、、凱旋城三三期、景湖湖春曉三期期、旗峰天天下二期、、天驕峰景景、運河東東二、三、、四期、森森林湖品牌之爭、、人文之爭爭東峻三期、、世紀城二二期、景湖湖春曉三期期、旗峰天天下二期、、天驕峰景景、運河東東二、三、、四期、森森林湖本項目核心心競爭力唯一性創新新產品＋品品質大盤創新產品、品品質大盤帶來來的格調生活活品質型開發商商打造的成熟熟社區的格調調生活推廣方向圍繞產品品質質，建立高形形象；提煉項目人文文內涵回歸建筑美學學，享受生活活藝術30萬平米，，品質生活大大城企業品牌通過項目逐步步建立品牌印印象項目品牌與企企業品牌同步步，建立品牌牌好感和聯想想強化品牌優勢勢，用項目和和企業品牌帶帶項目客戶氣質關注建筑品質質，追求高品品質生活南城持續熱點點/成熟社區區展示/客戶戶資源，口碑碑基礎/一、、二期入伙產品產品＋人文人文＋品牌關注建筑品質質，向往生活活格調向往生活格調調產品中高端偏高檔檔產品中端產品中高端產品向人文方向發展定調子，用產品品質，建立樹立高度42一期營銷總策策略43案例借鑒：東東駿豪苑大規模全現樓開盤；；高品質產品：：園林與水結合，選選用名貴植物物；公建裝修選料高檔檔，造工較精精細；110-200米超寬樓距；推廣渠道著重戶外的宣宣傳，布局主主次分明合理理。成功因素：對本項目的借借鑒及不足：作為沒有品牌牌和知名度的的開發商開發發的中高端項項目，前期的高頻率率集中推廣對迅速建立市市場影響力和和號召力非常常重要；大戶型單位為為享有湖景資資源，犧牲了了實用性；作為豪宅產品品，其價值感沒有完成體現現。（1梯4戶的173平米大四房房，2梯3戶戶的181平平米大四房））44案例借鑒：萬萬科城市高爾爾夫一期發售前會會所、情景洋洋房建筑外立立面、看樓路路線園林、樣樣板房展示以以及良好氛圍圍營造；產品：專利產產品；市場稀稀缺戶型；萬科品牌。成功因素：對本項目的借借鑒及不足：實景＋氛圍展展示，細節關注；充分挖掘可利利用的客戶資源；宣傳推廣過多多采用企業品品牌帶動項目目銷售，與項項目結合較少少。45案例總結成功關鍵：全面的展示展示動人、細細節動心氛圍營造（生生活氛圍、商商業包裝氛圍圍）前期集中大力力度推廣前期電視、樓樓宇電視、短短信，短期高高頻率投放戶外廣告牌提提前宣傳充分挖掘客戶戶資源開發商、世聯聯的客戶資源源老客戶資源46SWOT分析析SWOT優勢Strength劣勢Weak產品附加值高（贈送面積、空間豐富）東莞大道旁（交通便利、昭示性好）生活成熟度不足（生活、教育、公交）城市邊緣開發商品牌缺乏對項目銷售的支持機會OpportunitySO戰略WO戰略東莞未來房地產市場持續向好（需求量、價格持續上漲）南城中高端形象初步建立，市場持續熱點強化產品優勢利用片區價值配套先行強化片區，弱化項目位置劣勢威脅ThreatenST戰略WT戰略總體供應量大中高端主推售產品同質化個大品牌開發商進駐南城形象差異化，與競爭對手區隔強化昭示性，挖掘客戶資源，為項目提前蓄客開發商形象塑造渠道價值最大化，搶占客戶資源47營銷總策略問題在同質化的產產品中如何搶搶占客戶資源源？