2010.深度再思考……天鵝堡·歸墅2010年營銷推廣策略及執行提報InternetExplorer7hasknowncompatibilityissueswithmodernwebstandardswhichaffectWeb2.0applicationssuchasMobileMe.YoucanuseInternetExplorer7+,butyouwillnothaveMefeaturesandwillexperienceslowerperformance.ForthebestMobileMeexperience,pleaseuse〈世紀瑞博?整合傳播機構〉2009年，天鵝堡·歸墅打了一個漂亮的翻身仗，項目形象的全面樹立，近8億的銷售額，客戶的高認可度，在2009這個全球經濟劇烈動蕩的年份中，我們取得的成績可謂難能可貴。面對充滿變數的2010，15億的銷售任務如何完成？我們需要深度再思考——首先，明辨2010年市場大局經濟合作與發展組織(OECD)2009年10月19日預測稱：隨著就業和出口形勢有所改善，預計2010年中國經濟增速或升至10.2%，快于此前預計的9.3%。高度刺激性的經濟政策將繼續對中國經濟近期的增長構成支撐2010年增長速度甚至更快。2009年11月18日，經歷了將近13個小時的激烈競爭，中央電視臺2010年黃金資源廣告招標大會招標預售總額達109.6645億元，較去年92.5627億增長了17.1億元，增長18.47%。這一結果充分顯示了企業界對中國經濟發展的信心。上周，北京商品住宅期房日均簽約355套，環比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的簽約量也環比下跌了14.75%。與下挫的新盤成交量相呼應的是供應量回落的苗頭。本月目前有16個新盤入市，共約38萬平米，其中超8成是公寓。新房遇冷二手房升溫，11月上半月，北京中高檔二手房市場的成交量與10月相比上漲54.55%。四季度，北京二手房成交量預計將達5萬套。“2009北京國際金融論壇”上，銀監會副主席蔣定之向外界表態銀監會并未對二套房政策作出調整。央行銀監會暫未調整政策，各大行自行收緊房貸。住建部：房貸七折優惠終止是謠言，僅營業稅優惠年底到期。一線城市租售比持續擴大，投資者取代剛性需求者入市。中國社科院11月16日發布的《住房綠皮書》，在關于明年樓市的預測中，也表達了國家有關房地產的優惠政策不會有太大改變的判斷。在金融危機初步得到穩定、通漲預期、剛性需求依然存在等前提下，明年的政策應以穩定市場為主基調，2010年房地產的銷售量和銷售價格會保持平穩的上漲，但不會像今年這樣大起大落。小結：2010年樓市整體態勢——先揚后抑、價穩量增。2010年第一季度銷售量可能出現緩降，而價格基本保持平穩；第二季度受通貨膨脹預期或政府可能出臺新政策的影響，銷售量回升、價格上漲及開發投資上升的概率較大；第三、四季度價格與銷售量可能穩定或出現下降，開發投資上升或保持穩定。分而治之之，客觀觀分析產產品現狀狀2010年，共共277套待售售房源，，我們將根據其所所享景觀觀資源的的差異，為產品進進行層級級劃分，，并分析析其肩負負的項目目使命———將2010年待待售房源源劃分為為ABCD四個層級級AA類：臨臨湖觀景景形象尖刀刀——標標志項目目形象樹立價格格標竿實現土地地高溢價價帶動中低低端產品品銷售BB類：生生態公園園景觀保障項目目穩定收收益凸顯高性性價比擠壓次級級產品銷銷售，帶帶動人氣氣CC類：樣板板示范區凸顯項目成成熟氛圍，，保證人氣氣強調高性價價比重疊擠壓次次級產品DD類：社區區中央組團團充分體現高高性價比保障現金流流，帶動市市場人氣幫助實現項項目利潤最最大化先謀后動，，推盤戰役役策略推盤整體戰戰術———“循環擠壓壓”開發商推盤盤批次計劃劃B60(8,L2)B59(6,L2)B58(7,L2)B57(6,L2)B56(6,L2)B12(7,H4)B13(4,H4)B15(10,H4)B14(6,J4)B16(9,J4)B18(9,J4)B17(9,H4)B19(8,H4)B20(7,H4)B21(7,J4)B22(8,H4)B26(7,J3)B27(10,J3)B28(5,H4)B29(4,H4)B30(3,J4)B31(4,H4)B32(6,J4)B33(9,J4)B34(8,H4)B35(4,H3)B36(8,J4)B37(3,J4)B38(6,J4)B39(13,H4)B40(6,H3)B41(5,H3)第一批推售房源第三批推售房源第四批推售房源第二批推售房源四級產品搭搭配原則：：將ABCD四級產品品進行合理搭配，每次開盤盤均混合性性釋放。目的：以高層級產產品大力擠壓次級產品價價格，突出出次級產品品的高性價比。【戰術一】】明辯之———四級產品品搭配D類C類執行手段：：B類產品提升端戶型型價格，將其作為為價格標桿桿，對C、、D類產品品進行價格格擠壓，凸凸顯這兩類類次級產品品的高性價比；A類產品可可將價格提提升至25000-26000元/平平米，對B類產品進進行大力擠壓，突出B類類產品性價價比；不同類別產產品盡量拉大價差（建議15%-20%）。B類A類瑞博建議2010年年推盤順序序配比概況況【戰術二】】篤行之———明確推盤盤節奏建議：2010年年全年四次次開盤春節前還有有將近2個個月的時間間，集中力力量消化前前期剩余的的43套尾尾房。春節后月引引而不發、、重點蓄客客，4月下下旬集中開開盤，一次次性放量80-100套；4月之后再再次封盤蓄蓄客，2個個月后第二二次開盤；；根據屆時市市場大勢靈靈活調整，，全年保持持合理節奏奏。4月6月8月10月2010另一個維度度的思考———方案Ⅰ：不進行捂盤盤，1-3月持續性性銷售。問題點：此此方案看似似穩定，實實則失去了了項目的推推廣節奏，，對市場和和客戶的信信息刺激度度明顯不足足；沒有制制造懸念與與事件的空空間，對溢溢價不利。。方案Ⅱ：持續捂盤至至6月。問題點：首首先，2010市場場大勢與政政策總體未未明，長時時間捂盤風風險過高；；其次，如如果競爭對對手先發制制人，歸墅墅容易陷入入前期累積積客戶大量量流失的不不利境地。。有鑒于此，，我們不建建議施行以以上兩個方方案。VS以時間換空空間短時間內集集中大量人人氣通過產品搭搭配，凸顯顯產品性價價比階段性銷售售總額巨大大突破溢價能力強強借勢市場低低密度項目價值持持續走高為項目形象象提升爭取取時間解決客群對對于溢價的的心理抗性性利客戶流失在在所難免，，但相信不不會對整體體銷售帶來來太大影響響；A類產品最最后發售，，或將遭遇遇價格過高高的風險，，但產品的稀缺缺性可以抵抵御價格抗抗性；市場變化的的風險弊以上問題，，需要我們們辨證地看看待——為了保證全盤銷銷售利益最最大化，小范圍客客戶流失導導致的局部部犧牲在所所難免。A類產品在在完成項目目價格標桿桿的使命之之后，預計計將于10月放量，，近10個月的的客戶累計計，足以支撐撐銷售；如如遇價格瓶瓶頸，建議議可適當打打折等優惠惠促銷手段。【戰術三】】慎思之———提升產品品形象一方面，價價格在大幅幅度提升；；另一方面，，產品本身身卻并沒有有顯著改善善。2010年年，產品形形象的升級級需要謹防防過猶不及！保持傳播形形象與產品品功能的相相符是必要要的！為什么這么么說？讓我們從競競爭對手中中找原因。。中央別墅區譽天下·尚品品MOMA萬萬萬樹奧北別墅區灣流匯金科·帕提歐歐東方普羅旺斯斯潤澤莊園潮白河別墅區香悅四季香醍溪岸藍岸麗舍富力灣納帕爾灣泛CBD別墅區花墅香醍蔚藍香醍海棠公社八達嶺別墅區順馳林溪亦莊別墅區天鵝堡歸墅城南別墅區翡翠城后期富力·丹麥小小鎮西山別墅區北辰香麓西山林語自在香山諸子階2010，我我們面對全北北京的泛化競競爭！項目名稱規劃價值建筑價值戶型價值景觀價值配套價值區位價值富力灣獨棟、雙拼、聯排精裝修占地22.68萬平米建筑15.8萬平米綠地率：35%；容積率0.5；

以現代建筑手法圍合傳統院落生活獨棟面積388平—403平—698平方米之間以“生態自然觀”為主導的園林景觀，全新演繹現代水岸園林生活自有配套：5000平方米超大會所，7000平方米高端商業；共享區域內配套順義傳統別墅區藍岸麗舍

占地32萬平米；容積率：0.58；綠化率：70%總體規劃266棟英法風格獨棟別墅和少量疊拼別墅。一期118棟獨棟英式別墅的外露臺采用全木外觀；法式別墅的外露臺選用上等石材一期戶戶臨水，主力戶型365-723平米，整棟面積最大可達1000平米以上。價

格：12000元/平方米英國鄉村特色“自然風景學派”園林，全樹冠成樹移植自有配套：10萬平米集中社區公園；4000平米會所；采暖地源熱泵中央空調。共享區域配套順義傳統別墅區