圍繞產品，建建立優勢，形形成差異化的的形象強化昭示性，，挖掘客戶資資源，為項目目提前蓄客轉化項目地段段劣勢總策略核心競爭力：：唯一性的創創新產品48形象定位競爭項目推廣形象主訴求點國際公館從復式到疊加，您享受的不只是別墅本身人文、別墅產品、園林環境東峻豪苑中心區世外桃源/筑就豪門，從容不迫熱點、中心區、園林環境凱旋城城市中央，藝術生活倡導者人文，城市中央主要競爭對手手形象上主訴訴求中心區、、人文、環境境本項目不具備備明顯優勢從“品質”出出發，與競爭爭對手的自然然資源、豪氣氣、藝術區隔隔主要競爭對手手推廣形象核心競爭力：：唯一性的創創新產品49形象定位命名：金眾·國際花城錦錦城·國際前期咨詢內部認購公開發售期熱銷期2月6月7中旬持續銷售期10月境界決定未來來，金眾地產產，品質生活活創造者；東莞大道旁，，花谷北，30萬平米榮榮耀之城；回歸居住本質質，首創情景景洋房，全國國第一站在東東莞；詮釋品質生活活/節點相關關的主題形象定位：東莞大道，花花谷北，30萬平米榮耀耀之城定調子，拔高高度落到產品品質質與節點掛鉤50客戶定位客戶特征追求品位的成功家庭年齡主力群體為35—40歲，還包含40歲以上群體居住區域東城、南城、莞城、周邊鎮區（厚街、虎門）工作區域東城、南城、莞城、周邊鎮區（厚街、虎門）家庭結構家庭成員3口以上（小孩超過2個或家有老人）身份私營企業主、生意人/中等以上企業（含外資）高層管理者/國家公務員（中高層）/港臺人士/專業人士、廣告、藝術行業人士學歷大專以上達到50％以上；本科以上學歷約占30%以上經歷來莞年限超過5年，7年以上居多置業情況有1次以上購房經歷購車情況有汽車家庭達到70%以上行為特征自住為（主滿足居住或者升級功能）態度特征處于社會的中高端階層、高社會地位是其重要特征或開公司，或擔任公司高層，是社會認同的成功人士工作繁忙，沒有太多時間。但關注孩子健康成長，成人經濟實力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動態度特征這一群體注重房子和小區的品質，也越來越重視品味的需求，追求專業、創新、格調、品味等精神層面東西，但圈子和上層社會的感覺對其很重要情感特征鄰居類型最好與他們是同一類型的；51客戶定位目標客戶居住住區域以城區區為主，重點點關注厚街；；目標客戶職業業以企業中高高層、生意人人、公務員為為主。客戶群情景洋房水岸公寓多層公寓國際公寓高層公寓個體生意人45%40%40%15%15%企業中高層管理25%30%30%30%30%公務員13%15%15%30%30%事業單位及國企員工7%10%13%23%23%純港、臺商10%5%2%2%2%52客戶定位———客戶描述具象描述一：：他們大多是原著民的后代代，年齡在30～～40歲，一般都至少少擁有一處房房產，有私家家車，雖有豐豐厚的經濟來來源,年收入入一般不低于于20萬元；；這一群體注重重房子和小區區的品質，也也越來越重視品味的需求，追求求格調、品味等精神層面東東西，但圈子和上層社社會的感覺對其很重要；；對莞城仍然有有著較深厚的的情節，因其發跡一一般是在這里里的，習慣于于莞城生活，，或與莞城有有著千絲萬縷縷的關系（工工作關系/小小孩教育關系系等），較熱熱衷于配套成成熟的市區；；喜舒適、安全全、健康的居居住環境，非非常在意下一代的教教育及成長環境；；他們一般比較較穩重，不張張揚，生活也也比較隨意，，大多與同檔次人群交往；對產品需求相相對比較傳統統，以舒適實用型的的三房、四房房為主，自我學習能力力較強，樂于去接受新新事物，對風風水比較在意意；53客戶定位———客戶描述具象描述二：：他們大多屬于于新東莞人，來莞在5～～7或以上，，年齡在30-40歲左左右，家里有小孩或或者即將要小小孩。年收入在10萬元以上上，就職于各企業的中高高層，包含部部分專業人士士、廣告業、、藝術界人士士。其學歷水平較較第一類人群群高，事業上上有了一定的的成功，并且且正在不斷的的追求中，對對未來充滿信信心。希望給給自己和家庭庭一個舒適的的環境，并以以此作為自己己進一步成功功的一個后盾盾和基礎，他他們自己的休休閑時間相對對不多，忙于于加班或自己己的生意。對于品味有一定追求，，對專業、創新、、品牌的關注注度極高。老城對他們來講沒沒有太多意義義，但方便/品牌/配套是他們關心的的。孩子和家庭對對他們同樣重重要，特別關關注下一代教育。54賣點整合賣點：城市中心區邊邊緣：未來發展的重重點，交通便便利，升值潛潛力。景觀資源：城市花谷，園園內小溪。低容積率；30萬平米大大盤。核心賣點：唯一性高附加加值創新產品品帶電梯錯躍式結構贈送面積基本南北通透透55攻略一：建立立品質生活的的標準，從標標準上區隔洋洋房策略A：標準一：高品質、高附附加值的產品品標準二：高舒適度的別別墅級生活享享受標準三：豐富的自然資資源（城市花花谷，1000萬改造水水景）標準四：優質物業管理理服務注重鄰里關系系的和諧，但但又強調獨立立標準五：產品說明書，，圍繞產品為為核心影音室體驗專專題片，制造造尊貴感空間展示，強強視覺沖擊的的模型展示樣板房、園林林、會所、售售樓處實景展展示產品推介會，，對創新產品品的預宣傳圍繞產品，建建立優勢，形成差異化的的形象詮釋渠道產品命名：原則：建議傳遞產品屬于別墅血脈的特性，從形象上高于普通洋房疊院美墅疊院逸墅優品美墅寬景藝墅疊院逸墅疊院逸墅水岸美筑寬景美筑優品建筑情景洋房水岸公寓多層公寓高層公寓56攻略二：實景景展示，配套套先行，客戶戶體驗策略A：熱銷期內部認購期公開發售期紅色區域展示示到位：售樓處、水岸岸商業街、疊疊院逸墅樣板板房、主景觀觀軸、會所賣場的標準化化全線展示標識導示銷售中心水岸風情街主景觀軸會所樣板房園林展示點水岸景觀及配配套展示點非常強的標識識性項目配套展示示點核心展示點引入生活實景景展示，如提提供紅酒、咖咖啡和管家核心賣場持續銷售期藍色區域展示示到位：一期全部、小小高層樣板房房展示到位圍繞產品，建建立優勢，形成差異化的的形象樣板房樣板房項目開盤成功功的最關鍵因因素57標識：裝修/包裝/區域導示/模型展示/影音室/服服務區售樓處：片區標識（路路旗、導示））/項目導示示/社區展示示導示建筑外立面/商業街氛圍圍、商業櫥窗窗展示水岸商街：商業櫥窗展示示商業街氛圍展展示攻略二：實景景展示，配套套先行，客戶戶體驗策略A：在內部認購前前完成在內部認購前前完成在內部認購前前完成路旗圍繞產品，建建立優勢，形形成差異化的的形象58主景觀軸：園林展示/圍圍墻包裝會所：外立面/水景景展示樣板房：選擇主力戶型型，疊院逸墅墅（一個單元元精裝＋工程程展示）攻略二：實景景展示，配套套先行，客戶戶體驗策略A：圍墻包裝在內部認購前前完成在內部認購前前完成小高層（2個個大平面戶型型）在內部認購前前完成在持續銷售期期前完成圍繞產品，建建立優勢，形形成差異化的的形象59攻略三：分階階段實現產品品價值最大化化策略A：基本背景：小小高層在內部部認購期后4個月推出推售原則：推售節奏根據據工程進度而而定，高端產產品具備實景景展示時推售售；推售時避免內內部競爭；第一階段目標標是速度，迅迅速建立市場場地位，第二二階段實現價價格的提升。。