花墅香醍疊拼、小高層別邸占地9.8萬平米；建筑13.7萬平米；容積率：1.4；綠化率：大于35%托斯卡納、地中海的建筑風格，3.1米層高，大尺度的舒適空間330-400平米的疊拼，贈送150-300平米超大花園庭院，宜居中大戶型感受別墅生活35%的高綠化率，全球多種珍稀樹種成樹的全冠移植，百余種花卉讓庭院四季如春自有配套：共享區域內配套通州非傳統別墅區歸墅占地25萬平米，建面17萬平米；容積率0.83，綠化率72%聯排、疊拼歐韻別墅濱湖別墅推出在即，230~340㎡聯排價格最高可達2萬/平米以上涼水河與萬平天鵝湖雙水脈環繞自由配套：天鵝堡會所（未投入使用）；少量社區配套商業；89%高入住率，社區成熟亦莊非傳統別墅區對比項目評分良差中優良優從產品硬件比比較來看，同同樣范圍總價價的別墅項目目中，2010年，，歸墅在區位和景觀價價值方面力拔頭籌籌！而高達89%的入住住率又彌補了現階階段配套的不不足。我們的劣勢突突出表現在產品并未升級級！主力戶型230平米，均均價18000元/平米米，總價500以下，2010年，，歸墅的最大大優勢，將仍仍舊是——性價比！真正閱盡千帆帆的別墅客，，將會很難認認同歸墅。那么，什么樣樣的人

2010會堅定定不移的選擇擇歸墅？讓我們的視線線，仍舊回到到220余組組成交客戶的的身上。成交客戶年齡齡：35-45事業發展中的的中青年財俊俊，財富的上上升期，日常常壓力大；關注身份認同同和社會認同同，擁有財富富之后開始追追求生活品質質感;兩口之家家、三口口之家，，三代同同堂，他他們重視家庭庭的幸福感感;受工作及及日常活活動區域域所限，，置業選選擇北京京東部及東東南部。成交客戶戶工作區區域：CBD；；朝陽；；亦莊成交客戶戶置業狀狀態：二次主力為二二次置業業，大多多屬于首次別墅墅置業；對真正的的頂級居居住別墅墅產品缺缺乏深度度的認知知和感受受。屬于改善型的剛性需求求，不是終終極居所所需求。。（客戶對對園林的的關注說說明樣板板示范區區成功的的現場打打擊力度度；而價價格上的的優勢則則在一定定程度上上消弭了了戶型的的短板。。）成交客戶戶關心的的主要問問題：園林；戶戶型；價價格；環環境2010年，歸歸墅的主主人們———一群對別別墅心向向往之，，卻沒有明明確目標標的京東東社會中中堅他們已經經厭倦了了城市的的喧嘩與與浮躁，，500萬的城城市豪宅宅不能滿滿足他們們對舒適適寧靜生生活的渴渴望。別墅所代代表的高高貴、奢奢適的生生活方式式，已經經在他們們心中深深深扎根根。人生的途途中跑階階段，在在價格上上總會保保持高度度的關注注與理性性。別墅剛需需客群首置別墅墅客群城市公寓寓升級客客群性價比別別墅，是他們在在階段性性成功之之后的第一選擇擇！有鑒于此此，當我們再再次回到到2010年形形象升級級課題上上來的時時候，與其盲目的將形象象拔升至至千萬級級別墅，，同市場上上大量的的重量級對對手勉力競爭爭，不如緊抓抓性價比別別墅缺位位的市場空空白，適當提升升產品形形象，重重點突出出項目人人氣。將高性價比比湖灣別別墅進行到底底！如何適當當而穩健健地形象象升級？？首先，是是否應該該更換案案名？新案名會會給市場場造成一一個新項項目入市市的效應應，如新新項目的的“蓄客客、開盤盤”等會會引發更更高的關關注度！！在一段段時間內內引起潛潛在購房房客群的的興趣。。經過一段段時間的的推廣，，歸墅已已在市場場上建立立了一定定的品牌牌知名度度，新案案名的應應用會浪浪費前期期的廣告告費用。。項目案名名的更換換如若處處理不當當，會在在市場上上造成項項目“出出現問題題”的混混亂假象象。VS利弊權衡衡，我們們不建議議更換““歸墅””案名。。其次，為為項目各各具特色色的產品品形態注注入精神神標桿。。例：唐寧寧ONE各樓座座命名。。為歸墅找找出最能能代表其其精神核心心與價值值標桿的產品類類型，毫無疑問問，臨湖湖別墅（（前文A類產品品）將責責無旁貸貸擔此大大任！湖灣醇墅墅臨湖組團團命名———最大景觀觀優勢+醇熟別別墅社區區最后，從從前期策策略提報報中，我我們業已已厘定2010年的廣廣告核心心：醇享亦城城·湖灣灣城堡別別墅完善及提提高，關關于產品品建議核心策略略——順應形象象提升，，現場強強大而富富有殺傷傷力的情情景體驗驗體系也也必須隨隨之升級級，讓客客戶完全全沉醉在在項目的的美好情情景之中中，調動動其內心心的購買買欲望，，達成順順利銷售售。重中之重：：無限放大大項目現場場體驗天鵝湖的完完美包裝———2010年年天鵝湖蓄蓄水完成，，圍繞這一一項目最大大賣點，必必須在4月月之前做好好形象包裝裝，最大化化發揮湖景景對客戶的的現場打擊擊力。坡地景觀觀鳥木棧道湖岸長堤燈塔濃蔭漫步道樣板示范區氛氛圍營造———樣板組團內公公共空間精致致化，利用各各種植物、小小品搭配，不不僅使環境優優美，更加烘烘托了建筑的的氣質，更要要注重日常維維護。私家會館式VIP洽談中中心利用天鵝湖的的環境優勢，，在湖心/湖湖岸設置私家家會館式VIP洽談中心心，寄情予景景，用最美的的景觀打動來來訪客戶，強強烈體現項目目核心價值。。此會館前期可可用于銷售洽洽談、活動營營銷場地平臺臺。后期可成成為歸墅私屬屬精英會館進進行運營，同同時也可以““雙會所”的概念對外外傳播，進一一步彰顯項目目附加值，幫幫助整體價值值的提升。個性化私密性尊貴感經驗與技巧，，新形象下的的體驗營銷由傳統營銷變變為體驗營銷銷2010年，，隨著天鵝湖湖開放，景觀觀及社區的進進一步成熟，，在銷售過程程中，體驗營營銷將占據越越來越重要的的地位。1.流程與功功能第一站售樓處將售樓處作為體驗式營銷的第一站。第二站湖濱樣板間銷售環節中的重要區域，是客戶熟知產品，感受未來居住生活氛圍的重要場所。第三站湖岸景觀帶湖岸長堤、木棧道等景觀帶，現場體驗天鵝湖的最大景觀價值，帶來強大的心理沖擊。第四站會館式VIP洽談中心最高體驗環節，可在此進行一對一的溝通交流，深入了解客戶需求及動向。“湖灣醇墅””樣板間地點選擇：如工程進展允允許，建議選選擇臨湖聯排排景觀最好的的端單元進行行包裝，最大大化展示天鵝鵝湖景觀資源源。（如受工工程進度限制制，則可選擇擇其他臨湖戶戶型。）以此高端產品品凸顯次級產產品的性價比比，充分擠壓壓價格，幫助助銷售。2.銷售動線線針對不同的客客戶情況制定定不同銷售動動線一次到訪客戶戶意向較好且時時間充裕：售樓處→湖岸岸景觀帶→湖湖濱樣板間→→會館式VIP洽談中心心意向較好但時時間有限：售樓處→湖濱濱樣板間→會會館式VIP洽談中心（（湖岸景觀帶帶可作為回訪訪時的主要參參觀點）有老人/兒童童同行：售樓處→湖濱濱樣板間（參參觀完一間樣樣板間后，可可安排專人帶帶領老人或帶帶領兒童至湖湖岸休憩、玩玩耍）→湖岸岸景觀帶→會會館式VIP洽談中心市調人員：售樓處→湖濱濱樣板間老帶新客戶老帶新時間充充裕型：售樓處→湖岸岸景觀帶→會會館式VIP洽談中心→→湖濱樣板間間老帶新時間有有限型：售樓處→湖濱濱樣板間→會會館式VIP洽談中心回訪客戶老客戶回訪：：會館式VIP洽談中心（（湖岸景觀帶帶、湖濱樣板板間等作為輔輔助路線）老業主回訪：：會館式VIP洽談中心2010，推廣落地執行行通過成交客戶戶媒體通路分分析，可以清清晰地看到------2010年，，網絡、短信、、朋介、戶外外是項目前期銷銷售的四大主主力推廣渠道道。推廣戰術重要性指數戰術手段戶外廣告★★★★★延續既有的同時加大力度：項目圍擋；東四環戶外重要節點投放；交指；機場燈箱；建議增加東三環CDB區域戶外或樓體一塊。網絡廣告★★★★★新浪為主，搜房、焦點配合短信發布★★★★★配合活動節點；靶向定位人群DM/EDM★★★定向人群直投；指定場所擺放硬廣★★★★《紅地產》等業內雜志；航空雜志；GOLF等高端雜志強效圈層公關活動★★★★★軟宣體系；活動穿插；品牌聯合軟宣炒作★★★★★新浪/搜房/焦點等軟宣體系；業內媒體由真實數據，，得出2010年推廣渠渠道選擇：更新現有戶外外，加大網絡絡投放，強效效圈層活動。。自此，我們推出2010年營銷推廣廣“3+1””廣告執行策策略：3大“把握””,1個“戰術”1、資源把握握：前期內部部資源利用，，定向出擊。。策略核心：最大化利用項項目前期客戶戶資源，以““熱銷”為核核心進行高效效的口碑傳播播，充分發揮揮老帶新能量量，挖掘不同同身份客戶的的趨從消費心心理，達到項項目后續快速速消化及后期期不斷蓄客的的目的。形式：一對一短信（（或EDM））+客戶專專場推介會（（配合相關優優惠措施）一、短信二、網絡：1）隱性廣告告植入；2）網絡業主主論壇3）業主論壇壇——海量發發帖，最大范范圍傳播利好好信息A.大方向，，如熱銷信息息、產品價值值和區域發展展（南城2900億資金金注入）等，，B.項目具體體節點發布（（工程進度實實景照片上線線發布）C.競爭項目目業主論壇帖帖4）網絡廣告告和自有網站站同步三、媒體、業業內、老客戶戶推介活動2、能量把握握：以價值提升與與熱銷為核心心，線下重點點鋪開,爆爆破熱銷勢能能。3、勢能把握握：戶外+業業內，同步全全面出擊策略核心：線上線上同步步配合，主題題統一，合力力制造強銷勢勢能。1個銷售戰術后后續配合：2010年再再次開盤之后后，建議迅速速開展二次蓄蓄客，二次開開盤，小步快快跑，下一次次開盤即刻適度提價，營造一路火火爆熱銷、價價值一路攀升升之勢。