熱銷期產品組合公開發售期持續銷售期疊院逸墅多層洋房小高層國際公寓水岸公寓競爭小高層，疊加加小高層小高層圍繞產品，建建立優勢，樹樹立差異化的的形象60攻略四：拿獎獎、獲專利，，增強客戶信信心策略A：拿獎：獲得與產品相相關的獎項（（國際花園社社區、最佳戶戶型獎等）標準：金眾專有產品品，建立唯一一性圍繞產品，建建立優勢，形形成差異化的的形象61攻略五：宣傳傳先行，客戶戶資源提前利利用策略B：強化昭示性，，挖掘客戶資資源，為項目目提前蓄客3月份開始接接受客戶咨詢詢，4月份開開始盤點世聯聯及開發商客客戶資源2月份圍墻包裝、3月份標志性的構筑筑物、4月份戶外形象廣告告出階，吸引引客戶關注圍墻包裝采用用不規則造型型，吸引眼球球標志性的構筑筑物，在東莞莞大道上具有有可視性標志性構筑物物可選區域主要的形象圍圍墻展示面62攻略六：強化化“東莞大道道”標志性區區位策略C：轉化項目地段段劣勢項目地段的詮詮釋角度用“東莞大道道”凝聚以上上內容位于工業區東東面，從科技技路看，以過過南城車站，，屬于城市邊邊緣位于城市中心心區邊緣，直直線距離并不不遠位于南城東莞莞大道熱點片片區，中高端端項目聚集的的區域從交通便利上上與區域城市市關系密切（（深圳、廣州州）從交通便利及及距離上與厚厚街關系密切切可利用點“新城市———新中心———新形象———新熱點”63開發商品牌塑塑造前期內部認購公開發售期企業品牌企業品牌帶動動項目銷售東莞，你好/萬科在中國國/東莞，早早晨同樣的路，萬萬科走了13年/20年年18城為什什么是萬科？？迅速建立企業業品牌和知名名度，增強客客戶信心。前期營銷投入入過大；存在在項目影響企企業品牌形象象的風險。項目導入模式一：萬科科城市高爾夫夫模式二：金地地格林小城項目推廣附帶帶企業品牌Logo：金金地·格林小城有一座美麗的的小城模式一：利：弊：適應范圍：品牌具有全國國性；超大規模項目目。模式二：前期品牌推廣廣費用較低；；避免項目影影響企業品牌牌的風險。企業品牌缺乏乏對項目銷售售的支持品牌缺乏當地地知名度；規規模、開發周周期有限策略D：案例研究64攻略七：樹立立“品質型外外來深圳發展展商”的形象象策略D：開發商品牌塑塑造物業管理：提供與項目品品質相符的物物業服務。開發商品牌推推廣：將開發商塑造造為建筑一流流企業，專業業塑造品質生生活開發商品牌推推廣思路從大盤整體考考慮企業品牌牌的推廣一期二期三期通過項目逐步步建立品牌印印象項目品牌與企企業品牌同步步，建立品牌牌好感和聯想想強化品牌優勢勢，用企業和和項目品牌帶帶動銷售策略：形式：境界決定未來來！金眾地產產品質生活創創造者Logo：金金眾·錦城國國際金眾地產，傾傾力打造錦城國際二期期，金眾地產產傾力打造；；開發理念：：專業筑就品品質生活專業筑就品質質生活；金眾眾筑就榮耀城城邦65攻略八：有效效利用信息傳傳播渠道策略E：渠道價值最大大化前期咨詢內部認購公開發售期熱銷期渠道目標圍墻戶外廣告2月6月標志性構筑物物7中旬電視短信開發商及世聯聯客戶盤點世聯客戶聯動動客戶推薦認籌籌客戶推薦成交交持續銷售期10月城區展場城區展場小眾傳播（工工廠）小眾傳播（移移動會員、銀銀行會員）報紙提前蓄客，引引起市場關注注短期內迅速聚聚集大量VIP卡客戶快速銷售，迅迅速建立市場場影響力實現較高的價價格多層100％％，小高層快快速銷售66攻略九：充分分把握目標客客戶特征策略F：吻合客戶氣質質本項目產品氣質形象代言人形象創新領袖品質格調知名度沉穩大氣實力品味成熟領袖客戶，聘聘請形象代言言人客戶特征對物業社會標標簽作用的隱隱形需求營銷活動：以以“高尚、格格調、尊貴””為活動的標標準；方向：世界頂級品牌牌聯合發布會會LV、路易十十三、凱迪拉拉克等世界品品牌聯合舉行行活動高格調的露天天酒會原則：形象必須與產產品形象吻合合；必須與目標客客戶的形象吻吻合，成為目目標客戶的榜榜樣。