2010年全全年分解動作作蓄勢開盤期熱銷成勢期1-4月活動節點蓄客系列活動動二次開盤5-8月9-10月清盤期11-12月月客戶答謝乘勢強銷期歸墅歸來，城堡別墅再升升級蓄勢開盤期乘勢強銷期階段執行主題公關事件話題炒作湖邊，僅一墅墅公關事件話題炒作熱銷成勢期現房即享湖湖灣城堡別墅墅公關事件引爆爆全方位媒體轟轟炸業內論壇二次開盤節點客戶答謝奢侈品聯動系系列活動醇享亦城·湖湖灣城堡別墅墅核心主線清盤期藏盡亦莊不復復來話題炒作—業內論壇2010年1-4月第第一階段：隱性營銷，媒媒體炒作，增增加客戶關注注度2軟文—《天鵝鵝湖，2010歸墅歸來來》《天鵝湖畔，，心中的城堡堡》3網絡—《城堡堡別墅再歸墅墅》《歸墅攜攜醇熟別墅生生活王者歸來來》5公關活動—歸歸墅天鵝湖，，亦莊生態居居住論壇尋找心中的那那片湖——歸歸墅二次開盤盤盛典6短信—靶心營營銷，精準鎖鎖定1戶外—“歸墅墅歸來，城堡堡別墅再升級級”（圍擋、戶外外、道旗）4業內雜志—歸墅歸來，城城堡別墅再升升級2010年5-8月第第二階段：開盤爆銷，全全面出擊，廣廣泛關注2軟文—《亦莊莊湖灣城堡別別墅的即享時時代到來！》》《十問：歸墅墅的城堡哲學學》3網絡—《一分分鐘一棟：歸歸墅奇跡》《《亦莊銷冠，，歸墅造》5公關活動—““歸墅湖灣城城堡別墅生活活季”系列活活動6短信—靶心營營銷，精準鎖鎖定1戶外—“現房房即享，湖灣灣城堡別墅””（圍擋、戶外外、道旗）4業內雜志—現房即享，湖灣城堡別墅墅2010年9-10月第第三階段：：乘勢熱銷2軟文—《是什什么創造了歸歸墅神話？》》3網絡—《歸墅墅---亦莊莊最后的巨星星時代》《今今秋十月暖歸歸墅》4公關活動—““歸墅·歸心心”歸墅客戶戶答謝酒會5短信—靶心營營銷，精準鎖鎖定1戶外—“湖岸岸，僅一墅””（圍擋、戶外外、道旗）2010年11-12月月第四階段段：收劍藏鋒，全全面完成銷售售目標2軟文—《歸墅墅藏鋒，收官官亦莊》3網絡—藏盡亦莊不復復來5短信——靶心心營銷銷，精精準鎖鎖定1戶外——“藏盡亦亦莊不不復來來”（圍擋擋、戶戶外、、道旗旗）【公關關活動動1】】———業內論論壇亦城天天鵝湖湖----亦莊莊生態態居住住論壇壇3月中中旬，，邀請請業內內人士士、亦亦莊開開發區區建委委相關關領導導及媒媒體，，以小小型論論壇形形式展展開。。從亦亦莊生生態居居住為為出發發點，，在此此大背背景下下重點點突出出天鵝鵝湖對對亦莊莊人居居高端端化的的促進進作用用，期期間融融入項項目。。大范范圍網網絡直直播。。為4月項項目第第二次次開盤盤做鋪鋪墊，，提升升天鵝鵝湖對對區域域生態態居住住的重重要意意義，，形成成話題題炒作作。【公關活動動2】———二次開盤尋找心中那那片湖———歸墅盛典典4月中旬，，開盤儀式式。可聯合合奢侈品牌牌或京城知知名琴行，，現場進行行奢侈品、、名琴展示示。聚集高高端客戶人人氣，最大大化媒體傳傳播。客戶類現場場人氣維護護高端活動動——借熱熱銷契機，，最大化發發揮朋介勢勢能“湖&堡””歸墅湖灣城城堡別墅生生活季系列列活動5月即刻展開針對圈層人人群，不定定期的展開開一系列奢奢侈品聯合合活動。如聯合國際際奢飾品牌牌，私藏名名酒品鑒，，頂級名茶茶拍賣，各各類沙龍論論壇。還可進行一一些區域發發展、投資資等方面講講座、建筑筑文化論壇壇、名家對對話等，充充分營造醇醇熟高端別別墅生活氛氛圍，對于處于層層峰階層的的主人來說說，常規的的公關活動動已經不能能夠令其深深刻共鳴，，只有符合合其身份和和習慣的小小眾活動（（私密而尊崇崇），才能夠夠引起其參參與的興致致。同樣，，高端品牌牌的忠實客客群也是我我們想要尋尋找到的對對位目標客客群。【公關活動動4】———客戶答謝“歸墅·歸歸心”歸墅墅答謝酒會會2010年年第一季度度執行根據前期數數據，結合合2010年第一季季度市場及及項目現狀狀，建議本階段段媒體投放放策略為：：線上線下，，協調配合合，互為補補充。項目現場圈圈層公關活活動為主，，加大網絡絡投放，注注重新聞炒炒作，現有有戶外更新新，強效定定向直投，，業內雜志志投放。推廣戰術戰術手段五大媒體戰術戶外廣告延續既有的同時加大力度：項目圍擋；交指；根據客戶來源數據統計，增加CBD或周邊區域戶外/樓體（自三月開始）網絡廣告新浪為主；搜房、焦點重新選擇更佳廣告位短信發布配合活動及節日節點；靶向定位人群DM/EDM定向人群直投；指定場所擺放硬廣3月形象重塑期《紅地產》投放春節期間增加《中國之翼》航空雜志投放現場圈層公關活動強效圈層公關活動軟宣體系；活動穿插；品牌聯合加強軟宣炒作軟宣炒作新浪/搜房/焦點等軟宣體系；業內媒體堅持內功修煉售樓處、示范區完善；DM、概念小樓書與多家短信公司合合作，輪換換使用各家家資源；發布頻次維維持現在的的每周60萬萬條；建議制作銷銷售電話彩彩鈴，并隨隨項目節點點及時更新新信息；推薦后續開開盤和重大大節點活動動嘗試選擇擇12580生活播報報（每條可發發送150字）一、短信現有戶外資資源全面梳梳理更新，，增加東三三環CBD區域戶外外投放。報廣化戶外外主題占領領核心位置置，配合合推廣形成成凝聚合力力。二、戶外業內雜志投放放。在歸墅城堡別別墅價值升級級的關鍵階段段——3月，，投放一期《《紅地產》跨跨版，在業內內范圍傳播提提升項目形象象。航空雜志投放放。春節臨近階段段，目標客群群較多乘飛機機出行，可選選擇《中國之翼》投放。三、硬廣四、網絡隱性廣告植入入+網絡論壇壇+業主論壇壇+網絡廣告、、自有網站同同步配合1）隱性廣告告植入：以概念升級為為核心，在網網絡媒體上刊刊登新聞評論論式文章，在在不知不覺中中，使客戶接接受項目的有有利信息，這這是“隱型廣廣告”的特質質所在。新浪/焦點/搜房軟文海海量發布，在在全城形成聲聲勢業主角度+開開發商角度+媒體角度+活動角度多多重維度滲透透每周至少2-3篇300-400字/篇增增加活動動或項目實景景照片新歸墅城堡別別墅價值升級級＋亦城區域域價值升級+醇熟湖灣別別墅情境生活活升級+公關關活動+工程程進度五大方方向2）業內論壇壇：邀請業內人士士舉辦以歸墅墅價值升級為為核心話題的的網絡業內論論壇，進行網網絡實時直播播。聯合新浪、搜搜房、焦點，，以小型現場場博得大范圍圍傳播，放大大在網絡和業業內的宣傳效效果。3）業主論壇壇人氣制造：：大量發帖，以以正面話題為為誘導擠壓負負面消息生存存空間，沖帖不刪帖注重維護網絡絡良好關系，，爭取一個版版主身份，做做好危機公關關預防，化干干戈為玉帛。。A.業主論壇壇人氣帖炒作作方向：新歸墅城堡別別墅價值升級級＋亦城區域域價值升級+醇熟湖灣別別墅情境生活活升級+公關關活動B.項目具體體節點發布設立項目發言言人，在隨后各大關關鍵性節點及及時對外公布布項目消息，，更可每周進進行工程進度度發布，穩定定業主情緒，，提升客戶信信心，不間斷斷的新聞效應應更將時刻維維持項目的高高關注度。業主論壇發帖帖示意爭取版主專業頂貼壓帖不刪帖引導正面輿論論4）網絡資源源整合利用：：新浪首頁文字字鏈+其他配配送資源網絡廣告同步步更新；快速鏈接熱銷銷主題電子瀏瀏覽頁及同步步更新的項目目網站歸墅升級形象象活動信息預告告價值升級解讀讀+營銷節點點項目網站增加加升級城堡別別墅快速瀏覽覽網頁內容醇享亦城湖灣城堡別墅墅榮歸新歸墅新老業主→中中小型情感維維護活動，發發揮朋介力量量。業內人士→專專業沙龍媒體人群→推推介發布網絡團購→專專場活動會項目巡展→CBD-朝陽陽區寫字樓巡巡展定向直投→CBD-朝陽陽區寫字樓&高檔公寓五、媒體+業業內+老老客戶+定向向區域客戶活活動系列工作作開展售樓樓處處、、樣樣板板示示范范區區；；在售售樓樓處處辟辟出出一一角角，，開開展展““永恒恒禮禮贊贊----世世界界城城堡堡圖圖片片展展”圍擋擋、、戶戶外外、、道道旗旗；；DM、、““城城堡堡””概概念念小小樓樓書書等等銷銷售售物物料料的的全全面面更更新新。。六、、注注重重內內功功修修煉煉永恒恒禮禮贊贊----世世界界城城堡堡圖圖片片展展形式式：：接接待待中中心心現現場場以以圖圖片片影影像像形形式式展展覽覽時間間：：長長期期展展示示展出出可可分分為為：：英國國溫溫莎莎城城堡堡；；英英國國利利茲茲城城堡堡；；法法國國盧盧瓦瓦爾爾河河香香波波堡堡；；捷捷克克布布拉拉格格城城堡堡；；德德國國新新天天鵝鵝堡堡。。遍尋尋全全球球著著名名城城堡堡，，為為歸歸墅墅獻獻上上華華麗麗而而尊尊貴貴的的意意向向聯聯想想。英國國溫溫莎莎城城堡堡WindsorCastle溫莎莎城城堡堡位位于于英英國國英英格格蘭蘭東東南南部部區區域域伯伯克克郡郡溫溫莎莎-梅梅登登黑黑德德皇皇家家自自治治市市鎮鎮溫溫莎莎，，是是世世界界上上有有人人居居住住的的城城堡堡中中最最大大的的一一個個。。城城堡堡的的地地板板面面積積大大約約有有45,000平平方方公公尺尺（（484,000平平方方英英呎呎））。。這這里里是是英英國國君君主主主主要要的的行行政政官官邸邸。。現現任任英英國國女女王王伊伊麗麗莎莎白白二二世世每每年年有有相相當當多多的的時時間間在在溫溫莎莎城城堡堡度度過過，，在在這這里里進進行行國國家家或或是是私私人人的的娛娛樂樂活活動動。。英國國利利茲茲城城堡堡利茲茲堡堡位位于于英英格格蘭蘭肯肯特特郡郡梅梅德德斯斯頓頓以以東東4英英里里處處的的夢夢幻幻的的倫倫河河（（LEN））河河谷谷中中。。