方向一：方中中信方向二：任達達華67營銷策略組合合圍繞產品，建建立優勢，形形成差異化的的形象強化昭示性，，挖掘客戶資資源，為項目目提前蓄客轉化項目地段段劣勢開發商品牌塑塑造渠道價值最大大化策略A攻略一：建立立豪宅居住新新價值標準，，從標準上區區隔洋房攻略二：實景景展示，配套套先行，客戶戶體驗攻略三：分階階段實現產品品價值最大化化攻略四：拿獎獎、獲專利，，增強客戶信信心攻略五：宣傳傳先行，客戶戶資源提前利利用攻略七：樹立立“品質型外外來深圳發展展商”的形象象攻略八：有效效利用信息傳傳播渠道攻略九：充分分把握目標客客戶特征策略B策略C攻略六：強化化“東莞大道道”標志性區區位策略D策略E策略F吻合客戶氣質質68問題解決方案案本項目可充分分利用南城片片區中高端形形象，與各大大品牌開發商商實現共贏。。市場分析啟示示在激烈的同質質競爭中，一一期低容積率率的創新產品品和自然資源源將成為我們們突出重圍的的關鍵點；本項目必須具具備成熟展示示條件，同時時在細節和亮亮點上超越競競爭對手競爭分析啟示示產品價值、城城市花谷、園園內水景可以以成為營銷的的關鍵點，特特別是高附加加值的產品；；項目被邊緣化化的威脅以及及開發商缺乏乏足夠知名度度，可能成為為后期銷售的的阻礙，此問問題必須解決決。本項目應立足足城區，重點點關注厚街、、虎門等重點點鎮區；充分利用東莞莞大道旁的地地段優勢；本項目客戶定定位應具有包包容性，同時時具有獨特的的氣質。項目分析啟示示客戶戶分分析析啟啟示示創新新產產品品如如何何在在短短時時間間內內被被客客戶戶認認可可？？如何何保保證證公公開開發發售售時時一一炮炮而而紅紅？？如何何強強化化產產品品優優勢勢，，建建立立高高品品質質形形象象？？強化昭示性，挖掘客戶資源，為項目提前蓄客策略B轉化項目地段劣勢策略C渠道道價價值值最最大大化化，，搶搶占占客客戶戶資資源源策略略E開發商品牌塑造策略D如何何保保證證公公開開發發售售時時一一炮炮而而紅紅？？在同同片片區區競競爭爭中中如如何何將將地地段段劣劣勢勢轉轉化化？？如何何增增強強開開發發商商知知名名度度，，為為后后期期銷銷售售服服務務？？吻合合客客戶戶氣氣質質策略略F圍繞產品，建立優勢，樹立差異化的形象策略A69營銷銷節節奏奏（（總總控控圖圖））日期期工程程配配合合重要要節節點點操作作目目標標階段段策策略略5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月小高高層層取取得得預預售售證證，，一一期期全全部部展展示示到到位位售樓樓處處、、樣樣板板房房、、水水岸岸商商街街、、主主景景觀觀園園林林展展示示；；除除小小高高層層，，其其他他產產品品取取得得預預售售證證認籌籌前期期咨咨詢詢選房房開開盤盤期期熱銷銷期期定調調子子，，拔拔高高度度，，建建立立大大盤盤形形象象落實實到到產產品品價價值值/展展示示到到位位展示示動動人人價格格調調整整、、活活動動推推動動銷銷售售競爭爭動動態態主要要競競爭爭對對手手已已經經推推向向市市場場/主主力力產產品品140～～160平平米米的的以以小小高高層層為為主主持續續銷銷售售期期價格格調調整整、、活活動動推推動動銷銷售售引起起市市場場強強烈烈關關注注短時時間間聚聚集集300～～400個個VIP誠誠意意客客戶戶短期期內內快快速速銷銷售售，，多多層層銷銷售售50％％實現現較較高高的的價價格格，，多多層層銷銷售售70％％多層層100％％，，小小高高層層70％％2月月推廣廣主主題題境界界決決定定未未來來！！