整整個個城城堡堡位位于于一一個個小小湖湖的的中中央央秀秀美美的的河河水水，，顯顯得得十十分分優優雅雅。。最最早早的的利利茲茲堡堡建建造造于于公公元元857年年，，是是在在木木結結構構城城堡堡基基礎礎上上建建造造的的，，當當時時名名為為Esdeles。。它它曾曾是是英英國國皇皇室室的的鄉鄉間間別別墅墅，，深深受受王王后后們們的的寵寵愛愛，，因因此此被被稱稱為為““王王后后的的城城堡堡””，，又又由由于于它它在在英英國國歷歷史史和和建建筑筑史史上上享享有有盛盛名名，，因因此此又又被被譽譽為為““城城堡堡中中的的王王后后””。。法國盧盧瓦爾爾河香香波堡堡ChambordCastle香波堡堡是盧盧瓦爾爾河谷谷所有有城堡堡中最最宏偉偉也是是最大大的一一個，，已經經有五五百多多年的的歷史史。附附近的的居民民常喜喜歡把把它和和陰柔柔的舍舍儂索索堡封封為法法國古古堡里里的一一王一一后，，也有有人說說過，，“香香波堡堡真正正具有有王者者風范范，不不僅在在于其其宏偉偉的規規模和和尊貴貴的氣氣勢，，而因因為他他卓然然不群群，傲傲然于于窠臼臼之外外”。。香波波堡是是法國國貴族族生活活氣味味最濃濃厚的的地區區，森森林遍遍地、、盛產產食材材、葡葡萄酒酒，法法國歷歷代的的國王王、貴貴族在在此打打建一一座又又一座座的度度假用用的狩狩獵宮宮殿，，甚至至還不不時舉舉朝遷遷移至至此悉悉問國國政。。捷克布布拉格格城堡堡捷克皇皇家宮宮邸。。位于于首都都布拉拉格伏伏爾塔塔瓦河河西岸岸拜特特申山山上，，由圣圣維特特教堂堂和大大小宮宮殿組組成。。城堡堡建于于公元元7世世紀，，最初初為波波希米米亞的的皇室室宮邸邸，遠遠遠望望去，，乳黃黃色的的樓房房，鐵鐵灰色色的教教堂，，淡綠綠色的的鐘樓樓，白白色的的尖頂頂。布布拉格格城堡堡是歷歷屆總總統的的辦公公室，，故又又稱總總統府府。過過去國國王曾曾在此此舉行行加冕冕禮，，今天天，在在此舉舉行共共和國國總統統的選選舉儀儀式。。西班班牙大大廳在在北樓樓之內內，裝裝飾金金碧輝輝煌，，是舉舉行盛盛大宴宴會和和總統統接見見貴賓賓的地地方。。德國新新天鵝鵝堡NeuschwansteinCastle新天鵝鵝城堡堡是德德國的的象征征，也也叫白白雪公公主城城堡，，建于于1869年。。猶如如人間間仙境境的地地方藏藏著有有關魔魔法、、國王王，騎騎士的的古老老的民民間傳傳說，，還有有那無無邊原原始的的森林林、柔柔嫩的的山坡坡、無無邊的的綠野野上漫漫步著著成群群的牛牛羊，，積雪雪終年年的阿阿爾卑卑斯山山和無無盡寬寬闊的的大湖湖。新新天鵝鵝城堡堡的建建立者者是巴巴伐利利亞國國王路路德維維希二二世。。他夢夢想建建成一一座童童話般般的世世界城城堡。。白色色城堡堡聳立立在高高高的的山上上，四四周環環山和和湖泊泊，一一年四四季，，風光光各異異。分解動作作1月2月3月4月5月6月7月強銷期市場冷淡淡期3月初開始全面對外推廣8420354545402010年年上半年銷銷售任務分分解前7個月預預計銷售197套，，占全年總總量的71%左右為了第二季季度實現爆銷，我們必須在在第一季度度完成深耕！歸墅2010年第一一季度廣告告推廣主線線2010.12010.22010.3區域升級炒炒作城堡別墅形形象全面樹樹立2010.4湖灣墅區醇醇現階段推廣主主題亦城概念訴訴求城市第一居居所別墅階段執行階段性節點點醇享亦城··湖灣城堡堡別墅湖灣醇熟別別墅社區情境圈層生生活描摹城堡別墅精精神領袖袖業內論壇歸墅·寒假假智庫大講講壇歸墅今冬禧禧樂會歸墅VIP城堡沙龍龍歸墅城堡生生活體驗季季修煉內功，，完善現場場公關事件話題傳播話題傳播公關事件全方位媒體體轟炸2010年年1月----區域域升級炒作作2軟文—《2010，，榮歸歸墅墅》《國際產業區區中心，湖湖灣城堡別別墅榮耀啟啟世》3網絡—《從從亦莊到亦亦城，歸墅墅只用了x分鐘》《《一個城市市與城堡的的故事》5公關活動——得亦城者者得天下，，亦莊經濟濟發展與生生態人居論論壇歸墅寒假大大講壇；歸歸墅今冬禧禧樂會6短信—靶心心營銷，精精準鎖定1戶外—“亦亦城。得城城堡者得天天下”（圍擋、道道旗）4業內雜志——亦城。得城城堡者得天天下7內功修煉——售樓處、、樣板示范范區完善；；圍擋、道旗旗、戶外更更新；DM、概念別別冊制作。。亦城。得城城堡者得天天下國際產業區區中心，湖湖灣城堡別別墅榮耀啟啟世【公關活動動】——1月業內論論壇得亦城者得得天下，亦亦莊經濟發發展與生態態人居論壇壇邀請業內人人士、亦莊莊開發區建建委相關領領導及媒體體，以小型型論壇形式式展開。從從亦莊生態態居住為出出發點，在在此大背景景下重點突突出天鵝湖湖對亦莊人人居高端化化的促進作作用，期間間融入項目目。大范圍圍網絡直播播。為4月月項目第二二次開盤做做鋪墊，提提升天鵝湖湖對區域生生態居住的的重要意義義，形成話話題炒作。。【公關活動動】——1月客戶維維護歸墅·寒假假智庫大講講壇與知名教育育機構或學學校聯合，，利用1月月的寒假時時間，邀請請名師為歸歸墅業主的的子女舉辦辦寒假補習習班或興趣趣班。可每周1-2次上課課，從孩子子入手，以以文化關懷懷與業主進進行溝通。。【公關活動動】——客戶答謝吉祥納福———歸墅今今冬禧樂會會選擇1月底底開展民俗俗文化活動動，邀請書書畫院著名名書法家現現場揮毫題題寫對聯，，民間藝人人現場剪紙紙表演，現現場皮影戲戲展示及演演出。2010年年2月：湖湖灣墅區醇醇現2軟文—《下下雪了，回回家吧》《歸墅，私家貴胄社社交領地尊尊崇獻世》》3網絡—《歸歸墅，醇熟熟亦城》《《這里，有有一個階層層》5公關活動——歸墅城堡堡VIP俱俱樂部6短信—靶心心營銷，精精準鎖定1戶外—“CBD。走走向心靈城城堡”（圍擋、道道旗）4航空雜志——CBD。走走向心靈城城堡CBD。。走向心心靈城堡堡私家貴胄胄社交領領地尊崇崇獻世【線上圈圈層公關關活動】】歸墅VIP城堡堡沙龍2月初在官網成成立歸墅墅城堡VIP沙沙龍，可可以采取取博客營營銷的手手段，鏈鏈接名人人主頁、、博客，，利用名名人效應應進行隱隱性傳播播。這期期間不建建議進行行落地活活動，可可通過直直投等手手段聯系系目標人人群。4月二次次開盤的的同時，，沙龍正正式啟動動。日后后可以沙沙龍的名名義開展展關于文文化、金金融、休休閑、收收藏等主主題的小小型聚會會，營造造高端圈圈層感。。2010年3月月：城堡堡別墅形形象全面面樹立2軟文—《《天鵝湖畔畔，榮耀耀于城堡堡》《顯赫傳傳世城堡堡尊崇發發售在即即》3網絡—《《2010別別墅的城城堡時代代》《歸歸墅，一一座心靈靈的城堡堡》5公關活動動—再造造一個夢夢想國----歸墅城城堡生活活體驗季季6短信—靶心心營銷，精精準鎖定1戶外—“歸歸墅。榮歸歸城堡時代代”（戶外、圍圍擋、道旗旗）4紅地產—歸墅。榮歸歸城堡時代代歸墅。榮歸歸城堡時代代雙水岸護城城河，顯赫赫傳世城堡堡尊崇發售售【公關活動動】——3月客戶體體驗活動再造一個夢夢想國----歸墅墅城堡生活活體驗季各類奢侈品品，音樂、、繪畫、文文學、運動動……奢享享著城堡生生活的方方方面面，夢夢想的童話話中的城堡堡，正在我我們面前鋪鋪展開一副副絕美的畫畫卷。一季度推廣廣費用預算算預算估算由業內既往往推廣經驗驗推算，全全年推廣預預算暫定15億的1.5%，，即2250萬元。。第一季度度是新形象象重要的建建立階段，，需要一定定的額度分分配以為日日后爆銷打打下穩固的的上升基礎礎。由此，，建議第第一季度推推廣費用預預算約占全全年的20%，約為為450萬萬元。支配原則：：在這個形象象重塑期，，戶外投放放將占據一一個重要的的比例，其其他費用將將大量用于于圈層公關關營銷等方方面。項目名稱費用比例費用估算支出說明戶外35.5%160萬維系項目形象與知名度的必要平臺（戶外擎天柱由3月開始投放）網絡20%90萬必不可少，重點新浪，搜房、焦點增強硬廣8.8%40萬《紅地產》，在業內確立項目形象《中國之翼》，春節期間投放1期短信6.6%30萬精準投放公關活動10%45萬圈層營造，客戶溝通，品牌聯合數據庫直投4.4%20萬輔助手段之一預留機動費用14.4%65萬包括銷售物料制作與現場包裝等費用總計100%450萬一季度推廣廣費用媒體體分配建議議表成熟計劃----會會所、商業業會所----項目宣宣傳與體驗驗的精神堡堡壘!會所的奢華華與功能性性對客戶的的現場震撼撼很大。在會所功能能尚無法呈呈現的階段段，我們必必須先期行行動起來，，尋找合作作機構、訂訂立合作意意向，通過過宣傳與現現場活動，，以未來的的美好預期期為項目創創造一個良良好的品牌牌附加值。。建議合作機機構：京城城知名健身身俱樂部（（如北京浩浩沙健身俱俱樂部、中中體倍力健健身俱樂部部、北京歐歐奕健身俱俱樂部等））提前展示社社區配套，，不遺余力力畫餅社區商業街街展示：增增加櫥窗展展示物料展示：：形成商業業街的未來來展示表現現；洽談商家，，提前引進進核心店家家，如超市市銀行等必必備商業。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:36:0403:36:0403:3