金金眾眾地地產產品品質質生生活活創創造造者者；；東莞莞大大道道旁旁，，花花谷谷北北，，30萬萬平平米米榮榮耀耀之之城城；；回歸歸居居住住本本質質，，首首創創疊疊院院逸逸墅墅，，全全國國第第一一站站在在東東莞莞；詮釋釋品品質質生生活活/節節點點相相關關的的主主題題小高高層層認認籌籌、、洗洗籌籌以下下節節奏奏安安排排根根據據展展示示條條件件而而定定70營銷銷節節奏奏（（總總控控圖圖））推售售產產品品疊院院逸逸墅墅/多多層層公公寓寓/水水岸岸公公寓寓/國國際際公公寓寓高層層公公寓寓日期期5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月3月月渠道道圍墻墻戶外外廣廣告告標志志性性構構筑筑物物電視視短信信開發發商商及及世世聯聯客客戶戶盤盤點點世聯聯客客戶戶聯聯動動客戶戶推推薦薦認認籌籌客戶戶推推薦薦成成交交城區區展展場場城區區展展場場小眾眾傳傳播播（（工工廠廠））小眾眾傳傳播播（（移移動動會會員員、、銀銀行行會會員員））報紙紙重要要節節點點認籌籌前期期咨咨詢詢選房房開開盤盤期期熱銷銷期期持續續銷銷售售期期小高高層層認認籌籌、、洗洗籌籌操作作目目標標引起起市市場場強強烈烈關關注注短時時間間聚聚集集300～～400個個VIP誠誠意意客客戶戶短期期內內快快速速銷銷售售，，多多層層銷銷售售50％％實現現較較高高的的價價格格，，多多層層銷銷售售70％％多層層100％％，，小小高高層層70％％以下下節節奏奏安安排排根根據據展展示示條條件件而而定定71營銷銷節節奏奏（（總總控控圖圖））日期期重要要節節點點5月月4月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月認籌籌前期期咨咨詢詢選房房開開盤盤期期熱銷銷期期持續續銷銷售售期期3月展示條件件售樓處、、水岸商商業街、、疊院逸逸墅樣板板房、主主景觀軸軸、會所所小高層樣樣板房營銷活動動產品推介介會/樣樣板房開開放/認認籌公開選房房開盤樣板房開開放/洗洗籌十一黃金金周活動動小高層認認籌、洗洗籌會所開發發日圣誕活動動價格策略略持續小幅幅度漲價價持續小幅幅度漲價價操作目標標引起市場場強烈關關注短時間聚聚集300～400個個VIP誠意客客戶短期內快快速銷售售，多層層銷售50％實現較高高的價格格，多層層銷售70％多層100％，，小高層層70％％以下節奏奏安排根根據展示示條件而而定72銷售回款款計劃時間10月7月11月8月9月2005.5月月6月12月推售產品品疊院逸墅墅/多層層公寓/水岸公公寓/國國際公寓寓（315套））高層公寓寓（144套））累計銷售售50％％，30套，約約2500萬累計銷售售62％％，40套，約約3300萬多層累計計銷售81％，，60套套，約4800萬小高層累累計銷售售50％％，70套，約約4000萬多層累累計銷銷售90％％，30套套，約約2300萬小高層層累計計銷售售76％，，40套，，約2200萬萬多層累累計銷銷售100％，，29套，，約2300萬萬小高層層累計計銷售售97％，，30套，，約1700萬萬累計多多層銷銷售約約2.5億億，小小高層層銷售售約0.79億億，合合計3.3億選房銷銷售40％％，126套，，約9500萬萬73總體營營銷費費用概概算注：下下述成成本不不包括括售樓樓處、、樣板板房及及相關關專業業公司司費用用一期的的整體體推廣廣成本本控制制在3..0——3.1%之間間銷售額額328801020銷售額額537601030銷售額額552961080一期二期三期3.1％1.92％％1.95％％事項一期總額比例